Libro de plan de carrera de ventas
Aunque no puedo analizar y planificar tu caso en detalle.
Debido a la falta de tiempo y comprensión temprana, podemos ofrecer dos opciones solo como referencia. Espero que ayude.
Planificación de publicidad de la cerveza "Wheat King" (caja completa)
Para el nuevo producto de cerveza "Wheat King" de Harbin Beer Co., Ltd., haga un buen trabajo en la planificación de la publicidad. y esforzarnos por mejorar la cerveza "Wheat King". "La popularidad y reputación en Harbin la han convertido en un producto estrella, promocionado como el mercado nacional de cerveza. A continuación se muestra el plan publicitario de nuestra cerveza Wheat King.
1. Análisis del mercado
(1). Análisis del entorno de marketing
1. Análisis del macroentorno
Forma económica general
p >
Con el exitoso acceso de China a la OMC, la inversión extranjera en China está aumentando y las perspectivas económicas de China son brillantes. Los ingresos de los residentes de nuestra provincia han crecido rápidamente. Según las estadísticas de la Oficina Provincial de Estadísticas, el ingreso disponible per cápita de la provincia fue de 5.426 yuanes en 2001, y los depósitos de ahorro de los residentes urbanos y rurales de la provincia alcanzaron 257.840 millones de yuanes en 2001. Las ventas minoristas totales de bienes de consumo de la provincia alcanzaron los 34.100 millones de yuanes, especialmente en Harbin. La ciudad se expandió hacia el norte, se trasladó hacia el sur y la inversión siguió aumentando. Las ganancias empresariales en la provincia de Heilongjiang se recuperaron. En 2001, el coeficiente de Engel de la provincia de Heilongjiang era del 37,2%. (La proporción del gasto de los hogares japoneses en alimentos con respecto al gasto total de los hogares fue del 57,3% para los empleados japoneses en 1950, del 39,7% en 1963 y del 29,3% en 1980, mientras que el de los residentes urbanos chinos fue de 865.438. Desde esta perspectiva, nuestra provincia El Engel El coeficiente es equivalente al nivel de los viejos países capitalistas en la década de 1970. Se puede observar que con el desarrollo de la economía de nuestra provincia, el 60% de los trabajadores despedidos de la provincia ingresarán al centro de servicios de reempleo, recibieron el básico. subsidio de seguridad vital a tiempo y en su totalidad Desde la perspectiva del desarrollo económico general, la economía de nuestra provincia se está desarrollando rápidamente
b. Situación general del consumo
Institución de investigación experta en la industria vitivinícola europea. Platolgic hizo un informe sobre la cerveza mundial. El consumo mundial de cerveza superará los 180 mil millones en 2010. Es probable que el consumo de cerveza per cápita alcance el 26% en 2010, y el consumo de cerveza en la región de Asia y el Pacífico aumentará desde el 25% actual. al 34%.
Después del rápido desarrollo en la década de 1990, la tasa de crecimiento de la industria cervecera de China ha comenzado a desacelerarse. La competencia en el mercado se ha vuelto feroz y las ganancias de las empresas cerveceras grandes y medianas competidoras se han reducido. disminuyó Según datos de la Oficina Nacional de Estadísticas, los ingresos por ventas anuales fueron de 499.01304 millones de yuanes, un aumento interanual del 4,31%, y la ganancia fue del 17,56% interanual. en 2000. La principal razón de la disminución fue 139,65 toneladas/año. Algunas grandes marcas, como Tsingtao Beer, Budweiser Beer y Kingsbury, han entrado en el mercado de nuestra provincia a gran escala. El mercado actual de la cerveza es diferente al del pasado. /p>
c. Política de desarrollo industrial
Ya en 1995, el estado fomentó el desarrollo de empresas cerveceras grandes y medianas y se esforzó por reducir el número de nuevas empresas cerveceras. p>
d. Política relevante y antecedentes legales
El estado establece claramente que todas las botellas de vino deben ser botellas B2 para reducir el riesgo de explosión y lesiones. aumentará los costos de los productos y no favorece la expansión de las zonas rurales y la exportación de cerveza
Antecedentes culturales del mercado electrónico
Desde la perspectiva del vino, ha habido un Dicho de "amarillo del sur y blanco del norte" desde la antigüedad, y la cerveza es popular. Los norteños son de mente abierta, generosos y afectuosos.
2 Factores ambientales
Composición del mercado.
Hay "Cerveza Tsingtao, Cerveza Yanjing, Cerveza Snow, Cerveza Ginsburg, Cerveza Five Star, Cerveza Heineken, Cerveza Gulona, Cerveza Budweiser. Cerveza, etc." p>En el primer semestre de 2002, el campeón en ventas de cerveza en la región noreste fue (Cerveza Tsingtao, Cerveza Harbin, Cerveza Budweiser, Cerveza Snow) y fue ganado por la Federación de Industria Ligera de China.
En el En el mercado de Harbin, las principales amenazas para el "Rey del Trigo" son (Tsingtao Beer, Snowflake), y las amenazas potenciales son (Wuxing, Yanjing, Kingsbury) y Nestlé Coffee.
El mercado está compuesto por un tipo especial. de competencia.
Un mercado cervecero con fuerte estacionalidad, con grandes ventas de junio a septiembre y de diciembre a febrero.
Las características destacadas de Harbin Beer Maiwang son su afinidad y ventaja de costos.
Ajuste y resumen del entorno de marketing
Ventajas: coste, afinidad, tamaño del mercado.
Desventajas: en comparación con sus oponentes, la fuerte ventaja de marca de Tsingtao Beer no es tan buena como la ventaja financiera de China Resources.
Oportunidades: el desarrollo de Harbin se está “expandiendo del norte al sur” y las oportunidades de empleo están aumentando. Traerá un crecimiento del consumo a Wheat King.
Amenazas: Las marcas continúan ingresando al mercado de la cerveza de Harbin y las estrategias promocionales adoptadas reducirán las ganancias de todo el mercado.
2. Análisis del producto:
Análisis de las características del producto de 1
Brotes de trigo elaborados a partir de trigo blanco de alta calidad con alto contenido en harina y bajo contenido en proteínas como materia prima. . Una cerveza baja en alcohol, de color claro y con un marcado sabor a trigo. La vida útil del envase es de 240 días (botella de 500 ml, 330 ml/lata/lata) y 365 días. ) es conocido como "el champagne entre las cervezas". Su espuma es blanca y delicada, y su retención de espuma es buena y duradera.
2 Análisis de calidad del producto
Wheat King utiliza malta de trigo como materia prima principal (que representa más del 40% del total de materias primas) y utiliza el siguiente método de fermentación para elaborar cerveza. .
Precio de 3 productos
Wheat King es una cerveza típica de gama media, con un precio de supermercado de 3,9 yuanes y un precio de hotel de 5 yuanes.
4 Proceso de Producción
El proceso de producción de Wheat King es la fermentación de fondo. Comparado con otros vinos, todavía no es inteligente.
5Aspecto y embalaje
No hay nada nuevo en el embalaje.
6Comparar con productos similares.
(1) En cuanto a Wheat King, el precio es de 3,9 yuanes (supermercado). En nuestra ciudad, hay dos tipos de cerveza que utilizan trigo como materia prima: el trigo integral Qingdao y el trigo integral Shuanghesheng. Sus precios son 2,1 yuanes y 1,9 yuanes respectivamente. Pero todos son para ropa, lo que limita su alcance en el mercado y sólo pueden usarse para picnics, uso doméstico y regalos. Wheat King viene en dos paquetes. En comparación con productos similares, el precio de Wheat King es relativamente alto y es necesario inyectarle una cultura única para que los consumidores lo acepten.
En términos de empaque, Wheat King usa una botella verde, mientras que Kingsbury's, del mismo rango de precios, usa una botella del color de la salsa, que tiene un rendimiento de conservación mucho mejor que la botella verde.
La siguiente ventaja de Wheat King es que la tasa de entrega en esta área es muy alta en comparación con sus competidores.
Medido por el ciclo de vida del producto, Wheat King se encuentra en la etapa de transición de introducción y crecimiento.
7 Posicionamiento en el mercado objetivo
El grupo de consumidores de Maiwang está compuesto principalmente por gente elegante con educación secundaria (universitaria, universitaria) y superior, con ingresos moderados, altos ingresos económicos y amplia contactos sociales. Socializar más. Este tipo de personas tienen muchas similitudes. Tienen una alta calidad de vida y aceptan rápidamente cosas nuevas. Puede promover un mayor consumo grupal, una mayor influencia social y gente más joven. Por ejemplo, la mayoría tiene entre 25 y 40 años. Los machos dominan. Estos consumidores son humildes, exitosos o están a punto de tener éxito, y las tendencias son estables.
8 Imagen de marca
Harbin Beer tiene una larga historia de creación de marca. Estilo popular en Yanjing.
Wheat King es una nueva generación de cerveza ligera y baja en alcohol que debería alejarse más de la larga trayectoria de Fry.
Análisis, ajuste y resumen del producto
Ventajas: La ventaja de Wheat King es su propia ventaja de costos.
Desventajas: En términos de calidad de la cerveza, Wheat King no es ni alta ni baja y su posicionamiento no está claro.
Oportunidades: Wheat King es un producto nuevo con amplias perspectivas de desarrollo.
Amenazas: constantemente hay nuevos impactos de marca y McWang carece de una nueva connotación cultural.
En tercer lugar, análisis de consumidores
1. Analizar grupos de consumidores.
La finalidad de que los consumidores actuales consuman este producto es crear atmósfera y necesidades de comunicación en los banquetes.
2. ¿Dónde utilizan generalmente los consumidores este producto?
Cada vez hay más reuniones de amigos y banquetes de empresa.
La mayoría de los consumidores pueden hablar de vino cuando beben, lo que parece inyectar muchas historias y mejorar nuestro gusto cultural.
a Adecuado para la composición del grupo de consumidores de este producto.
La edad del grupo de consumidores es: 24-40 años.
Estado de ingresos: 1.000-3.000 yuanes/mes.
Género: Masculino más que femenino.
Nivel educativo: debe ser principalmente educación media (universitaria, licenciatura).
Lugares de compra: principalmente bares, hoteles y lugares de ocio.
Motivación de compra: A tiene curiosidad, incluida la psicología de la degustación.
bPor este precio, está más acorde con su estatus.
cEste producto es realmente ligero y refrescante, cubriendo sus necesidades en el banquete.
Cantidad de compra: La última cantidad de compra no es muy alta, pero la frecuencia de compra debe ser muy frecuente.
Hora de compra: Principalmente almuerzo y cena.
B. Actitudes existentes del consumidor.
1. La comprensión de los consumidores sobre este producto es todavía relativamente baja.
2. Descripción de este producto. Nombre 4. Nivel de compra, 5. No 6. Muy alto, 7. En la mayoría de los hoteles, 8. Hay vendedoras. 9. Después de usar este producto, 10. Su destacado aroma a malta y su sabor ligero y refrescante, 11. Que tengas buenas críticas.
4. Competencia empresarial y análisis de la competencia.
1. ¿Cuál es la posición de la empresa en la competencia?
La producción anual de Harbin Beer ha superado los 6.543.800 toneladas y es uno de los cuatro mayores grupos cerveceros de China. Otras son cerveza Tsingtao. Yanjing. Recursos de China.
2. Competidores corporativos
Competidores: Tsingtao Beer, Snowflake, Budweiser, Kingsbury, Yanjing.
3. Información básica sobre los competidores,
Yanjing, Yanjing Brand 01 tiene un valor de 5.529 millones de yuanes, Yanjing Beer tiene una fuerte influencia regional y relativamente fuerte en el área de Beijing. compartir, su estrategia general es volverse más fuerte y más grande.
Tsingtao Beer es la marca de cerveza número uno en China. En términos generales, Tsingtao Beer tiene una marca fuerte, pero dondequiera que vaya, adquiere y cierra pequeñas fábricas, y la calidad definitivamente disminuirá. Desde la perspectiva de su estrategia general, es hacerse más grande y más fuerte.
Con el fuerte apoyo de su sede de Hong Kong, China Resources continúa adquiriendo y fusionando empresas cerveceras, lo que representa una amenaza para Harbin Beer. Está en la provincia de Jilin y se fusionó con el nuevo Samsung Beer Group. La estrategia de China Resources es hacerse más grande y más fuerte, y su competitividad central es tener fuertes ventajas financieras.
La escala general de Harbin Beer no es inferior a las tres, pero su marca y su capital son insuficientes. Harbin Beer Group tiene una participación muy alta en la provincia de Heilongjiang, que es cómo convertirse en una marca nacional.
5. Análisis de la publicidad anterior por parte de empresas y competidores
Según las estadísticas, Budweiser, Qingdao y Jinwei ocuparon el primer lugar en términos de volumen de publicidad entre junio de 2002 y junio de 2004. Tres. La inversión total en pop por parte de los fabricantes de cervecerías entre junio de 2002 y junio de 2003 fue de 743.871.000 yuanes, un fuerte aumento de 753.600 yuanes con respecto al año pasado, y el número de marcas colocadas en anuncios impresos llegó a 212. Se puede observar que la publicidad impresa se ha convertido en un nuevo punto culminante de la publicidad de cerveza.
En junio de este año, la cantidad de publicidad de cerveza alcanzó 365.438+065.438+04.970.000 yuanes, tres veces más que en junio del año pasado, y muchos anuncios de cerveza se centran en los periódicos.
Tsingtao Beer se centrará este año en el sur de China, invirtiendo 600.000 yuanes en Guangzhou y Shenzhen, respectivamente.
Posicionamiento publicitario
(1) Posicionamiento en el mercado
Principalmente en Harbin, Daqing, Mudanjiang, Jiamusi y otros lugares. Poco a poco se extendió a Jilin y Liaoning. El foco de diversas actividades es Harbin.
(2) El posicionamiento esperado del producto
Gama media, adecuado para personas que ya tienen éxito o que desean el éxito.
(3) Posicionamiento publicitario (TV, pop y periódicos)
Crear rasgos de personalidad masculina de superación personal, confianza en sí mismo, búsqueda del éxito y nunca darse por vencido. Este es un comercial de televisión. En los periódicos, los anuncios aparecen principalmente en forma de artículos informativos. La popularidad es un símbolo de estatus y gusto.
(4) Posicionamiento de los target publicitario
Trabajadores administrativos de 25 a 45 años.
2. Planificación publicitaria
(1) Target publicitario
Trabajadores administrativos de 25 a 45 años.
A través de la publicidad en los cuatro principales medios de comunicación, nos esforzamos por establecer inicialmente la popularidad y reputación de Wheat King entre los consumidores de las tres provincias del noreste en un plazo de medio año. Aumente la visibilidad en un 45 % y esfuércese por lograr un 13 % de reputación.
(2) Métodos publicitarios
Mi enfoque es promocionar a través de televisión, periódicos, pop, relaciones públicas y otros canales. Al mismo tiempo, nos centramos en la promoción pop de terminales que puede resultar eficaz a corto plazo, utilizando anuncios en revistas profesionales, informes de noticias e incentivos de ventas como medios principales para los distribuidores.
(3) Plan de marketing de Wheat King (planificación estratégica)
Desarrollé un plan de marketing basado en el mercado lento.
El plan general es el siguiente:
Plan de marketing
El tiempo se refiere a la primera fase: 2002 + febrero-marzo 2003 + octubre El mercado se calienta período, la segunda etapa: el período de calentamiento del mercado de octubre a marzo de 2003, la tercera etapa: el período de calentamiento del mercado de marzo a abril de 2003, la cuarta etapa: el período de enfriamiento del mercado de abril a junio de 2003.
La televisión se trata de trabajo duro y éxito al iniciar un negocio, y es deliciosa. Se trata de trabajo duro y éxito al iniciar un negocio, y es un recordatorio y un recordatorio de la publicidad. .
(pop) póster serie trigo ab dos series confort ef dos series altura publicidad impresa serie trigo
El periódico es suave y refrescante. ¿Estás realmente a la moda? Bebe cerveza y aprende carácter.
Batalla de canales de relaciones públicas Foro de gestión de McKing "El buen vino es bueno, se hace la retroproyección" Configuración de espectáculo de fuegos artificiales Lema publicitario de McKing Cuestionario del concurso del premio de cerveza Harbin
Transmisión del deseo del héroe
p>
Selección de medios en el plan de promoción de archivos adjuntos
La primera etapa; los principales medios publicitarios son:
New Evening News, Morning News, Harbin Daily, Heilongjiang Legal Channel,
La segunda etapa; los principales medios publicitarios son:
New Evening News, Harbin Daily, Harbin Entertainment Channel
La tercera etapa; Los principales medios publicitarios son:
New Evening News, Harbin Daily, Heilongjiang Legal Channel, Harbin Entertainment Channel
Descripción de la etapa de promoción publicitaria
1) Calentamiento del mercado. El período de crecimiento (65438+febrero de 2002-65438+ octubre de 2003) tiene como objetivo principal atraer la atención de Wheat King, establecer inicialmente la imagen del producto y guiar a los consumidores a comprender la cerveza elaborada con trigo blanco.
2) Durante el período de recuperación del mercado (junio 5438+octubre-marzo 2003), confiamos principalmente en el viento del este del Festival de Primavera para guiar profundamente a los consumidores y crear confianza y preferencia por los productos.
3) Durante el período de mayor actividad del mercado (marzo-abril de 2003), estaba dirigido principalmente a empresas que abrieron después del Festival de Primavera, fortaleciendo la publicidad para los trabajadores administrativos y utilizando diversas actividades suaves para mantener la popularidad del producto. fuera de temporada y prepárese para la reanudación del verano. Prepárese para el clímax de ventas y establezca una imagen de producto completa.
4) Sugerencias de marketing
Para adaptarse a los hábitos de consumo de los consumidores, es necesario realizar el siguiente trabajo para promocionar McWang:
1) Para Para estimular aún más los bares, para promocionar Wheat King, además de colocar refrescos en los bares, también lanzamos una campaña de promoción de relaciones públicas de "Bebe buen vino por detrás". Si vende 5.000 botellas de Wheat King en cualquier bar entre el 5 de junio y abril, recibirá un televisor en color de retroproyección Toshiba valorado en 9.990 yuanes.
2) Cada empresa liquida sus cuentas de un año antes del Año Nuevo Chino. Celebramos el "Seminario de planificación Mai King-Chief" y pedimos a algunos empresarios nacionales conocidos, como Zhang Ruimin, que hablaran sobre su gestión de OEC, Shi Yuzhu que hablara sobre su experiencia empresarial desde cero y Liu Chuanzhi que hablara sobre cómo convirtió una empresa en una empresa. El instituto de varias personas se convirtió en la asociación que es hoy. Atraiga a empresarios y ejecutivos de empresas de renombre de las tres provincias del noreste y permítales tener una cierta comprensión de Wheat King. En este momento, las actividades también pueden dar forma a la imagen de marca de las personas exitosas: McKing.
3) Publicar anuncios de los reyes del trigo en algunos periódicos. Por ejemplo, las 10 personas más importantes pueden recibir 5.000 yuanes cada una, de modo que la información no disponible se pueda difundir entre los consumidores de la forma más económica.
4) Durante el Festival de Primavera, se lleva a cabo el evento "El Rey del Trigo lanza fuegos artificiales para dar la bienvenida al Año Nuevo". Durante el Festival de Primavera, la gente siempre se reúne con sus familias. Jiangbei encendió fuegos artificiales para agradecer a los ciudadanos de Harbin por su apoyo a la cerveza Harbin.
5) Publicar el cuestionario ganador del premio Wheat King en los periódicos de Harbin para que más ciudadanos conozcan Wheat King.
6) Llevar a cabo una guerra de canales contra los principales hoteles de Harbin. El concesionario vende 1.000 cajas y es recompensado con una motocicleta. 600 cajas de DVD, 400 cajas de 10 ejemplares de "Wheat King Down Jacket". Proporcionar incentivos a los hoteles.
En tercer lugar, el rendimiento publicitario
Un tema comercial de televisión: el espíritu empresarial es difícil, el éxito es delicioso.
Puntos clave de atractivo: Basado en el sabor único de Wheat King, cree un sabor único y exitoso de Wheat King.
Rincón de publicidad televisiva a
Emprendimiento, innovación, éxito y comida
Fotografía ubicación (escena) lenguaje de pintura
8 segundos Nie Mingyu oficina Tres jóvenes con traje y corbata se enfrentaron a Chen, de espaldas al público. Uno de ellos le entregó el documento a Nie Mingyu. Gerente Nie, este es el espacio en blanco que encontramos en el mercado del sur. Este es nuestro plan estratégico.
Dos segundos después, la cámara cambió al documento y el plan para desarrollar el mercado del sur quedó en silencio.
En 9 segundos, tres jóvenes aparecieron en la oficina de Nie Mingyu de espaldas a la audiencia. Nie Mingyu todavía colocó los documentos en su escritorio. Eres muy creativo y talentoso en la empresa, pero quieres que envíe los documentos a la sede de Hong Kong, que tiene una sucursal en Guangzhou. ¿Qué debemos hacer si hay competencia?
En la oficina de Nie Mingyu, en 5 segundos, había tres jóvenes de espaldas a la audiencia, sosteniendo documentos. Sois gente talentosa. Te daré unos días libres. Ve a jugar.
En 6 segundos, las tres personas se dieron la vuelta, arrojaron los documentos al cielo y arrancaron las máscaras enojadas con las manos.
Subtítulo de 2 segundos: Iniciar un negocio es difícil, el éxito es delicioso, Rey del Trigo.
Tema publicitario de bTV: Principalmente para recordar que el foco de atracción debe ser el gusto noble.
Por ejemplo, divide 15 segundos en dos tiempos, la mitad antes de un programa de televisión popular y la otra mitad después del programa.
Esquina b del comercial de televisión, la escena es en un hotel noble, el camarero empuja un camión de licores, que contiene a Wuliangye, Wheat King, Scalper y Remy Martin.
Otro anuncio es posterior al espectáculo. La escena muestra que han llegado todos los invitados, y uno de ellos es el Rey de las Bebidas.
Un estudio de caso de la cerveza Huiquan en la provincia de Fujian
El mercado de Fujian en la lucha libre local
En 2002, la capacidad total del mercado de cerveza de Fujian alcanzó 6,5438+ 30 millones de toneladas. El tercer mercado de cerveza más grande de China. Fujian ocupa el primer lugar del país en consumo de cerveza per cápita. Hay muchas empresas productoras de cerveza en Fujian. Hay 45 marcas de cerveza diferentes en Fujian, y dos marcas locales, Huiquan y Jinxue, se encuentran entre las diez principales empresas cerveceras de China.
Debido al mercado relativamente conservador de Fujian y a la barrera del idioma, ha sido difícil para muchas marcas nacionales y extranjeras conocidas ingresar a este mercado. No fue hasta 2001 que Tsingtao Beer, líder en la industria de licores de China, ingresó exitosamente a Fujian al adquirir una participación del 51% en Rongcheng Beer. Huiquan y Jinxue, dos marcas locales en Fujian, han compartido durante mucho tiempo más del 60% de la participación en la industria de licores de Fujian, creando una garantía para que las empresas extranjeras ingresen al mercado.
Entre ellos, Huiquan Beer ha sido líder en el mercado del vino de Fujian durante muchos años. Por un lado, es líder en ventas en Fujian y, por otro, se centra en el mercado de gama media y alta, que representa la cerveza de alta gama, con una capacidad de producción anual de 550.000 toneladas. Por el contrario, Jinxue solo ha podido involucrarse en el mercado masivo de la cerveza y su reputación y fortaleza no son tan buenas como las de Huiquan.
En 2001, el estatus de Huiquan se vio muy afectado. Además de la amenaza de la cerveza Tsingtao, el rápido “ascenso” de Jinxue ha trastornado la estructura del mercado de la cerveza de Fujian. Desde 2001, Jinxue ha mejorado su tecnología de producción y ha producido cerveza cruda antes que Huiquan, utilizando poderosos métodos de publicidad y marketing para cambiar su estatus en la mente de los consumidores. Ante la "nieve nueva", las ventas de Huiquan Beer han ido perdiendo terreno y se vio obligada a renunciar a su posición de liderazgo durante muchos años.
El rápido éxito del oponente expuso algunos de los problemas de Huiquan.
¿La fuerza es encanto?
En primer lugar, el eslogan publicitario de Huiquan: "La fuerza es naturalmente atractiva" quiere transmitir a los consumidores la imagen de una empresa fuerte. Obviamente es demasiado para los consumidores y está del lado de. la empresa. ángulo, sin afinidad. Lo peor es que Huiquan nunca ha resaltado el "encanto" de sus productos. La marca no tiene presencia y su posicionamiento es vago, lo que dificulta atraer a los consumidores. Además, la marca Huiquan está envejeciendo seriamente y es menos atractiva para la generación más joven. La imagen de marca que es el núcleo de la promoción carece de poder de comunicación.
Por el contrario, en 2002, Jinxue emitió una serie de comerciales en Fujian. En el anuncio, una pareja comenzó una historia de amor moderna parecida a un cuento de hadas en torno a Jinxue Beer, dándole a Jinxue un carácter de "verdadero sentimiento" que está profundamente arraigado en los corazones de la gente. El valor central de la marca se ha multiplicado varias veces y también se ha ganado los corazones de la generación más joven.
Echemos un vistazo al marketing de Huiquan:
Posicionamiento: mercado de gama media a alta
Líneas de productos: cerveza de barril, cerveza boutique, cerveza 330 , cerveza de trigo y cervezas especiales.
Ventajas: Escala industrial, efecto de mercado y buen gusto.
Desventajas: marca envejecida, mercado fuera de la provincia, recursos dispersos.
Para su propio posicionamiento, Huiquan carece de una comunicación sólida con los consumidores y la marca aún no ha establecido un punto de apoyo para una comunicación efectiva. Por lo tanto, no hay forma de establecer valores fundamentales sólidos, lo que hace que Huiquan carezca de "capacidad de apreciación". De esto podemos ver las dos tareas básicas de reforma de Huiquan Beer: encontrar un punto de apoyo para la marca, remodelar la imagen corporativa y permitir que Huiquan aparezca en el mercado de consumo con un nuevo encanto.
Comunícate para encontrar la respuesta
Para encontrar la respuesta a la pregunta, los comunicadores de marcas japoneses y chinos llevaron a cabo una investigación en profundidad en el mercado de Fujian en 2002 y mantuvieron un diálogo directo. con los consumidores locales. Los lugares de la investigación se concentraron en las principales terminales cerveceras, incluidos puestos de comida, mercados nocturnos, supermercados, tiendas, etc. y celebró numerosos simposios con consumidores de todos los niveles.
En la encuesta, investigadores japoneses y chinos descubrieron que la mayoría de los encuestados habían oído hablar a menudo de la cerveza Huiquan, pero en general no dejaban un sentimiento profundo y especial.
La gente de Fujian bebe en cajas, simplemente chocan los vasos y beben, lo cual es muy generoso. Al mismo tiempo, la cerveza tiene un estatus especial en la vida de los habitantes de Fujian. La vida del pueblo de Fujian es relativamente conservadora y cerrada, con pocos cambios en el estilo de vida y no tan colorida como otras áreas urbanas. En términos de vida nocturna, los hombres de Fujian están acostumbrados a charlar, beber y contarse chistes de diversas formas todos los días después de las comidas. La cerveza es un importante motor del banquete, genera tópicos y mejora el ambiente.
Como resultado, la cerveza se ha convertido en parte de la vida de muchos habitantes de Fujian. La cerveza no es sólo una bebida, sino también una forma de vida.
La cerveza es una herramienta para que las personas comuniquen sus emociones. Debido a sus funciones especiales, la valoración que la gente hace de la cerveza no se basa únicamente en su sabor (punto de atractivo racional), sino más bien en un reflejo de la autoestima de la cerveza. Eso es lo que me puede dar este vino (punto sexual).
Puntos de atractivo racional para los consumidores
Buen sabor, buena calidad, suave y fresco, conveniente para comprar, alta reputación y alto costo.
Puntos de atractivo emocional para los consumidores
1. No significa necesariamente que tendrás una carrera exitosa o dinero.
2. Joven, divertido, confiado, ingenioso, connotativo y confiable.
3. Darte carisma
4. Ser respetado y apreciado
5. Haz lo que te gusta
6.
7. Tener ideas y encanto únicos.
8. Atraer la atención de los amigos
9. Siempre hay sorpresas y alegría.
10. No hay sentimiento aburrido
A través de la discusión, encontré estos sustantivos que aparecen con más frecuencia: búsqueda de la individualidad, humor, novedad, singularidad, obstinación...
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El punto de apoyo del producto debe cumplir con estos puntos. En otras palabras, el punto de apoyo debe ser relajado, novedoso y capaz de resaltar la personalidad de los consumidores.
Encanto único
Japón y China han desarrollado una estrategia de marketing completa basada en la demanda de los consumidores y las condiciones del mercado de Huiquan. Dado que la cerveza pura de barril es más popular entre la generación más joven, la promoción se centra en productos puros, combinados con una fuerte comunicación en línea, para fortalecer y mejorar la comunicación fuera de línea. Cambiar la actitud de los consumidores hacia el consumo de cerveza: "Beber es un reflejo de mi propio estilo, y la cerveza Huiquan es el mejor reflejo de mi personalidad. Al fortalecer las ventas en los puntos de venta y las ventas rápidas, se ampliará la capacidad de mercado de Huiquan y se mejorará la calidad del producto". Se fortalecerá la marca Comunicación con los consumidores.
La marca también debe tener sensación de frescura.
De esta manera surge un marketing de marca centrado en un encanto propio único. Los lemas publicitarios siempre tienen una sensación de frescura, lo cual es consistente con los continuos pasos de Huiquan Beer Company en la transformación tecnológica y la gestión de la calidad, la optimización continua del entorno de producción y la búsqueda de una excelente calidad fresca. Al mismo tiempo, resalta claramente el concepto de marca, aboga por un estilo de vida positivo e innovador, facilita la comprensión y aceptación por parte del público y fortalece la comunicación con los consumidores. Esto estimulará el sentido de identidad de marca de los consumidores, mejorará la afinidad y el valor agregado de Huiquan, recuperará a un grupo de consumidores, creará espacio de desarrollo y aumentará los beneficios económicos. A través de una serie de poderosas actividades promocionales, el tema "siempre fresco" se populariza rápidamente, estimulando el mercado y produciendo buenos efectos sociales.
Poderosos medios de comunicación
Comunicación online
Publica anuncios jóvenes y animados y una serie de carteles novedosos en varios medios locales de mayor rating, en Internet, exteriores, diarios, revistas y otros canales. , moldeando así la imagen de Huiquan en la mente de los consumidores.
Comunicación offline
1. Crear diversas actividades a gran escala para aumentar la exposición de la marca y sus nuevos temas.
2. Ofrezca a los consumidores una nueva impresión y fortalezca la afinidad con la marca regalando diversos souvenirs personalizados con promociones.
3. Durante el Mundial de 2002, se fortaleció la promoción de la cerveza Huiquan para atraer a un grupo de consumidores a los que les gusta salir a ver fútbol.
4. Configurar anuncios en el punto de venta más estandarizados y novedosos.
Para promover el nuevo núcleo publicitario de Huiquan en el menor tiempo posible.
Resumen
En 2003, Huiquan Beer recuperó el primer lugar en la encuesta de preferencia de marca de los consumidores, con un aumento anual de las ventas del 48%. Huiquan ha creado con éxito un nuevo encanto entre los consumidores.