¿Se pueden curar la “enfermedad del tráfico” y la “vagancia” de Ali?
El informe financiero del tercer trimestre reveló que la "enfermedad del tráfico" de Alibaba es muy grave y que la tasa de crecimiento del tráfico de su perseguidor Pinduoduo es fuerte. En el segundo trimestre, el número de compradores activos en Pinduoduo alcanzó los 683 millones y está creciendo a un ritmo de 50 millones por trimestre. Pronto alcanzará a Alibaba.
La “cura de la enfermedad del tráfico” es inminente y Alibaba necesita urgentemente encontrar un nuevo crecimiento. Sin embargo, la “enfermedad del tráfico” de Ali no es fácil de curar.
El diagnóstico de la medicina tradicional china enfatiza "mirar, escuchar y preguntar". De hecho, se trata de analizar el estado del paciente a través de la observación, el interrogatorio y el contacto. También podemos analizar la "enfermedad del tráfico" de Ali desde aspectos como los antecedentes de desarrollo de Ali, la propia empresa y la forma en que obtiene tráfico.
En primer lugar, el dividendo del tráfico en la era de Internet móvil ha desaparecido y el tráfico es cada vez más caro.
Alibaba surgió en la era de Internet para PC. Después de ingresar a la era de Internet móvil, disfrutó de dos dividendos de tráfico: primero, la diferenciación vertical de las aplicaciones en la era de Internet móvil, que dispersó la entrada de tráfico originalmente controlada por la búsqueda; en segundo lugar, Internet móvil permitió que más personas accedieran a Internet; Desde la población de las ciudades de primer nivel hasta las de segundo, tercer y cuarto nivel, los dividendos del tráfico son enormes.
Sin embargo, el bono de tráfico eventualmente se agotará. Hemos entrado en la segunda mitad de la era de Internet móvil y la era de obtener tráfico estando acostado ha pasado.
Alibaba cuenta actualmente con 8,81 millones de usuarios activos mensuales. Un informe del Centro de Información de Internet de China muestra que en junio de este año, el número de usuarios de Internet chinos era de 940 millones, y los usuarios activos mensuales de Alibaba se están acercando al número total de usuarios de Internet chinos. Por supuesto, no se descarta que algunos usuarios tengan varias cuentas, pero con casi 900 millones de usuarios, es realmente difícil que Alibaba crezca.
A medida que el dividendo del tráfico desaparece, los costos de adquisición de clientes de Alibaba han ido aumentando. Calculado en términos de gastos de marketing/usuarios activos anuales incrementales, el costo de adquisición de clientes desde el tercer trimestre de 2019 hasta el tercer trimestre de este año fue de 631/878/812/853/1158 yuanes/persona respectivamente, lo que fue superior a 800 yuanes. durante cuatro trimestres consecutivos. El último tercer trimestre.
En segundo lugar, la forma en que Alibaba obtiene tráfico ya no está en consonancia con el entorno de la segunda mitad de la era de Internet móvil. El comercio electrónico de búsqueda de Alibaba todavía se encuentra en la etapa de "personas que buscan productos", pero los rivales han encontrado nuevas formas.
El comercio electrónico social como Pinduoduo utiliza relaciones sociales y mecanismos de recomendación de algoritmos de productos para cambiar la lógica de "personas que buscan bienes" a la lógica de "bienes que buscan personas", aumentando la eficiencia de combinar bienes y personas, y reducir Esto ha reducido el costo del tráfico de los comerciantes; las plataformas de videos cortos como Tik Tok y Aauto Quicker han acumulado una gran cantidad de tráfico en función de su contenido. Ahora administran el comercio electrónico por su cuenta o cooperan con JD. COM y Pinduoduo en la cadena de suministro para ingresar al campo del comercio electrónico.
Alibaba no puede desarrollar sus propias aplicaciones sociales y el fracaso de "Laihuang" ha creado el "clavo" de toB. Aliwangwang nunca se ha deshecho de la etiqueta de comunicación de comercio electrónico. WeChat, que ocupa el campo social conocido, no puede hacer frente a Taobao, y Tik Tok también ha cerrado el salto de los enlaces de Taobao, lo que dificulta la obtención de tráfico de los campos sociales y de videos cortos.
Además, para la industria de Internet el tráfico es la base de la comercialización. Sólo con el tráfico puede haber distribución y monetización posterior. Aunque Alibaba ya es una empresa líder de Internet en China, no puede escapar a las reglas básicas de la industria de Internet. La plataforma de comercio electrónico de Alibaba es en realidad una empresa que cobra alquileres y vende tráfico. Este modelo en sí requiere que Alibaba expanda continuamente su grupo de tráfico antes de poder venderlo a los comerciantes.
Se puede ver en el diseño de inversiones y negocios de Alibaba que Alibaba está constantemente tratando de expandir su grupo de tráfico. Invierta en aplicaciones comunitarias como Weibo, Xiaohongshu, Bilibili y Babytree, compre Youku, UC Browser, Ele.me, etc., y forme un gran negocio de entretenimiento en películas, novelas, juegos, música, etc. y utilice Alipay, Ele.me, boca a boca, etc. Viviendo localmente, con la misión de luchar contra Estados Unidos... Alibaba está haciendo esfuerzos desde todas partes para atraer tráfico a su negocio de comercio electrónico.
En la industria de Internet, si hay un negocio de alta liquidez, otros negocios pueden procesarse como servicios de tráfico.
El negocio de comercio electrónico de Alibaba es un negocio sólido en efectivo y puede realizar negocios de tráfico en otros negocios. Sin embargo, es precisamente porque Alibaba quiere tratar a otras empresas como empresas de tráfico que algunas empresas han perdido sus rutas originales de monetización, han estado perdiendo dinero y han sido superadas por sus competidores en términos de escala de tráfico.
Por ejemplo, Youku de Big Entertainment. Al adquirir Youku, había muchos creadores excelentes de contenido UGC en Youku, y Alibaba construyó Youku con la idea de construir una infraestructura para ver contenido PGC, e incluso introdujo la función de comprar mientras mira, incrustada en el enlace de video a Taobao. Afectó en gran medida la experiencia de visualización de los usuarios de Youku y también ignoró la ruta de desarrollo del sitio web de videos. Los datos de iResearch muestran que en septiembre de 2020, Youku ocupó el tercer lugar después de iQiyi y Tencent Video.
Lo que Alibaba ha hecho mejor en la adquisición de tráfico en los últimos dos años es Taobao Live. Según datos de Zhihu, antes de la preventa de Double Eleven el 20 de junio de 10, el número total de visualizaciones de PV de la transmisión en vivo de Taobao alcanzó los 703 millones. Taobao Live ha atraído mucho tráfico a Taobao, y los presentadores populares Weiya y Li Jiaqi que lo apoyan también se han vuelto populares. Sin embargo, el efecto Matthew de Taobao Live es cada vez más evidente. Los principales anclas y los principales comerciantes consumen más recursos, y los costos de adquisición de clientes de los comerciantes siguen aumentando.
No es solo Taobao Live el que se ve afectado por el efecto Matthew. Los comerciantes de las plataformas de comercio electrónico Taobao y Tmall de Alibaba también se ven afectados por el efecto Matthew. Bajo la influencia del efecto Matthew, los grandes comerciantes gastan más dinero para comprar más tráfico, mientras que los pequeños y medianos comerciantes gradualmente no pueden afrontar el costo de adquirir clientes y huyen a plataformas con bajos costos de adquisición de clientes.
La esencia de este fenómeno es que el tráfico de Alibaba está creciendo lentamente y la tasa de crecimiento de su propio tráfico no puede satisfacer las necesidades de los comerciantes. Bajo la influencia del efecto Matthew, los comerciantes necesitan más dinero para comprar tráfico para lograr el efecto anterior, y el valor del tráfico proporcionado por Alibaba a los comerciantes ha disminuido.
Los análisis creen que la "enfermedad del tráfico" siempre ha existido y se ha vuelto más grave recientemente. El bono de tráfico del que disfrutaba Alibaba ha desaparecido y el tráfico obtenido es cada vez más caro. La lógica de obtener tráfico es al revés y es necesario formar un embudo de tráfico para Taobao desde otros niveles, lo que provoca el fracaso de otros negocios. Bajo la influencia del efecto Matthew dentro de la plataforma, el valor de todo el tráfico de Alibaba se está diluyendo y reduciendo.
¿De dónde viene el tráfico? Zhang Guoping, ex jefe de crecimiento del tráfico de la estación internacional de Alibaba, tiene un punto de vista. Sólo hay dos portadores de tráfico: las palabras clave (texto) y las cadenas de relaciones (sociales). La propagación del tráfico en muchos canales es uno de los operadores básicos mencionados anteriormente, o una variante o combinación. El tráfico recopilado por palabras clave es preciso y el tráfico recopilado por cadenas de relaciones es económico.
Las reglas de tráfico de la segunda mitad de Internet móvil son que la calidad del tráfico es mayor que la cantidad, los escenarios son mayores que el tráfico y la retención es mayor que la innovación. Combinando los dos, un buen tráfico debe ser preciso, económico, de alta calidad, tener una alta tasa de retención y un escenario adecuado para el tráfico privado que cumpla con estos requisitos.
El tráfico de dominio privado es gratuito y leal. Cuanto más frecuente es la interacción, mayor es su adherencia. Es independiente de las plataformas centralizadas y puede propagarse fácilmente y de forma espontánea entre el tráfico de dominio privado, lo que lo hace adecuado para la promoción de la marca. Junto con las recomendaciones de flujo de información de la plataforma basadas en palabras clave, la escena es fácil de configurar. La empresa de comercio electrónico social Pinduoduo, así como las plataformas de vídeos cortos Tik Tok (Alibaba) y Aauto Quicker, han ganado impulso con el tráfico de dominios privados.
La "prescripción" del tráfico de dominio privado también es adecuada para la "enfermedad del tráfico" de Alibaba. Sin embargo, tras el análisis anterior, entendemos que a Alibaba no le está yendo bien en las aplicaciones sociales y también ha omitido algunas cosas en el campo de los vídeos cortos. Estas "introducciones de medicamentos" no están disponibles en Alibaba.
Alibaba actualmente está obteniendo mejores resultados en términos de tráfico de dominio privado a través de transmisiones en vivo con productos, pero este tipo de sabor "inductor de toxinas" es inherentemente deficiente. La transmisión en vivo de productos es siempre una publicidad eficaz. Aunque la eficiencia de conversión es alta, la mayoría de las conversiones provienen de grandes marcas y se basan en el conocimiento de la marca. Para establecer el conocimiento de la marca, además de las transmisiones en vivo con los productos, a menudo se requiere publicidad de la marca.
Las comunidades de contenido, una plataforma de agregación de tráfico de dominio privado, pueden ser una buena "introducción" para Alibaba.
La comunidad de contenido es una recopilación de tráfico de dominio privado descentralizado después de que los usuarios producen y cargan contenido espontáneamente y participan en discusiones. Además, la comunidad de contenido es muy interactiva y los anuncios de marca pueden generar fácilmente reconocimiento de marca, lo que puede complementar las deficiencias de las transmisiones en vivo y lograr el efecto de "integración de producto y efecto".
En la actualidad, Alibaba también tiene la tendencia de crear comunidades de contenido dentro de Taobao.
Según Tech Planet, una subsidiaria de 36Kr, la recién inaugurada sección de contenido de Taobao, "Taobao Wandering", estará abierta a algunos expertos para pruebas internas a partir del 5 de junio al 38 de octubre. Según el mapa beta interno revelado en línea, "Taobao Shopping" está ubicado en la segunda entrada debajo de la aplicación Taobao y reemplazará la posición de "Weitao". Esta vez, Taobao tiene grandes esperanzas en "ir de compras".
Hace unos días, según China Investment Network, Taobao está invitando a los propietarios de automóviles Bilibili Up a "visitar Taobao". Xiaoer Taobao, responsable de la operación de los creadores de la comunidad de contenido, envió una carta a los propietarios, diciendo que les proporcionaría una serie de estrategias de soporte de cuentas específicas con ricas condiciones.
Sin embargo, si Taobao “compra” en Bilibili y absorbe a algunos propietarios, ¿puede la comunidad de contenidos convertirse en una “guía tóxica”?
Según Tianyancha APP, Alibaba invirtió en Bilibili en 2065438 + febrero de 2009, lo que representa el 8% de las acciones. Sin embargo, en 2018, Taobao y Bilibili cooperaron con funcionarios extranjeros. El contenido de la cooperación incluía que ambas partes apoyarían el establecimiento de cuentas de expertos certificadas de Taobao entre Bilibili y Bilibili. Esta vez, el camarero de Taobao invitó al propietario a "visitar Taobao". No sé si se trata de una nueva extensión de la cooperación entre Bilibili y Taobao, o si Taobao ha robado a los propietarios de las tiendas de Bilibili, pero en mi opinión, esta no es una buena opción.
Según la información divulgada, durante el período de prueba interna de "Taobao Shopping", el contenido publicado debe seguir: intercambio puro de contenido sin compartir productos o productos comprados. Taobao quiere encubrir los fuertes atributos comerciales tanto como sea posible de acuerdo con las reglas, evitar las puras intenciones de promoción de productos tanto como sea posible y tratar de crear una comunidad con una atmósfera similar a Bilibili.
El ambiente comunitario de Bilibili es realmente muy bueno. Muchos fanáticos son muy tolerantes con el comportamiento de "comer a voluntad" de su maestro favorito. El bombardeo, una forma de creación de inspiración en tiempo real, también ayudará al reconocimiento de la marca. La marca incluirá algunos buenos bombardeos para su difusión secundaria.
Sin embargo, estos se limitan a Bilibili. Si un propietario de Bilibili abandona Bilibili, probablemente no podrá llevarse a sus fans con él. Por ejemplo, uno de los 100 principales propietarios de un área de comida en 2019 no ha publicado videos en Bilibili durante varios meses, pero tiene actividades en Tik Tok, Weibo y otras plataformas. Los fanáticos consideraron el regreso del propietario de Up a las transmisiones en vivo y los anuncios del juego B como "fanáticos deslizantes" y la sección de comentarios era "extraña".
Además, los creadores de Bilibili son muy interactivos con la audiencia, pero les resulta difícil acudir a otras plataformas. Por ejemplo, Wizard Finance, después de cambiar de Bilibili a Xigua Video, su último video tiene 3,696 millones de visitas y solo 385 comentarios. Su video con menos vistas durante el período de Bilibili fue 1,112,000 y 5,196 comentarios.
Los últimos datos de vídeo de Xigua Video
Bilibili reproduce los primeros datos de vídeo al volumen más bajo.
Bilibili, que se originó en la cultura ACG, se ha desarrollado durante mucho tiempo y se ha formado un entendimiento tácito entre los creadores de contenido y los usuarios. Es posible que los usuarios que no sean de Bilibili no comprendan. Muchas comunidades de contenido excelentes también tienen su propia atmósfera comunitaria especial y etiquetan a la comunidad, como Hupu Zhinan, Aauto Kuaishou Laotie, Wenyi Douban, Idolized Weibo, etc.
La atmósfera comunitaria es la evolución de la comunidad de contenido a través de años de interacción entre usuarios, creadores y plataformas, y no se copia fácilmente.
Además, Taobao en sí está muy cerca de los negocios, por lo que los atributos comerciales son inevitables y es difícil construir una buena comunidad de contenido.
El observador de Internet Jin mencionó una vez una ley de pobreza en las "Cinco leyes de la comunidad UGC": los usuarios que proporcionan contenido en la comunidad UGC no han podido o han perdido la esperanza de ganar suficiente dinero proporcionando dicho contenido.
Esta regla explica bien que los creadores de contenido no proporcionarán contenido por su propia cuenta después de saber que el contenido que crean puede obtener mayores retornos, por lo que están restringidos en la producción de contenido.
En otras palabras, si desea crear una comunidad de contenido, al principio, la plataforma no puede permitir que los creadores de contenido piensen que el contenido que brindan puede generar ingresos y que la plataforma puede obtener contenido de alta calidad en precios bajos.
En este momento, Ali quiere construir una comunidad de contenido dentro de Taobao y es difícil romper esta "ley de la pobreza". La distancia de compra en Taobao es demasiado corta para monetizar, por lo que los creadores inevitablemente pensarán en la monetización al generar contenido. Incluso las malas críticas se pueden eliminar por 5 yuanes, y mucho menos la producción de contenido. Es difícil para los usuarios "plantar pasto" en Taobao.
Lo último es el problema mental del usuario.
Los famosos expertos en marketing estadounidenses Al Reitz y Jack Trout propusieron una vez una "teoría del posicionamiento". Una de las ideas centrales es exigir que las empresas se conviertan en el "número uno en su campo" en la mente de los clientes. que es el llamado "Ocupar la mente del usuario".
En la actualidad, Taobao ha ocupado las mentes de los usuarios que "hierven", mientras que las mentes de los usuarios que "plantan hierba" están ocupadas por comunidades de contenido como Douban, Xiaohongshu, Tik Tok y Bilibili. Aunque todo el mundo habla de "visitar Taobao", no es adecuado para "plantar césped" en comunidades de contenido con un fuerte ambiente comercial.
Alibaba no puede replicar la atmósfera comunitaria de la comunidad de contenidos, ni puede romper la "ley de la pobreza" al construir comunidades de contenidos. Las mentes de los usuarios todavía están ocupadas "arrancando malas hierbas", e incluso si evitan una fuerte atmósfera comercial, inevitablemente serán comercializadas. Las compras en Taobao son la "medicina de introducción" ciega de Alibaba para resolver los problemas de tráfico, pero el efecto puede no ser muy bueno.
Sin embargo, como dice el refrán, “El dinero puede hacer girar el mundo” y “El tiempo puede cambiarlo todo”. Taobao Live comenzó en 2016 y no “abandonó el círculo” hasta 2019. A Ali tampoco le falta dinero. Si pasa algún tiempo en Taobao, puede ganar otros "Li Jiaqi" y "Weiya".
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