La sesión de lluvia de ideas entre Jack Ma y Kobe Bryant tiene subtítulos.
No hay duda de que es Jack Ma, es Alibaba y es el décimo aniversario de Alibaba. Del 9 al 12 de septiembre, en sólo cuatro días, Jack Ma, presidente y director ejecutivo de Alibaba Group, saltó al primer lugar en el ranking de búsqueda de Baidu "Today's Rich List". Con más de 7.000 puntos de atención, superó a la segunda persona más rica. con más de 2.000 puntos. Este año es un gran evento para Alibaba. La siempre amante gente de Alibaba ha utilizado las "cuatro reuniones" para hacer un "gran paso": la fiesta de celebración del décimo aniversario, la Cumbre de Pequeñas y Medianas Empresas de APEC de 2009, la segunda en línea. feria de mercancías, la sexta La Conferencia de Negocios de Internet atrajo la atención mundial. Desde que Alibaba se mudó a principios de agosto, a partir del enorme sobre de suspenso, la propia canción de marketing de la compañía ha comenzado a sonar, llena de pasión y clímax. En dos meses, Alibaba ha captado firmemente los preciosos recursos de atención que tiene en sus manos, ha despertado el apetito, ha ganado suficiente protagonismo y ha captado suficientes ojos.
¿Qué carta de triunfo utilizaron Jack Ma y Alibaba para convertirlos en el foco de atención en todo el país e incluso en el mundo?
¿Por qué el aniversario de una empresa puede convertirse en una sensación duradera para los profanos? Ronda 1: El suspenso del sobre, que en realidad no es más que un asesino de vallas publicitarias: una carta de amor gigante.
El 7 de agosto, el primer camión cargado con mercancías entró lentamente en el nuevo parque Binjiang de Alibaba, dando inicio oficialmente a la reubicación de Alibaba.
Un sobre de gran tamaño cuelga en el lado oeste del nuevo edificio de Alibaba, con varios números escritos: "¡Querido, sí! La firma es "Diez años" y la hora es "200909". ". Está erigido en el Cuarto Puente Qianjiang, conocido como "el sobre más grande de la historia", y es bastante llamativo. "Querida: ¡Sí! ¿Lo harás?" Esta frase rápidamente se hizo popular en Internet y se convirtió en una palabra de moda.
Además, hay un gran cartel rojo en la esquina noreste del parque, que también despierta la curiosidad de la gente. Descifrar los secretos de Alibaba se ha convertido en el tema más comentado entre los ciudadanos, los internautas y los medios de comunicación.
Los carteles de suspenso son, por supuesto, otro tipo de autocomercialización, y estas ideas provienen del departamento de marketing de Alibaba B2B Company.
El 9 de septiembre, en la ceremonia oficial de mudanza de Alibaba, estos llamativos misterios fueron revelados uno por uno. Wei Zhe, director ejecutivo de Alibaba B2B Company, activó el botón y la tela roja que cubría el enorme sobre y la caja de regalo cayó lentamente. El contenido de la carta es: "Estamos dispuestos a trabajar juntos para que los negocios ya no sean difíciles". Resulta que esta es una carta de la gente de Alibaba a los clientes, que muestra la misión y la visión de Alibaba. La caja de regalo es un regalo de Alibaba para sus clientes: un camión lleno de diversos productos con la leyenda "¡Compre productos de Alibaba, por supuesto!".
Segunda ronda: "Aniu cruzando el río" - sólo la carta de triunfo en los huesos: "Ali es genial"
La emoción solemne de la ceremonia de reubicación de Alibaba no es inferior a la olímpica transferencia de antorcha.
A las 9 a. m. del 9 de septiembre, se inauguró oficialmente la ceremonia de reubicación de Alibaba: "Aniu Crossing the River". (Aniu es la mascota de la empresa Alibaba B2B).
A las 9 a.m., el secretario del Comité Municipal del Partido de Hangzhou, Wang Guoping, y Jack Ma * * * lanzaron un mapa mundial que simboliza el mundo de Alibaba, dejando que arena que representaba varias regiones se juntara en un trípode de contenedor que * * * presionaron lo mismo; y luego, cuando Clay fue despedido de las 53 oficinas de Alibaba en 53 países de todo el mundo, surgió “Alibaba es increíble”.
El secretario Wang Guoping le pasó "Ali es increíble" a Jack Ma. Después de que terminó la cuenta regresiva de 10 segundos, Jack Ma disparó el primer tiro de "Aniu Crossing the River". El relevo corrió ***102 bastones, simbolizando que Alibaba se convertirá en una empresa 102. Seis de ellos fueron completados por empleados de Alibaba utilizando el relevo "Grande", 101 fue completado por una niña de 10 años nacida el mismo año que Alibaba, y el último fue completado por un nuevo empleado que se unió a la empresa el día antes.
El relevo de la antorcha continúa a lo largo del Edificio de Emprendimiento Tecnológico de Huaxing, donde alguna vez Alibaba tuvo problemas, hasta la orilla sur del río Qiantang, y luego continúa desde la intersección de la avenida Dongxin con Wentao Road. Simboliza la transición de Alibaba de la era del Lago Occidental a la era del Río Qiantang. En el camino, gente de Alibaba de todo el país vino a animar. Vestían los mismos colores y gritaban consignas unificadas. Las carrozas y danzas del león en el lugar atrajeron a los ciudadanos a lo largo del camino y se unieron al equipo de vítores uno tras otro.
La tercera ronda: Celebration Carnival Night: una fiesta asesina que originalmente era solo para entretenerse: el estilo punk de Jack Ma.
En la noche del 10 de septiembre, Alibaba celebró una gran fiesta de celebración en el centro deportivo Huanglong. Casi 30.000 empleados, sus familias, clientes e invitados se reunieron en Hangzhou de todo el mundo para celebrar el décimo cumpleaños de Alibaba. Todo el programa de la noche fue escrito e interpretado por empleados de Alibaba y estuvo lleno de pasión y creatividad.
Jack Ma apareció con un look punk y divertido, y la fiesta llegó a su clímax. Ma Yun está vestida de rojo, con un peine y cabello gris. Tan pronto como apareció en el escenario, casi 30.000 espectadores gritaron y vitorearon. Otros ejecutivos de Alibaba también aparecieron en personajes alternativos. Jack Ma cantó en solitario el tema principal "Can You Feel the Love Tonight" de "El Rey León" (Can You Feel the Love Tonight), y todo el centro deportivo de Huanglong se convirtió en un carnaval.
Después de cantar en voz alta, Ma Yun pronunció un apasionado discurso, que fue interrumpido por estruendosos aplausos muchas veces. En su discurso, repasó los 10 años de historia de Alibaba, imaginó el plan para los próximos 10 años y llamó a toda la gente de Alibaba a crear una nueva civilización empresarial. Jack Ma también anunció una medida simbólica: los fundadores del Grupo 18 "volverán a presentar su solicitud" tras una "dimisión colectiva". Alibaba se despide de la era de los fundadores y entra en la era de los socios.
La cuarta ronda: comerciantes de Internet, productos en línea, APEC y Taiwán; para decirlo sin rodeos, es un asesino de reuniones de negocios muy profesional: la superestrella de la NBA Kobe Bryant.
Después de la fiesta de celebración del décimo aniversario, el 5438+01 de junio, Alibaba organizó inmediatamente a expositores y visitantes de todo el mundo para "visitar la exposición" en el Centro de Convenciones y Exposiciones Hangzhou Xiaoshan Show Expo Park. Del 11 al 13 de septiembre, se llevará a cabo la segunda feria de productos en línea en Hangzhou Show Expo Park. Al mismo tiempo, las élites de los círculos empresariales, culturales y académicos están intercambiando ideas sobre la supervivencia y el desarrollo de las pequeñas y medianas empresas y los comerciantes en línea. En Hangzhou se celebró la Cumbre de Pymes de APEC, coorganizada por el Consejo de Desarrollo Comercial de Singapur, el Consejo de China para la Promoción del Comercio Internacional, el Gobierno Popular Municipal de Hangzhou y el Grupo Alibaba. Al mismo tiempo, también se celebró la sexta Conferencia de Negocios de Internet como parte importante de la Cumbre de Pequeñas y Medianas Empresas de APEC de 2009.
Ma Yun practica artes marciales desde que era un niño. Del Tai Chi comprendió el principio de utilizar la fuerza con delicadeza. Los invitados que Jack Ma invita siempre sorprenden a personas, desde Jin Yong, el mejor espadachín de West Lake, hasta la estrella de kung fu Jet Li de la última Cumbre de PYME de APEC, pasando por la celebridad cultural china Kobe Bryant e incluso el abad del Templo Shaolin, Shi Yongxin. Más tarde, debido a que la agenda del abad estaba demasiado llena, Li Yi, un sacerdote taoísta de Chongqing que también era maestro de Ma Yun, vino al rescate.
Se reunieron invitados de peso pesado, y en la ceremonia de apertura estuvo en realidad el ex presidente estadounidense Bill Clinton, quien tenía una buena relación personal con Jack Ma. Estaba esperando una conferencia en línea a altas horas de la noche al otro lado del océano. Otros invitados incluyeron a Guo Guangchang, presidente de Vantone Real Estate y presidente de Shanghai Fosun High-tech Co., Ltd., Yu, presidente de New Oriental Education Group, y Liu Chuanzhi, presidente de Lenovo Group.
Estas tres ruedas de prensa atrajeron a más de 500 periodistas nacionales y extranjeros, lanzando una ofensiva mediática de largo plazo. Además, también atrae a un gran número de fans de Kobe.
Un experto vigila la puerta
Echemos un vistazo a cómo interpretan los expertos los casos clásicos de marketing de Alibaba.
Interpretación de Jack Ma: Esta es la "filosofía del marketing viral"
El llamado "marketing viral de Internet" es la publicidad online a través del boca a boca de los usuarios. La información se propaga como un virus, se replica rápidamente y llega a millones de audiencias. Jack Ma es un representante típico del uso exitoso del modelo de marketing viral.
Jack Ma llama al modelo de marketing viral un modelo de comunicación de presupuesto cero. Jack Ma dijo una vez: En 2000, nuestro presupuesto publicitario en el país y en el extranjero era cero. Aunque el presupuesto es cero, nuestra membresía ha llegado a 6.543.8002.000, y es cada vez más grande, dependiendo del boca a boca.
En China, Jack Ma es obviamente un maestro del boca a boca. Ya sea "Discusión sobre la espada de West Lake" o "Gravar 10.000 yuanes al día", comprende claramente los nervios más sensibles de sus clientes y las áreas más emocionantes del público.
No te dejes olvidar por tus clientes. ¿Cómo no olvidar el presupuesto cero? Esto requiere la aparición de un director ejecutivo estrella. Hace unos años, Ma Yun decidió ir a Jianghu para hablar cada tres o seis meses, no solo para hablar, sino también para crear sensación. Nació la imagen de "loco" de Ma Yun. Ahora, Jack Ma tendrá más tropas. Aunque hay menos marketing para este virus, la filosofía operativa básica aún continúa.
Jack Ma no sólo es bueno para generar impulso a través de los medios, sino también a través de eventos. "On Swords in the West Lake" es la brillante idea de Ma Yun.
Ma Yun estudió artes marciales durante varios años cuando era niño. Es fanático de Jin Yong y es conocido por ser honesto y recto.
Por casualidad, Jack Ma conoció a Jin Yong. El 10 de septiembre de 2000, Jin Yong, de 74 años, fue invitado a West Lake. Zhang Chaoyang de Sina, Sohu, Ding Lei de NetEase, Wang de 8848 y cientos de reporteros vinieron sin ser invitados. En ese momento, Wang Zhidong, Zhang Chaoyang y Ding Lei fueron llamados los "Tres Mosqueteros" del Abierto de China. Jack Ma es mucho menos famoso que estas tres empresas y Alibaba es mucho menos poderosa que Sina, Sohu y NetEase. Pero después del primer "On the West Lake", aparecieron naturalmente en Internet cinco sitios web y cinco personas a cargo, y Jack Ma entró en el primer escalón de la industria.
En 2004, Jack Ma resumió su "modelo de marketing": Ant Soldier, el boca a boca, ayudar a los clientes a crecer y permitirles recomendar. La preferencia de Jack Ma por crear el boca a boca y el énfasis estratégico en ello nos hacen repensar el verdadero significado detrás de la marca: el impulso basado en las ventas duras ha fracasado, mientras que el impulso basado en el impulso independiente del consumidor está brillando con fuerza.
Mesa redonda de expertos
Comentarios de la dirección corporativa: cuanto mayor sea la reunión anual, más cohesionados estarán los empleados.
Zhang: Muchas grandes empresas dan importancia a las reuniones anuales y las celebraciones de aniversario como ventanas importantes para motivar a los empleados y construir una cultura corporativa.
En la reunión de personal, el presidente transmitió los valores fundamentales de la empresa, como la igualdad y la innovación, a cada empleado a través de diversas actuaciones exageradas y discursos incendiarios. Los empleados de base también tienen un contacto cercano con ejecutivos con quienes solo pueden tratar a través de correo electrónico, llamadas telefónicas y videoconferencias. Las reuniones crean un espacio para que expresen su individualidad.
Muchas empresas conocidas, como Microsoft, Intel, IBM y Google, consideran las reuniones de empleados como el punto culminante del año. Tuve contacto con una empresa farmacéutica suiza. La empresa sólo tiene entre setecientas y ochocientas personas. Cuando el rendimiento no es muy bueno, todos los empleados serán trasladados a un resort en Australia para celebrar reuniones. Cuando tengan 3.000 personas, organizarán una reunión anual para empleados en Macao.
En la reunión anual, las empresas suelen repasar los logros del año en la interpretación de la historia y mirar hacia el futuro, lo que desempeña un gran papel a la hora de motivar la moral de los empleados y unir a las personas. En este entorno apasionante, es más probable que los empleados adopten la visión de la empresa. Invitar a familiares de los empleados a las reuniones anuales también es común en las empresas multinacionales. Las empresas estadounidenses también organizan días familiares para inspirar el entusiasmo laboral de los empleados influyendo en sus familiares. Muchas empresas nacionales no ocuparán un lugar tan alto en la reunión anual porque los líderes de la empresa son altos y seguros. Alibaba, por otra parte, está más occidentalizada y ha trasplantado las prácticas de las empresas multinacionales.
Alibaba ha pasado de 3.000 a más de 10.000 en tan sólo unos años. Sin embargo, los valores de la empresa no se han diluido, sino que se han condensado aún más, y el rendimiento operativo también ha aumentado rápidamente. El papel de la cultura corporativa es indispensable. Por ejemplo, en 2008, 8.000 personas asistieron a la reunión de empleados de Alibaba. Jack Ma llevó a altos ejecutivos a representar una obra de teatro, con Jack Ma interpretando el papel de "Blancanieves" con mucho maquillaje.
Dos comentarios sobre marketing integrado: integrar una gran cantidad de eventos y celebridades llamativos, y utilizar logotipos para difundir una imagen corporativa aburrida.
He Chunhui: Una celebración de aniversario como la de Alibaba es un marketing de imagen muy típico desde una perspectiva de relaciones públicas. Por lo general, las empresas con un fuerte conocimiento de la marca aprovecharán la excelente oportunidad de relaciones públicas que ofrecen las celebraciones de aniversario y harán un buen trabajo comercializando la imagen de la organización de manera integral.
Este tipo de marketing suele tener dos propósitos. Internamente, mejoramos la cohesión y la fuerza centrípeta de los empleados internos y les permitimos sentir el encanto y la atracción única de la organización a través de dichas celebraciones. Crear un buen ambiente de opinión pública y ganar más elogios para la empresa por parte del público exterior, aumentando así la visibilidad y reputación de la empresa y difundiendo mejor la imagen organizacional.
En los últimos días, incluso mientras conduzco, a menudo escucho informes de los medios sobre las celebraciones del aniversario de Alibaba, lo cual es bastante singular. Desde "El peinado extraño de Jack Ma" hasta "Alibaba es increíble", todos estos diseños son exquisitos y cada punto destacado puede generar nuevos recuerdos.
La planificación de la celebración del aniversario de Jack Ma hizo un buen uso de métodos integrados de comunicación de marketing. Ya sea un sobre grande o “Alibaba es increíble”, ambos son comunicaciones de logotipos exitosas y están dotadas de sus propias connotaciones culturales únicas. Es mejor que herede la filosofía de Alibaba y se muestre y comercialice de manera integral. En el contexto de la economía de la atención, quien pueda atraer más atención tendrá éxito.
Del mismo modo, también se destaca la participación de Kobe Bryant y Yu Dan en la Cumbre de Pequeñas y Medianas Empresas de APEC, que utiliza las reglas habituales del efecto de celebridad.
Aunque Kobe es una estrella del baloncesto, la gestión empresarial requiere innovación y esfuerzo continuo al igual que jugar al baloncesto.
Yu Dan habló en la reunión sobre los estudios chinos, que también son muy necesarios para las empresas chinas de TI. Debe estar en línea con el mundo, en línea con la innovación y en línea con la moda, pero debe basarse en la profunda cultura tradicional de China. Para las empresas de TI al estilo chino, los empleados de Alibaba deben heredar esta cultura tradicional.
Zhu Weimin: En la actualidad, las actividades comerciales y los foros comerciales son muy buenos. No te explican lo que tienes que hacer. No hay estándares. Se puede ver que Alibaba es bueno para integrar varios recursos después de que se ha desarrollado hasta cierto nivel.
Si quieres llamar la atención, pregúntale a Kobe Bryant; si quieres ser vívido, pregúntale a Yu Dan; si quieres otra idea, pregúntale a Li Daochang. Entonces el efecto de integrar estos recursos es definitivamente el efecto de 1+1>2. Pueden convertir una reunión de negocios bastante aburrida en un tema de conversación que todos puedan abordar fácilmente.
Tres comentarios sobre la cultura corporativa: Jack Ma no restringe a los jóvenes y anima a la gente de Alibaba a atreverse a crear e implementar ideas.
Zhu Weimin: Ali tiene mucho talento. Haz que un acto aparentemente simple sea tan colorido y creativo. Jack Ma ciertamente tiene una habilidad especial para construir una cultura corporativa.
Especialmente en la fiesta del décimo aniversario de Alibaba, el estilo punk de Jack Ma destacó la apertura y la libertad, y la cultura moderna y de moda impregnó a Alibaba. Este es un gen muy bueno en las empresas de TI, un gen creativo y abierto.
La gente de Jack Ma y Alibaba está llena de vitalidad de mente y joven de corazón. Jack Ma no impondrá muchas restricciones a los jóvenes, con la esperanza de que puedan desempeñarse. Esta atmósfera ha dado lugar a una cultura corporativa muy animada, por lo que lo que hace Alibaba puede llamar la atención. Al igual que la televisión por satélite de Hunan. Muchos de ellos son directores y productores jóvenes y las cosas que filman son muy vívidas.
Nunca había estado expuesto a un marketing tan creativo y esta es la primera vez para Alibaba. He participado en muchas actividades antes. Muchas empresas no están dispuestas a dejarse llevar y suelen pedir a muchos líderes que hagan una cosa paso a paso. No quieren hacer cosas creativas y no se atreven a hacerlas. Esto también está estrechamente relacionado con la cultura corporativa, y la cultura de Alibaba se adapta a ella. No existen grandes resistencias ni obstáculos desde la idea hasta la posterior implementación. Sin embargo, las empresas comunes tienen muchos factores y reglas que considerar, e incluso si tienen muchas ideas, no pueden implementarlas.
He Chunhui: Creo que la razón por la que Jack Ma invitó a expertos de todos los ámbitos de la vida a la reunión es porque la celebración del aniversario simboliza una boda y, por otro lado, está estrechamente relacionada con Jack Ma y Jack. Cultura corporativa al estilo Ma. A menudo decimos que la cultura de una empresa es la cultura del jefe, y éste seguirá proyectando sus intereses y aficiones en la empresa.
Zhang: La cultura corporativa está relacionada con la industria y la demanda del mercado en el que opera la empresa. La estrategia empresarial y el entorno de mercado de esta industria requieren el apoyo de una cultura única. Alibaba es una empresa de comercio electrónico y la industria de TI requiere creatividad e innovación. Por lo tanto, Alibaba ha creado un ambiente de trabajo relajado y anima a los empleados a tener ideas creativas. Por supuesto, la personalidad y las preferencias de los líderes de la empresa también dejarán una profunda huella en la cultura empresarial.