Empresa cotizada en perfumería
Estee Lauder, una leyenda de la belleza a través de los siglos.
La reina de belleza Absoluta, conduciendo el carro de un imperio empresarial interminable, fue una vez la imagen perfecta del sueño americano.
En 2004, Estee Lauder falleció, y la leyenda de la familia Estee Lauder dio el pistoletazo de salida a la versión 3.0. Esta vez, el nieto de Estee Lauder, William, tomó el cetro de manos de su padre Leonard...
La leyenda de la juventud está en nombre de la "belleza"
La base duradera a menudo es solo una visión.
La empresa familiar Changqing es aún más rara. El proverbio "tres generaciones no pueden enriquecerse" es común en todo el mundo. Esto no es sólo un prejuicio contra las familias ricas. De hecho, sólo 79 de las 1.000 empresas más importantes del mundo son de propiedad familiar y están controladas por herederos familiares; además, sólo 20 de estas empresas familiares sobreviven después de 60 años;
La familia Estee Lauder quiere romper esta "maldición" de ascenso y caída y hacer que Estee Lauder, fundada en 1946, perdure para siempre en el siglo XXI. En el año fiscal 2005 (que finalizó el 30 de junio), las ventas netas de Estee Lauder superaron los 6.340 millones de dólares y el beneficio neto fue de 406 millones de dólares. Estee Lauder, después de casi 60 años, sigue brillando intensamente.
Estee Lauder (1907 ~ 2004, 1997) ha logrado una hermosa leyenda y ha creado un imperio empresarial. Nacida en Queens, Nueva York, "Cenicienta", descendiente de inmigrantes de Europa del Este, escribió la leyenda del sueño americano con ambición, pasión y perseverancia. Es inteligente, trabajadora y perseverante y, a cambio, obtiene riqueza, estatus y respeto. La libertad y la igualdad contenidas en el sueño americano se extendieron a lo largo de la historia de vida de Estée Lauder. Estee Lauder es la única mujer entre los 20 genios empresariales más influyentes del siglo XX seleccionados por la revista Time del 65.438 al 2008.
Estee Lauder inició su negocio de belleza en su propia cocina con la ayuda de cremas preparadas por su tío químico y 50.000 dólares en capital de riesgo. Esta hermosa y delicada mujer estableció un límite de carga de trabajo de "tocar al menos 50 caras por día" cuando comenzó su negocio y convenció a las mujeres que pasaban para que probaran su hábil cuidado de manos en las bulliciosas calles. La persuasión persistente de Estee Lauder le permitió entrar en Saks Fifth Avenue, los grandes almacenes más exclusivos de Estados Unidos, en 1948. La marca Estee Lauder se ha ganado un lugar en el mapa de los productos de belleza de alta gama desde este año.
Recordando el camino del emprendimiento, Estee Lauder dijo: "Cada día de mi vida y de mi trabajo está relacionado con la promoción de ventas. Si creo en algo, lo venderé y no escatimaré esfuerzos". Lauder (Estee Lauder), uno de los genios del marketing más influyentes del siglo XX, esta evaluación puede resultar aburrida, pero es un homenaje a una mujer valiente, innovadora y mundialmente reconocida. Alguna vez fue solo una vendedora que conquistó el mundo con sus propias manos, pero tomó la "belleza" como la misión de su vida. "La belleza es una actitud. No hay mujeres feas". El imperio empresarial de Estee Lauder comenzó y creció en nombre de la "belleza".
Vaya más allá de los Estados Unidos y persiga su visión.
Leonard Lauder, el hijo mayor de Estee Lauder. En un discurso, cuando tenía cuarenta años, dijo una vez: "La gente a menudo me pregunta cuál es mi carrera y les diré que mi trabajo es ser un hijo". Leonard nació en 1933 y este año cumple 72 años. querida madre falleció el 24 de abril del año pasado. Leonard puso las semillas de la carrera de su madre en el mapa global para lograr una nueva escala e influencia similar a la de una dinastía. En la actualidad, las 26 marcas del Grupo Estee Lauder están prácticamente en todas las estanterías de todo el mundo. Casi la mitad de los ingresos de la empresa provienen de mercados fuera de Estados Unidos, y sus vínculos de adquisición, producción y ventas abarcan tres continentes: Europa, Estados Unidos y Asia.
Cuando Leonard se unió a Estee Lauder en 1958, tenía sólo 25 años y las ventas de Estee Lauder ascendían a sólo 800.000 dólares estadounidenses. Esta sigue siendo una pequeña empresa familiar. Estee Lauder y su esposo, Joseph Lauder, trabajan juntos en una división del trabajo, con Estee Lauder responsable del marketing y Joseph responsable de las finanzas y la producción.
Leonard se convirtió en director ejecutivo del grupo en 1982 después de 25 años en la industria y, al mismo tiempo, se desempeñó como presidente en 1995. Ese año, planeó un importante punto de inflexión para Estee Lauder: su salida a bolsa cuando Leonard heredó el puesto de director ejecutivo de su hijo William; En 2004, Estee Lauder era una empresa que cotizaba en bolsa con ventas anuales de 5,79 mil millones de dólares y una capitalización de mercado de 7,82 mil millones de dólares.
Leonard aporta una sensación de cosmopolitismo y apertura a Estée Lauder. Leonard cree que heredó la calma de su padre y la perspicacia de su madre. Una vez alguien le pidió que resumiera la característica más importante de su madre en una palabra, y Leonard usó una palabra: ambición. No menos ambicioso que su madre, Leonard dirigió el grupo para lograr la transformación de la cotización en bolsa a la expansión, lo que refleja la ambición de construir un gigante multinacional.
Aunque cotiza desde hace 10 años, la familia Estee Lauder todavía posee el 82% de las acciones con derecho a voto del grupo. Después de todo, la decisión de salir a bolsa ha hecho que las operaciones de Estee Lauder sean más transparentes y estandarizadas. y también le dio más flexibilidad para elegir la expansión global. Leonard dijo: "Nuestro credo es que no somos una empresa familiar, sino una familia en el mundo empresarial".
La familia Estée Lauder debe tener suficientes talentos administrativos y expertos creativos para operar este tipo de miembros de la familia. participar activamente en la gestión de "empresas no familiares"; además, Estee Lauder debe mantener una mentalidad de élite abierta; El ex director general Lian Hanmo (1995-2004) no era miembro de la familia, pero el veterano Leonard, que se incorporó en 1975, también le confió las responsabilidades del director. Aunque el puesto de CEO de Hanmer fue reemplazado por el hijo de Leonard, William, en 2004, esto no puede negar el excelente equilibrio de Leonard entre la meritocracia y el no evitar a sus familiares.
La otra contribución importante de Leonard fue construir la línea de marcas de Estee Lauder a través de adquisiciones. A mediados de la década de 1990, Estee Lauder comenzó a centrarse en el importante papel de las carteras multimarca y las franquicias. Estee Lauder, desde el primer día que nació la marca, se posicionó en la gama más alta y empezó un juego de ricos. En comparación con L'Oreal, que tiene unas ventas anuales de 65.438 millones de dólares (tres veces más que Estee Lauder), y P&G, que tiene unas ventas anuales de 56.740 millones de dólares (nueve veces más que Estee Lauder), Estee Lauder es diferente. PG es muy obvio. Sus marcas Olay y CoverGirl tienen una atmósfera de mercado masivo, y la línea general de marcas es más popular debido a los antecedentes de la empresa y la connotación de marca corporativa. L'Oreal, desde la popular Maybelline hasta la de alta gama Kiehl's, tiene una sólida línea de marcas, pero para Estee Lauder, que tiene la mitad de tamaño, el posicionamiento de alta gama de esta última es generalmente relativamente puro.
Ya en 1958, cuando se unió a Estée Lauder, Leonard era consciente de los enormes riesgos de los productos individuales. En 1968, Leonard lanzó la marca Clinique con el mismo posicionamiento de alta gama que la marca original Estee Lauder. A otros les podría preocupar que las marcas se canibalicen a sí mismas, pero Leonard cree que puede ser una competencia sana. Como padre de dos hijos, aplica su experiencia en la vida familiar al funcionamiento de la empresa. Sin embargo, el concepto de armonía en la diversidad realmente funciona y no surgen situaciones inesperadas.
Ya sea con la adquisición de la marca de maquillaje MAC u otra marca de maquillaje Bobbi Brown, Leonard ha introducido la tolerancia de la competencia sana en la cultura corporativa de Estee Lauder, inspirando el espíritu de innovación a través de una competencia sana interna y la vitalidad de la marca para hacer frente a una competencia externa mucho más despiadada. Ya sea investigación y desarrollo internos o adquisiciones externas, el propósito no es más que estimular el espíritu innovador en la cultura de Estee Lauder.
Al hablar de las características importantes de la excelencia, Leonard dijo una vez: "Ten una visión clara. Sepa adónde quieres ir; si la gente acepta tu visión, te llevarán allí". Leonard dirigió Estée Lauder fuera de los Estados Unidos, fuera del negocio familiar y fuera de la línea de productos únicos de marcas de alta gama, tal vez debido a la guía de una visión clara en su mente. Una vez dijo: "Llevar belleza a todas las mujeres del mundo es el sueño de mi madre, y también es la visión de Estee Lauder". Leonard, al igual que su madre, construyó el mejor y más grande imperio de belleza del mundo con una pasión de toda la vida.
El siglo desafía a los "descendientes" de la belleza.
Al entrar en el siglo XX, Estee Lauder se enfrenta a nuevos desafíos.
Al frente del equipo que abordó estos desafíos estaba William Lauder, el hijo mayor de Leonard y nieto de Estée Lauder. Cualquier marca con una larga historia se enfrenta al problema de actualizar la connotación de la marca y revitalizar su vitalidad, y Estee Lauder no es una excepción. Con una historia de casi 60 años, la gloria clásica enfrenta la prueba de los tiempos modernos. Evitar que la marca Estee Lauder envejeciera fue uno de los desafíos que enfrentó William cuando asumió el cargo en 2004.
Aproximadamente el 40% de los ingresos de Estee Lauder todavía provienen de grandes almacenes de alta gama; al mismo tiempo, cada vez más clientes jóvenes prefieren tiendas de marcas de alta gama con una fuerte personalidad y sentido de la moda. En cuanto a Procter & Gamble, el gigante, apoyándose en sus enormes y poderosos recursos corporativos, pretende prohibir las fronteras entre artículos de lujo y productos de belleza de masas, desdibujando así las posturas de alta gama de L'Oréal y Estée Lauder, y ganando la competencia por sus empresas integrales con todo, desde productos de belleza hasta productos de lavado. Principales variables, rivales de nivel medio a bajo, las ideas de negocios de Estee Lauder han alcanzado el umbral de la autorrenovación. Sólo de esta manera se podrá alcanzar el próximo objetivo de la empresa de superar la marca de ventas de 654.380 millones de dólares.
Bajo la presión de los "hijos de Laud", con una excelente abuela y un padre igualmente destacado, William, la tercera generación de la familia, necesita destacar que es el sucesor de la familia y emerger. con la bendición de la generación anterior. Una sombra de la generación anterior. Dijo con franqueza: "Tengo que trabajar más duro para obtener la mitad del reconocimiento del mundo exterior. Ésta es la motivación en mi corazón. Soy el heredero de la familia Estee Lauder, pero eso no significa que mi trabajo sea un éxito".
¿Podría el conocimiento de las tendencias y oportunidades de negocio que mi abuela y mi padre compartían extenderse a William? Para William, el siglo XXI es un concepto clave del tiempo. Si Estee Lauder es reconocida como una fanática de la calidad y Leonard es un fanático indiscutible de las adquisiciones, entonces ¿qué clase de sucesor será William en el "siglo XXI"? El vínculo emocional entre abuelos, padre e hijo es una cosa, pero William trabaja con un claro sentido de sí mismo: "Soy quien soy y soy William". Obviamente, William no quería simplemente disfrutar de los logros de su abuela y su padre en su puesto laboral, sino que perseguía firmemente sus propios logros.
William, que actúa con firmeza y cautela, parece más un banquero que esas delicadas y neutrales hermosas ejecutivas. William parece tener una comprensión diferente del modelo de negocio de Estée Lauder que su abuela y su padre. Por ejemplo, el modelo operativo de grandes inversiones publicitarias se ha convertido en una dirección que William está considerando ajustar. El margen de beneficio operativo anterior de Estee Lauder era de 11,4, lo que significa que un producto con un precio de mercado de 100 dólares costaba 25 dólares, pero su inversión en publicidad llegaba a 63 dólares.
En el año posterior a la llegada de William al poder en 2004, los ingresos de Estée Lauder aumentaron un 9, mientras que las ganancias aumentaron un 8. En comparación con la fe de su abuela y la velocidad de su padre, William, que tiene un estilo "banquero", comprende mejor las finanzas y tiene un mayor sentido de las ganancias. Esto también es un ajuste al estilo de gestión futuro de Estee Lauder. Respecto a la práctica de construir una gran marca a toda costa, William dijo: "No podemos pensar que sólo porque este enfoque haya funcionado en el siglo XXI pueda continuar en el siglo XXI. La diferencia no son sólo las tendencias de la moda, sino también". operaciones comerciales El método se adapta a los tiempos. William no quería caer en la trampa de la historia y sus predecesores. Detrás de la gloria de las marcas de lujo de alta gama, los estados financieros objetivos revelan un modelo de negocio sorprendentemente bajo en ganancias.
¿William traerá cambios radicales a Estee Lauder en este sentido? Es evidente que Wall Street está lleno de expectativas. William modificará e inspeccionará aún más sus 26 marcas. ¿Se abandonarán las marcas con un desempeño insatisfactorio? ¿Dónde hay margen para el control de costes? Estos son problemas difíciles en los que William seguirá pensando en el futuro y tal vez pueda encontrar una manera de implementarlos y resolverlos. Actualmente, Estée Lauder, con sede en Nueva York, tiene instalaciones de fabricación en Estados Unidos, Bélgica, Suiza, Reino Unido, Alemania, Japón y Canadá. En comparación con los costos de producción, Estee Lauder puede lograr mayores ahorros en publicidad y marketing.
Otro aspecto al que William concede gran importancia son los canales. En el pasado, los canales de Estee Lauder eran principalmente grandes almacenes de alta gama. Ahora tiene 565.438 08 tiendas independientes, que cubren marcas como Aveda, Origins, M.A.C. En comparación con los mostradores de los grandes almacenes donde las marcas competidoras compiten entre sí, las tiendas de marca resaltan la individualidad y Por supuesto que tiene ventajas incomparables.
El cambio está en curso, lo que por supuesto no puede evitar conflictos y fricciones con los viejos canales. La innovación y la reforma de William enfrentaron la prueba y la presión que trajo la combinación de canales comerciales nuevos y antiguos. Incluso el propio Leonard cuestionó una vez el modelo de canal de las tiendas de marca.
Sin embargo, la diversificación de canales se ha incluido en las cinco estrategias principales de Estee Lauder. Las otras cuatro estrategias principales incluyen la innovación de productos, el desarrollo integral de categorías de productos, la expansión global heredada del padre Leonard y la búsqueda de adquisiciones y franquicias. oportunidades. Vale la pena mencionar que William también ha dado otro paso inesperado en términos de desarrollo integral de categorías de productos: centrándose en la marca Origins. Los productos de la marca enfatizan las propiedades ecológicas de las fórmulas vegetales puramente naturales. En términos de categorías de productos, algunos de sus productos de baño y productos para el cuidado corporal enfatizan más las fórmulas naturales que las características de moda de las que siempre ha alarde el Grupo Estee Lauder. Se puede decir que es una "alternativa" en la gama general de marcas de Estee Lauder, pero también es una moda "alternativa" que corresponde a la tendencia medioambiental mundial.
Al igual que su padre, William, de 45 años, se graduó en la Wharton Business School más importante del mundo. ¿Quizás está profundamente influenciado por la filosofía de la escuela de "crear sólo nuevas reglas" y puede crear nuevas reglas para las operaciones comerciales de Estee Lauder? Los nuevos retos de Estee Lauder en el siglo XXI han llegado.