El concepto de protección legal de las marcas no tradicionales
Desde hace mucho tiempo, el derecho de marcas persigue el equilibrio competitivo en el mercado. Es importante proteger los intereses de los propietarios de marcas, evitar la confusión de los consumidores, impedir el monopolio del mercado y mantener los derechos de otros competidores a competir libremente.
Resumen:
El alcance de las marcas registrables estipuladas en la Ley de Marcas de mi país se ha ampliado desde marcas tradicionales como palabras y gráficos hasta nuevas marcas como colores y signos tridimensionales, que No sólo refleja la trascendencia del sistema. La naturaleza también incluye el cambio conceptual de centrarse en la forma de la marca a centrarse en la función de la marca, del consumo de cosas a la conformidad con el consumo, y del pensamiento abstracto al pensamiento tipográfico. Siempre que una marca específica pueda identificar la fuente de bienes o servicios y esté protegida por la ley de marcas y no afecte negativamente a la competencia en el mercado, se debe permitir su registro como marca y no debe estar restringida por su forma específica de expresión. Sólo así podrá el derecho de marcas responder a los desafíos del desarrollo de la economía de mercado y la globalización, y mantener su carácter contemporáneo y avanzado.
Palabras clave:
Marcas no tradicionales; funciones de marcas; satisfacer el consumo; tipo de pensamiento lógico
Cuando mi país revisó su ley de marcas en 2001, tridimensional Las marcas (marcas tridimensionales) eran símbolos) están incluidas en el alcance de protección de la Ley de Marcas de mi país. Cuando se revisó la Ley de Marcas en 2001, volvimos a incluir combinaciones de colores y sonidos en el ámbito de cumplimiento que pueden registrarse como marcas. Desde marcas tradicionales como palabras y gráficos hasta nuevas marcas como colores y signos tridimensionales, no solo reflejan la trascendencia del sistema, sino que también contienen la actualización de conceptos. Con la aparición de nuevas marcas, comprender los cambios conceptuales que implica la protección jurídica de las nuevas marcas es sin duda de gran importancia para la protección plena y efectiva de las nuevas marcas.
Primero, de dar importancia a la forma de las marcas a dar importancia a las funciones de las marcas
“Cuando las humanidades de toda la sociedad sin excepción comiencen el viaje posmoderno, está destinada que la ley también Por primera vez en la historia, se izó la bandera de la posmodernidad 1. Gira en torno al concepto de posmodernidad en sí. Aunque todavía hay mucha ambigüedad en los círculos teóricos, la duda y la rebeldía inherente a ese derrocamiento. Todo lo que representa el concepto de posmodernidad ya ha surgido. Ha sido ampliamente reconocido por la gente. El mundo del posmodernismo ya no es un mundo que pueda ser unificado y reconstruido racionalmente, sino un mundo lleno de paradojas, ambigüedades e incertidumbres. "Todo se ha vuelto confuso, las fronteras han cambiado y las categorías se han vuelto borrosas; la tarea del filósofo es rechazar identidades estables y afirmar diferencias y distinciones. Bajo el posmodernismo, la superioridad de la comunicación lingüística se está erosionando y los seres humanos están en peligro". a En una era de símbolos ricos, el significado está en todas partes, y proviene no sólo de la comunicación escrita, sino también de la experiencia sensorial, el comportamiento personal y el entorno físico, se ha cuestionado el uso de supuestos amplios en las teorías filosóficas y se ha cuestionado la idea de que el significado está determinado; por hechos destacados ha sido cuestionado por generaciones posteriores. El significado personalizado proviene de un contexto específico, es decir, el significado es accidental, personalizado y contextual. Frente al bautismo de la filosofía posmodernista, para regular más eficazmente la actual economía de mercado, como ley de marcas que ajusta el significado de los símbolos identificativos en el mercado, debemos enfrentar los infinitos recursos de significado en el mercado, y enfrentar los La fuente de significado en el contexto posmoderno. El contexto y la experiencia, más que la realidad de la naturaleza intrínseca de las cosas, son sin duda el contexto posmoderno del derecho de marcas en el siglo XXI.
Si analizamos la historia del derecho de marcas, no podemos encontrar ninguna razón por la que las marcas deban ser marcas planas, como palabras y gráficos. Según la naturaleza inherente de las cosas, el derecho marcario puede atribuirse al poder de la costumbre y a la inercia de la historia. Desde hace mucho tiempo, el derecho de marcas persigue el equilibrio competitivo en el mercado. Es importante proteger los intereses de los propietarios de marcas, evitar la confusión de los consumidores, impedir el monopolio del mercado y mantener los derechos de otros competidores a competir libremente. Las marcas gráficas, como el texto y los gráficos, son "naturales" según sus propias características inherentes y están en consonancia con la búsqueda de valores de la ley de marcas. El monopolio del titular del derecho sobre una determinada marca registrada no afectará la producción de productos competidores por parte de otros competidores. Además, en una era en la que los productos son relativamente escasos, las nuevas marcas, como los sonidos y los colores, están estrechamente relacionadas con la identificación del origen de los productos; Tanto en los hechos como en la mente de la gente, no importa mucho. Lo que la gente enfrenta son casi todas las marcas comerciales tradicionales. Como resultado, la costumbre ha solidificado en la mente de la gente el concepto de que "las marcas son símbolos como palabras y gráficos". La ley de marcas también establece la naturaleza de las cosas como estándar de protección para las marcas y trata los símbolos tradicionales como el verdadero estado de las marcas. La forma de presuponer los elementos de una marca en la forma del logotipo mismo, si es que puede reconciliarse temporalmente con la realidad en la era de la economía mercantil subdesarrollada, es ahora cada vez más cuestionada por el posmodernismo.
El posmodernismo se opone a la presuposición de estructuras asumidas, elimina el monopolio a largo plazo de las marcas planas y defiende que el significado proviene del contexto individual en lugar de estar determinado por estándares abstractos. Nuestro sentido de los símbolos se encuentra en un estado de incertidumbre y la sociedad en la que vivimos es cada vez más visual y menos léxica. La creciente tendencia de una sociedad sin texto ha promovido la importancia de nuevas marcas, como las marcas tridimensionales, como símbolos de identificación. Los símbolos visuales cada vez más ricos, profundos y complejos de la sociedad moderna también han aumentado la dependencia de los consumidores de los símbolos tridimensionales. . En este contexto social, una amplia variedad de nuevas series de logotipos, principalmente marcas tridimensionales, se utilizan cada vez más como marcas para identificar el origen de los productos, y las suposiciones sobre los elementos de las marcas en el derecho de marcas ya no son apropiadas. La ley de marcas debe centrarse en la capacidad de una marca para identificar bienes o servicios, en lugar de su forma intrínseca, como el color, la forma y las palabras. 5 Como norma de conducta humana, el derecho se hace o se acepta a partir de algo. En lo que respecta a la constitución de un concepto jurídico, debemos considerar si el concepto jurídico tiene la función de lograr el fin o valor pretendido. 6 En vista de que la "teoría morfológica" del estándar de los elementos constitutivos de una marca ha sido restringida por la economía de mercado, el derecho de marcas puede adoptar un modelo teleológico, es decir, juzgar si una marca específica es útil para lograr el propósito del derecho de marcas como elemento constitutivo de las marcas y para protegerlas se basa más en el papel real de las distintas marcas en la sociedad que en supuestos generales, siempre que la marca específica sea capaz de identificar el origen de los productos o servicios y la protección de la ley de marcas no afecta negativamente a la competencia en el mercado. Se debe permitir el registro como marca, sin limitarse a su expresión específica como palabras, gráficos o apariencia. Sólo así podrá el derecho de marcas mantenerse al día con el desarrollo de la economía de mercado y los desafíos de la globalización.
En segundo lugar, del consumo de objetos al consumo de símbolos
El famoso sociólogo francés Baudrillard cree que la sociedad actual se ha convertido en cierto sentido en una sociedad de consumo. "El consumo ha reemplazado a la producción y se ha convertido en el centro de la sociedad. El consumo ya no sólo tiene un significado negativo, sino que se ha convertido en un método de construcción positivo. Todo el proceso de producción es el proceso de fabricación del consumo". El consumo ya no se limita a la satisfacción de necesidades fisiológicas, sino que se ha vuelto más social y cultural. De hecho, los bienes de consumo se han convertido en un sistema de clasificación que simboliza y regula el comportamiento humano y la identidad grupal. Además del valor de uso y el valor de cambio, las mercancías también conllevan valores simbólicos, que pueden referirse a las relaciones entre consumidores. La generación de valor simbólico es una característica básica de la sociedad de consumo. El valor simbólico se define por su rango y estatus en todo el sistema de diferenciación de mercancías. En la sociedad moderna, las personas se integran al sistema de estratificación social a través del consumo en lugar de la producción. El valor de las mercancías modernas para las personas no es sólo valor de uso y valor de cambio, sino también valor simbólico.
Como símbolo, los bienes pueden proporcionar prestigio y expresar la personalidad, las características, el estatus social y el poder del consumidor. En el contexto de la sociedad de consumo, cuando consumimos bienes, también consumimos símbolos. Para convertirse en objeto de consumo de las personas, las mercancías también deben completar el proceso de transformación de símbolos. A través de la relación entre símbolos se pueden establecer diferencias, a través de las cuales las personas obtienen un determinado estatus social y significado social. 10 En el contexto de "lo que compro es mío", las marcas, como importante portador de simbolización de mercancías, también enfrentan el desafío de la diversificación de los elementos constitutivos. El sentido actual del consumo ha cambiado del consumo de cosas al consumo de símbolos. Las empresas se esfuerzan por inyectar valor simbólico a sus productos para satisfacer las necesidades de grupos de consumidores específicos. Como medio de competencia para las empresas, las marcas se han convertido sin duda en un importante portador de este "valor simbólico". El fenómeno de la marca es un comportamiento de operación simbólica sistemática que ayuda a reconocer y realizar el valor simbólico de las cosas. De hecho, la función de las marcas, especialmente las marcas notoriamente conocidas y las marcas notoriamente conocidas, ha cambiado, es decir, de simplemente distinguir el origen y la calidad de los bienes o servicios a ser portadoras de la reputación de una empresa que es independiente del origen. Si bien las marcas distinguen los productos, también distinguen a las personas que los utilizan. Son un símbolo del nivel, el estilo de vida y el estatus social de una persona. 11 "McDonald's" es el representante del modelo de servicio y calidad de producto más vanguardista y estable, y ha creado con éxito una imagen de ser amigable, amigable y servicial con los demás.
Como código de cultura de consumo de una sociedad de consumo madura, las marcas han escapado de la "jaula" de los fabricantes y productos y se han convertido por primera vez en un tema narrativo independiente. Debido a que está libre de las restricciones de un producto específico y ya no es "vasallo" de un determinado producto, la composición de la marca también está fuera del control del propietario original de la marca. Es más como una enorme esponja que se desliza constantemente, que contiene y contiene algunos fragmentos materiales como contenido, imágenes, estimulaciones instantáneas, impresiones, etc., que constantemente "entran y salen".
Solo existe en la mente de cada consumidor y público que entra en contacto con él de forma intencionada o no. Cualquier factor relacionado con él afectará su forma de existencia. 12 Las nuevas marcas, como los logotipos tridimensionales, se han convertido en importantes “fragmentos materiales” de la composición de la marca debido a su belleza, singularidad y fuerte impacto visual. En una era en la que se busca la belleza y la individualidad, se puede decir que el diseño es el factor decisivo para que los consumidores compren productos. En el mercado de los cosméticos, la feroz competencia entre marcas ha dado lugar a un número cada vez mayor de categorías de productos. ¿Qué tan diferentes son las características entre los productos? Puede que la gente no lo sepa muy bien, pero los empresarios inteligentes saben que el diseño de envases puede convertir productos químicos aburridos en una panacea. De hecho, lo que compran las mujeres no son los cosméticos en sí, sino el sentimiento de confianza, orgullo, juventud, belleza y moda.
La marca rápidamente establecida y el exquisito diseño del empaque pueden hacer que el producto esté lleno de juventud, juventud, salud, elegancia, plenitud, pulcritud y fuerza. Puede hacer que el producto cobre vida a través del empaque. 13 Una vez que los consumidores experimentan la satisfacción de comprar basándose en la apariencia única del producto, fácilmente formarán un recuerdo benigno de la experiencia psicológica del consumidor con una "sensación de logro", y la apariencia única del producto se solidificará en la memoria cognitiva del consumidor. En un momento dado, los consumidores se volverán dependientes del consumo de bienes. Si las empresas pueden aprovechar la situación, se formará un círculo virtuoso de "círculo de consumo". Incluso si los consumidores no conocen el origen exacto de los productos y su apariencia, pueden inferir el mismo origen basándose en la apariencia de los productos. En resumen, en el contexto de la sociedad de consumo, la forma de identificar el origen de bienes o servicios no se limita al texto o símbolos gráficos tradicionales. Los consumidores también pueden juzgar el origen de los productos a través de la apariencia y otras características, identificando así marcas para comprar.
En tercer lugar, del pensamiento abstracto al pensamiento tipográfico
El pensamiento jurídico tradicional es un pensamiento abstracto con el propósito de perseguir conceptos. A lo largo de la historia de la humanidad, “la investigación científica, especialmente la investigación teórica, en cierto sentido, es el proceso de proponer, analizar, demostrar y acumular un concepto14. Siguiendo la lógica del pensamiento abstracto, los conceptos deben ser la interacción del sujeto con el objeto y el objeto”. captación o reflexión de las características fundamentales del objeto es una descripción exhaustiva de las características de las cosas. Con ayuda de las definiciones se pueden determinar conceptos en la siguiente medida: sólo cuando se reproduzcan completamente todos los elementos de la definición se podrá aplicar el concepto a eventos o casos específicos. 15 El derecho conceptual espera obras abstractas, y los conceptos obtenidos de ellas son las piedras angulares de la construcción de un sistema jurídico completo, y los elementos constitutivos se componen de conceptos abstractos. Siempre que un hecho jurídico tenga elementos conceptuales, podrá incluirse entre los elementos constitutivos. Para algo, sólo hay una manera de juzgar si es "sí" o "no". No existe el llamado estado intermedio o etapa de transición.
La reducción de los hechos de la vida mediante el pensamiento abstracto conducirá inevitablemente al cierre, la rigidez y el aislamiento mutuo entre las cosas. En la vida real, las relaciones sociales entrecruzadas y en constante cambio muestran algunas tendencias superpuestas y transicionales. Los límites entre las cosas no son “esto o lo otro”, sino que siempre son fluidos e integrados, mucho más allá de lo que una categoría lógica cerrada o un concepto abstracto puede cubrir y ser capaz de hacer. Cuando un concepto se acepta como verdadero y se ignoran por completo las consecuencias, se ha desarrollado hasta su límite lógico y el concepto ya no es un sirviente sino un tirano. 16 Las disposiciones de la Ley de Marcas original de mi país sobre los elementos constitutivos de una marca no son un “concepto arbitrario”.
Frente al artículo 7, que establece que “las palabras, gráficos o combinaciones utilizadas en las marcas deberán tener características distintivas y ser fáciles de identificar...”, inevitablemente tendremos dudas y confusión. ¿Realmente una marca no son palabras, gráficos o su combinación en la vida real? Es fácil obtener la respuesta simplemente apartando la mirada de las normas lógicas abstractas y mirando hacia la sociedad en la que vivimos. La vida no es tan simple y uniforme como la hace parecer la ley de marcas. Además de las palabras, los gráficos y sus combinaciones, también existe una gran cantidad de recursos simbólicos que realmente desempeñan el papel de marcas. En el contexto de la cultura visual posmoderna y el consumo de símbolos en la sociedad de consumo, los símbolos tridimensionales, como las formas de los productos, no son menos exigentes y dignos de elogio que las marcas comerciales planas, como las palabras y los gráficos. Nadie puede negar el significado de la "botella de vidrio de Coca-Cola", pero el pensamiento conceptual hace que la ley de marcas declare arbitrariamente que sólo las palabras, los gráficos y sus combinaciones pueden usarse como marcas, y las considere como la forma inevitable de las marcas, oscureciendo El significado extremadamente rico detrás de la abstracción separa las cosas con la misma discernibilidad y distorsiona la experiencia de la vida. Otros signos no pueden ser absorbidos bajo palabras y gráficos. Incluso si son igualmente significativos, no están protegidos por la ley de marcas y la forma prevalece sobre el fondo.
El pensamiento conceptual abstracto tradicional "desintegra y corroe la integridad de los fenómenos de la vida".
Para descubrir cosas distorsionadas por conceptos abstractos y revelar sus ricas connotaciones, es necesario atraer el pensamiento "tipo". A diferencia de los conceptos abstractos, el valor cognitivo del tipo como forma de pensamiento radica en su capacidad para demostrar claramente (y preservar) las ricas características individuales contenidas en el tipo que se combinan significativamente entre sí, “para la esencia de las cosas”. "El pensamiento es un pensamiento tipológico." El tipo 17 sólo refleja el grado realista de comprensión humana del mundo objetivo y rechaza demasiadas suposiciones metodológicas sobre el sujeto y el objeto. Esta postura realista permite que un género capture información cognitiva humana sobre el mundo objetivo en cualquier momento con su estructura abierta y actualice sus características inherentes con los tiempos. Las descripciones de los géneros en 18 suelen ser más o menos similares. No hay límites claros entre los géneros, pero esto no significa que un género no tenga su propio juicio. Se puede decir que las cosas dentro del mismo género tienen "el mismo significado". ", y hay algunos "núcleos" indispensables y firmes. En cierto sentido, el pensamiento abierto e incierto coincide con la incertidumbre del derecho de marcas. De todo el sistema de propiedad intelectual, la ley de marcas es la más difícil de entender y los resultados de su aplicación también son los más difíciles de predecir.
Los esfuerzos por lograr un pensamiento conceptual abstracto en el derecho de marcas seguramente serán en vano, y todo el derecho de marcas está lleno de misterio. Con la ayuda del pensamiento tipográfico, examinamos las disposiciones de los elementos constitutivos de las marcas, si el enfoque correcto es abandonar las diferencias en las características físicas externas entre las cosas y exploramos la "racionalidad natural" de las marcas basadas en la intención legislativa de la ley de marcas. Siguiendo la historia del desarrollo del derecho de marcas, podemos encontrar que la intención original de establecer un sistema legal de marcas era distinguir efectivamente a los productores y operadores de diferentes bienes o servicios. 19 Por lo tanto, el núcleo de los elementos de las marcas debe ser el carácter distintivo, más que el texto, los gráficos y otras formas. No importa cuán diferentes sean las formas, siempre que se puedan distinguir diferentes marcas o servicios, deben registrarse como marcas. Aunque las palabras, los gráficos y sus combinaciones pueden ser significativos, las nuevas marcas, como sonidos y logotipos tridimensionales, no violan necesariamente los "principios naturales" de las marcas y se basan únicamente en un pensamiento conceptual que no es abstracto.
Materiales de referencia:
1. Tu: La muerte del derecho privado, citado de Peng Huanyan: "Research on Private International Law of Trademarks - Reconstruction of International Trademark Law", Universidad de Pekín. Prensa 2007 Edición anual, página 51.
2. Feng Jun: "Conferencias sobre posmodernismo", The Commercial Press, 2003, página 14.
3. Peng Huanyan: "Investigación sobre el Derecho Internacional Privado de Marcas - Reconstrucción del Derecho Internacional de Marcas", Peking University Press, 2007, página 53.
4. Por supuesto, en la vida real, la forma del objeto seguirá afectando el alcance de la protección de la ley de marcas. Por ejemplo, los consumidores aún pueden confiar en la marca denominativa de un producto específico en lugar de en su apariencia para identificar el origen del producto. Sin embargo, ésta es la respuesta del mercado a las diferencias entre las marcas tridimensionales y las marcas planas, y no debería ser así. una razón para que discriminemos las marcas tridimensionales. Después de todo, en una sociedad analfabeta, la apariencia de un producto puede identificar su origen.
6. Huang Maorong: "Métodos legales y derecho civil moderno", Law Press, edición de 2007, página 66.
8. Zhang:: "Consumo: El centro de la sociedad", "Revista de Nacionalidades de la Universidad de Hubei", Número 4, 2006.
9. George Reiser: "Teoría social posmoderna", Editorial Huaxia, 2003, página 110.
10. Zhang: Del consumo de mercancías al consumo simbólico. Estudio sobre la teoría de la cultura del consumo II de Baudrillard, "Revista de Nacionalidades de la Universidad de Hubei" (Edición de Ciencias Sociales), número 2, 2008.
11. Huang Hui: "Protección legal de marcas notoriamente conocidas y marcas famosas", Law Press, 2001, p.
12. Wei Honggang: Redefiniendo el concepto de marca bajo el consumo simbólico, "Revista de la Universidad Central del Sur para las Nacionalidades" (Edición de Humanidades y Ciencias Sociales), número 5, 2007.
13. Chen Yi,: Sobre la cultura del consumo moderno y el diseño de productos, Universidad de Ciencia y Tecnología de Wuhan, 1, 2007.
14. Zhang Wenxian: "Investigación sobre la categoría de Filosofía Jurídica", China University of Political Science and Law Press, 2001, página 1.
15. [Alemania] Kara Lenz: "Legal Methodology", traducido por Ai Chen, edición de Commercial Press 2005, página 100.
16. Citado del [estadounidense] E. Bodenheimer: "Jurisprudence - Legal Philosophy and Legal Methods", traducido por Deng Zhenglai, China University of Political Science and Law Press, edición de 2004, página 508.
17. Igual que la nota 15 de la página 347.
18. Li Ke: "El pensamiento tipográfico y su importancia en la metodología jurídica - tomando como referencia el pensamiento abstracto tradicional", "Jinling Law Review", 2003.
19. Meng Qinggang: Revisión del concepto de marca registrada en la era de la economía de la información, Propiedad intelectual electrónica, Número 1, 2008.
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