Reconocer el número 9
Sin embargo, en los últimos dos días, la empresa número 9 en el campo del transporte de corta distancia contrató a un portavoz por primera vez. Esta promoción y marketing de marcas a gran escala ha provocado acalorados debates en la industria.
En el campo del transporte global de corta distancia durante varios años, Company 9 se ha basado en el rápido aumento de los vehículos de equilibrio eléctrico, los scooters eléctricos y los vehículos eléctricos de dos ruedas para convertirse en un nuevo gigante en la industria. Pero a excepción de la cotización del día 9, no he visto grandes noticias el día 9, y mucho menos una actividad de mercado a tan gran escala.
A juzgar por los ingresos globales del año pasado de más de 9 mil millones, los productos de esta compañía se venden bien en todo el mundo. Desde el punto de vista del margen de beneficio, es la sensación "superior" de DJI. que “los productos son duros y las palabras no son buenas” al estilo “Múltiple”. También he estado en contacto con Wang Ye, director ejecutivo de Company Nine, y siempre he pensado que es un emprendedor súper racional: si quieres mostrar un "gran concepto" vago, definitivamente te preguntará de qué estás hablando. sobre y si se puede cuantificar. Los datos respaldan, cuál es la base para la inferencia.
Por eso es sorprendente que la Compañía No. 9 de repente comenzara a aumentar su popularidad a través de la promoción de la marca. Después de todo, el entorno económico este año no es bueno e innumerables empresas están bajando las expectativas y reduciendo los presupuestos. Es como si un amigo que normalmente parece estar corriendo salvajemente con la cabeza gacha, de repente comienza a "cantar en voz alta" durante el arduo viaje de todos: "Es un viaje hermoso, el número 9 está juntos".
Puedo sentir que Company 9 quiere empezar a llevar una actitud aventurera, innovadora y lúdica ante la vida. Pero ¿cuál es la “inquietud” detrás de este cambio estilístico? ¿Existe alguna lógica que valga la pena descubrir?
Este caso debe resolverse.
Cuando conocí a Wang Ye por primera vez, fue Jiuhao quien utilizó el diseño liviano de 12 kg y el precio de 1999 yuanes para convertir el scooter autoequilibrado de un producto de lujo valorado en decenas de miles de yuanes en un modelo genial. algo al alcance de todos cuando se trata de tecnología. Hasta ahora, el número 9 ha ocupado el 70% de la cuota mundial de vehículos de equilibrio eléctrico.
Más tarde, asistimos a la segunda curva del número 9 en el campo de los patinetes eléctricos. En los últimos años ha entrado en el mercado de los vehículos eléctricos de dos ruedas y ha completado una cobertura integral en el ámbito del transporte de corta distancia.
En mi opinión, No.9 Company siempre ha sido una típica empresa impulsada por la tecnología y los productos, que defiende la cultura de los ingenieros y cree en brindar a los usuarios buenos productos. Este tipo de empresas generalmente tiene una característica que es que esperan comunicarse con el producto en sí y generar conciencia en el usuario. Si adivino correctamente, la mayoría de estas empresas tienen una alta visibilidad entre los usuarios, pero un menor conocimiento entre los no usuarios.
Al principio, Wang Ye me dio la impresión de que era una persona muy introvertida. Fácilmente podría considerarse un ingeniero típico porque no tiene tantas palabras apasionadas para comunicarse con él.
Pero ahora que lo pienso, siento que no entendí a Wang Ye de manera más completa. Resulta que él también es un "Señor de la Fuerza" en su corazón.
Al recordar la primera vez que lo conocí, sentí curiosidad por saber cómo la Compañía No. 9 adquirió por completo Segway, el creador de los vehículos autoequilibrados.
Sabes, la Compañía No. 9 solo se estableció hace menos de tres años y aún está en su infancia. Esta transacción fue descrita por el mundo exterior como "una serpiente que se traga un elefante". Hasta donde yo sé, para esta adquisición Nine Company no solo realizó una financiación especial, sino que también casi agotó todos los fondos. Incluso el próximo año tendrá que apretarse el cinturón en las operaciones diarias.
Wang Ye me explicó los motivos de su determinación. La razón principal es que el No. 9 quiere fabricar un automóvil autoequilibrado, pero no puede eludir a Segway, el fundador de esta categoría, y las barreras de patentes son muy fuertes. Si no enfrentamos este problema, entonces la número 9 será, a lo sumo, solo una empresa de marca blanca en China, que venderá productos en el mercado chino, y será imposible convertirse en una empresa global. Pensándolo bien, realmente no podían aceptar tal "arreglárselas".
La lógica de esta historia parece simple y fácil de entender, pero creo que todavía no responde a una pregunta clave. ¿Qué hace que Wang Ye sea incapaz de aceptar ganar suficiente dinero en el mercado chino y deba decidirse a correr riesgos? ¿Hay algo más detrás de esta lógica aparentemente racional de toma de decisiones?
Cuando me comuniqué por primera vez con Wang Ye, no busqué más información. Pero recuerdo que comieron juntos más tarde y hubo un detalle que pareció responder a esta pregunta.
Wang Ye dijo que él y su hermano, Gao Lufeng, quien ahora es el presidente de No. 9 Company, eligieron iniciar este negocio en la pista de autos autoequilibrados, no por alguna lógica de razonamiento comercial. , sino porque es pura excitación emocional.
Una vez viajaron a Sanya y probaron el coche de equilibrio Segway en la playa.
Wang Ye lo describe como un éxito instantáneo, un poco como un "momento mágico". La experiencia que brinda el auto equilibrador es muy simple y divertida, y la sensación de "hacer lo que quieras" los impresionó profundamente y pensaron que era realmente una gran innovación.
Sin embargo, las bicicletas sin pedales eran muy caras en aquella época. El precio de un automóvil es de al menos 80.000 yuanes y su tamaño y peso también son grandes. Sólo puede ser utilizado por unas pocas personas en escenarios específicos. En ese momento, pensaron que sería una pena que tan pocas personas pudieran usarlo. Si el carro de equilibrio se puede hacer más pequeño y el precio se puede reducir a unos pocos miles de yuanes, entonces todos los usuarios masivos podrán usarlo. Estoy muy emocionado de pensar en ello.
En el período siguiente, las ideas empresariales de Wang Ye y Gao Lufeng se centraron en "llevar los scooters equilibrados al consumo masivo", lo que significa que la tecnología es igual. Desde el inicio del negocio hasta los años siguientes, Segway fue la inspiración y la fuerza en sus corazones. Cuando Wang Ye no quiso "establecerse" en el mercado chino o evitar problemas de patentes, insistió en ir a Estados Unidos para buscar cooperación con Segway, con la esperanza de promover esta innovación en un mercado más grande. De repente, descubrieron que debido a la marcha del fundador de Segway, el "creador" de esta secta, Segway había sido gestionado por una empresa de gestión de activos y era casi imposible continuar.
Esta repentina oportunidad es definitivamente "mitad nerviosa y mitad emocionada" para una empresa joven que originalmente estaba llena de esperanzas de cooperación. Al final, el No. 9 tomó la decisión de "adquisición desesperada". Además del análisis y el cálculo racionales, debe haber algunas cosas perceptivas que desempeñan un papel sutil. Wang Ye recordó que, después de todo, era emocionante tener la oportunidad de hacerse cargo de la bandera y mejorarla.
De hecho, muchas veces, realmente lleva algo de tiempo comprender el mundo interior de un estudiante de ciencias. A medida que mis intercambios posteriores con Wang Ye se profundizaron, incluso sentí que había más cosas que podían descubrirse bajo su apariencia de ingeniero.
Por ejemplo, una vez dije que mi padre me regaló un libro "Llegamos a la Luna" cuando era niño, lo que inspiró mi amor de toda la vida por el sector aeroespacial. Wang Ye dijo que tuvo una experiencia similar. Cuando era niño, estuvo expuesto a Astro Boy, Transformers y Gundam, lo que hizo que se interesara profundamente por los robots. Cuando estaba en la escuela secundaria y la universidad, se topó con la novela "Foundation Series" de Amemov, que hizo que Wang Ye considerara el campo técnico de la robótica como algo en lo que había querido participar durante mucho tiempo. Wang Ye dijo que en su mundo, a medida que crece, siente cada vez más que los robots ya no son sólo interesantes y geniales, sino que está convencido de que son el futuro. Los robots y las personas pueden sobrevivir y ayudar a manejar muchas cosas, por lo que las personas pueden ser más libres y gastar más energía en la creación, la interacción social y el entretenimiento.
Wang Ye inició su primer negocio alrededor de 2002. Se dieron cuenta de que una mascota electrónica con una pantalla en blanco y negro era popular en ese momento, pero sus capacidades de visualización e interacción eran pobres, por lo que comenzaron a desarrollar un pequeño robot de seis patas, con la esperanza de que pudiera moverse libremente como una familia genial. mascota y también pasar a través de La cámara captura y transmite fotos y vídeos.
Esta es una idea maravillosa, pero después de todo, era 2002. En ese momento, este producto estaba limitado por el entorno técnico e incluso la transmisión inalámbrica básica era un gran problema. Es imposible ver los píxeles de una foto y el vídeo no puede esperar a saltar de un cuadro a otro.
Aunque Wang Ye siempre decía que la idea de fabricar un producto en ese momento era demasiado inmadura y que el producto se consideraba un "fracaso", siempre lo colocaba en un lugar destacado de la oficina.
Quizás sea este temperamento "soñador" lo que siempre ha hecho que Wang Ye se sienta inquieto, y esta "inquietud" también se ha implantado en la Compañía No. 9, por ejemplo, se extiende desde el equilibrio No. 9. Un "go-kart kit", un scooter eléctrico que puede alcanzar una velocidad máxima de 70 kilómetros por hora, un scooter eléctrico de tres ruedas que puede volver a una posición específica en conducción semiautónoma, un vehículo eléctrico de dos ruedas. que pueda mantener el equilibrio sin caerse, etc. , todo esto muestra la inquietud de la empresa. Además, tienen muchos productos "interesantes, pero no lo suficientemente buenos" escondidos en el laboratorio.
Recuerdo que Wang Ye dijo que al fabricar un coche equilibrado, los comentarios más satisfactorios de los usuarios procedían de Wozniak, el cofundador de Apple. Escribió un largo correo electrónico al número 9, brindando comentarios sobre su experiencia con el automóvil y agradeciéndoles por crear un producto que "sigue mi corazón".
Wozniak está un poco gordo porque tiene más de 70 años y todavía respira cuando camina. Estaba especialmente agradecido de que el producto le permitiera "caminar por mi casa con tanta libertad. No había tenido esa experiencia en mucho tiempo".
”
Wang Ye dijo que estaba particularmente feliz y satisfecho porque este geek senior sentía la “sensación de libertad” que más deseaba brindar con la tecnología a los usuarios.
Todo emprendimiento y productos son, en última instancia, una “excusa” o un “medio”, y son en definitiva un reflejo interno del “aguas quietas y del trasfondo” del equipo fundador. En el campo del transporte de corta distancia, utilizar la tecnología para brindar a más personas una sensación de libertad puede ser lo que Wang Ye realmente quiere.
De hecho, si miramos hacia atrás, creo que el desarrollo de las empresas chinas en los mercados extranjeros ha pasado por al menos tres pasos.
La primera etapa se caracteriza por aprovechar la ventaja de costos de China, pero "sin producto, sin marca". Vender productos en el extranjero a través de ODM o marca blanca es principalmente buscar ventajas de precios bajos.
La segunda etapa se puede llamar la ventaja de aprovechar la eficiencia, pero "no hay ninguna tarjeta en stock. Por ejemplo, aunque una empresa registró una marca y entró en la categoría, solo vende a través de ella". plataformas como Amazon y las ventas de su sitio web oficial son muy bajas. Por supuesto, no hay mucha lealtad hacia la marca en sí. Lo que les interesa a los usuarios no es tu marca. Es más probable que sientan que su relación precio-rendimiento es buena después de comparar precios en la plataforma, y esta relación precio-rendimiento se logra más a través de la ventaja de eficiencia general de la cadena de suministro de China que de la innovación tecnológica.
La tercera etapa se puede denominar “calidad y marca” aportada por la propuesta de valor. En este momento, la empresa tiene la capacidad de definir una determinada categoría, el sitio web oficial tiene suficientes ventas y la marca tiene alta lealtad y reconocimiento. La gente buscará directamente marcas para comprar, ocupando incluso la mayoría de los productos más caros de la categoría. Esto debe basarse en la propuesta de valor única de una marca, y esta propuesta de valor a menudo requiere el apoyo de la innovación tecnológica para poder recuperar verdaderamente la inversión en innovación tecnológica a un precio más alto.
En China, no hay muchas empresas de hardware que realmente hayan alcanzado la tercera etapa. Por ejemplo, el DJI·DJI que conocemos es sin duda el representante más típico. Hoy en día, la nueva generación de empresarios de China avanza cada vez más hacia este paso. Creo que la Compañía 9 es un buen ejemplo de esta ola.
La palabra propuesta de valor suena vacía, pero en realidad es muy específica. Para decirlo sin rodeos, en cualquier campo, hay muchas opciones de productos que pueden resolver los problemas de los usuarios, pero los usuarios tienen un "* * * conocimiento" más debido a su propuesta de valor, lo que a su vez les da una razón más para comprar.
La propuesta de valor no es una publicidad, sino que a menudo se materializa a través del producto en sí. En el mundo del hardware, nunca habrá una lógica que pueda encenderse rápidamente con un marketing de "cosas mundanas".
Pero la propuesta de valor no puede ser sólo el producto en sí, porque la expresión sólo puede completarse después de que el usuario compra el producto. Esta eficiencia es muy limitada.
He conocido a muchos empresarios de hardware experimentados en China y descubrí que durante mucho tiempo se han mostrado muy reacios a realizar marketing a gran escala como bienes de consumo, pero prefieren fabricar buenos productos y hablar con ellos. De hecho, la lógica detrás de esto es que el hardware no puede tener el margen de beneficio bruto de los bienes de consumo de rápido movimiento, por lo que no puede soportar una actividad de marketing a gran escala donde es difícil calcular el retorno de la inversión. Primero deben expresarse con los productos, verificar su valor y poco a poco ganarse la confianza de los usuarios.
Incluso los excelentes empresarios de hardware siempre parecen tener un enredo en sus corazones: tienen experiencia en ciencias e ingeniería, admiran la cultura de la ingeniería, no hablan de sueños y quieren ser personas que cambien. el mundo. Pero todo el mundo tiene un lado "salvaje" en el corazón. No lo dicen fácilmente, pero siempre sienten que no son lo suficientemente fuertes y que no lo hacen lo suficientemente bien. Tienen que vender más productos para demostrar que sus afirmaciones son correctas.
La dificultad de fabricar hardware se refleja aquí. Incluso si tu corazón es magnífico, incluso si tienes una propuesta de valor única, debes escalar la pendiente del producto, la tecnología y el mercado paso a paso.
La Compañía 9 era obviamente así antes. Se estima que el presupuesto de marketing de esta empresa durante muchos años ha sido "presupuesto de marketing de producto", por lo que no he visto mucha inversión en la marca de esta empresa.
Sin embargo, sorprende bastante ver que la empresa ha comenzado recientemente a contratar portavoces y a expresar con valentía algunas de sus propias ideas y estilos por primera vez. Esto al menos demuestra que la Compañía No. 9 ha entrado en una nueva etapa en términos de confianza en sí misma y luego comenzará a expresar sus opiniones en voz alta al mundo.
En realidad, hablé con Wang Ye, director ejecutivo de Company Nine, sobre por qué no hacían mucho ruido en el pasado, pero sus productos siempre parecían tan "inquietos".
Wang Ye suele decir que quiere que sus productos luzcan jóvenes y modernos.
En ese momento, le pregunté en broma: "Como empresario de cuarenta años con experiencia en ciencias e ingeniería, su habla y comportamiento parecen tener poco que ver con estas dos palabras. ¿Quiere cambiarlo primero?".
Wang Ye me devolvió el golpe, no tomes el significado de estas dos palabras demasiado literalmente. "Joven y genial, tomador de riesgos y adoptante temprano, dispuesto a jugar. Además, debes mantener un corazón joven, no tener miedo a la innovación y al fracaso, no apegarte a las reglas, atreverte a hacer cosas interesantes o tener una mayor conciencia. de riesgos. Preferencia".
El año pasado, sabía que Wang Ye solía andar en scooter por el parque, así que le pedí que me recomendara un scooter número 9, que es el que más vale la pena comprar. Yo también quiero hacer lo mismo y experimentar este sentimiento. Me presentó un producto que tenía el mejor peso, duración de batería y velocidad en ese momento, y dijo que era "un producto cercano al último estado técnico".
Después de comprarlo, descubrí que había una razón importante por la que me lo recomendó: la velocidad máxima puede alcanzar los 30 kilómetros por hora, pero no es necesaria. Porque después de alcanzar la velocidad de 25 kilómetros por hora, no nos atrevemos a seguir acelerando.
Dijo con calma: "Todavía conduces muy poco. Sin velocidad, no hay diversión y eventualmente lo sentirás".
El número 9 está lejos de ser un apasionado. velocidad. Recientemente, el nuevo scooter súper eléctrico GT2, con un precio de 65.438+09.000 yuanes en China (unos 4.000 dólares estadounidenses en el extranjero), tiene una velocidad máxima de 70 kilómetros por hora. Aunque supongo que no se convertirá en un producto convencional y ni siquiera entiendo quién compraría un modelo tan "salvaje", entiendo la "inquietud" que Wang Ye quiere expresar sobre el producto.
Para él, no basta con satisfacer las necesidades de la mayoría de las personas a una velocidad de 25 kilómetros por hora, ni tampoco basta con definir todos los productos únicamente en términos de racionalidad comercial y de mercado. Ese "salvajismo" es una proposición que debe expresarse.
Este tipo de empresas llenas de fuerza y perseverancia resultan realmente atractivas. De hecho, muchas veces, esto significa que debes atreverte a llevar a los usuarios a buscar cosas mejores cuando no están completamente despiertos.
A medida que la línea de productos de Company Nine se extiende al campo de los vehículos eléctricos de dos ruedas, una vez hablé de un tema con Wang Ye, o me preocupa que su innovación tecnológica y sus características "inquietas" en el pasado equilibren Las bicicletas, los scooters y otras vías nuevas fueron muy efectivos, pero para un vehículo eléctrico de dos ruedas que parece ser básicamente funcional y principalmente rentable, ¿hay muy poco espacio para el desarrollo tecnológico? ¿Puede esta pista ser "salvaje"?
La empresa número 9 es como la cabeza de esta ola, utiliza tecnología robótica para dotar de inteligencia a los productos y promueve la evolución de la industria de los vehículos eléctricos de dos ruedas desde máquinas funcionales hasta máquinas inteligentes. La forma más sencilla de probar esta idea es mediante la interpretación. En 2021, el volumen de ventas de vehículos eléctricos de dos ruedas de Company Nine alcanzó las 420.000 unidades, con una escala de ventas de 65.438+2 mil millones de yuanes, convirtiéndose en su nuevo punto de crecimiento de rendimiento.
A juzgar por los grandes movimientos recientes, Company 9 obviamente espera liderar algunos cambios nuevos en la nueva etapa.
Pues este año coincide con el momento en que se constituyó la empresa el 9 de 2010. Creo que es bueno que todavía esté "inquieto" en este momento. Una empresa puede ganar en tecnología y productos en el corto plazo, pero su vitalidad a largo plazo estará en última instancia arraigada en su propuesta de valor única.