Estrategia de marketing móvilEstrategia de marketing móvil D.E. Schultz, el fundador de la teoría de la comunicación de marketing integrada, dijo una vez: Después de entrar en la década de 1990, sólo los "canales" y la "radiodifusión" pueden producir una competencia diferenciada. El papel de los canales es muy destacado en el mercado de telefonía móvil de China. El gran inventario de teléfonos móviles hace que un mercado de compradores completo centrado en el consumidor sea casi una realidad. Para los fabricantes, quien capture el mercado tendrá la ventaja y sentará las bases para el desarrollo sostenible. Los canales son una forma eficaz para que los productos ingresen al mercado y son un puente entre los productores de productos y el mercado. Dominar y controlar los canales de venta significa dominar y controlar el mercado. Hoy en día, los teléfonos móviles tienden a ser homogéneos en cuanto a funciones, apariencia, precio e incluso publicidad. Es difícil ganar la competencia apoyándose únicamente en las ventajas independientes de los productos. La competencia diferenciada en los canales se ha convertido cada vez más en el foco de desarrollo de los fabricantes nacionales de teléfonos móviles. Por lo tanto, en los próximos años, la competencia en el mercado de los fabricantes debería centrarse en los canales de comercialización. 1. La historia del desarrollo del modelo de canal de telefonía móvil de China. El desarrollo del modelo de canal de comercialización de teléfonos móviles en China está estrechamente relacionado con la popularidad de los teléfonos móviles y la competencia en el mercado. Según los diferentes modelos de desarrollo de canales y distribuidores principales, se puede dividir aproximadamente en tres etapas: 1. Al comienzo de la formación y desarrollo del mercado de telefonía móvil de China, por un lado, debido al alto precio de los teléfonos móviles y la baja tasa de penetración, los usuarios se concentraban en las ciudades, por otro lado, porque el mercado de las comunicaciones móviles estaba monopolizado; por China Telecom, este período fue suscrito por China Telecom. Los únicos lugares que vendían teléfonos móviles eran las salas de negocios de China Telecom y algunas pequeñas tiendas que aparecieron más tarde, estas últimas vendían principalmente teléfonos móviles importados paralelamente. Durante este período, China Telecom dominó el mercado tanto a nivel de distribución como de venta minorista. Bajo el estatus de suscripción de China Telecom, aún no se ha formado un verdadero sistema de canales de comercialización. 2. La etapa en que el agente general nacional controla los canales de venta. El trasfondo de los cambios en los canales de comercialización de teléfonos móviles en esta etapa es que China Telecom ha liberalizado las ventas de teléfonos móviles y han surgido y están surgiendo rápidamente tiendas minoristas de teléfonos móviles profesionales en las grandes ciudades de todo el país. En esta etapa, se formó gradualmente un sistema de distribución completo. El agente general nacional controló los canales de venta de teléfonos móviles y se convirtió en la fuerza principal que lidera el mercado de la telefonía móvil. 3. La etapa de convivencia de múltiples modelos de canales de venta. El cambio de modelo de canal en esta etapa se debe al rápido desarrollo de los fabricantes nacionales de teléfonos móviles, es decir, a partir de 2002, los fabricantes nacionales de teléfonos móviles ingresaron al mercado sin el apoyo de un agente general nacional y recurrieron al sistema de distribución provincial. romper la influencia de las marcas extranjeras en el sistema de distribución nacional. A medida que aumenta la participación de mercado de las marcas nacionales, el estatus de los agentes generales nacionales comienza a declinar. Además, otra característica importante de esta etapa es el aumento de diversos modelos y canales de venta, mientras que el número y la escala de ventas de los minoristas de terminales también han disminuido significativamente. Entre ellas, a partir de 2001, las empresas de cadenas de electrodomésticos profesionales comenzaron a ingresar al campo de la venta de teléfonos móviles. Las empresas de cadenas de electrodomésticos como Gome y Suning confiaron en las ventajas históricas de la cooperación con los fabricantes de electrodomésticos y comenzaron a utilizar las ventas nacionales de teléfonos móviles. como un gran avance para penetrar en los canales de telefonía móvil. Al mismo tiempo, algunos agentes comenzaron a considerar establecer cadenas de tiendas minoristas de su propia marca y construir una sólida red de terminales. La posición de los operadores en las ventas se ha vuelto a reforzar y el modelo de hipermercado ha surgido también en Beijing, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen. 2. Los miembros del canal del mercado de telefonía móvil de China Los miembros del canal del mercado de telefonía móvil de China incluyen principalmente fabricantes, agentes, minoristas y operadores. 1. Fabricantes Según datos publicados por el Ministerio de Industria de la Información, el número de fabricantes de teléfonos móviles en mi país aumentó de 5 en 1997 a 37 en 2002. Los teléfonos móviles han pasado de ser productos "basados ​​en recursos" a productos ordinarios. Los fabricantes también se han ido retirando gradualmente de su posición dominante en la cadena industrial original y se ven restringidos gradualmente por los proveedores y operadores del canal. En la actualidad, el mercado nacional de telefonía móvil tiene productos homogéneos, rápida evolución de precios, canales abiertos y promociones similares. Es urgente que cada fabricante de teléfonos móviles comprenda correctamente su posición en la cadena de valor industrial y se deshaga de la práctica pasada de desacoplamiento. el mercado y los negocios, y dar pleno juego a todo el mercado de la telefonía móvil La capacidad de la cadena industrial para cooperar entre sí. 2. El agente China tiene una gran población, un rápido desarrollo económico, un rápido aumento en la penetración de la telefonía móvil y una rápida expansión de la capacidad del mercado. En la actualidad, la capacidad del mercado de teléfonos móviles de China supera los 200 millones de unidades. Ante un mercado tan enorme, los fabricantes de teléfonos móviles a menudo no tienen la capacidad o la necesidad de entregar teléfonos móviles directamente a los consumidores. Por eso se hacen necesarios distribuidores y agentes de telefonía móvil. A finales de la década de 1990, con la separación de los teléfonos móviles y las tarjetas, los teléfonos móviles de marcas extranjeras llegaron a China y aparecieron agentes generales nacionales como China Post Putai, Yintian y Fengxing. También se puede decir que los agentes de telefonía móvil son proveedores de canales terminales. Su ascenso está casi exclusivamente ligado a la presencia de marcas extranjeras en China. En cierto sentido, el agente general nacional es el departamento de ventas de marcas extranjeras en China y el beneficiario de los teléfonos móviles de marcas internacionales.

El sistema de distribución de teléfonos móviles de China se ha desarrollado siguiendo el sistema de distribución de tres niveles establecido por Motorola y Nokia, que incluye agentes generales nacionales, agentes provinciales y agentes de ciudades y condados. Los fabricantes extranjeros de teléfonos móviles siempre han sido socios y principales proveedores comerciales de grandes agentes. A medida que los fabricantes de teléfonos móviles están cada vez más insatisfechos con el sistema de agencia jerárquico tradicional, las ventajas absolutas de los agentes tradicionales están desapareciendo gradualmente. Varias fuerzas están entrelazadas y de vez en cuando ocurren conflictos. Habrá varios modelos de distribución durante mucho tiempo, pero no hay duda de que el sistema de agencia jerárquico que alguna vez dominó los canales de telefonía móvil de China ya no es la corriente principal del mercado. 3. Minoristas Los minoristas chinos de teléfonos móviles incluyen minoristas especializados, cadenas de tiendas de electrodomésticos, cadenas de tiendas profesionales y tiendas generales (centros comerciales, supermercados). Desde 2001, los canales de venta de teléfonos móviles han entrado en una nueva etapa histórica. Una característica importante de esta etapa es el surgimiento de varios modelos y canales de venta, y el número y la escala de ventas de terminales minoristas han disminuido significativamente. A partir de Beijing y Shanghai, aparecieron en el mercado chino cadenas minoristas de teléfonos móviles profesionales como Dixintong, Xieheng Telecom y Zhongfu Telecom, y las cadenas de electrodomésticos profesionales también comenzaron a ingresar al campo de las ventas de teléfonos móviles. Las empresas de cadenas de electrodomésticos como Gome y Suning han comenzado a confiar en sus ventajas históricas en cooperación con los fabricantes de electrodomésticos y utilizan las ventas nacionales de teléfonos móviles como un punto de avance para penetrar en los canales de telefonía móvil. Al mismo tiempo, algunos agentes comenzaron a considerar establecer cadenas de tiendas minoristas de su propia marca y construir una sólida red de terminales. Al mismo tiempo, los canales de venta online, como centros comerciales y supermercados, también han comenzado a ganar cierta cuota de mercado. Las ventas en las terminales minoristas tradicionales están disminuyendo y los consumidores se concentran cada vez más en estas cadenas de tiendas e hipermercados. 4. Los operadores y proveedores de servicios de los países desarrollados en la industria de las comunicaciones móviles (es decir, los operadores de redes de China: China Mobile y China Unicom) a menudo controlan firmemente los canales de ventas de teléfonos móviles, pero en el mercado de teléfonos móviles de China, su venta minorista y su distribución son dos entidades separadas. un sistema separado e independiente. En países como Estados Unidos y Singapur, los proveedores de servicios de Internet suelen comprar teléfonos móviles en grandes cantidades a fabricantes de teléfonos móviles como Nokia o Motorola y luego los venden a los consumidores junto con los correspondientes sistemas de soporte de servicios. Para atraer usuarios, los proveedores suelen ofrecer grandes descuentos para reducir el precio del teléfono móvil, trasladando el punto de ganancia a los servicios de información proporcionados a los clientes y obteniendo ganancias a través de las tarifas de información que utilizan los consumidores. En China, desde 2003, se ha desarrollado gradualmente una estrecha cooperación entre los operadores de comunicaciones móviles y los fabricantes de teléfonos móviles. La posición dominante de los operadores en la cadena de la industria de la telefonía móvil es cada vez más evidente. La personalización de teléfonos móviles y las ventas en paquetes permiten a los operadores participar directamente en la comercialización de teléfonos móviles y también desempeñar un papel de liderazgo en las funciones, precios y aplicaciones de los teléfonos móviles. 3. Nuevas tendencias en el desarrollo de canales en el mercado de teléfonos móviles de China A medida que las ventas de teléfonos móviles se parecen cada vez más a bienes de consumo comunes y corrientes, con el fin de obtener ganancias a través de ventajas de ventas, el modelo de hipermercado se ha vuelto popular. Además, los distribuidores tradicionales de TI también han entrado en el mercado de distribución de telefonía móvil. Aunque los distribuidores de TI aún no han tomado una posición dominante en las ventas de teléfonos móviles, su fuerte cobertura de canales se ha convertido en una amenaza para los distribuidores tradicionales. En los próximos años el canal de telefonía móvil puede tener las siguientes tendencias cambiantes: 1. La tendencia de desarrollo plano de los canales La transformación del mercado de vendedores al mercado de compradores da autonomía a los clientes, y el objetivo del cliente se convierte en el valor de las transacciones corporativas. Por lo tanto, el núcleo del marketing moderno también ha cambiado de la demanda de funciones del producto a la demanda. demanda de valor para el cliente. Esto requiere que los fabricantes se comuniquen más directa y rápidamente con los consumidores. Sin embargo, la disminución de las funciones de promoción de productos de otros miembros del canal, la reducción de los márgenes de beneficio de la distribución y los mayores requisitos de los fabricantes en materia de radiación y control de los canales sólo pueden hacer que los canales sean cada vez más cortos. . Como modelo de ventas, el aplanamiento de canales simplifica el proceso de ventas, acorta los costos de ventas y brinda a las empresas mayores márgenes de beneficio. Aplanar no se trata simplemente de reducir los vínculos de ventas, sino de optimizar la cadena de suministro original, eliminar eslabones sin valor agregado en la cadena de suministro y transformar la cadena de suministro en una cadena de valor. Porque la esencia del aplanamiento de canales es reducir los enlaces redundantes, mejorar la eficiencia de la operación del canal y construir un sistema de red completo, orgánico y eficiente entre fábricas, comerciantes y usuarios, permitiendo que miles de usuarios se comuniquen con fabricantes y comerciantes a través de esta red. e interactuar. Una vez que el fabricante del teléfono móvil entrega el teléfono móvil al consumidor final a nivel de canal, el canal intermedio se lleva entre el 15% y el 20% de las ganancias. La compresión de los canales intermedios significa naturalmente que los fabricantes pueden obtener más beneficios. El mercado de telefonía móvil de China ha estado en la etapa de aplanamiento del canal y aún continúa. Aplanar aún más los canales, reducir los costos de los canales y controlar los terminales minoristas se han convertido en los puntos fundamentales para el éxito de las ventas de teléfonos móviles. Por lo tanto, los fabricantes de teléfonos móviles de marcas internacionales deben hacer grandes esfuerzos para implementar el sistema de agencia regional y reducir los enlaces intermedios en el canal para reducir el costo intermedio del canal.