Describe el estado actual del canal de licores de Hanhou Liquor Industry desde los aspectos de los canales de distribución, la elección de canales por parte de los miembros del canal, los métodos de gestión del canal, etc., con un recuento de palabras de más de 1000.
Introducción: "Aquellos que ganen los canales ganarán el mundo" es un retrato fiel de la importancia de la gestión de canales para los bienes de consumo de rápido movimiento. Los conflictos de canales son luchas de intereses y son el resultado de mantener la participación de mercado, mantener la ventaja competitiva y competir por el control del canal. Los gerentes de canales de bienes de consumo deben realizar investigaciones en profundidad y equilibrar a través de varios métodos para mejorar la eficiencia de la operación del canal y promover las ventas de productos.
En primer lugar, el concepto de bienes de consumo de rápido movimiento
El concepto y las características de los bienes de consumo de rápido movimiento: Los bienes de consumo de rápido movimiento se refieren a productos que los consumidores consumen rápidamente y comprar repetidamente. Los bienes de consumo de rápida rotación tienen tres características básicas: en primer lugar, son convenientes y los consumidores habitualmente pueden comprarlos en lugares cercanos. El segundo es la visualización. Los consumidores se ven afectados fácilmente por la atmósfera de la tienda al comprar. En tercer lugar, la lealtad a la marca no es alta: los consumidores pueden cambiar fácilmente a diferentes marcas cuando compran productos similares. Los alimentos, las bebidas y los productos para el cuidado de la piel y el cabello son bienes de consumo típicos de rápido movimiento. Por supuesto, las bebidas también son bienes de consumo típicos de rápido movimiento.
2. El papel de los canales de comercialización
La necesidad de la existencia de intermediarios es solucionar las contradicciones entre productores y consumidores en términos de cantidad, variedad, tiempo, ubicación, etc. , y para transferir bienes desde la producción a los transferidos a los consumidores. De esta forma, los tres aspectos pueden obtener ciertos beneficios y desempeñar un papel determinado. Para los productores, puede permitir que los productos de las empresas de licores ingresen efectivamente al amplio mercado objetivo, ahorren fondos, mejoren la eficiencia del marketing y el retorno de la inversión, obtengan oportunidades de supervivencia y realicen la acumulación de capital, y garanticen el desarrollo de las empresas de licores para los intermediarios; pueden convertir los recursos naturales originales en una combinación de bienes que las personas necesitan, entregar los productos a los consumidores lo antes posible y obtener una cierta ganancia para los consumidores, pueden elegir más bienes y comprar bienes más baratos al mismo tiempo.
3. El contenido específico de la gestión de canales
El primero es gestionar el suministro de bienes de los distribuidores para garantizar el suministro oportuno. Sobre esta base, ayudar a los distribuidores a establecer y racionalizar subredes de ventas. , descentralizar las ventas y la presión de inventario, acelerando la circulación de mercancías.
En segundo lugar, fortalecer el apoyo a la publicidad y las promociones de los distribuidores para reducir la resistencia a la circulación de productos básicos; mejorar las ventas de productos y promover las ventas, convirtiéndolo en una importante fuente de ganancias para los distribuidores.
En tercer lugar, somos responsables de los distribuidores y les brindamos soporte de productos y servicios sobre la base de garantizar el suministro. Maneje adecuadamente problemas como daños y deterioro del producto, quejas de los clientes, devoluciones de clientes, etc. durante el proceso de ventas, y proteja eficazmente los intereses de los distribuidores contra daños innecesarios.
En cuarto lugar, fortalecer la gestión del procesamiento de pedidos de los distribuidores y reducir las entregas deficientes causadas por errores en el procesamiento de pedidos.
En quinto lugar, fortalecer la gestión de liquidación de los pedidos de los distribuidores, evitar riesgos de liquidación y proteger los intereses de los fabricantes. Al mismo tiempo, se impide a los comerciantes utilizar los mecanismos de liquidación para crear caos en el mercado.
En sexto lugar, otras tareas de gestión, incluida la formación de los distribuidores, la mejora del reconocimiento de los distribuidores de la filosofía y los valores de la empresa y su comprensión del conocimiento del producto. También es responsable de coordinar la relación entre fabricantes y concesionarios, así como la relación entre concesionarios y distribuidores. Especialmente para algunas emergencias, como fluctuaciones de precios, competencia de productos, productos no vendibles, impactos en el mercado circundante o dumping de precios bajos, etc., debemos centrarnos en la cooperación y la negociación, persuadir a las personas con razón, ayudar a los distribuidores a eliminar las preocupaciones de manera oportuna, equilibrar su mentalidad y guiar y apoyar a los distribuidores para que cambien en una dirección conducente al marketing de productos.
Hay muchas cosas en el trabajo de ventas, pero en resumen, hay dos problemas que el trabajo de ventas tiene que resolver: primero, cómo difundir el producto a los consumidores y dejar que lo vean; difundir el producto" "Entrar en el corazón de los consumidores y hacerlos felices de comprar. En diferentes épocas, las empresas tienen diferentes formas de resolver estos dos problemas. Entre ellos, Luzhou Laojiao Co., Ltd. Group Company ha logrado logros notables en la solución de este problema:
Luzhou Laojiao Co., Ltd. alguna vez enfrentó tales problemas: los precios del mercado eran caóticos, los productos seguían huyendo, y los comerciantes La negociación de precios mutua ha resultado en que los distribuidores obtengan pequeñas ganancias o incluso pérdidas, y la lealtad a los productos del canal ha disminuido. Incluso algunos distribuidores con grandes ventas tienen que soportar pérdidas a fin de año, lo que causa dolores de cabeza a muchas empresas.
Si el fabricante no compensa las pérdidas, perderá su volumen de ventas inherente, lo que permitirá a los competidores aprovecharlo; si compensa las pérdidas, perderá muchas ganancias y, lo que es más importante, qué pasará; el próximo año? Un manejo inadecuado conduce a precios cada vez más bajos, una gestión caótica del mercado, precios de "tijeras" y distribuidores que cambian uno tras otro.
La razón fundamental de la brecha de tijera es que la empresa no puede controlar el flujo, velocidad y dirección de la mercancía, y la logística no puede implementarse de acuerdo con las políticas formuladas por el fabricante al inicio del negocio. año. Después de un análisis más profundo, el autor cree que existen los siguientes problemas: 1. El nivel general de marketing de los comerciantes generalmente no es tan bueno como el de las empresas; 3. En términos de entorno de mercado, el estado garantiza una competencia ordenada en el mercado y las leyes y regulaciones; 4. Los comerciantes no tienen suficiente conocimiento de la competencia de marcas; contradicciones operativas entre el sistema de agencias y el rápido crecimiento de las empresas; 6. Entre empresas y comerciantes: no existe un equilibrio entre la conciencia de "asociación" y la "alianza estratégica beneficiosa para todos".
Entonces, ¿cómo unificar eficazmente el "rápido crecimiento" y la "estabilidad del mercado" de una empresa? Luzhou Laojiao Group ha comprendido la clave para gestionar eficazmente los canales y precios del mercado. Estrategia de marca: construcción de doble marca, operación multimarca (marca dual se refiere a Guojiao 1573 y Luzhou Laojiao Tequ, multimarca se refiere a la estructura de marca de otras marcas de Luzhou Laojiao Co., Ltd.: Guojiao 1573 en forma de pirámide, Luzhou Laojiao Co., Ltd. Empresa de torres y bases de torres (otras marcas). Se han adoptado una serie de medidas bajo el lema "el mercado guía la producción y la producción guía el consumo".
Además de establecer parques logísticos a gran escala. En la sede de la empresa se estableció una gran empresa de logística: Hongtu Logistics. Aliviar fundamentalmente la situación de rezago del trabajo logístico. Asegúrese de "velocidad", "flujo" y "dirección". En lo que respecta a mi empresa Kunming Guojiao, bajo la dirección de la oficina de Kunming de Luzhou Laojiao Co., Ltd., este año hemos tomado una serie de medidas para mantener los canales:
Primero, distribución Inventario del cliente. Entender los productos que no están “digeridos” en el mercado. Prevenir el envío cruzado.
En segundo lugar, investigue el código de producto del mercado. Se utilizan diferentes códigos para distinguir si los productos pertenecen al área de Kunming, identificar situaciones de envío cruzado, investigar canales ascendentes e imponer las sanciones pertinentes. Esto aliviará la situación en la que los precios del mercado son caóticos y las materias primas emergen en un flujo interminable.
En tercer lugar, recibo interno. Debido a la presencia de distribuidores y tiendas famosas en la etapa inicial, existe una gran amenaza de aumento de precios de los productos. Los fondos los proporciona la oficina central y Kunming Guojiao Company contrata al personal pertinente para reciclar las bebidas. Unificar precios desde el nivel base. Entre empresas y comerciantes: el punto de equilibrio entre "asociación" y "alianza estratégica ganar-ganar"
IV. Diseño de gestión de canales de marketing
Diseñar un sistema de canales requiere analizar las necesidades de los consumidores. necesidades, establecer objetivos y limitaciones del canal, y establecer métodos de selección y evaluación del canal primario.
En primer lugar, los diseñadores de canales de comercialización de licores deben conocer el nivel de producción de servicio requerido por los clientes objetivo.
En segundo lugar, determine los objetivos y limitaciones del canal. Los diferentes tipos de empresas vitivinícolas determinarán los objetivos de su canal en función de las restricciones.
En tercer lugar, determine el modelo de canal.
1. Canales de venta directa. Canal de venta directa significa que los productores suministran productos directamente a los consumidores o usuarios sin la intervención de intermediarios. La forma del canal de distribución directa es: productor-usuario. Existen muchos métodos de venta directa para pequeños talleres de licores, pero en resumen incluyen la distribución de pedidos, el comercio minorista autónomo y la distribución conjunta.
2. Canales de distribución indirectos. Los canales de distribución indirectos se refieren a productores que suministran bienes a consumidores o usuarios a través de intermediarios que participan en actividades de intercambio. La forma típica de canales de distribución indirectos es: fabricante-mayorista-minorista-consumidor individual.
3. Canales largos y canales cortos. La longitud de los canales de distribución generalmente se divide por el número de enlaces de circulación, incluidos los siguientes cuatro niveles: ① Canales de nivel cero. ②Canales principales. (3) Canales secundarios o fabricantes-agentes-minoristas-consumidores. ④Tres canales: fabricantes-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores. La China Wine City-Wine Expo, que se celebra cada mes de marzo en Luzhou Laojiao Co., Ltd., es un "mercado" a gran escala que atrae inversiones cada año. Distribuidores de todo el país se reúnen para conocer los productos y sentir la cultura. Es una de las principales formas de construcción de canales de Luzhou Laojiao Co., Ltd.
4. Canales anchos y canales estrechos.
El ancho de un canal depende del número de intermediarios del mismo tipo utilizados en cada eslabón del canal. Las empresas de licores utilizan muchos intermediarios similares y sus productos se distribuyen ampliamente en el mercado, lo que se denomina canales amplios. Las empresas de licores utilizan pocos intermediarios y tienen canales de distribución estrechos, que se denominan canales estrechos.
5. Monocanal y multicanal. Cuando todos los productos de una empresa de licores se venden en sus propios puntos de venta directos, o todos se entregan a mayoristas para su distribución, se denomina canal único. El multicanal puede utilizar canales directos localmente y canales indirectos en otros lugares.
Verbo (abreviatura de verbo) posicionamiento en el mercado de los canales principales
Los llamados canales principales sirven para encontrar los canales que puedan aprovechar al máximo el poder del producto entre todos los canales en función de el posicionamiento de la marca y la plataforma de precios. A través de esta meticulosa promoción integrada de un solo canal, la marca puede convertirse en lo más destacado del mercado objetivo, y lo más destacado puede convertirse en una fortaleza a través del marketing sostenible. Una vez que el punto fuerte ha formado un avance clave, los consumidores pueden aceptar y comprar naturalmente los canales marginales siempre que la capacidad de producción lo permita. Para hacer esto, primero debe identificar a sus consumidores objetivo.
1. Posicionamiento de los consumidores principales: los principales grupos de consumidores que son más receptivos y pueden dominar el consumo en los canales principales. Tomemos como ejemplo Guojiao 1573. El posicionamiento de la marca y el precio de Guojiao 1573 son para consumidores de alto nivel, y el precio del terminal es de alrededor de 658 yuanes por botella. A juzgar por el nivel de consumo actual de China, ¿qué grupo puede permitírselo? Obviamente, los consumidores objetivo deben ubicarse entre personas ricas o nobles, como funcionarios gubernamentales, personas exitosas en diversas industrias y celebridades. Son destacados representantes del ámbito empresarial, político, militar, cultural y artístico. ¿Dónde gastan principalmente su dinero estos consumidores? El licor, que cuesta alrededor de 658 yuanes por botella, debe considerarse un consumo ceremonial. Tiene que ver con la apariencia, el estilo, la elegancia, la alta gama y el estatus. Por lo tanto, la restauración hotelera de alta gama es el canal principal de Guojiao 1573. Imagínese, si el mercado modelo durante el período de introducción está ubicado en un mercado urbano en una zona pobre del noroeste de China, ¿cuál será su capacidad e influencia en todo el país? Esto requiere aclarar el mercado principal sobre la premisa del posicionamiento del canal principal.
2. El posicionamiento en el mercado de los canales principales es encontrar el mercado objetivo con la mayor fortaleza y capacidad del canal principal. La capacidad del canal principal se basa en la proporción de gastos de promoción asociados al soporte. Mediante análisis y comparación, Guojiao 1573 posicionó los mercados principales en Shenzhen y Guangzhou, Guangdong durante el período de introducción, porque estos dos mercados son mercados de frontera abierta que no sólo son más receptivos al nuevo consumo cultural elegante y de alta gama, sino que también tienen una mayor número de consumidores objetivo. Es grande, su poder de consumo se ubica entre los primeros del país y sus canales principales son los más desarrollados y concentrados. El éxito de Guojiao 1573 es suficiente para demostrar la importancia del posicionamiento y la selección del mercado central. Por supuesto, el éxito de la promoción de los canales principales reside no sólo en la selección de los canales principales y los mercados principales correctos, sino también en la integración precisa de los canales refinados.
En cuanto a la empresa Kunming Guojiao donde hice prácticas, los principales productos que representa son los productos de las series Guojiao 1573 y Boda. La empresa implementa un sistema de responsabilidad de liderazgo. Departamento nacional de KA (responsable de las principales cadenas de supermercados en Kunming, como Carrefour y Wal-Mart), departamento de catering operado directamente (restaurantes y restaurantes de alta gama de Kunming, como Dadian Garden, Ai Ruochun) y departamento de circulación (responsable de el segundo grupo de distribuidores en Kunming)). Este año, se creó un departamento de compras grupales para apuntar a las ventas directas a empresas e instituciones. Los productos de la serie Boda, el segundo lote de comerciantes y el departamento de circulación de Boda son responsables de las inversiones y las ventas en todo el mercado de Yunnan. En términos de configuración de departamentos, los productos de la serie Guojiao son más maduros en la formación de equipos y la configuración de departamentos, y las responsabilidades entre departamentos también son más claras. Establecí canales fluidos para los arreglos de los superiores y la comunicación de los subordinados.
Problemas en la gestión de canales de verbos intransitivos
En primer lugar, la inconsistencia de los canales puede generar fácilmente conflictos entre fabricantes.
En segundo lugar, el canal es largo y la gestión difícil.
En tercer lugar, la cobertura del canal es demasiado amplia.
En cuarto lugar, las empresas de licores carecen de estándares para elegir intermediarios.
En quinto lugar, ignorar la gestión de seguimiento de canales.
En sexto lugar, al construir ciegamente sus propias redes, las empresas de bebidas alcohólicas no pueden controlar ni gestionar bien las terminales.
En séptimo lugar, la selección de nuevos canales de productos es confusa.
7. Encontrar las soluciones correspondientes a los problemas existentes en la gestión de canales.
En primer lugar, las empresas licoreras deben resolver los conflictos entre las empresas licoreras y los intermediarios causados por el mercado estrecho, unificar las políticas de canal de las empresas licoreras, estandarizar los estándares de servicio, fortalecer las inspecciones para evitar la venta cruzada, fortalecer la capacitación y establecer Medidas de recompensa y castigo para prevenir La canalización de mercancías, mediante la combinación efectiva de gestión humanizada y gestión institucionalizada, cultiva las relaciones con los fabricantes más adecuadas para el desarrollo de las empresas licoreras.
El segundo es acortar el tiempo para que los bienes lleguen a los consumidores y reducir las pérdidas de productos. Los fabricantes deben captar efectivamente la relación de oferta y demanda en el mercado terminal y reducir la posibilidad de desvío de ganancias de las empresas de licores.
En tercer lugar, los fabricantes deben tener suficientes recursos y capacidades para centrarse en las operaciones en varias regiones, hacer todo lo posible para mejorar los niveles de gestión de canales y responder activamente a los ataques clave de los competidores a los eslabones débiles.
En cuarto lugar, al elegir un intermediario, no haga demasiado hincapié en la fortaleza del distribuidor e ignore muchos problemas que pueden surgir fácilmente. La relación entre fabricantes debe coincidir con la estrategia de desarrollo de la empresa de licores, y diferentes fabricantes deben corresponder a diferentes distribuidores. Debe haber ciertos criterios para seleccionar a los miembros del canal, como escala comercial, nivel de gestión, filosofía empresarial, aceptación de cosas nuevas, espíritu cooperativo, nivel de servicio al cliente, número de clientes intermedios, potencial de desarrollo, etc.
En quinto lugar, muchas empresas de licores creen erróneamente que los canales se pueden establecer de una vez por todas y no prestan atención a la comunicación emocional y a la comunicación con los miembros del canal, lo que causa muchos problemas. En general, existen muchos factores que afectan el desarrollo del canal. Una vez establecido el canal, aún es necesario ajustarlo continuamente de acuerdo con el desarrollo del mercado; de lo contrario, surgirán grandes problemas.
En sexto lugar, muchas empresas de licores, especialmente algunas pequeñas y medianas empresas de licores, deben construir sus propias redes de ventas independientemente de la situación real. Sin embargo, debido a diversas razones, esto ha causado grandes pérdidas económicas a las empresas. empresas de licores. Los fabricantes que crean sus propios canales deben cumplir ciertas condiciones: alto atractivo de marca, gran influencia y fuerza comparable de los grupos de consumidores estables de las empresas de licores, las ventas en el mercado y las ganancias de las empresas de licores, un reconocimiento de marca considerable y grupos de consumidores estables ya son relativamente maduros; modelos de gestión después de mucha acumulación temprana en el mercado. Además, la clave para los canales de construcción propia debe prestar atención a las economías de escala y alcanzar una cierta escala para que los fabricantes puedan lograr el costo más bajo de toda la operación de distribución.
Séptimo, el éxito de cualquier producto nuevo que ingrese al mercado debe aprovechar al máximo el poder de los canales, especialmente la estrecha cooperación con los distribuidores. Los distribuidores deben tener los mismos objetivos comerciales y conceptos de marketing que el fabricante. En términos de fortaleza, los distribuidores deben tener una sólida capacidad de distribución, buena reputación, un fuerte conocimiento del servicio y capacidades de gestión de terminales en la misma categoría comercial, los distribuidores deben vender marcas exclusivas y no tener marcas similares que entren en conflicto con sus productos y precios; Al mismo tiempo, los distribuidores deben tener una sólida solidez financiera y una red de distribución fija. En el proceso de promoción de nuevos productos en el mercado, las empresas de licores deben reevaluar y seleccionar distribuidores. Primero, fortalecer vigorosamente las capacidades de expansión de la red y las capacidades de operación del mercado de los distribuidores existentes. Una vez que los nuevos productos se entreguen a sus agentes, los fabricantes brindarán soporte y capacitación completos. El segundo es sustituir decididamente a los concesionarios que no tienen valor de renovación. En tercer lugar, a los distribuidores secundarios fuertes, puede confiarles que actúen como agentes de nuevos productos.
En resumen, los cambios en el entorno de marketing requieren que las operaciones corporativas realicen los ajustes correspondientes. La actual transformación del canal de ventas que llevan a cabo algunas empresas es un reflejo de este ajuste. Quienes sean proféticos sin duda tendrán mayores fichas ganadoras en la feroz competencia del futuro.