Los tacones altos no huelen bien. ¿Dónde están Daphne, Bella y la Libélula Roja?
Autor|Chi Xiaoyu
Editor Li Yiming
Fuente|Maye Finance
Érase una vez, tener un par de hermosos Los tacones eran el sueño de todas. Uno de los sueños de la niña. Hoy en día, es raro ver mujeres usando tacones altos, ya sea en el autobús, el metro, las oficinas o incluso en las tiendas.
Con el declive de los zapatos de tacón alto, las empresas tradicionales de calzado femenino que alguna vez dominaron el mundo con zapatos de tacón alto han experimentado cambios tremendos. Incluso Daphne, que se especializa en zapatos de tacón alto, vio sus ingresos en el primer semestre de 2021 caer drásticamente de 2,12 millones de yuanes en el mismo período del año pasado a 50 millones de yuanes, una disminución interanual del 77%.
Echando la vista atrás, en 2017, el "rey del calzado" Belle se retiró repentinamente del mercado y Daphne cerró sus tiendas con un número promedio anual de más de 1.000. Tomando como línea principal la pérdida de los zapatos de tacón alto, existe el peligro de que cambie el modelo de marketing y el concepto de diseño de toda la industria tradicional del calzado femenino.
Dilema En la actualidad, algunas empresas optan por buscar otro camino y diversificar sus operaciones, mientras que otras optan por seguir la tendencia y avanzar hacia la transformación.
Ha llegado el momento de 2022. ¿Cómo les va a los "Daphne" ahora?
Zhang Ailing recordó una vez en el libro "Palabras de niños": "Cuando tenía ocho años, quería peinarme y cuando tenía diez años, quería usar tacones altos". Un trabajador administrativo urbano contemporáneo dijo: "Cuando entré a la sala de computadoras con tacones altos, el viento me hizo pedazos las piernas".
Una encuesta realizada por la Asociación Estadounidense de Cirujanos Ortopédicos y la Asociación Nacional de Tobillo y La Asociación de Tobillo mostró que el 80% de las mujeres encuestadas sentía dolor en el pie, el 74% de los cuales se debía al uso de tacones altos. En julio del año pasado, uno de los "tacones altos de mujer de Giorgio Armani" fue retirado del mercado por el departamento de retirada de productos defectuosos del Centro de Servicios Administrativos de la Administración Municipal de Regulación del Mercado de Shanghai porque el rendimiento de flexión del gancho de acero no cumplía con los estándares pertinentes.
En los últimos años, los cambios han sido evidentes: cada vez a más mujeres no les gusta usar tacones altos. Hablando de las razones detrás de esto, algunos expertos señalaron que los problemas de salud causados por el uso de tacones altos durante mucho tiempo son los primeros en llevar la peor parte. Al mismo tiempo, el ritmo de trabajo acelerado de 996 hace que los tacones altos existan. más obvio. Más importante aún, con el aumento de la conciencia independiente de las mujeres, cada vez más mujeres ya no toleran la perspectiva estética masculina detrás de los tacones altos. El modelo fotográfico y escritor independiente japonés Yushi Ishikawa lanzó una vez el movimiento #KuToo para quitarse los tacones altos, pidiendo al gobierno japonés que prohibiera a los empleadores obligar a las mujeres a usar tacones altos. La petición recogió más de 20.000 firmas y fue presentada al Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar de Japón.
Cuando a las mujeres ya no les gusten los tacones altos, ¿a dónde irá la industria tradicional del calzado que alguna vez dependió de los zapatos de mujer?
El blogger escribió fríamente: "Hacia 2015, dejé mi obsesión por la belleza y comencé a buscar la comodidad y la conveniencia. Compro dos pares de zapatillas cada año y las uso todo el año. Camino como si volara. "
2015 es un nodo.
Tomemos como ejemplo a Daphne, un grupo de calzado femenino financiado por Taiwán que ha sido la “marca número uno de zapatos femeninos en China continental” durante muchos años consecutivos. En los últimos cinco años, desde 2015, su número medio anual de cierres de tiendas ha llegado a 1.256. Durante este período, Daphne obtuvo ingresos de 8.380 millones de dólares de Hong Kong, 6.500 millones de dólares de Hong Kong, 5.210 millones de dólares de Hong Kong, 4.654.380 millones de dólares de Hong Kong y 2.654.380 millones de dólares de Hong Kong, respectivamente, y pérdidas de 379 millones de dólares de Hong Kong, 8.654.389 millones de dólares de Hong Kong, 734 millones de dólares de Hong Kong y 994 millones de dólares de Hong Kong, respectivamente. 654,43 millones de dólares de Hong Kong.
En 2020, Daphne decidió cerrar todas las tiendas offline. En ese momento, el precio de las acciones de Daphne se había desplomado un 98% en comparación con su pico histórico, y el valor de mercado total de la compañía también cayó de 654.3809 millones de dólares de Hong Kong en el pico a sólo 350 millones de dólares de Hong Kong.
Otra marca de zapatos de mujer, Red Dragonfly, no se salvó. La tienda Red Dragonfly ha estado abierta y cerrada desde su lanzamiento en 2015. A partir de 2018, el número de tiendas ha disminuido en 5 en comparación con el año de cotización, pero de hecho, la tienda Red Dragonfly ha experimentado una ronda de cambios importantes. De 2015 a 2018, se cerraron 483, 672, 600 y 469 tiendas Red Dragonfly respectivamente. En cuatro años, se cerraron 2.224 tiendas, con un promedio de cierre de 1,5 tiendas cada día.
Belle Group, que alguna vez ocupó la mitad de la categoría de zapatos de mujer en los grandes almacenes, cerró a las 4 pm del 27 de julio de 2017, después de que el crecimiento de sus ingresos se desacelerara a alrededor del 2% durante dos años consecutivos y su El beneficio neto incluso experimentó un crecimiento negativo cancelado en la Bolsa de Valores de Hong Kong. La primera generación de reyes del calzado abandonó repentinamente el mercado.
La tendencia de perder los tacones no se limita a China. Los datos de seguimiento minorista de instituciones de investigación de mercado de EE. UU. muestran que en 2017, las ventas de calzado deportivo para mujer aumentaron un 37%, mientras que las ventas de zapatos de tacón alto cayeron un 11% durante el mismo período. Entre ellos, las ventas de zapatos de tacón alto con alturas de tacón de 7,6 cm o más han disminuido más rápidamente.
A día de hoy, el desarrollo del calzado tradicional de mujer sigue viéndose obstaculizado. El informe financiero de la marca de calzado para mujer del sábado pasado mostró que en los primeros tres trimestres de 2021, el beneficio neto de la empresa atribuible a su empresa matriz fue de -654,3846 millones de yuanes, una disminución interanual del 28,77% después del beneficio no neto; La deducción fue de -65.438052 millones de yuanes, una disminución interanual del 3,529%.
“Los cambios en la demanda de los consumidores harán que el mercado crezca en forma de mancuerna, y la tendencia a la polarización del consumo es obvia. Las marcas de alta y baja gama crecerán rápidamente, mientras que un gran número de ellas. Las marcas intermedias disminuirán significativamente ". El "Informe de análisis del mercado de zapatos de mujer de China 2020" del Instituto de Investigación Industrial de Huajing señala que en los últimos años, impulsado por el mercado de lujo en general, los zapatos de mujer financiados con fondos extranjeros con lujo ligero y un fuerte sentido del diseño han crecido a un ritmo considerable. una tasa más alta, y a medida que aumenta el poder adquisitivo de los consumidores y las necesidades de compra son más ricas y racionales, los artículos de lujo darán paso gradualmente a marcas de diseño de alta gama con precios razonables. Al mismo tiempo, a medida que los consumidores se vuelven cada vez más conscientes de la combinación de moda, en los últimos años se han desarrollado rápidamente marcas de zapatos femeninos asequibles con estilos pesados. Muchas marcas locales compiten ferozmente en los segmentos de gama media y baja, centrándose principalmente en la moda del producto, la rentabilidad y otras dimensiones.
En comparación con la soledad de los tacones altos, en los últimos años, impulsado por la conciencia de una vida saludable, la multitud de deportes y fitness ha crecido cada vez más, y la categoría de calzado deportivo se ha vuelto muy buscada. El informe del segundo trimestre de 2021 de Anta Group muestra que las ventas minoristas de la marca Anta aumentaron entre un 35 y un 40 % en comparación con el mismo período del año pasado en la primera mitad de 2021; esta cifra también aumentó entre un 35 y un 40 % interanual; Además, a medida que los tipos de zapatos de mujer continúan subdividiéndose, los zapatos populares, como los zapatos antiguos, los zapatos de lona y los mocasines, también se están repartiendo el mercado tradicional del calzado de mujer.
Lamentablemente, hace diez años, para centrarse en el desarrollo de calzado de mujer, Daphne renunció a los derechos de agencia de marcas de ropa y calzado deportivo, incluidas Nike y Adidas. Hoy en día, el estilo deportivo sigue siendo una categoría popular y Belle's Topbo Sports vuelve a estar en el mercado.
Además, el ascenso de las novatas también ha ejercido presión sobre las empresas tradicionales de calzado femenino. Por ejemplo, la marca de zapatos de tacón "7or9" completó dos rondas de financiación en un año. “7or9” se lanzó oficialmente en febrero de 2018. En septiembre de 2019, completó una ronda de financiación ángel multimillonaria invertida exclusivamente por Nut Capital. En julio de 2020, completó una vez más una ronda de financiación Pre-A con inversión exclusiva de Zhonghui Capital. , con una cantidad de miles.
Vale la pena señalar que “7or9” se diferencia de las empresas de calzado nacionales tradicionales en que se desarrolló a través de canales en línea. La información pública muestra que más del 90% de los ingresos de la marca “7or9” provienen de Internet. Al principio, saltó a la luz pública basándose en el tráfico de dominio privado de más de 200 grupos de WeChat (entre 200 y 300 personas) y la promoción de plataformas de comercio electrónico.
Los conocedores de la industria señalaron que con el auge de las plataformas de comercio electrónico, la industria tradicional del calzado tiene que conectarse a Internet, pero su forma de pensar no ha seguido la tendencia, lo que ha provocado repetidos errores en el diseño. Tomemos como ejemplo a Dafne. Cuando plataformas de comercio electrónico como JD.COM, Taobao y Vipshop estaban en pleno apogeo, Daphne decidió asociarse con Baidu e invertir en Yaodian 10. Confiando en su estrategia de precios bajos, Yaodian 100 mantuvo un buen impulso de desarrollo durante varios meses en las primeras etapas de desarrollo. Sin embargo, el financiamiento se agotó rápidamente y continuó "quemando dinero" e incluso arrastró a todo Daphne e-. departamento de comercio. El negocio de comercio electrónico de este último estuvo alguna vez “estancado” en los informes de los medios. Desde entonces, Daphne ha sido derrotada en el tumulto del comercio electrónico y sufrió su primera derrota en 2015.
Después del fracaso online, Daphne posicionó sus productos en la ruta de alta gama y consideró los mostradores de los centros comerciales como un importante lugar de ventas. Los canales online se han convertido en una herramienta para que Daphne liquide su inventario y su tienda online vende productos fuera de temporada casi los 365 días del año. Esto no solo dañó enormemente la imagen de la marca, sino que también hizo que Daphne no pudiera recuperarse. En 2015, sufrió su primera pérdida en 10 años.
“El diseño de productos obsoleto y atrasado ha provocado que muchos zapatos de mujer, incluidos Daphne y Belle, todavía tengan sus propios modelos clásicos después de años de precipitación. Los analistas de la industria señalaron que la migración estética de los zapatos de mujer ciertamente ha ocurrido”. traído Toda la industria del calzado de mujer ha tenido un impacto, pero la razón subyacente es que la industria del calzado tradicional sigue siendo conservadora y ni los productos ni los modelos de ventas pueden seguir el ritmo de los tiempos. El abandono de los tacones altos es un síntoma. Lo que realmente necesita la industria tradicional del calzado es un cambio en sus modelos de pensamiento y marketing.
En la actualidad, la industria tradicional del calzado ha iniciado un largo camino de transformación.
Algunas empresas han comenzado a debilitar su negocio de calzado femenino y virar hacia un desarrollo diversificado. Tomemos el sábado, por ejemplo. De 2010 a 2016, el rendimiento de los sábados siguió siendo lento. Por razones estratégicas, a principios de 2016, el nombre de la empresa cambió de "Foshan Saturday Shoes Co., Ltd." a "Saturday Co., Ltd." y luego comenzó a aumentar la inversión en el negocio de Internet de Saturday. En 2019, adquirió Wangyao Network para desarrollar publicidad en Internet y servicios de comercio electrónico social. En la primera mitad de 2021, el GMV (volumen de transacciones de comercio electrónico) de ventas de Wangyuan.com alcanzó aproximadamente 3.600 millones de yuanes, aproximadamente cuatro veces más que en el mismo período del año pasado.
También hay jugadores que mueren en la pista de zapatillas y vuelven a encontrar su curva ascendente. Por ejemplo, Red Dragonfly probó activamente nuevos modelos de marketing en 2020, difundiendo el concepto de marca a través de transmisiones en vivo del fundador; atrayendo tráfico de fanáticos a través de transmisiones en vivo por parte de portavoces de la marca, promoviendo grandes ventas y experiencias de tiendas en línea a través de transmisiones en vivo de celebridades líderes de Internet; Marketing online y offline. Los datos de su informe anual de 2020 muestran que la proporción de ventas del canal en línea de Dragonfly aumentó de 23,7 en 2019 a 30,8 en 2020. Las ventas en línea para el año aumentaron un 12,68% interanual, de las cuales las ventas en línea en la segunda mitad del año aumentaron en 73,2% respecto al primer semestre del año.
Belle, propietaria de varias marcas de zapatos de mujer, comenzó a fabricar productos que hacían gritar a los jóvenes. En términos de connotación de marca, imagen, comunicación, etc., se ha mejorado significativamente según las necesidades y preferencias de los jóvenes. Por ejemplo, el logo rojo original de Belle se actualizó a un logo genial, simple y elegante, completamente negro, que está más en línea con la estética y la actitud de los jóvenes. Al mismo tiempo, en términos de imagen externa, a través del anuncio oficial de Li Yuchun como nuevo portavoz, los consumidores también pueden sentir la connotación de marca de la innovación y el cambio continuo de Belle. Al mismo tiempo, Belle está creando activamente productos populares. Sus populares "zapatos de ballena" vendieron más de 50.000 pares durante 618 en 2020, lo que ayudó a que la tienda insignia oficial de Belle se convirtiera en el calzado de moda número uno en Tmall.
"Un camello delgado es más grande que un caballo". Los analistas del sector señalan que el calzado de mujer todavía necesita mercado, pero cómo recuperar su pastel no pasa sólo por bajar el tacón de 7 cm a 3 cm. . Después de superar las limitaciones del pensamiento, la industria tradicional del calzado todavía tiene margen de desarrollo.