En el mercado de leche en polvo de suma cero, ¿cómo Biostime Sujia y Besubejia hundieron el mercado y "obtuvieron oro"?
Recientemente, Biostime, una marca líder de leche en polvo, ha lanzado dos series de leches de fórmula infantil en polvo, Biostime Soga y Besubega, para fortalecer aún más su penetración en las ciudades de nivel inferior y aprovechar el "océano azul" de Fórmula infantil de alta gama en el mercado fuera de línea. Cuota de mercado de fórmula infantil.
Algunos analistas dicen que el reinicio de la estrategia de “diferenciación” de Biostime y el lanzamiento de los nuevos productos Biostime Sujia y Besubejia no solo aprovechan la oportunidad de cambios en las trayectorias de consumo, sino que también brindan oportunidades para que la industria aproveche el offline. Los "consumidores densos" de la ciudad aportan nuevas ideas.
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Competencia diferenciada
“Se cree que se espera que las series Biostime Sujia y Besubejia amplíen aún más las ventajas de sus canales después de la epidemia y continúen desarrollando el chino. leche en polvo mercado multilínea para satisfacer las necesidades de más consumidores", dijo Zhu Dingping, director ejecutivo de BNC China, en una conferencia de prensa el 15 de septiembre.
Obviamente, Biostime está lleno de expectativas sobre el desempeño futuro del mercado de Sukkar y Besubega.
Kuai Xiaojun se enteró de que estas dos nuevas series de productos estarán dirigidas principalmente a ciudades de nivel bajo, con precios de gama media a alta, y que los grupos de consumidores objetivo son más racionales y reflexivos sobre la vida. crianza de los hijos, marca y consumo. Padres personalizados posteriores a los 90.
El mercado de la leche en polvo infantil es un mercado volátil. En primer lugar, los padres iteran y actualizan constantemente, y los cambios de los tiempos pueden cambiar fácilmente las preferencias de las diferentes generaciones. En segundo lugar, los consumidores conceden gran importancia a diversas funciones que satisfacen las necesidades fisiológicas básicas de los bebés, es decir, la leche de fórmula en polvo. Por tanto, la capacidad de las empresas para crear una "diferenciación" de productos es muy importante.
Además, tras la epidemia de este año, estos padres jóvenes se han vuelto más racionales en sus decisiones de consumo. Además de la calidad del producto, también deben realizar una exploración en profundidad desde múltiples dimensiones, como la marca, el canal, el precio y el servicio posventa. El objetivo final es buscar productos de mayor "configuración óptima".
Un analista dijo que en comparación con productos del mismo rango de precios en ciudades de nivel inferior, los dos nuevos productos de Biostime tienen mejores fórmulas y mejor calidad, lo que les otorga ventajas de "diferenciación".
Se entiende que el biobiótico Nutrilite recientemente lanzado está posicionado para "promover el desarrollo de los ojos y el cerebro". Además del principal punto de venta de leche seleccionada importada de Francia, es rica en prebióticos dobles GOS FOS y cinco tipos de nucleótidos. Los ingredientes más destacados del producto son DHA ARA Colina Taurina Luteína 5 para la nutrición de los ojos y el cerebro del bebé. desarrollo de los ojos y el cerebro, ayudando a las madres a comprender el período dorado del desarrollo del cerebro del bebé.
El biobiótico Besubega, posicionado como de "doble protección", utiliza leche importada de los Países Bajos. Su fórmula con lactosa tiene un sabor ligero y favorece la absorción de oligoelementos por el intestino del bebé. Además de agregar prebióticos de alta calidad y cuatro nutrientes necesarios para el desarrollo del cerebro, este producto también fortalece los nucleótidos para ayudar a la formación de anticuerpos, participar en procesos importantes como el metabolismo, el crecimiento y el desarrollo del cuerpo y promover la madurez del sistema inmunológico del bebé. .
Se entiende que en el primer semestre de este año, las tres series principales de leche en polvo de fórmula infantil de Biostime Sujia, Besubega y Wolan han superado con éxito el registro de fórmula. El cambio de la fórmula infantil de leche en polvo del sistema de registro al sistema de registro es una expresión concentrada de los esfuerzos del gobierno chino para rectificar el caos de las marcas de leche en polvo, elevar el umbral de entrada a la industria y remodelar el patrón de desarrollo de la industria de la leche en polvo. y garantizar la seguridad del consumo interno de leche en polvo. La obtención del registro de fórmula infantil es sin duda una fuerte afirmación de la excelente calidad de la serie Biostime Sujia y la serie Besubega.
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¿Dónde está el incremento?
Cabe señalar que el mercado fuera de línea ha sido el principal cuerpo incremental del mercado de leche en polvo en los años pasados y futuros. La fuerza impulsora del crecimiento radica en el aumento simultáneo del número y el poder de consumo de. consumidores.
En primer lugar, las ciudades offline tienen un gran número de recién nacidos y un fuerte potencial de consumo. En términos de natalidad, la tasa de natalidad en las ciudades de primer y segundo nivel ha disminuido seriamente. En 2019, la tasa de natalidad cayó entre un 10% y un 15% interanual. Las ciudades de nivel inferior todavía representan la mayoría de los nacimientos, y la tasa de natalidad el año pasado fue básicamente la misma.
Si no se hunden ahora, las empresas de leche en polvo fácilmente caerán en la situación de "hervir una rana en agua tibia" y enfrentarán el riesgo de reducir sus negocios en el futuro.
En segundo lugar, el mercado activo fuera de línea es el principal motor de crecimiento del mercado de la leche en polvo.
Los datos de Nielsen muestran que las proporciones de personas potenciales en ciudades de bajo nivel que están dispuestas a probar nuevos productos y actualizaciones son 365, 438, 0 y 55 respectivamente, lo que es mayor que la proporción de consumidores en ciudades de alto nivel (24 y 53). ). Se entiende que el índice de inversión actual de las madres en las ciudades de tercer y cuarto nivel en leche en polvo y productos para bebés y niños es cercano al 70%, lo que demuestra que las perspectivas de mercado para los productos para madres y niños son amplias.
Vale la pena señalar que después de la implementación oficial de la nueva política de leche en polvo, la industria liberará algo de espacio en el mercado debido al efecto de reorganización, y el efecto de concentración del mercado provocado por el sistema de registro disminuirá gradualmente. surgir. Se espera que el mercado se centre en marcas con buenas capacidades de investigación y desarrollo y buena base de mercado. La tendencia a la baja de los canales de las grandes marcas será cada vez más evidente. Esto también proporciona una "ventaja geográfica" para que las empresas de leche en polvo se hundan.
Song Liang, un analista independiente de productos lácteos, cree que en el mercado de la leche en polvo fuera de línea, los productos de alta gama con precios en el rango de 200 a 300 yuanes son obviamente el mejor punto de entrada.
Song Liang dijo que el sistema de precios de la leche en polvo de alta y súper alta gama básicamente está mostrando una tendencia a la baja gradual debido a una mayor aceptación por parte de los consumidores, la leche en polvo de alta gama se convertirá en el principal incremento; de la industria de la leche en polvo en los próximos años, y el sistema de productos se expandirá aún más.
También compartió una serie de datos: en 2018, la participación de mercado de leche en polvo de gama alta y súper alta de China era de aproximadamente 40, la gama media era de aproximadamente 50 y la gama baja era de aproximadamente 40. alrededor de 10; para 2020, la proporción de leche en polvo de gama media aumentará a alrededor de 60, y la leche en polvo de gama alta y súper alta se reducirá en aproximadamente 10.
El lanzamiento de Biostime Sujia y Besubejia en este momento refleja su juicio preciso sobre el incremento del mercado que se hunde y su profundo conocimiento de la tendencia de crecimiento de la gama media a alta.
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Avances vinculados
A medida que la concentración industrial de mi país continúa aumentando, la industria de la leche en polvo se ha convertido en un juego de suma cero. Especialmente este año, debido a la epidemia, la mayoría de las empresas de leche en polvo están pasando por momentos difíciles. Entonces, el éxito de un nuevo producto no sólo depende de la diferenciación del producto en sí, sino también de las capacidades de creación de marca y de impulso de la empresa.
La industria de la leche en polvo está acelerando su actualización e iteración. La clave del poder de mercado no sólo reside en la ventaja de la marca, sino también en el reconocimiento boca a boca. La capacidad de crear marca y reputación es exactamente en lo que Biostime es bueno.
En primer lugar, a diferencia de la mayoría de las marcas competitivas que "son independientes", Biostime es una submarca del sistema del Grupo Jianhe y tiene una serie de respaldos de marca de matriz de productos. Como pionero y líder en el campo de la nutrición materna e infantil en China, los productos probióticos Biostime fueron los más vendidos en 18, con ventas de más de 1,5 mil millones de bolsas * * * y utilizados por más de 8 millones de bebés en todo el mundo; Swissy, la marca australiana líder en salud natural del Grupo Jianhe. Logre el primer volumen de ventas en múltiples plataformas y lidere el mercado chino.
Jianhe Group también concede gran importancia a mejorar la influencia de la marca a través del respaldo de celebridades. Durante mucho tiempo, Jianhe Group se ha centrado en adoptar el concepto de deseo (deseabilidad, búsqueda de la excelencia), esforzándose por explorar más interacciones cognitivas con los consumidores y convertirse en un punto brillante en la promoción del desarrollo corporativo.
Además, Biostime también tiene mucha experiencia en la construcción de una reputación en materia de leche en polvo.
En línea, Biostime ha construido gradualmente una plataforma comunitaria con el sistema de gestión de miembros "Mom 100" como núcleo a lo largo de los años, llevando a cabo interacción en línea, interacción telefónica, interacción con revistas e interacción con mensajes de texto en línea; Biostime cuenta con la interacción cara a cara de varios asesores de tiendas, conferenciantes y asesores para padres, y también se ofrecen cursos de formación para madres, que se han ganado una buena reputación.
La información pública muestra que en el primer semestre de este año, Biostime ocupó el primer lugar en el índice integral de boca a boca de Weibo de empresas de leche en polvo para bebés entre los 20 productos en la lista de elogios de productos, 3 Biostime; Los productos estaban en la lista. De enero a junio de 2020, se monitorearon un total de 7916 microdatos oficiales de leche en polvo, * * * que involucran 28 marcas de leche en polvo. Biostime es el Weibo oficial de la leche en polvo. Expresó activamente su voz en la plataforma Weibo en el primer semestre de 2020 y atrajo a los internautas a participar e interactuar.
Con el efecto de vinculación de la marca y la reputación de Biostime, así como del sistema de grupo, se espera que Biostime Sujia y Besubega se conviertan rápidamente en el primer paso en la toma de decisiones del consumidor después del lanzamiento y logren avances en nuevos productos.
El cultivo de productos y marcas requiere de canales e implementación de terminales.
Entonces, ¿están listos los simbióticos?
Un experto de la industria dijo que en los últimos años, Biostime ha tenido un buen desempeño en el mercado en hundimiento y en los canales maternoinfantiles. Ha adoptado un cultivo intensivo de canales y modelos de impulso para brindar mejores ganancias a los distribuidores y tiendas maternoinfantiles. y competir con los Canales son mutuamente beneficiosos.
Los datos de una encuesta de base muestran que en el primer semestre de este año, es común que los fabricantes introduzcan productos en los canales debido a la epidemia, pero este comportamiento tiene poco efecto en impulsar las ventas de terminales. Entre ellos, la gestión de canales cooperativos es la más estandarizada y el inventario es relativamente saludable.
Vale la pena señalar que para lanzar el modelo de control de distribución exclusivo y cultivar el mercado que se hunde de manera más económica, las series Biostime Sujia y Besubeijia ampliarán los canales de distribución y continuarán desarrollando nuevas tiendas urbanas fuera de línea. Crear una matriz de canales de productos diferenciados para potenciar el dinamismo del equipo de ventas de las series Biostime Sujia y Besubega.
Song Liang dijo que si Biostime logra una mayor eficiencia y capacidades de ejecución más sólidas en la promoción de canales, logrando así una cobertura completa de productos, reputación y canales, entonces Biostime Sujia y Beisu serán las dos series principales de Bega. Muy buenas ventas en dos años.