Cómo Snow Beer se convirtió paso a paso en la corriente principal del mercado cervecero nacional
A juzgar por la velocidad de su desarrollo, Snow Beer es sin duda el representante de China en el mundo de la cerveza. China Resources Snow Beer (China) Co., Ltd. se estableció en 1994. A través de adquisiciones, fusiones y expansión de la capacidad de producción acumulada, logró el primer volumen de ventas en el país en 2012.
En 2013, China Resources Snow superó "el doble de 10 millones de kilolitros" (ventas de la empresa y ventas de la marca Snowflake), estableciendo un nuevo récord de ventas de cerveza china y convirtiéndose en la primera marca del mundo con ventas superiores a los 10 millones. kilolitros. empresa cervecera. Sólo fueron necesarios 20 años.
En los últimos 20 años, una empresa ha crecido desde cero y Snow Beer ha crecido de 200.000 toneladas a 10 millones de toneladas y ha liderado con éxito el mundo en términos de ventas de un solo producto. Esta tasa de crecimiento es realmente sorprendente. ¿Cómo llegó una empresa fundada en 1994 a la cima de su industria?
1. Diseño estratégico con características chinas
Snow Beer ha elegido un camino de desarrollo independiente con características de marca china, la innovación estratégica adaptada a las condiciones locales ha permitido a Snow Beer "aventurarse con valentía en el mercado". mundo."
China Resources Snow hizo un juicio claro sobre la estructura social de China y las tendencias de desarrollo en ese momento: China se encuentra en una etapa de rápido desarrollo, China tiene el mayor número de consumidores de cerveza en el mundo y personas con desechables. Los ingresos personales de China son cada vez más la condición previa para el crecimiento explosivo del consumo de cerveza. Basándose en las condiciones nacionales, China Resources Snow llevó a cabo un diseño estratégico con características chinas y creó el primer volumen de ventas de cerveza en China.
Frente a las oportunidades de mercado en rápido crecimiento, Snow Beer ha elegido la estrategia de desarrollo de "mercado primero, ganancias después", utilizando el fuerte apoyo de capital de China Resources para "cerrar la tierra" continuamente y llevar a cabo un gran número de de fusiones y adquisiciones, y hacer grandes esfuerzos en el mercado del vino de gama baja, buscamos captar la mayor cuota de mercado. Desde 2006, China Resources Snow ocupa el primer lugar en ventas en el país y lo sigue siendo hasta el día de hoy. En 2011, el volumen de ventas superó las 100.000 toneladas, convirtiéndose en uno de los cinco gigantes cerveceros más importantes del mundo.
A partir del análisis del modelo de desarrollo del mercado internacional, Snow Beer plantea el presente por un lado y se centra en el futuro, por el otro. Si bien hicimos un buen trabajo en el mercado de la cerveza en ciudades desarrolladas de alto volumen y bajo crecimiento como Beijing, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen, también hemos realizado diseños predecibles en áreas de alto crecimiento y bajo volumen como el Tíbet y Yunnan. , Guizhou, Gansu y Qinghai. , convirtiendo así en realidad el objetivo de ser la cerveza número uno en China.
En términos de desarrollo de marketing, Snowflake también se ha embarcado en un camino único que es diferente al de los países europeos y americanos. No adopta el modelo de desarrollo de los países europeos y americanos maduros: distingue con precisión funciones y desarrolla marcas directamente para el mercado nacional. En cambio, elegimos un camino que está más en línea con la realidad de China: primero, debemos lograr una alta cobertura del mercado, permitiendo a los consumidores comprar en cualquier lugar y mirar con frecuencia, y luego debemos mejorar la comunicación de la marca.
Snow Beer optó por atacar el canal primero. Una vez establecidos los canales, establezca una posición firme en la industria y luego aumente su visibilidad. Con el desarrollo y el cultivo profundo del canal, Snow Beer no solo obtuvo la mayor escala de canal, sino que también obtuvo un control sobre sus propios canales que otros competidores no tenían, formando así su propio "foso" industrial.
Después de sentar una base sólida, utilice cerveza de gama baja para probar los canales y la penetración en el mercado. China Resources Snow, que tiene una ventaja de escala, ha mejorado ligeramente el posicionamiento de su producto, lo que significa un aumento de beneficios de cientos de millones. En 2005, después de completar la integración de la marca, China Resources Snow comenzó a construir su marca, aumentando continuamente la connotación cultural de la marca y haciendo esfuerzos hacia el nivel medio a alto.
En 2011, el volumen de ventas de China Resources Snowflake superó las 100.000 toneladas. En 2013, el volumen de ventas de la marca Snowflake también superó las 100.000 toneladas. El volumen de ventas anual de China Resources Snow fue de 11,72 millones de toneladas, lo que representa 50.665.438. Lo que el público no sabe es que en 1997, Yanjing se convirtió en el número uno en ventas y el volumen de ventas anual de Snow Beer fue sólo de más de 200.000 toneladas.
2. Convierte 26 gatos en tigres.
En 1964, un nuevo tipo de cerveza ganó el primer premio en la reunión de evaluación de Guozui (jueces nacionales de cerveza) y expertos en la materia, convirtiéndose en una marca de cerveza destacada en China. China Resources Snow Beer recibe el nombre de "Cerveza de nieve" debido a su rico aroma y sabor fresco a nieve.
Debido a las limitaciones de la tecnología de conservación de la cerveza y las condiciones de transporte, la industria cervecera de mi país alguna vez formó una situación de "separatismo local y separatismo feudal". Desde 65438 hasta 2008, hubo 813 empresas cerveceras en el país. En ese momento, Snow Beer era solo una pequeña fábrica de sésamo en este rincón. A finales de 1993, China Resources cooperó con la antigua cervecería Shenyang para establecer China Resources Snow Beer Co., Ltd., lo que inició la entrada de China Resources en el negocio de la cerveza.
1994 marcó un cambio estructural en la cerveza china. Con el establecimiento de China Resources Snow y la adquisición de Yangzhou Beer por parte de Tsingtao Beer, la industria cervecera de China comenzó el proceso de delimitación de tierras y aumento de la capacidad de producción mediante fusiones y adquisiciones. Para penetrar en el mercado "puntual", China Resources Snow adquirió 26 marcas sólidas, que son las empresas cerveceras locales más grandes, y luego las aumentó a más de 40 y finalmente llegó a 100. Con el apoyo de abundante capital y mediante la "estrategia de los hongos" y la "estrategia de la ciudad central costera y del río", la capacidad de producción de Snowflake ha crecido rápidamente.
En comparación con las empresas cerveceras extranjeras, todas tienen una marca nacional unificada. Ning, entonces director general de China Resources Group, propuso "convertir 26 gatos en tigres", es decir, unificar una marca nacional para hacer frente a la competencia. Porque a medida que la industria se concentra cada vez más, hay muchos lobos (competidores) en el mercado esperando oportunidades para comerse a estos 26 gatos.
Entonces China Resources Snow comenzó el proceso de convertir gatos en tigres. Después de la adquisición de cada empresa, además de inyectar capital, reemplazar equipos y mejorar la calidad del producto, China Resources Snow también se compromete a mejorar las capacidades de gestión corporativa. China Resources está dividida en regiones y las empresas regionales implementan una gestión unificada, ventajas complementarias y un desarrollo coordinado. Desde 2002, todas las áreas de ventas de China Resources Snow Beer han ingresado al mercado bajo la marca Snow, evitando varios problemas causados por la confusión de marcas que plagaron a otras empresas, lo que permitió a la empresa desarrollarse rápidamente.
Las fusiones y adquisiciones nacionales de Snow Beer parecen ser más fluidas que las de sus homólogos extranjeros. Las frecuentes noticias sobre fusiones y adquisiciones incluso dan al público la sensación de que la razón principal por la que China Resources Snow Beer puede lograr un rápido crecimiento son las fusiones. y adquisiciones gracias al fuerte apoyo de capital de China Resources. Este no es el caso. A finales de 2012, la contabilidad interna de China Resources Snow Beer encontró que el volumen de ventas de la fábrica fusionada representaba solo el 35% de las ventas totales, y el 65% restante procedía de la expansión del mercado de China Resources Snow Beer y las nuevas fábricas. .
Las fusiones y adquisiciones solo resuelven parte de la capacidad de producción y los recursos en proceso para que la participación de mercado de Snowflake Beer sea más propia.
3. Lograr la máxima gestión de canales.
Entre muchas marcas de cerveza, los canales de venta de cerveza de China Resources Snow son los mejores. En la competencia cada vez más feroz en la industria cervecera de China, todas las empresas quieren ocupar una posición de liderazgo en el enorme mercado chino. En el entorno de mercado actual, factores como los productos ya no son la clave del éxito o el fracaso de una empresa, y los canales de comercialización se han convertido gradualmente en el factor dominante en el mercado.
El modelo de distribución tradicional adopta el modelo "fabricante-mayorista-mayorista secundario-terminal". Es difícil para los fabricantes gestionar terminales y sus capacidades de control del mercado son deficientes. A medida que aumenta el número de cervecerías de nieve de China Resources, problemas como el contrabando de carga y la gestión causados por un control deficiente de los canales se han vuelto más prominentes. En 2002, China Resources Snow transformó y mejoró sus canales de comercialización. Estos esfuerzos "invisibles" de los consumidores crearon el foso de la empresa.
China Resources Snow ha diseñado un modelo de "fabricante-operador-distribuidor-terminal" para transformar a los mayoristas en operadores, y la mayor parte del trabajo de ventas lo realiza el fabricante. Los gerentes de ventas de Snow Beer ingresan directamente a las tiendas minoristas, restaurantes y otras terminales para promocionar, servir, exhibir y mantener el sistema de precios. El proceso de hacer que la cerveza llegue a los consumidores es controlable, y todos los eslabones de distribución son controlables en la gestión de la distribución. Cada eslabón tiene la posibilidad de mejorar la eficacia y la eficiencia.
China Resources Snow también conecta eficazmente productos y canales. Marcas como Facebook, Pure Life, Lingdian y Jingzun van principalmente a hoteles, casas de huéspedes, bares, clubes nocturnos y grandes supermercados de alta gama, y al mismo tiempo compran algunos hoteles de gama media "Guandong", alcohol y otros; Los lugares son principalmente lugares listos para beber, hoteles terminales de catering, bares y tiendas de conveniencia y supermercados que no son lugares listos para beber. Las ofertas especiales de copos de nieve de bajo costo y las etiquetas de anillos de copos de nieve ingresan a tiendas de conveniencia, pequeños supermercados, tiendas de comestibles y tiendas de comestibles; tiendas y algunos pequeños restaurantes, puestos de comida y cafeterías.
Monopoliza las terminales mediante compras de terminales, y el marketing relacional de los vendedores de China Resources Snowflake en terminales de bajo costo es igualmente sorprendente. La relación de cooperación a largo plazo con la venta de terminales en el mercado de gama media a baja es sin duda una maldición para los productos de la competencia y es casi imposible que otras marcas logren avances.
La excelente división regional, la franquicia de tiendas, la inversión en publicidad, la franquicia de cerveza en la terminal e incluso el soporte de exhibición en la tienda han sentado una base sólida para el monopolio de la terminal de China Resources Snow Beer.
4. Ocupar la mente de los consumidores
China Resources Snow ha realizado una investigación en profundidad sobre las características del consumo de cerveza de los chinos. Por ejemplo, más del 95% del consumo nacional de cerveza se consume con las comidas, mientras que esta proporción es sólo del 35% en Rusia, del 15% en Japón y Corea del Sur, y del 5% en Europa y Estados Unidos. Debido a que se combina con comida, los chinos beben una gran cantidad de cerveza a la vez y la beben rápidamente.
Por lo tanto, por un lado, China Resources Snow tiene una idea del sabor alcohólico adecuado para los chinos. Por otro lado, de acuerdo con los hábitos de bebida de los consumidores nacionales, reduce la proporción de. Mayor contenido de alcohol en el cuerpo del vino para brindar una experiencia de bebida más cómoda y relajada. El estudio también encontró que el 47% de los alemanes elegiría cerveza sin alcohol o cerveza con bajo contenido de alcohol. China Resources también ha invertido mucha energía en investigación y desarrollo de productos, lanzando múltiples categorías como cerveza de frutas, cerveza fresca en barril, cerveza oscura con copos de nieve y cerveza sin alcohol.
China Resources Snow puede dominar rápidamente el mercado de cerveza de gama media y baja. El control de calidad del producto estable y unificado desempeña un papel decisivo para una empresa tan grande. China Resources Snow ha logrado unificar la adquisición de materias primas, la tecnología de tratamiento de agua, la tecnología de elaboración de cerveza y el control de calidad antes de que los productos salgan de la fábrica, garantizando así la consistencia de los productos para una empresa tan grande bajo muchos factores cambiantes en la cadena de producción.
¿Cómo se comunica Snow Beer con los consumidores después de obtener información detallada sobre los consumidores chinos? La era de la cata de vinos y el consumo excesivo de alcohol ha pasado. La calidad primero, el valor retorno y el liderazgo cultural se han convertido en los temas de la cerveza. En el contexto de la globalización y la posición número uno en ventas de China, el marketing de marca de Snowflake también se ha embarcado en un camino con características chinas.
Desde 2002, todas las áreas de ventas de China Resources Snow Beer han entrado al mercado bajo la marca Snow. Después del difícil proceso de reemplazo, rodaje, cultivo y servicio, desde las variedades iniciales poco claras y el VI poco claro, gradualmente se convirtió en una imagen de marca estandarizada, formando una imagen de marca unificada de Snowflake Refined Liquor con cinco elementos chinos: sello chino, reja de ventana, ventilador, pinceladas y maquillaje facial.
Desde 2005, China Resources Snow Beer ha lanzado la campaña "Snow Beer Bravely Enters the World". Cada retador en el Himalaya, Long March Road y Hoh Xil está lleno del espíritu de seguir adelante, creando la imagen de marca única de Snow Beer y transmitiendo la connotación espiritual de emprendedor, desafiante e innovador. "Snow Beer desafía al mundo" también se ha convertido en uno de los lemas más reconocibles.
En 2008, Xue Hua invirtió 100.000 yuanes para patrocinar el Instituto de Historia de la Arquitectura y Protección de Reliquias Culturales de la Universidad de Tsinghua para popularizar la cultura arquitectónica antigua y difundir la profunda connotación de la cultura arquitectónica antigua a través de libros, imágenes y vídeos. materiales. Ante el posicionamiento de los productos de gama media en aquel momento como "los copos de nieve son puramente ingenio", se heredó esta cultura y espíritu artesanal. Ese mismo año, se lanzaron el logotipo de la marca y un empaque especial con elementos chinos, y Xuehua quería dominar el mundo de las artes marciales con su singularidad.
En 2008, Tsingtao Beer ganó el patrocinio de los Juegos Olímpicos, pero Snowflake aún libró una hermosa guerra de marketing para "atacar los Juegos Olímpicos". En la propuesta de valor de la marca, se dice claramente que "Amantes de la cerveza, Snowflake los apoya", y en el comercial, se les pide a los amantes de la cerveza que griten "Solo nosotros podemos hacer bien este juego" para reflejar el valor de los participantes olímpicos comunes durante el Juegos Olímpicos está más cerca del corazón de los consumidores de cerveza y ha logrado un gran éxito.
Desde 2010, China Resources Snow Beer se ha dado cuenta de la situación competitiva de que debe ocupar una determinada posición en la cima del pastel para seguir siendo invencible, por lo que ha acelerado el diseño de licores de alta gama. Formule una estrategia de desarrollo de vinos de alta gama y cree marcas de alta gama como Snow Face. Para 2016, lanzaremos gradualmente cervezas de alta gama (Hualian, Huadan, cerveza oscura, cerveza blanca) como Jinbiao Jingzun y Facebook, y construiremos historias de marcas de alta gama una por una.
2065438+En abril de 2005, China Resources Enterprise vendió todos los activos no relacionados con la cerveza, como venta minorista, bebidas, alimentos y propiedades, por HK$28 mil millones, convirtiéndose en una empresa que cotiza en bolsa y se centra en un único negocio principal de cerveza. La abreviatura de China Concept Stock se cambió de "China Resources Enterprise" a "China Resources Beer". En la segunda mitad de 2015, AB InBev, el mayor fabricante de cerveza del mundo, llegó a un acuerdo de adquisición con SAB Miller, el segundo mayor fabricante de cerveza del mundo, para crear una súper empresa cervecera con un valor de mercado de 250 mil millones de dólares.
SAB Miller posee una participación del 49% en Snow Beer, mientras que Anheuser-Busch InBev tiene una cuota de mercado del 18% en China. Una vez completada la fusión de las dos empresas, es probable que se enfrenten a una revisión "antimonopolio" por parte del gobierno municipal chino. Como resultado, SAB Miller tuvo que deshacerse de Snow Beer, un activo de alta calidad de la cerveza china.
En marzo de 2016, China Resources Beer recompró la participación del 49% en Snow Beer en poder de SAB Miller por 1.600 millones de dólares y Snow Beer se convirtió en una subsidiaria de propiedad total de China Resources Beer Company. China Resources Snow se enfrentará a su rival más poderoso, Anheuser-Busch InBev.
Desde finales de 2017, la industria cervecera ha experimentado una ola de subidas de precios. Este movimiento fue interpretado por la industria como que la industria ha entrado en un punto de inflexión, desde la importante escala del pasado a la era de la calidad. Aunque Snow Beer siempre ha ocupado el primer puesto en términos de producción, afrontar el declive de los canales de cerveza extranjeros sigue siendo una gran prueba. La mayoría de los productos de CR Snow se encuentran en el mercado de gama media, mientras que su competidor Anheuser-Busch InBev se encuentra principalmente en el mercado de gama alta. Las marcas de gama baja no sólo consumen muchos recursos, sino que también obstaculizan su competitividad futura.
2065 438+08 El 18 de marzo, se lanzó Brave Tianya superX de China Resources Snow, especialmente diseñado para jóvenes. Al enfocarnos directamente en el empaque y el gusto de los jóvenes, les brindamos el espíritu de marca de "nacer sin miedo" y utilizamos el respaldo de celebridades como "Niños del mañana" para crear productos juveniles. Este es también el primer producto principal de China Resources Snow Beer desde su cambio de nombre. "No sólo asume la misión de mejorar la propia marca de China Resources Snow, sino que también asume la importante tarea de transformar y actualizar la industria".
5. Conclusión
Los brillantes logros. desde su creación hasta la actualidad. Con el ajuste estructural de la industria cervecera de China y los cambios sociales posteriores a la entrada de China a la OMC, China Resources Snow ha crecido y desarrollado. En los últimos 20 años, ha creado una leyenda en la industria, permitiendo que el mundo vea la velocidad de la cerveza china y permitiendo que China aprecie la velocidad de los copos de nieve.
Las dos mayores empresas cerveceras de Estados Unidos aportan el 97% de la cuota de mercado. Todavía no sabemos el resultado de la futura integración del mercado cervecero de China. Pero Snowflake obviamente ha pasado por una etapa de vida o muerte y tendrá ciertas ventajas en la competencia futura del mercado interno. Sin embargo, con el crecimiento negativo del mercado de la cerveza en China, la competencia se ha vuelto cada vez más feroz y las ganancias cada vez más escasas. La forma en que las empresas pueden mejorar continuamente sus marcas y mejorar su connotación cultural es un gran problema.
En los primeros años, la cerveza Yanjing y la cerveza Tsingtao ocupaban el mercado cervecero de China. Sin embargo, después de 2004, la cerveza Yanjing y la cerveza Tsingtao fueron eliminadas gradualmente del altar y reemplazadas por la cerveza Snow. Snowflake siempre ha liderado la industria cervecera nacional por su bajo precio y su delicioso sabor. Pero con el desarrollo de la economía, la gente se está inclinando gradualmente hacia algunas cervezas de alta gama, por lo que no sabemos cuánto tiempo puede durar Snowflake en el mercado de gama baja.