Comportamiento publicitario en el contexto del marketing de nuevos medios: ¿qué papel desempeña usted en la publicidad? ...En el nuevo escenario del marketing de medios, los límites entre publicidad y contenido se están volviendo cada vez más borrosos, y todavía existen algunas diferencias en la comprensión del comportamiento publicitario en diferentes escenarios. Con la actual diversificación de los métodos de marketing, los directores ejecutivos de las empresas participan en programas de variedades para promoción, guías de compras o servicio al cliente, establecen dominios privados de marca, transmisiones en vivo con productos o recomendaciones de plantación de KOL y otras formas nuevas. Hoy discutiremos qué papel juegan los actores publicitarios en las diferentes formas de publicidad. El artículo 2 de la "Ley de Publicidad de la República Popular China" (Enmienda de 2021) se aplica a las actividades de publicidad comercial en las que los operadores de productos básicos o proveedores de servicios introducen directa o indirectamente los bienes o servicios que promocionan a través de determinados medios y formas dentro del territorio de la República Popular China. República de China. El término "anunciante", tal como se utiliza en esta Ley, se refiere a una persona natural, jurídica u otra organización que diseña, produce y publica publicidad por sí misma o encomendándola a otros con el fin de promover bienes o servicios. El término “operadores publicitarios” mencionado en esta Ley se refiere a las personas físicas, jurídicas u otras organizaciones encargadas de prestar servicios de diseño, producción y agencia de publicidad. El término "anunciante" utilizado en esta Ley se refiere a la persona física, persona jurídica u otra organización que publica anuncios para el anunciante o el operador publicitario encargado por el anunciante. El término "portavoz publicitario" utilizado en esta Ley se refiere a una persona natural, jurídica u otra organización distinta del anunciante que recomienda y certifica bienes y servicios en su propio nombre o imagen en los anuncios. De acuerdo con las disposiciones legales anteriores, podemos ver que la ley divide las actividades publicitarias en cuatro roles: anunciantes, operadores publicitarios, editores publicitarios y portavoces publicitarios. Hoy, basándonos en la realidad de la vida, discutiremos los roles de los directores ejecutivos (empleados), guías de compras, presentadores de transmisiones en vivo con productos o publicidad de gran V, actores y animadores que ocupan ciertos puestos en la empresa para promover bienes o servicios. . 1. Promoción del CEO (1) La definición legal de anunciantes se refiere a los anunciantes que diseñan, producen y publican anuncios por sí mismos o confían a otros la promoción de bienes o servicios, ya sean personas jurídicas u otras organizaciones, o personas físicas. Según esta normativa, quienes diseñan, producen y publican anuncios por sí mismos siguen siendo anunciantes, y los anunciantes que se respaldan a sí mismos también son anunciantes y no portavoces de la publicidad. (2) Por ejemplo: ① el fundador de la aplicación, Luo Zhenyu, promovió la aplicación en programas de variedades; 2 "I Speak for Myself", del director ejecutivo de Jumei Youpin, Chen Ou; ③ Dong Mingzhu participó en programas de variedades para promover la marca Gree; De esto se puede concluir que cuando los directores ejecutivos anuncian sus productos, desempeñan el papel de anunciantes más que de portavoces publicitarios. 2. Guía de compra o atención al cliente: Cuando entramos a una tienda física para realizar una compra, habrá una o varias guías de compra entusiastas de la compra online que también tendrán su correspondiente atención al cliente, y nos presentarán productos o servicios. Sin embargo, no existe una disposición legal clara sobre “guía de compra o atención al cliente”. Sin embargo, basándose en la identidad del guía de compras (servicio al cliente) y la percepción del público, podemos definir al guía de compras (servicio al cliente) como un empleado del anunciante. Los anunciantes contratan guías de compras (atención al cliente) que introducen y explican factores objetivos como el rendimiento del producto, usos, calidad, precio, ingredientes, etc. en lugar de probar o recomendar productos o servicios a través de su propia experiencia. Por tanto, en primer lugar, el guía de compras (servicio al cliente) no es un portavoz publicitario; en segundo lugar, el guía de compras (servicio al cliente) es una persona contratada por el anunciante para realizar actividades de venta, y su comportamiento promocional es un comportamiento profesional y debe serlo. A cargo del anunciante, no de la guía de compras (atención al cliente). 3. Con el desarrollo de los medios de comunicación, la publicidad adopta diversas formas. En los últimos años, encontrar un presentador importante para realizar transmisiones en vivo con productos o publicar notas o videos de un presentador superior plantando césped se ha convertido en un método de promoción importante para la mayoría de las marcas. Según las estadísticas, entre los diversos métodos publicitarios que los anunciantes utilizarán para aumentar sus presupuestos de marketing en 2020, el marketing de contenidos y el marketing publicitario de comercio electrónico representan la proporción más alta, con más del 30%. ¿Qué papel juegan estos presentadores o expertos a la hora de recomendar bienes o servicios? (1) Partiendo de la premisa de que el contenido transmitido en vivo constituye un anuncio comercial, el presentador de la transmisión en vivo no puede ser reconocido como portavoz publicitario. Según la connotación de las disposiciones legales vigentes, la identificación de los portavoces publicitarios debe cumplir las siguientes condiciones: en primer lugar, la independencia del sujeto, es decir, un sujeto distinto del anunciante; en segundo lugar, suele existir una relación de encomienda con el anunciante; y representa los intereses del anunciante; tercero, utilizando su propio Recomendar y certificar bienes y servicios en nombre o imagen. Es necesario analizarlo en detalle desde dos aspectos: el tema, la relación entre el presentador y el comerciante determina si se constituye en portavoz publicitario. En el escenario del marketing de transmisión en vivo, las cuentas de transmisión en vivo generalmente se dividen en cuentas ancla y cuentas comerciales. En el escenario de la cuenta ancla, hay dos situaciones: si la cuenta ancla está vinculada a su propia cuenta de tienda, las identidades del ancla y del operador se superponen, y su contenido de transmisión en vivo constituye un anuncio comercial, pertenece al anunciante y al editor. y no puede ser reconocido como portavoz publicitario. Si la cuenta ancla se utiliza para transmitir en vivo productos de tiendas que no son de su propiedad, cuando el contenido transmitido en vivo constituye un anuncio comercial, el ancla puede constituir un portavoz publicitario, pero debe combinarse con el modelo de transacción y los escenarios de contenido detrás de él para distinguirlo de las guías de compras, las presentaciones publicitarias y los respaldos publicitarios. Hay dos escenarios para las cuentas de comerciantes: uno es la transmisión en vivo del director ejecutivo o de los empleados del comerciante. En este caso, la cuenta del comerciante es el anunciante y el editor del anuncio, y no es apropiado ser reconocido como portavoz publicitario. La segunda es que el presentador del comerciante llega a la cuenta del comerciante para transmitir en vivo y existe una clara relación de encomienda entre el comerciante y el presentador. Si el contenido transmitido en vivo constituye un anuncio comercial, el presentador puede ser reconocido como el portavoz publicitario. En cuanto al comportamiento, es necesario analizar si el presentador tiene la intención de recomendar y probar en nombre o imagen propia. Por ejemplo, este presentador solo asiste a transmisiones en vivo de otras cuentas presentadores para ayudar a la "popularidad". Por ejemplo, muchos presentadores actuales de Tik Tok piden a grandes estrellas que les ayuden a aumentar su popularidad en sus salas de retransmisiones en directo.

Esta estrella no tiene expresión subjetiva de intención como recomendación, prueba, persuasión, etc. Por lo tanto, no es apropiado considerar su participación en la transmisión en vivo como un respaldo publicitario. Sin embargo, si el presentador participa en las actividades de transmisión en vivo de la marca, significa reconocimiento de la marca del comerciante y del comportamiento de recomendar y certificar bienes y servicios en su propio nombre o imagen, pudiendo ser reconocido como portavoz publicitario. A través del análisis de los dos aspectos anteriores se determina si el presentador de la transmisión en vivo con bienes desempeña el papel de portavoz publicitario. Sin embargo, todos encontraron que existe otra premisa, que es si el contenido de la transmisión en vivo con bienes. Qué es un anuncio comercial? El 5 de noviembre de 2020, la Administración Estatal de Regulación del Mercado emitió los "Dictamenes Orientadores sobre el Fortalecimiento de la Supervisión de las Actividades de Marketing de Transmisión en Vivo en Línea", que aclararon el estatus legal de las transmisiones en vivo con bienes, especialmente la aplicación de las leyes de publicidad, que es su lo más destacado. A través del análisis de los dos aspectos anteriores se determina si el presentador de la transmisión en vivo con bienes desempeña el papel de portavoz publicitario. Sin embargo, todos encontraron que existe otra premisa, que es si el contenido de la transmisión en vivo con bienes. Qué es un anuncio comercial? El 5 de noviembre de 2020, la Administración Estatal de Regulación del Mercado emitió los "Dictamenes Orientadores sobre el Fortalecimiento de la Supervisión de las Actividades de Marketing de Transmisión en Vivo en Línea", que aclararon el estatus legal de las transmisiones en vivo con bienes, especialmente la aplicación de las leyes de publicidad, que es su lo más destacado. En primer lugar, está claro que la Ley de Publicidad se puede aplicar a las transmisiones en vivo de productos. Los "Dictamenes Orientadores" estipulan: "Las plataformas en línea brindan desvío de pagos y otros servicios a operadores de productos básicos (incluidos los proveedores de servicios, los mismos que se detallan a continuación) o transmisiones en vivo en línea, y promueven las actividades de marketing de transmisiones en vivo en línea, lo que constituye publicidad comercial. Deben Estar de acuerdo con la Ley de Publicidad ", cumplir con las responsabilidades y obligaciones de los anunciantes o anunciantes". De esta declaración se desprende que, por un lado, la Administración Estatal de Regulación del Mercado tiene una actitud positiva hacia la aplicación de la " Ley de Publicidad" a transmisiones en vivo; por otro lado, considera que las transmisiones en vivo con bienes. No está regulada por la Ley de Publicidad, pero debe determinarse en función de la naturaleza de su comportamiento para evitar una regulación excesiva. Pero no hay una explicación clara de qué tipo de contenido transmitido en vivo es publicidad comercial, lo que da discreción a los reguladores del mercado. El segundo es definir la identidad del sujeto publicitario de las entidades relevantes, que se divide en las responsabilidades de los proveedores de servicios de información de Internet ante la plataforma de la red, las responsabilidades de los anunciantes ante los operadores de mercancías generales y las responsabilidades de los portavoces publicitarios ante la red en vivo cuando El contenido publicitario se transmite en línea. El tercero es regular claramente la revisión y publicación de anuncios y cumplir estrictamente con las regulaciones que deben revisar los anuncios antes de su publicación. El 23 de abril de 2021, los siete departamentos * * * emitieron las "Medidas de gestión del marketing en vivo en línea (prueba)", que incluían disposiciones más detalladas sobre los temas de las actividades de marketing en vivo en línea. (2) El comportamiento de plantación y evaluación de KOL puede constituir un respaldo publicitario. Con el desarrollo de Internet móvil, la tendencia de las personas a dividirse en grupos es muy obvia. Hay muchos líderes de opinión de grupos minoritarios. Para definir su influencia, debemos abandonar la perspectiva pública y juzgar si son portavoces publicitarios en función de las percepciones de los grupos relevantes. ¿El acto de plantar pasto y evaluar talentos constituye un respaldo publicitario? Si se firma un contrato de servicios entre el anunciante y el KOL, incluso si el contrato establece que este último debe evaluar el producto y hacer sugerencias de uso, etc. , KOL publica artículos o videos para recomendar productos a través de su cuenta social, lo que debe ser una actividad publicitaria para presentar y promocionar productos a través de ciertos medios y formas, lo que constituye la parte que utiliza su influencia para recomendar productos en su propio nombre e imagen, lo cual cumple con la ley de publicidad. (3) En la actualidad, existen muchas organizaciones MCN a las que las marcas confían para brindar servicios como transmisiones en vivo de productos o videos sobre cómo plantar césped a través de los presentadores de talentos de la compañía. ¿Qué papel juega la organización MCN en la publicidad en este momento? Por ejemplo, después de que una agencia MCN acepta una comisión, el equipo de su propia empresa diseñará y producirá contenido publicitario, y los expertos de su propia empresa publicarán contenido relevante. En este momento, la organización MCN desempeñará el papel de operador de publicidad y editor de publicidad al mismo tiempo. 1. Anunciantes (1) La publicación de anuncios falsos está comprendida en el artículo 55, apartado 1, de la Ley de publicidad. Quien publique publicidad falsa en contravención a lo dispuesto en esta Ley, será sancionado por el Departamento de Supervisión y Gestión del Mercado con la orden de suspender la publicación de publicidad, para eliminar el impacto en el alcance correspondiente, e imponerle una multa no inferior al triple pero no inferior al triple. más de cinco veces la tarifa de publicidad. Si los costos de publicidad no pueden calcularse o son obviamente bajos, se impondrá una multa de no menos de 200.000 yuanes pero no más de 1 millón de yuanes. Si en dos años se cometen tres o más actos ilícitos u otras circunstancias graves, se impondrá una multa de cinco a diez veces el importe de la publicidad. Si los costos de publicidad no se pueden calcular o son obviamente bajos, se impondrá una multa de no menos de 1 millón de yuanes pero no más de 2 millones de yuanes, se podrá revocar la licencia comercial y el documento de aprobación de la revisión publicitaria será revocado por el autoridad de revisión de publicidad, y su solicitud de revisión de publicidad no será aceptada dentro de un año. (2) Artículo 57 de la Ley de Publicidad: Si se publica un anuncio que está absolutamente prohibido por la ley, el departamento de gestión y supervisión del mercado le ordenará que deje de publicar el anuncio e impondrá una multa de no menos de 200.000 yuanes pero no más de 1 millón de yuanes para el anunciante. Si las circunstancias son graves, la licencia comercial puede ser revocada, el documento de aprobación de revisión de publicidad será revocado por la autoridad de revisión de publicidad y la solicitud de revisión de publicidad no será aceptada dentro de un año para los operadores de publicidad y los editores de publicidad, la supervisión del mercado; y el departamento de gestión confiscará los honorarios de publicidad e impondrá una multa de 20 años. Se impone una multa de no menos de 10.000 yuanes pero no más de 1 millón de yuanes. Si las circunstancias son graves, se podrá revocar la licencia comercial. (3) Artículo 58 de la Ley de Publicidad: Quien publique anuncios en violación de las normas será sancionado con la suspensión de la publicación de anuncios, con el anunciante eliminado el impacto en el alcance correspondiente y con multa no menor de una vez a no se impondrá más de tres veces la tarifa de publicidad. Si los costos de publicidad no pueden calcularse o son obviamente bajos, se impondrá una multa no inferior a 100.000 RMB pero no superior a 200.000 RMB, si las circunstancias son graves, una multa no inferior a tres veces pero no superior a cinco veces; se impondrá.