Douyin descubrió lo que pasó con las distintas salas de transmisión en vivo de Yaya

Esta es la comprensión clara del diseño de la estrategia de marketing de Yaya Group. En diciembre de 2020, Yaya comenzó a implementar la sección de transmisión en vivo de Douyin y se convirtió en la primera ola de comerciantes de Douyin en probar la transmisión en vivo para traer mercancías. Ha cooperado sucesivamente con destacados expertos y estudios estrella de transmisión en vivo como Cao Ying, Liu Yuanyuan, Shu Chang, Luo Yonghao, etc., y su GMV asciende a decenas de millones.

El retrato del usuario y los atributos del maestro pueden reducir el costo de comunicación entre la marca y los consumidores, lograr el propósito de una producción en masa rápida y aumentar el conocimiento de la marca. Una vez establecida la matriz de autotransmisión de la marca, también se diferencia el posicionamiento de cada sala de transmisión en vivo. Además de la tienda insignia, también se necesitan escenas más subdivididas como ropa de hombre, deportes, outlets, etc. para cubrir las necesidades de diferentes grupos de personas.

A mediados de junio del año pasado, Yaya ingresó oficialmente a Kuaishou. Dado que coincide con las ventas de chaquetas de plumas fuera de temporada, también iniciaron la estrategia de captación de tráfico desde el lado de las celebridades. Al principio, los expertos con los que cooperamos estaban principalmente en la categoría de ropa, pero ahora se han expandido para incluir presentadores emocionales y PK. Desde una categoría única hasta un presentador de múltiples campos, han cooperado con casi todos los Kuaishou, como Sister Mi. , La hermana Zhen y la hermana Rui Las dos presentadoras de ropa llegaron a una cooperación.

Si bien aporta un crecimiento considerable del tráfico a la marca, también amplía los canales de transacción de la marca. En el desempeño general actual de Kuaishou, la distribución de Daren representa entre el 20% y el 30%. Con la ayuda de la distribución de Daren, las marcas también pueden lograr un crecimiento del rendimiento fuera de temporada. Además una vez establecida la matriz de marca, cada sala de transmisión en vivo tiene un posicionamiento de estilo diferenciado, cubriendo las necesidades de calidez de un grupo más amplio de personas.

Este año, con la apertura del soporte de tráfico de transmisión en vivo en la plataforma, Yaya también comenzó a organizar transmisiones en vivo para cuentas de video. En agosto de este año, Yaya colaboró ​​con el experto en cuentas de video Chang Dad-Huang Ren. La retransmisión especial en directo de chaquetas de plumas de fuera de temporada, con unos 10.000 espectadores, consiguió unas ventas de 160.000, lo que es bastante impresionante.

Recientemente, la cuenta de venta especial de JD.com también realizó una transmisión en vivo de patos y chaquetas de plumón. La tasa de interacción del usuario fue muy buena en la categoría de chaquetas de plumas de la cuenta de video, y rápidamente capturó la mente de los usuarios. a través de sus dos aspectos más destacados: rendimiento de alto costo y marca antigua nacional.

Además, en la transmisión en vivo de cuentas de video, la matriz de autotransmisión no se ha quedado atrás. Actualmente se han abierto alrededor de 10 salas de transmisión en vivo de marcas. Diferentes salas de transmisión en vivo tienen diferentes posicionamientos y diferentes productos principales. Básicamente cubren las necesidades de diferentes grupos de personas en cuanto a chaquetas de plumas.

La autodifusión de marcas y la distribución de celebridades son en realidad una relación que se refuerza mutuamente. Además de combinar ambos para cubrir rápidamente una base de usuarios más amplia a través de nuevos canales, también se complementan en términos de estrategias de ventas. Los usuarios de las salas de transmisión en vivo de autotransmisión de marcas son relativamente verticales, y los presentadores están más familiarizados con los productos y las marcas y tienen un mayor profesionalismo. Las explicaciones se centrarán en el diseño y el estilo, mientras que la distribución de los expertos se centrará más en los modelos populares, con énfasis en la rentabilidad.

2. Final del producto: los canales determinan la multitud y la multitud determina la paleta.

La razón por la que YaYa puede crear GMV rápidamente a través de una distribución experta y una matriz de autodifusión en el lado del tráfico. Esto se debe a que no existe una estrategia de producto diferenciada.

Hay dos factores clave detrás de esto: uno son las capacidades de la cadena de suministro acumuladas durante muchos años; el otro es la correspondencia precisa de productos con diferentes canales y diferentes cuentas. Es común que las salas de transmisión en vivo en la industria de la confección vendan decenas de miles de artículos al día. La capacidad de respuesta rápida de la cadena de suministro es básicamente el sustento de la marca. Además, la industria de las chaquetas de plumas se diferencia de otras marcas de ropa de uso diario: el 60% del costo corresponde a las materias primas y las relaciones de suministro estables son aún más importantes.

En la actualidad, Yaya coopera con más de 100 proveedores, 10 de los cuales son proveedores líderes en la industria, y entre el 60% y el 70% de los estilos son producidos por ellos. Al mismo tiempo, como marca antigua, no ha descuidado la transformación y actualización digital. A través del sistema de gestión del ciclo de vida del producto BMS personalizado, se realiza una gestión inteligente durante todo el proceso, desde las materias primas hasta el diseño y la producción, y cientos de miles de procesos. Los pedidos se pueden procesar rápidamente dentro de 7 a 15 días hábiles y se producen localmente. Estas sólidas habilidades básicas brindan un sólido respaldo para Yaya Live.

Con la cadena de suministro como piedra angular, Yaya lanzó más de 2.000 SKU el año pasado. Cómo hacer coincidir diferentes productos con los canales y personas adecuados es otro factor clave para el éxito de las transmisiones en vivo. En el pasado, los atributos de calidez de las marcas nacionales de chaquetas de plumas solían ser mayores que los atributos de moda, por lo que el grupo de edad general de los consumidores era relativamente mayor. Sin embargo, en los últimos años, con la influencia de marcas extranjeras, los principales consumidores de chaquetas de plumas se han vuelto más jóvenes. Yaya también ha ajustado rápidamente su posicionamiento de marca y producto, estableciendo el grupo de edad principal entre 25 y 35 años en el lado de la marca.

Además, la ventaja de Yaya es que el equipo en sí tiene una experiencia madura en operaciones de comercio electrónico y tiene ciertos conocimientos sobre las características de los diferentes canales: por ejemplo, los usuarios de Tmall prefieren los modelos básicos y los usuarios de Douyin están más interesados. En estilos novedosos, los usuarios de cuentas de Kuaishou y Video están más preocupados por el rendimiento de los costos y, en base a esto, se combinan las paletas de cada canal. Debajo de esto, también hay distinciones detalladas entre los productos que se venden en diferentes canales, diferentes cuentas de expertos y diferentes cuentas de marca de posicionamiento.

A juzgar por la transmisión en vivo de la cuenta de video, en cooperación con los expertos, Ivy League Dad se posiciona como niñera maestra. Enseñará algunos métodos de aprendizaje de la escuela primaria a diario y a su fan. La base también se concentra en el círculo de niñeras. Por lo tanto, los productos seleccionados son todas chaquetas y chalecos de plumas para niños, y son extremadamente rentables. Puedes llevártelos por más de cien o incluso decenas de yuanes. Los padres que estén dispuestos a gastar dinero en el aprendizaje, el crecimiento y la educación de sus hijos, naturalmente, no dejarán pasar este tipo de transmisión en vivo de bienestar.

En la transmisión especial en vivo en cooperación con la cuenta de video de venta especial de JD.com, se combina con los atributos de la venta especial de la cuenta, y la selección de productos maximiza la rentabilidad: una chaqueta de plumas con Un precio de etiqueta de 899 yuanes, que se puede comprar después de recibir el cupón en la sala de transmisión en vivo. El precio es de solo 139 yuanes y viene con un bolso de hombro para hombre gratis. Naturalmente, no es difícil agotar las entradas de la sala de transmisión en vivo.

Además de las transmisiones especiales en vivo de cooperación entre expertos y marcas, en la matriz de autotransmisión de la cuenta de video, la selección de productos y los principales modelos de promoción de Yaya también tienen sus propias características, y no son simplemente Copiado y puesto en los estantes. A diferencia de la sala de transmisión en vivo de Daren, que simplemente enfatiza la rentabilidad, los productos de autotransmisión tendrán características más destacadas, como diseño de estilo, impermeabilidad y antiincrustaciones, y resaltarán el tono de la marca.

Todos los anteriores se seleccionan en función del posicionamiento de la cuenta y el retrato del usuario. Además, el rendimiento de los datos y la retroalimentación activa de los usuarios también son una base importante para el ajuste del producto. Yaya también recopilará activamente el estado de las transacciones y los comentarios de los productos en diferentes salas de transmisión en vivo y brindará comentarios al departamento de diseño. El departamento de diseño desarrolla diferentes estilos y productos de acuerdo con diferentes canales para crear productos que realmente coincidan con los usuarios del canal. Por ejemplo, las nuevas marcas compartidas de Pokémon y de diseñador de este año son cambios realizados para satisfacer las necesidades actuales del mercado.

3. Lado del escenario: generar impulso fuera de temporada e impulsar las conversiones en la temporada alta.

Garantiza la estabilidad del lado del tráfico y del lado del producto, y al máximo. Se han resuelto las cosas difíciles para las salas de transmisión en vivo ordinarias. Pero para las salas de transmisión en vivo en la categoría de chaquetas de plumas, existen temporadas altas y bajas obvias debido a las restricciones estacionales de los productos. Cómo hacer que los productos sobrevivan el invierno y tengan ingresos estables fuera de temporada sin cerrar es un problema que las marcas deben resolver.

En este enlace, la marca nacional Bosideng optó por girar a la izquierda para vender ropa de protección solar; Yaya optó por girar a la derecha para "rodar" un marketing de actualidad en la escena de retransmisiones en directo. Vender chaquetas de plumas en verano es contraintuitivo, contraintuitivo e incluso un poco escandaloso. En la mayoría de los casos, los usuarios las considerarán artículos basura que se encuentran en rebajas.

Pero Yaya aprovecha la cognición convencional de los usuarios: ¿Hace calor en verano? Luego, busque otra forma de permitir que los consumidores se sumerjan en la escena en la que sienten que será útil después de realizar un pedido y elimine sus preocupaciones de sentirse abrumados por el fondo de la caja y no poder usarla.

Esto también se remonta a la transmisión en vivo de la montaña nevada mencionada al principio del artículo. En agosto del año pasado, Yaya trasladó su sala de transmisión en vivo Douyin a las montañas nevadas del Tíbet. Sala de transmisión: "Ahora estamos a una altitud de 5.000 metros, en las montañas nevadas del Tíbet a -9 grados Celsius, la transmisión en vivo aquí es para mostrar a todos la calidad de nuestras chaquetas de plumón de pato, si pueden resistir el viento y mantenerse calientes. !" Este año, Yaya continuó jugando este truco y llevó la sala de transmisión en vivo al siguiente nivel. Se mudó a la estación de esquí y generó ventas de 33 millones de yuanes en 8 días.

Al crear una sensación de contraste en la escena, Yaya ha capturado el secreto del marketing fuera de temporada. En comparación con las mismas salas interiores de transmisión en vivo, las escenas exteriores más realistas atraen la atención de los usuarios, especialmente en el caluroso verano, poder ver la nieve es algo relativamente novedoso. Esto también nos da una revelación muy importante. Debemos crear un escenario de consumo para los usuarios con el que estén más familiarizados o más reconocidos.

Volviendo a la transmisión en vivo de la cuenta de video que se está ampliando, vemos que la escena actual no es muy diferente de la sala de transmisión en vivo normal. También elegimos escenas construidas por nosotros mismos o escenas de almacenamiento para mostrar. .

¿Por qué no podemos ver este tipo de innovación de escena llamativa en la cuenta de vídeo?

Especulamos que hay dos razones principales:

En primer lugar, es la temporada alta para las ventas de chaquetas de plumas. Aunque nuestra oficina editorial está en Guangdong y todavía no podemos sentir el frío, el. El reciente enfriamiento en el norte ha sido útil. La chaqueta de plumas liviana ya ha resultado útil, por lo que no hay necesidad de gastar mucho esfuerzo para crear una sensación de escena por el momento;

En segundo lugar, el exterior. La transmisión en vivo de Snow Mountain fuera del círculo es operada por distribuidores de YaYa, con diferentes canales y diferentes entidades de ventas de las cuentas son diferentes, por lo que no hay forma de distribuir una transmisión en vivo a través de múltiples canales como Gedi, Gloria, etc., previamente desmantelados.

Sin embargo, este conjunto de juegos de marketing de escenas fuera de temporada se puede reutilizar continuamente. Creo que en las temporadas bajas de primavera y verano del próximo año, surgirán más casos de marketing de escenas en la matriz de transmisión en vivo. de cuentas de vídeo. En la actualidad, lo que Yaya necesita para hacer bien en la transmisión en vivo de la cuenta de video es estabilizar el mercado básico en el lado del tráfico y del producto, aprovechar la ventana de la temporada alta para crear más GMV y continuar replicando su éxito en nuevos canales.

Si la transmisión en vivo es una ventana para la comunicación cara a cara con los consumidores, el sentido de la escena puede promover la conversión; entonces los videos cortos son un canal de promoción importante para que los usuarios "vean" y el sentido de La escena determina el tono de la marca. A diferencia de algunas marcas que solo editan clips de transmisión en vivo en sus videos sobre el cultivo de pasto, las cuentas de Yaya Matrix actualmente agregan más diseños de escenas a sus videos cortos. Por ejemplo, en videos cortos, puede combinar escenas hermosas, redacción emocional y música de fondo para combinar la ropa con escenas específicas, ganarse los elogios de los usuarios e impulsar la difusión y la conversión.

Conclusión

Los tiempos cambian constantemente. La forma de realizar transacciones de productos básicos, la migración de las posiciones de los usuarios y la estética pública actual cambian constantemente. Las viejas marcas nacionales quieren competir en las empresas emergentes. Recrear la gloria en nuevos canales de venta no es tarea fácil.

Desde que YaYa fue fundada en 1972, este año se cumple su 50 aniversario. En términos humanos, ya sería el año del destino, pero Yaya se ha salido de su nuevo destino. Nos muestra el método de transmisión en vivo de libro de texto de una marca vertical consagrada:

Confiando en la estrategia de canal de distribución experta + transmisión en vivo matricial, con frecuencia ganan y se puede ver su excelente combinación de métodos de marketing. en la estrategia del canal: Fuera de temporada, romperemos el círculo e invertiremos en crear temas, y en la temporada alta, lograremos milagros en lotes e impulsaremos las conversiones. El resultado es la jugabilidad en la sala de transmisión en vivo, y la estrategia del canal y la estrategia de marketing se combinan orgánicamente para maximizar los beneficios.

Este conjunto de juego ha sido verificado por Yaya en Douyin y Kuaishou, y actualmente se está copiando en la transmisión en vivo de la cuenta de video. Se puede ver que la clave para destacar entre la multitud cuando se trata de transmisión en vivo es que las marcas combinen sus propias ventajas para comprender y diseñar las transmisiones en vivo. Las marcas nacionales consagradas también tienen el mismo punto de partida que las marcas de moda.