La transformación de Alibaba: de “personas en el campo y bienes” a “personas y bienes en el campo”

En este artículo me gustaría analizar con usted un modelo de análisis muy clásico en la industria minorista: el modelo de "patio de personas y bienes".

Primero, revisemos los cambios en el modelo de negocio de la industria minorista. Luego interpretaremos la lógica subyacente de los cambios en el modelo de negocio minorista de las cuatro etapas de desarrollo de la sociedad china en el siglo pasado. Finalmente, veremos el “mercado de personas y bienes” a partir del caso de Alibaba Hema Fresh Products "La aplicación práctica del modelo".

En la ceremonia de entrega de premios "Persona Económica del Año de CCTV China" de 2012, el Sr. Xiao Dazhi estaba de muy buen humor y se jactó de una apuesta de precio altísimo en Haikou con el Sr. Ma, que no tenía idea. sobre dinero.

El Sr. Wang dijo: "En 10 años, si el comercio electrónico representa el 50% de la cuota de mercado minorista de China, le daré 100 millones. Si no, él me dará 100 millones". /p>

Esta apuesta por un precio altísimo parece una apuesta en la superficie, pero detrás de ella hay en realidad una batalla entre la economía minorista tradicional y los modelos de comercio electrónico en línea.

Mientras todo el mundo seguía inmerso en la altísima apuesta de precios entre online y offline, Jack Ma propuso por primera vez el concepto de "nuevo comercio minorista" en la Conferencia Alibaba Cloud en octubre de 2016, y señaló : En el futuro, el comercio minorista no se trata de aprender a vender cosas, sino de aprender a servir bien a sus clientes.

Poco después de que Jack Ma propusiera el concepto de "nuevo comercio minorista", el CEO del Grupo Alibaba, Zhang Yong, dio su interpretación.

Zhang Yong cree que el éxito del nuevo comercio minorista depende de si nuestra reconstrucción en torno a estos elementos comerciales de "personas, bienes y lugares" puede ser efectiva y si realmente puede generar eficiencia.

Posteriormente, Alibaba también anunció una mejora organizativa. En el futuro, llevará a cabo un diseño integral de alto nivel desde los tres aspectos de "personas, bienes y lugar".

El concepto de "personas, bienes y lugares" también se ha extendido rápidamente a toda la industria.

Me pregunto si alguna vez ha pensado por qué la antigua industria minorista ha experimentado cambios en los modelos de negocio una y otra vez, desde el comercio minorista tradicional hasta el comercio electrónico en línea y el nuevo comercio minorista.

Las fuerzas impulsoras del consumo humano son evidentemente diferentes en los distintos períodos de desarrollo social, lo que determina el cambio de los patrones de consumo dominados por la influencia mutua de la oferta y la demanda.

Con los diferentes niveles de desarrollo de las fuerzas productivas sociales, la estructura del consumo también es diferente.

Si partimos de la fundación de la Nueva China, hemos experimentado la "Gran Hambruna", la reforma y apertura, la adhesión a la OMC, la era de Internet, etc. Los factores de productividad han seguido mejorando, y la oferta y la demanda se han impulsado mutuamente.

La primera etapa (1950-1975): Etapa de escasez de materiales

Esta etapa se encuentra en el período de economía planificada, donde se implementan las compras y el marketing unificados. El consumo está impulsado principalmente por la oferta. , lo que se refleja en la indiferencia de los productos, por lo que durante este período la "oferta indiferenciada" fue el principal motor del consumo.

La segunda etapa (1975-2000): etapa de creación de marca

El período comprendido entre 1975 y el milenio coincidió con la reforma y apertura de China, que liberó en gran medida la productividad social y aumentó la oferta de As. Como resultado, las demandas de los consumidores comenzaron a diferir. El consumo ha comenzado a evolucionar desde una demanda indiferenciada hacia productos diferenciados. La marca es el factor impulsor central y el consumo se ha diferenciado.

La tercera etapa (2000-2025): etapa de mejora del consumo

En esta etapa, mi país se ha adherido a la OMC, la reforma y la apertura se han profundizado y la productividad ya no es un problema. y "la oferta está diferenciada". Esto ha llevado a "diferencias en la demanda" y a la tendencia de que los niveles de demanda de las personas cambien del consumo tradicional como "comer, vestir y vestir" al consumo emergente como "medicina, educación, cultura y entretenimiento". "Ha surgido aún más. El consumo de servicios se ha convertido en un importante motor de crecimiento del consumo y ha comenzado el concepto de mejora del consumo. Ampliamente circulado.

La cuarta etapa (2025-2050): La era del consumo personalizado y a medida

Esta etapa se acerca, creemos que con el aumento de la productividad y los conceptos de masificación, también llegará la calidad. Las diferencias entre productos se irán suavizando gradualmente.

Después de experimentar el bautismo de la marca y la mejora del consumo, el "lado del producto" del consumo se ha movido gradualmente hacia su esencia, y el "lado del servicio" se diferenciará.

Por lo tanto, impulsado por las demandas de personalización y personalización de los consumidores, se producirá un “de-branding” en diferentes industrias.

Al revisar la historia de desarrollo de la industria minorista de mi país, podemos encontrar que los cambios en la industria minorista se han ido poniendo al día con la dirección de mejora del consumo.

En el proceso de mejora de la cantidad de consumo a la calidad y la mejora estructural, las formas minoristas físicas, como los grandes almacenes, los supermercados y los centros comerciales, han completado sucesivamente el proceso desde el período embrionario hasta el período dorado de desarrollo y luego al apogeo.

Bajo el lema de "la muerte de las entidades físicas", la aparición del comercio electrónico ha brindado la posibilidad de cambiar la relación entre la reforma del comercio minorista y la mejora del consumo.

El surgimiento del comercio electrónico también es una manifestación de que las actualizaciones de canales no logran mantenerse al día con las actualizaciones de consumo.

Si la era del comercio electrónico es un período de transición para la industria minorista desde ponerse al día con las actualizaciones de consumo hasta liderar las actualizaciones de consumo, entonces, después de que las batallas en línea y fuera de línea hayan continuado durante varios años, es necesario integrar voces de la industria, centrarse en la experiencia del consumidor y plenamente El nacimiento de un nuevo comercio minorista con integración de canales presagia la llegada de una era de mejora del consumo liderada por la industria minorista.

El comercio minorista tradicional es un modelo de "campo, bienes, personas", es decir, primero encontrar una tienda, luego comprar bienes y luego venderlos a los consumidores a través de métodos de marketing tradicionales.

En esta era, el "campo" ocupa una posición central absoluta. Sólo ganando posiciones privilegiadas y canales centrales las empresas pueden sobrevivir.

El nuevo comercio minorista impulsado por big data es un modelo de "personas, bienes, lugar", que está orientado a las "personas" y la "gente" es el elemento central.

Mientras satisfacemos constantemente las necesidades personalizadas de los consumidores, utilizamos big data para explorar las necesidades ocultas de los consumidores y crear nuevos escenarios de consumo diversificados, para que los consumidores puedan obtener una mejor experiencia de consumo y comprar los productos que desean. .

De "campo, personas, bienes" a "personas, bienes, campos" no es solo un simple cambio de orden, sino un cambio en la lógica interna, que se refleja principalmente en los dos niveles siguientes:

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1) Redefinición de los tres elementos centrales de personas, bienes y lugares

2) Bajo el modelo "personas, bienes y lugares", los bienes ya no son un gran paso del extremo B al extremo C Producción a gran escala, pero domina la demanda de los consumidores descentralizados

Al mismo tiempo, mientras satisface las necesidades explícitas de los consumidores, también descubre las necesidades ocultas de los consumidores a través de varios. métodos impulsados ​​por big data, y crear nuevos escenarios de consumo diversificados para que los consumidores puedan comprar sus productos favoritos mientras obtienen una mejor experiencia de consumo.

Hema Xiansheng es una nueva plataforma integral de compras minoristas impulsada por datos y tecnología del Grupo Alibaba.

La primera tienda abrió en Shanghai a principios de 2016. Desde entonces, no solo se ha hecho popular en China, sino también en el extranjero, atrayendo la atención de muchos medios extranjeros y pares minoristas en Japón, el Estados Unidos, etcétera.

No solo es un éxito comercial, en agosto de 2017, Harvard Business Review nombró a las 10 mejores nuevas empresas minoristas del año, y Hema Xiansheng fue honrada entre ellas, convirtiéndose en un modelo para el nuevo comercio minorista. Entonces, ¿qué hizo bien Hema?

A continuación aplicaremos el modelo "personas, bienes, campo" para su análisis.

1) Fuera de línea: supermercado de alimentos frescos + experiencia de catering

Las tiendas fuera de línea crean categorías de productos basadas en la escena de "comer", centrándose en productos frescos con tasas de recompra extremadamente altas. boca y ayudar en la alimentación estandarizada.

Al mismo tiempo, también proporciona una gran cantidad de productos diferenciados, como productos terminados y productos semiacabados que se pueden consumir directamente para satisfacer todas las necesidades alimentarias de los consumidores.

A diferencia de los supermercados tradicionales, no es solo un centro comercial, sino también un centro de experiencias, que no solo genera tráfico en línea, sino que también aumenta la fidelidad del consumidor.

2) En línea: catering para llevar + entrega de alimentos frescos

El puerto comercial en línea es la aplicación Hema. Como única entrada de pago para tiendas fuera de línea y en línea, los consumidores deben completar la compra. , debes descargarlo y registrarte como miembro.

Confiando en la aplicación Hema, hemos establecido un sistema de usuario completo, acumulado una gran cantidad de información del usuario y analizado los hábitos y preferencias de consumo de los clientes en función de big data, mejorando así la selección de sitios, la selección de productos y el marketing de precisión. capacidades.

Hema Xiansheng integra las tres funciones principales de "supermercado de alimentos frescos + experiencia de catering + almacenamiento comercial en línea", y su modelo de negocio es una combinación de "comercio electrónico + supermercados fuera de línea y catering".

Internamente se denomina "una tienda, dos almacenes y cinco centros", es decir, una tienda tiene un área de consumo en la parte delantera y un área de almacenamiento y distribución en la parte trasera. Los cinco centros son. un centro de supermercados, un centro de catering y un centro de logística, centro de experiencias y centro de operaciones de fans.

Implementando operaciones integradas en línea y fuera de línea, centrándose en la experiencia fuera de línea y las transacciones en línea, se ha construido un sistema de distribución logística de cadena de frío con entrega en 30 minutos alrededor del radio de 3 kilómetros de la tienda.

Algunas personas comentan que Hema Xiansheng no es un supermercado, una tienda de conveniencia, un restaurante o un mercado húmedo, internamente Alibaba lo llama una nueva plataforma minorista impulsada por datos y tecnología.

Hema Xiansheng se compromete a crear "comer" como núcleo, crear una experiencia de compra perfecta para los usuarios y lograr verdaderamente la "frescura en cada momento" que defiende.

Lo que piensas. es lo que obtienes, deja que comer se convierta en una especie de entretenimiento, un concepto de ventanilla única".

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