¿Qué queda del Jugo Huiyuan tras perder su marca?
El triunfante Jugo Huiyuan
¿Qué pasó con el Jugo Huiyuan, que se estableció hace 29 años, de ser el "Rey de los Jugos" a ser retirado de la lista ahora?
Antes de que entiendas el jugo Huiyuan, no puedes prescindir de Zhu Xinli.
En 1952, Zhu Xinli nació en el condado de Yiyuan, Shandong. En este pequeño condado que una vez gritó "Para hacerse rico, plante árboles frutales", Zhu Xinli encontró un cuenco de arroz de hierro y se convirtió en subdirector del Comité de Cooperación Económica y Comercio Exterior del condado de Yiyuan.
Como muchos empresarios, Zhu Xinli renunció y se puso a trabajar. Pero desde el principio heredó un desastre con decenas de millones de deudas y sin producción durante muchos años.
Zhu Xinli fundó Zibo Huiyuan Food and Beverage Co., Ltd. después de hacerse cargo de la fábrica de conservas de frutas cerrada del condado.
Esta conservera es la antecesora del Jugo Huiyuan.
En aquella época, los chinos no tenían la costumbre de consumir zumo de manzana concentrado y los productos producidos por Huiyuan no podían venderse en China. Según el China Youth Daily, en 1993, Zhu Xinli fue solo a Alemania con una muestra de jugo de manzana concentrado, invitó a niños que estaban estudiando en casa de un amigo a ser traductores invitados y, finalmente, regresó con un pedido de exportación de jugo de manzana concentrado por valor de EE.UU. $5 millones.
Desde entonces, Huiyuan Juice ha exportado jugo concentrado a más de 30 países.
En octubre de 1994, Zhu Xinli fundó Beijing Huiyuan Food and Beverage Co., Ltd. en Beijing para ingresar al mercado nacional de jugos.
En 1997, Huiyuan Juice gastó 70 millones de yuanes para obtener 5 segundos de publicidad en CCTV News Network. El anuncio "Beba jugo Huiyuan y tome un camino saludable" está profundamente arraigado en los corazones de la gente, y el jugo Huiyuan se ha convertido en el estándar para la cena de Nochevieja. Desde entonces, Huiyuan Juice se ha convertido en una marca nacional muy conocida.
En febrero de 2007, Huiyuan Juice cotizó en la Bolsa de Valores de Hong Kong, recaudando 2.400 millones de dólares de Hong Kong.
Después de cotizar en bolsa, Huiyuan Juice estableció 9 fábricas en Shulan Leling, Jilin y Jinzhou, Liaoning.
Huiyuan Juice, que ha estado progresando rápidamente, nunca esperó que marcaría el comienzo de un hito un año después.
Según el Securities Times, el 3 de septiembre de 2008, Coca-Cola y su filial de propiedad absoluta Altantic Industries anunciaron conjuntamente que comprarían las acciones por un precio total de HK$65.438+0.792 mil millones (equivalente a RMB 65,438+0,54 mil millones en ese momento). Adquirió todo el capital social emitido de Huiyuan Juice y todos los bonos convertibles emitidos de Huiyuan. Canceló todas las opciones sobre acciones pendientes de Huiyuan e hizo una propuesta voluntaria de compra en efectivo.
Afectado por esta noticia, el precio de las acciones de Huiyuan Juice subió linealmente el 3 de septiembre, disparándose un 164,25%.
Adquisiciones "saboteadas" por las leyes antimonopolio
Los héroes siempre están solos.
A diferencia del apasionante mercado de capitales, el ambiente de opinión pública nacional es extremadamente frío e inusual. Según informes de la época, hasta el 82% de los internautas se opusieron a la adquisición de Huiyuan Juice por parte de Coca-Cola. Siete meses después, el Ministerio de Comercio rechazó la adquisición de Coca-Cola por motivos antimonopolio. Este fue también el primer caso que violó la Ley Antimonopolio. Posteriormente, el precio de las acciones de Huiyuan Juice se desplomó, cayendo casi un 58% en sólo tres días de negociación.
La reacción en cadena provocada por la adquisición fallida hizo que Huiyuan Juice "no pudiera recuperarse".
Desde 2008, el rendimiento de Huiyuan Juice ha seguido disminuyendo. Según el informe anual de Huiyuan Juice, de 2011 a 2016, el beneficio no neto de Huiyuan Juice fue negativo cada año, que fue de -230 millones de yuanes, -3,18 millones de yuanes, -479 millones de yuanes y - respectivamente.
Además, el modelo de negocio “estilo familiar” de Huiyuan Juice ha sido criticado por el mundo exterior.
Según la investigación, mi hija Zhu se ha desempeñado como vicepresidenta de Huiyuan Company durante muchos años, su yerno se ha desempeñado como vicepresidente de la empresa, mi hermano Zhu Xinde se ha desempeñado como como gerente general de Huiyuan Juice, y mi sobrino Zhu Shengbiao se desempeñó como representante legal de Huiyuan Juice y está a cargo de Beijing Huiyuan, una subsidiaria de Huiyuan Juice Company.
En 2013, Su, ex director ejecutivo de Lee Kum Kee Sauce Group, fue contratado como director ejecutivo. Después de que Su asumió el cargo, llevó a cabo reformas drásticas, aboliendo todos los departamentos comerciales y exigiendo al personal de ventas que cortara los vínculos que afectaban las ganancias. Al final, se logró poco efecto. Sólo un año terminó con la dimisión de Sue.
En abril de 2014, Liang Jiaxiang, ex vicepresidente de operaciones de bebidas de PepsiCo Gran China, se convirtió en vicepresidente senior de Huiyuan Juice.
En septiembre del mismo año, el ex vicepresidente ejecutivo Yu Hongli se convirtió en director ejecutivo. En 2017, Cui asumió el cargo de director ejecutivo, pero solo brevemente. En 2019, seis altos directivos dimitieron uno tras otro en poco más de un mes.
La mala integración con gerentes profesionales, la renuncia de altos ejecutivos, la falta de aprobación de la junta directiva y el endeudamiento unilateral de 4.275 millones de yuanes llevaron a la Bolsa de Valores de Hong Kong a considerar suspender la cotización de Huiyuan Juice.
"Lucha entre dioses" en el mercado de las bebidas
Las deudas se acumulan y se avecina una tormenta.
De hecho, el "matrimonio" entre Huiyuan Juice y Coca-Cola era inseparable del entorno del mercado en ese momento.
Hay muchos gigantes en la industria y la competencia ya se ha vuelto feroz. Quería cruzar un obstáculo, pero inesperadamente me caí. Desde entonces, el jugo Huiyuan ha ido en declive.
Se informa que la industria de bebidas de China formaba tres fuerzas competitivas en ese momento: primero, la Federación Empresarial de Taiwán y Master Kong; una empresa continental que incluía Huiyuan Juice, Wahaha y Nongfu Orchard y empresas multinacionales como; Coca-Cola y Pepsi-Cola.
En este entorno, Huiyuan Juice ha perdido la ventaja de ser la única empresa.
Además de la competencia de marcas, los consumidores también son muy exigentes.
En las décadas de 1980 y 1990, el mercado de bebidas de China estaba dominado por las bebidas carbonatadas y el agua potable envasada. A principios del siglo XXI, surgieron las bebidas de té y los jugos de frutas y verduras; en los últimos años, las bebidas energéticas, las bebidas de café, las bebidas aromatizadas, etc. han mostrado una tendencia de rápido desarrollo, ahora el agua de burbujas sin azúcar representada por Yuan Qi; El bosque está de moda. La demanda de bebidas por parte de los consumidores muestra una nueva tendencia de diversificación.
Ante unos consumidores volubles y un mercado demasiado segmentado, el problema de la simplificación de los productos de Huiyuan Juice está cada vez más expuesto.
De hecho, hay muchos sabores de jugo Huiyuan en el mercado, pero su categoría principal es el jugo y su capacidad para resistir riesgos frente a la competencia es baja.
Además, las especificaciones del producto de Huiyuan Juice son bastante incómodas. El envase principal es de 1 litro, que sólo es adecuado para grupos grandes o escenas de fiesta. En el consumo diario, las compras de jugo Huiyuan representan una proporción baja. Además, los productos embotellados pequeños de Huiyuan parecen tener una penetración de canal y publicidad insuficientes, y el empaque no es lo suficientemente refinado, lo que no ha despertado la espera de los consumidores. En comparación, la gente preferirá las botellas más pequeñas de Farmers Orchard o NFC.
El frustrado Huiyuan Juice también busca cambios.
En 2009, Huiyuan lanzó sucesivamente nuevos productos de jugos y bebidas carbonatadas de baja concentración, como "Lemon Me" y "Juice Juice". Posteriormente, lanzó nuevos productos como jugo de frutas confitadas, Bailiwa y jugos mezclados y también incursionó en cócteles, té Pu'er y otros campos.
En 2011 y 2014, Huiyuan Juice compró la marca de té helado "Xuri" y la marca china "Suntory", que bebe principalmente té oolong, por un precio de 120,18 millones de yuanes.
En 2018, Huiyuan también lanzó 95 Black Bubble Juice, dirigido al grupo de consumidores posteriores a los 95.
Lamentablemente, estas operaciones parecen haber sido frustradas. La innovación de nuevos productos no estimuló el consumo del mercado y la respuesta del mercado fue tibia.
"Rising Sun" se suspendió un año después de su adquisición; "Suntory" quedó encerrado con Huiyuan debido a una filosofía comercial diferente, y su desempeño en el mercado se vio gravemente afectado no causó sensación; el fin.
De hecho, es difícil encontrar una única razón para el fracaso de la reanudación del comercio por parte de Huiyuan Juice.
Pero desde la perspectiva del marketing de marca, Huiyuan Juice es "un poco interesante".
Aunque lleva muchos años perdiendo dinero, todavía gasta mucho dinero en publicidad y marketing. Pídale a Lin Gengxin que respalde; incorpore dramas populares "Tres vidas, tres mundos, diez millas de flores de durazno", "En nombre del pueblo", "Oda a la alegría 2" patrocine programas de variedades y participe en marketing navideño... Huiyuan Juice ha estado involucrado en todos los métodos de marketing populares.
Además, durante el Festival de Primavera de 2020, también se lanzó en CCTV-1 "Big Country Brand" el concepto de marca "Celebrar el Año Nuevo con Huiyuan", que ha durado más de diez años. ", mostrando la marca "Huiyuan" a cientos de millones de espectadores a través de una imagen de plataforma nacional.
Entonces, desde una perspectiva de marketing únicamente, Huiyuan Juice no cometió ningún error. Pero lamentablemente, a pesar de los fuertes esfuerzos de marketing, el valor fundamental de la marca Huiyuan se está perdiendo.
La razón es que, por un lado, en la feroz competencia del mercado, Huiyuan Juice ha fracasado repetidamente y ha perdido el valor de su marca cada vez.
Por otro lado, la crisis de exclusión provocada por la crisis de la deuda corporativa ha etiquetado firmemente a la marca como "la caída del antiguo rey del zumo" y "el fin de la gloria de los productos nacionales", que también está perjudicando el valor de la marca.
Aunque las líneas de producción y los canales de venta de Huiyuan Juice siguen ahí..., está perdiendo su "marca" paso a paso.
Además, en 2065438+abril de 2009, Huiyuan Juice anunció el establecimiento de una empresa conjunta con Tiandi No. 1 para expandir el mercado de bebidas de jugo de Huiyuan.
Tiandi No. 1 invirtió 3.600 millones de yuanes en efectivo en la posible empresa conjunta, lo que representa el 60% de las acciones. Huiyuan Juice invirtió 2.400 millones de yuanes en forma de activos, incluida la marca Huiyuan Juice. Pero esta cooperación no es tan grande como los 654,38 mil millones + 05,4 mil millones de ese año.
Se informa que Huiyuan Juice obtuvo los derechos exclusivos de la marca "Huiyuan and Tu" "Juice Beverage" No. 668129 en 1993. El 28 de septiembre de 2001 obtuvimos el derecho exclusivo de uso de la marca No. 1643 301 sobre "bebidas de frutas" y otros productos.
China Trademark Network muestra que Huiyuan tiene un total de 587 marcas comerciales, incluidas 202 marcas comerciales que contienen la palabra "Huiyuan". Incluyendo Huiyuan, Huiyuan Real Orange, Huiyuan Lemonade, Huiyuan Youxiang y otras marcas comerciales, las principales categorías de registro son Clase 30 y Clase 32.
De hecho, desde 1999, la marca Huiyuan ha sido calificada muchas veces como una marca famosa en Beijing y un producto de marca famosa en China. En 2002, la marca de la antigua Administración Estatal de Industria y Comercio fue reconocida como "marca notoriamente conocida". Desde entonces, la marca "Huiyuan" ha sido reconocida muchas veces como una marca notoriamente conocida por agencias administrativas y judiciales.
Sin embargo, tres meses después, la cooperación con Tiandi-1 terminó prematuramente. 2065438 + En julio de 2009, Huiyuan Juice de repente emitió un anuncio que decía: "La compañía cree que las condiciones para seguir avanzando en las transacciones propuestas en virtud del acuerdo pueden ser prematuras. Esto también significa que después de la adquisición de Coca-Cola, Huiyuan Juice" será la segunda. "matrimonio" fracasa.
La marca registrada "Huiyuan" es de gran importancia para Huiyuan Juice. En ese momento, algunos analistas creían que "el núcleo del acuerdo de cooperación con Tiandi No. 1 es el derecho a utilizar la marca en lugar del capital. Aunque la marca es el activo principal de Huiyuan Juice, Huiyuan Juice utiliza la marca como un activo No está claro si se trata de la propiedad de la marca o simplemente del derecho a usarla." . ”
Pero no hay duda de que esta compensación de marca poco clara es otro duro golpe para el valor de su marca. marca.
De hecho, Huiyuan Juice ha hecho un buen trabajo en la protección de los derechos de propiedad intelectual. Según la consulta de Zhichanbao, utilizando "Huiyuan" y "Huiyuan Juice" como palabras clave, * * * recuperó 45 casos, principalmente casos de infracción de marcas y competencia desleal. En 2018, el caso de infracción de la marca "Huiyuan" fue preseleccionado por la Corte Suprema como un caso típico de protección de la propiedad intelectual.
2065438+En junio de 2004, Beijing Huiyuan Food and Beverage Co., Ltd. (en lo sucesivo, "Beijing Huiyuan Company") demandó a Heze Huiyuan Company por infracción de marca registrada y competencia desleal, reclamando 6.5438 millones de yuanes. 2065438+ En julio de 2005, el Tribunal Superior de Shandong dictaminó que Heze Huiyuan Company constituía una infracción de marca registrada y competencia desleal, y ordenó a Heze Huiyuan Company que compensara a Beijing Huiyuan Company por pérdidas económicas de 3 millones de yuanes. Sin embargo, tanto el demandado original como el demandado apelaron.
2017 12. En su sentencia final, la Corte Suprema consideró integralmente la malicia subjetiva de Heze Huiyuan Company y el hecho de que la marca registrada No. 7400527 fue declarada inválida y la marca registrada No. 242665 "Huiyuan Hetu " fue revocada. Se confirmaron las conclusiones del Tribunal Superior de Shandong sobre infracción de marcas y competencia desleal. La opinión de la defensa de Heze Huiyuan Company de que la marca registrada se utilizó legalmente cuando ocurrió la supuesta infracción no fue respaldada y el monto de la compensación se incrementó a 6,5438 millones de yuanes.
De hecho, la exclusión de la lista no significa que Huiyuan Juice todavía tenga la posibilidad de revertir la situación. En la competencia comercial posterior, es necesario reforzar la protección de las marcas a nivel legal.
Esperaremos y veremos qué le depara el futuro a Huiyuan Juice.