Empresas cotizadas en el sector del calzado
361 tardó menos de siete años.
361, un nombre misterioso
La ciudad de Jinjiang, provincia de Fujian, es la famosa "capital de la marca china", 361, Anta, Xtep. La gente está familiarizada con estas famosas marcas deportivas en China.
En 2003, había más de 3.000 empresas que producían calzado y ropa deportiva en Jinjiang. Todas querían hacerse más fuertes y más grandes y convertirse en una marca nacional de primer nivel. La competencia era muy feroz.
En ese momento, el yerno de Ding Jiantong, Ding, trabajaba como gerente profesional en una empresa que producía y vendía principalmente calzado deportivo. Cuando el negocio va bien, puede vender entre uno y dos millones de pares y exportarlos a Europa y Estados Unidos.
Con el vigoroso desarrollo del mercado interno, Ding cree firmemente que para volverse más fuertes y más grandes, las empresas deben crear una nueva marca.
La decisión sobre la gestión de la marca ya está tomada, entonces, ¿cómo se llama?
Los responsables de la empresa han llegado a un consenso: si la nueva marca puede abrir rápidamente el mercado y desarrollarse internacionalmente, se le debe dar un nombre que pueda ser comprendido, reconocido y firmemente recordado por todo el mundo. .
Los números arábigos son el idioma común de todas las naciones del mundo y son fáciles de entender y recordar. Después de la comparación, el nombre de la nueva empresa y marca es: 361.
Ding dijo que el "360" en 361 representa un círculo y un período. Todos los logros pasados se atribuyen a este círculo. El "1" en 361 simboliza que la nueva marca comenzará nuevamente desde "1" y creará mayor gloria. El color del logo de 361 es naranja brillante, esperando ser rápidamente reconocido por los adolescentes que usan este color que representa la juventud y la alegría.
Ding Jiantong, que pasó de ser un granjero a dirigir una fábrica de zapatos, quedó perplejo ante su nombre.
Hace veinte años, Jinjiang Chendai era un lugar notoriamente pobre. Como la mayoría de los agricultores locales, Ding Jiantong se gana la vida cultivando, pescando y ayudando a la gente a mover rocas. Debido a la pobreza, ninguno de sus cuatro hijos fue a la escuela. Todos trabajaron como aprendices en una fábrica de zapatos cercana desde pequeños.
Cuando los niños en 1981 eran un poco mayores, Ding Jiantong de repente tuvo una idea. El trabajo de los cuatro niños sumaba un conjunto completo de procesos tecnológicos. ¿Por qué no abrir tu propia fábrica de zapatos?
Tan pronto como comenzó, Ding Jiantong rápidamente recaudó 2.000 yuanes, compró herramientas y materias primas, tuvo cuatro hijos y montó un pequeño taller familiar en la sala de estar.
Debido a las limitaciones del taller familiar, al principio sólo podía producir cinco pares de zapatos de cuero al día, y luego aumentó gradualmente a 10 pares. Ding Jiantong suele caminar dos kilómetros siguiendo a otros. Cuando regresa por la noche, puede sacar los zapatos y volver a hacerlo al día siguiente.
Ding Jiantong vende zapatos de cuero a las cercanas Quanzhou y Shishi en bicicleta cada año. Un par de zapatos se puede vender por más de 20 yuanes. De esta forma, han pasado dos años y este pequeño taller familiar ha acumulado decenas de miles de yuanes en capital original. Para tener su propia marca, varias personas de Xianyou se convirtieron más tarde en el primer grupo de trabajadores de Ding Jiantong, y la fábrica se llamó "Fábrica de zapatos Huafeng".
En 1986, Huafeng Shoe Factory cambió su nombre a "Everything Happens" y comenzó a introducir máquinas de fabricación de calzado de la provincia de Taiwán para producir zapatos de viaje. Este tipo de calzado de viaje se moldea a la vez, viene en varios colores y es impermeable. Sin embargo, su mayor desventaja es que no es transpirable y apesta fácilmente después de usarlo durante mucho tiempo. A pesar de esto, los zapatos de viaje siguen siendo muy populares en el mercado del noreste.
Ma Gang, investigadora de marcas de calzado y ropa, dijo: "En ese momento, su participación de mercado en el noreste llegaba al 20%, lo cual era muy raro. Esto demuestra que su relación con los distribuidores en el noreste es 'hierro'."
Durante el período "todo es feliz", la primera etapa produjo principalmente zapatos de viaje y luego comenzó a producir zapatos deportivos.
En 1994, Vansile cambió su nombre a Buick Company y comenzó a producir su propia marca de calzado deportivo. Se dice que el motivo para registrar "Buick" es porque el diseño de la bala del Buick estadounidense es muy hermoso y también para que "suene como una empresa conjunta chino-extranjera". Si bien la marca "Buick" trae consigo mejoras en el rendimiento, también trae problemas.
"Buick" entra en conflicto con la marca General Motors registrada en Estados Unidos. Posteriormente, las disputas continuaron y el brazo no podía torcer el muslo, lo que incluso afectó a la empresa de Ding para obtener una conocida marca china.
Tener que cambiar de marca sin duda abrumará a cualquier empresa, pero 361 Degrees le ha dado a la industria una gran sorpresa.
En 2004, sus ventas no sólo no disminuyeron, sino que aumentaron casi un 60% respecto al año anterior. Aunque la tasa de crecimiento es menos del doble que la de años anteriores, sigue siendo el doble de la tasa de crecimiento promedio de la industria del 30%.
Al mismo tiempo, la participación de mercado nacional de 361 Degrees ha aumentado del 8% al 10% en la era Buick al 11% actual, lo que se acerca a la participación de mercado promedio de varios zapatos deportivos estrella. "Las tres provincias del noreste nos pertenecen y representan casi el 20%".
361 grados de desarrollo es una vívida historia del desarrollo de la industria del calzado de Jinjiang. La diferencia es que los zapatos de Ding Jiantong siempre se han vendido en el país. La mayoría de las empresas de calzado de Jinjiang comenzaron a recurrir al mercado interno después de que el mercado internacional se contrajera a finales de los años 1990.
En la actualidad, las ventas nacionales y las exportaciones OEM de calzado deportivo de Jinjiang representan cada una el 50% del 70% de las empresas y todavía producen principalmente calzado de gama media a baja, el 60% del mercado nacional de alta gama. Está dominado por marcas internacionales líderes como Nike, Adidas y Puma.
361, confiando en gastar dinero, rápidamente subieron a los tres primeros.
Es fácil para la gente atribuir el milagro de ventas de 361 grados al "movimiento de creación de marca" del "Cuerpo Jinjiang".
La ciudad de Chendai, Jinjiang, donde está ubicada la empresa, es la famosa capital del calzado deportivo en China. Aquí hay más de 3.000 empresas fabricantes de calzado, con una producción anual de casi 800 millones de pares y un valor de producción de aproximadamente 654,38+5 mil millones de yuanes.
En 1999, Anta, también ubicada en la ciudad de Chendai, se hizo famosa cuando contrató al campeón mundial de tenis de mesa Kong como su portavoz de imagen. Desde entonces, más de 40 marcas deportivas locales en Jinjiang han arrasado con todas las estrellas populares y han ocupado uno y cinco conjuntos de puntos calientes en CCTV, con una inversión publicitaria anual total de más de 200 millones de yuanes.
Entre ellas, 361 Degrees es una de las empresas más radicales.
En 2000, el equipo nacional chino de bádminton dirigido por Li Yongbo fue contratado como portavoz de imagen de marca. En 2004, aprovechó los Juegos Olímpicos de Atenas para invertir 40 millones de yuanes en publicidad.
En 2016, derrotó a Nike nuevamente y ganó los derechos de socio exclusivo para productos deportivos de transmisión en vivo de CCTV de 2007 a 2008 con RMB 65,438+25 millones, ganando el as de marketing de los Juegos Olímpicos de Beijing. El conocido eslogan publicitario "361, llevo un tiempo enamorado" también se produjo durante el mismo período, 361 gastó mucho dinero.
Bajo el bombardeo de anuncios y patrocinios de celebridades, 361 se ha desarrollado rápidamente. Los datos muestran que ya entre 2001 y 2004, 361 se ubicaron entre las tres principales ventas de calzado deportivo del país durante cuatro años consecutivos. En 2004, sus ingresos por publicidad alcanzaron los 40 millones de yuanes, y sólo durante los Juegos Olímpicos se invirtieron casi 100.000 yuanes. En Chen Daizhen, solo 361 Degrees y Anta tienen tanta importancia.
Durante este período, Ding Jiantong gradualmente desapareció del nivel de toma de decisiones de la empresa y entregó la empresa a su yerno Ding y a sus dos hijos, Ding y Ding, con Ding como director ejecutivo y Ding actúa como presidente.
Posteriormente, la cotización de 361 se incluyó en la agenda y finalmente aterrizó en la Bolsa de Valores de Hong Kong en junio de 2009, convirtiéndose en la tercera empresa de calzado de Jinjiang en cotizar en Hong Kong después de Anta y Xtep.
Con la ayuda del capital, 361 comenzó a “montar en la tierra” a una velocidad más rápida. En 2008, su número de tiendas todavía era de 4.632. En 2011, se había disparado a 7.682, alcanzando un máximo de 8.082 en 2012.
En ese momento, la Comisión Económica y Comercial Municipal de Jinjiang publicó un conjunto de datos que mostraban que la producción anual de la industria del calzado representaba el 40% del país y el 20% del mundo, logrando una producción industrial valor de 60 mil millones. Las empresas de calzado de Jinjiang están representadas por 361, Anta, Xtep, etc. Han llegado a su período pico.
A medida que aumenta su escala, el patrimonio neto de la familia Ding Jiantong también aumenta.
En 2016, la familia Ding Jiantong entró por primera vez en la lista de ricos de China de Forbes con un patrimonio neto de mil millones de yuanes, ocupando el puesto 292. En 2011, su patrimonio neto había alcanzado los 5.200 millones de yuanes, ocupando el puesto 234.
El beneficio para los consumidores es que la tasa de falla de los productos de 361 Degree se ha controlado en 1,5 ‰, que es muy inferior a la línea estándar nacional de 3 ‰.
El 8 de agosto de 2018 aterrizó “sobre los pliegues del mundo” en Times Square, Nueva York, a 18.361 grados.
Ding Jiantong todavía está insatisfecho con la clasificación actual entre las marcas deportivas nacionales, mientras que el director de marketing Yang Feng es más franco: "Nuestro oponente es Anta. La fuerza de Li Ning reside en la ropa y los accesorios deportivos, y en sus ventas". de calzado deportivo son sólo 361 La mitad del grado; Qingdao Double Star, otra marca famosa, principalmente zapatos de lona y zapatos con suela de goma, que pertenece a una línea de productos diferente.
Si nos quedamos ahora, el valor de mercado no será suficiente para Anta.
Desafortunadamente, 361 no logró mantenerse en el punto alto por más tiempo y gradualmente se quedó atrás cuando la industria entró en un período de ajuste.
La "fiebre deportiva" provocada por los Juegos Olímpicos de 2008 marcó el comienzo de una era dorada de desarrollo vigoroso para las principales marcas deportivas. El mercado es próspero sin precedentes y cada marca está ampliando sus ventas. Sin embargo, poco más de dos años después, la situación empeoró: la "escasez" se convirtió en "excedente", una gran cantidad de productos no se podían vender y la crisis de inventario se convirtió en una gran montaña que pesaba sobre todas las marcas deportivas.
Para adaptarse lo más rápido posible, las empresas de calzado tienen que liquidar existencias y cobrar efectivo mediante descuentos, cierres de tiendas, etc., y al mismo tiempo cambiar el modelo original "marca + mayorista" a "marca + retail" para reducir rápidamente el stock. En ese momento, Li Ning, el líder nacional en calzado deportivo, gastó una enorme suma de 654,38+065,438+0 para recomprar sus acciones.
A lo largo de esta crisis, la industria se ha reorganizado. Anta es la más rápida. Sólo tomó dos años resolver la crisis de inventario, comenzar a explotar y pronto se convirtió en el líder de la industria. Otras marcas lucharon durante cuatro o cinco años o incluso más. Li Ning perdió 365.438+52 millones entre 2065.438+02 y 2065.438+04, perdiendo gradualmente su estatus de líder. Xtep no completó la liquidación de inventario hasta 2065, 438+07.
En 361, sus ingresos y beneficios disminuyeron durante dos años consecutivos de 2012 a 2013, y su beneficio neto también cayó un 80%, de 11,33 millones de yuanes a un mínimo histórico de 21,1 millones de yuanes.
Aunque después de varios años de ajustes, el rendimiento de 361 finalmente superó los 5.569 millones de yuanes en 2009, alcanzando los 5.632 millones de yuanes, un aumento interanual del 8,57%, pero el beneficio neto atribuible a la empresa matriz ha aumentado. nunca alcanzó el nivel de 2011.
El 18 de agosto del año pasado, 361 publicó su informe semestral de 2020, que mostró que logró unos ingresos de 2.686 millones de yuanes, una disminución interanual del 17 %, y un beneficio atribuible al capital. titulares de 302 millones de yuanes, una disminución interanual del 17,8%. Al cierre de operaciones el 18 de agosto, el precio de las acciones de 361 cerró en HK$ 1,12, con un valor de mercado total de HK$ 2.316 mil millones (aproximadamente 2.068 mil millones de RMB).
Los valores de mercado de Anta, Li Ning y Xtep son HK$ 228 mil millones, HK$ 79,3 mil millones y HK$ 6,3 mil millones respectivamente. El valor de mercado de la cuarta marca deportiva nacional, 361, es menor que el valor de mercado de la mayor Anta.
Esto está directamente relacionado con la lenta transformación de 361, que no solo se refleja en su respuesta a la crisis de inventario, sino también en la velocidad de su despliegue de comercio electrónico.
Durante mucho tiempo, 361 ha utilizado el comercio electrónico sólo como canal para liquidar inventario. No fue hasta 2016 que 361 adquirió la empresa originalmente responsable de operar su negocio de comercio electrónico, ajustó su modelo de distribución a autooperado y se hizo cargo personalmente del negocio de comercio electrónico.
De hecho, en los últimos dos años, 361, que se ha dado cuenta de que es "relativamente lento" en el comercio electrónico, ha ido ampliando la distribución de los canales de comercio electrónico y ha pagado mucho por ello. , pero los resultados no son ideales.
Que los milagros vuelvan a suceder.