Me gustaría conocer el desarrollo, los cambios y las tendencias de la publicidad china.
Si miro hacia atrás en los últimos 25 años, elijo dos palabras clave: desarrollo lineal y competencia temporal, brecha y diferencia.
De 65438 a 0979, la industria publicitaria de China creció desde cero. Como proceso de desarrollo lineal, debe pasar de lo simple a lo complejo. 25 años es demasiado poco para permitir que una industria expanda su escala con calma. Sin embargo, hay otra dimensión temporal al interpretar la industria publicitaria de China: * * * * la puntualidad. Debido a la apertura gradual del entorno competitivo, la industria publicitaria más primitiva de China se enfrenta a una competencia global altamente madura. La industria publicitaria de China no puede pasar naturalmente a la siguiente etapa cuando cada etapa esté completamente desarrollada y sólo puede crecer a pasos agigantados. ¿Cómo describir los cambios que se están produciendo? ¿Explorar las tendencias emergentes? Me gustaría utilizar estas cuatro palabras clave para resumir.
Marcas
La mejora económica de China ha llevado a una mayor demanda de publicidad. La competencia en el mercado chino se está intensificando, desde la competencia de canales hasta la competencia de marcas. Para las empresas, la publicidad siempre ha sido la principal herramienta para comunicarse con los consumidores, pero juega un papel diferente. Hay que decir que la publicidad siempre ha sido importante, pero nunca ha sido tan importante. Porque cuando los estantes se llenan con decenas de productos similares, se vuelve muy importante quién puede tener su propio lugar en la mente de los consumidores. No importa cómo cambie, la publicidad es definitivamente la herramienta central para construir una marca. Por lo tanto, la edad de oro de la publicidad china se acerca, porque en un nivel más alto de competencia, la competencia publicitaria no es un medio auxiliar, sino una estrategia de vida o muerte.
Velocidad
La velocidad de desarrollo de la industria publicitaria de China siempre ha atraído la atención del mundo. Desde el siglo XXI, aunque la velocidad ha sido mediocre, una es que la velocidad de desarrollo existente sigue siendo muy alta a escala global y la otra es que la industria publicitaria de China ha comenzado a acelerarse en una plataforma superior. A la industria publicitaria de China le llevó 25 años alcanzar su primera escala de 654.380 millones de yuanes. Según diversas previsiones y análisis, el aumento de la base actual es de 654,38+000 mil millones de yuanes, lo que puede llevar sólo unos 6 años. El aumento de 654,38 mil millones de yuanes, concentrado en 6 años, significa oportunidades increíbles.
Poder
El pastel es cada vez más grande y cada vez hay más oportunidades, pero la competencia en la industria publicitaria también ha entrado en una nueva etapa. La competencia en la industria publicitaria en el futuro debe ser una competencia de fuerza. La fortaleza del producto, la creatividad cultural, la consultoría y la integración son la competitividad central de la industria publicitaria. Los servicios de la industria de la publicidad aparecen en forma de productos que se pueden distinguir de los competidores. El refinamiento de productos y la promoción de envases son la base para la supervivencia de la industria de la publicidad y la integración de la industria de la publicidad y la industria del entretenimiento es la tendencia principal. Para la industria publicitaria, la capacidad de penetrar en las industrias culturales y creativas abrirá un enorme espacio nuevo para su propio desarrollo. Una empresa de publicidad con capacidad de consultoría puede convertirse en un experto insustituible en una determinada industria o campo confiando en sus capacidades profesionales acumuladas a largo plazo en investigación en profundidad. La capacidad de integrar diversos recursos es también un reflejo de la futura competitividad de la industria publicitaria.
Un cambio que es necesario tener en cuenta es que a medida que la competencia en la industria publicitaria se vuelve más feroz, la concentración será cada vez mayor. La agrupación es el cuerpo principal de la industria publicitaria. El pastel es cada vez más grande, pero los oponentes que lo comparten son cada vez más fuertes. Los grupos publicitarios multinacionales están acelerando su entrada en el mercado publicitario chino. La competencia entre los cuatro grupos principales tendrá un enorme impacto en la dirección de la industria publicitaria, y su participación en el mercado publicitario chino puede alcanzar una proporción muy alta.
Cambios
Los cambios en la industria publicitaria deberían verse en un futuro próximo. Los enormes cambios en el entorno de la comunicación y el entorno del mercado hacen necesario que la industria publicitaria haga ajustes. En particular, los cambios en el entorno de la comunicación están entrando en una etapa de cambios dramáticos y varias variables tendrán un impacto en la industria publicitaria. Por tanto, lo que viene es una etapa llena de cambios, con muchas variables desconocidas. Oportunidades y desafíos coexisten. La industria publicitaria de China debe afrontar los cambios, acostumbrarse a sobrevivir a los cambios, afrontar los desafíos, buscar oportunidades y crear su propio espacio de desarrollo.
El estado de desarrollo y las tendencias futuras de la industria publicitaria de China
Antecedentes: El sano desarrollo de la macroeconomía ha promovido la mejora general de la industria publicitaria.
En 2003, la economía nacional mantuvo un rápido crecimiento del 83%. Con el crecimiento de la macroeconomía, la industria publicitaria ha alcanzado un nuevo nivel, con una tasa de crecimiento del 19,44%, lo que representa el 0,92% del producto nacional bruto. Desde que la tasa de crecimiento de la industria publicitaria cayó por debajo del ⅺ% del resultado final por primera vez en 1998 (sólo el 16%), ha seguido disminuyendo (15,6% en 1999, 14,5% en 2030, 2001). El espacio de crecimiento del mercado publicitario este año proviene principalmente de dos aspectos: primero, el ajuste de la estructura industrial de mi país y segundo, el avance estructural del modelo de consumo nacional. La publicidad se caracteriza por un crecimiento sustancial de la publicidad y cambios constantes en la estructura de la industria.
En 2003, las cinco principales categorías de productos publicitarios seguían siendo bienes raíces, medicinas, alimentos, electrodomésticos y cosméticos. La demanda sostenida de consumo residencial y de automóviles continúa respaldando el impulso de crecimiento de la publicidad inmobiliaria y de automóviles. El "caballo oscuro" de la publicidad este año es la ropa, con una inversión de 4.423 millones de yuanes, un aumento interanual del 79,50%, ubicándose en el noveno lugar.
En definitiva, la buena situación de la economía nacional favorece directamente el sano desarrollo del mercado publicitario.
A juzgar por las tendencias de desarrollo actuales de diversas industrias de la economía nacional, el desarrollo de industrias como las de automóviles, bienes raíces, equipos médicos, turismo y productos de comunicaciones es bastante sostenible. Este buen impulso de desarrollo es la condición básica para el crecimiento del país. mercado publicitario. A medida que la competencia en la industria continúa aumentando, la competencia de los anunciantes por el mercado de consumo también se volverá feroz. La investigación sobre anunciantes muestra que las empresas entrevistadas enfatizan en primer lugar la importancia de la combinación estratégica. En segundo lugar, entre las estrategias de marketing más importantes de las empresas entrevistadas, la tasa de selección de la estrategia de promoción ocupa el segundo lugar después de la estrategia de producto. En otras palabras, para mantenerse a la vanguardia en el panorama competitivo, además de las estrategias de productos, los competidores también utilizarán campañas promocionales como la publicidad como métodos de marketing importantes, y la cantidad total de publicidad aumentará.
Fuerza impulsora: supervivencia a gran escala de las empresas de publicidad
El desarrollo de la industria publicitaria de China después de 1996 se benefició principalmente de los dos factores impulsores siguientes: primero, la búsqueda de economías de escala promovidas publicidad Ajuste y mejora de la estructura de la industria. En segundo lugar, la posición dominante de los anunciantes se ha vuelto cada vez más prominente, lo que ha promovido el ajuste de las entidades comerciales de publicidad. Entre ellos, hay dos factores impulsores típicos recientemente:
Primero, las entidades publicitarias están acelerando el ritmo de integración en diversos campos y buscando la supervivencia a gran escala.
1. Supervivencia a gran escala de las empresas de publicidad
En 2002, dos cosas llamaron la atención en el ámbito de las empresas de publicidad. -- es la desaparición de la Escuela Secundaria Delta; una es la empresa conjunta entre Shanghai y Guangzhou. Detrás de ambos acontecimientos se esconden dos tendencias: en primer lugar, los grupos de publicidad internacionales han llevado a cabo fusiones y alianzas a mayor escala en todo el mundo; en segundo lugar, los grupos de publicidad internacionales han "adquirido" empresas de publicidad locales. A mediados y finales de la década de 1990, las empresas publicitarias multinacionales se comprometieron a buscar un lugar en el mercado publicitario continental mediante la integración de recursos mediáticos. Estas grandes empresas de publicidad no sólo son enormes, sino que sus operaciones se extienden por todo el mundo. La "expansión de escala" es la fuerza que sustenta su fuerte crecimiento.
De acuerdo con el Programa de Concesiones Comerciales de Servicios de la OMC, después de 65438 + 10 de febrero de 2003, las empresas conjuntas chinas de publicidad pueden tener acciones extranjeras, y después de 65438 + 10 de febrero de 2005, el establecimiento de empresas totalmente extranjeras. Se permiten empresas de publicidad de propiedad propia. El panorama de la industria publicitaria de China también sufrirá cambios tremendos. Por un lado, las empresas de publicidad extranjeras representadas por las empresas de publicidad 4A acelerarán el proceso de "localización" y, por otro lado, acelerarán la adquisición y el control de las empresas de publicidad locales;
La Encuesta del Ecosistema Publicitario de 2003 muestra que el 80% de las empresas encuestadas dijeron que tienen planes de expansión para el próximo año, y más de la mitad de ellas planean utilizar el método de expansión de "establecer alianzas estratégicas con otras empresas de publicidad". empresas." La cooperación entre las empresas de publicidad se llevará a cabo de diversas formas, incluida la cooperación empresarial, la cooperación accionaria y las alianzas geográficas.
En cuanto al modelo principal de desarrollo grupal de empresas de publicidad, según el Estudio Ecológico de la Industria Publicitaria de 2003, las empresas de publicidad generalmente coinciden en los siguientes tres modelos: primero, agrupación con el objetivo de complementar el negocio o upstream y la cooperación downstream; en segundo lugar, la agrupación con el objetivo de la complementariedad empresarial o la cooperación upstream y downstream, es un conglomerado con la escala de los recursos de los medios como objetivo principal; en tercer lugar, es un conglomerado con la integración regional como objetivo principal;
2. Operación de capital y expansión de escala
De manera similar al desarrollo de otras industrias, cuando hablamos de expansión de escala, debemos hablar de operación de capital. En la actualidad, las principales formas de operación de capital en la industria publicitaria incluyen la inversión y financiación entre empresas de publicidad, la inversión de anunciantes y medios ajenos a la industria y la financiación de empresas de publicidad mediante cotización. En apenas un mes, desde finales de 2002 hasta principios de 2003, Tom, Baima y Bole cotizaban en Hong Kong. Hongzhi Advertising también se hizo pública con éxito a través de una lista de puerta trasera.
La obtención de fondos es un requisito previo importante para la expansión y las fusiones y adquisiciones de empresas de publicidad. En cuanto a las fuentes de fondos de desarrollo para las empresas de publicidad, según la Encuesta sobre Ecología de la Publicidad de 2003, sólo el 3% de las empresas de publicidad encuestadas procedían de financiación cotizada; la mayoría de los fondos de desarrollo de las empresas de publicidad proceden de la autoacumulación de la empresa. En este sentido, las empresas de publicidad multinacionales tienen evidentes ventajas de capital y un fuerte deseo de expansión. La tendencia a fusiones y adquisiciones a gran escala y participación accionaria en empresas de publicidad locales se intensificará, y seguirán siendo la fuerza dominante en las operaciones de capital en el mercado publicitario de China. durante algún tiempo por venir. Para fortalecer su fuerza frente a las empresas multinacionales, las empresas de publicidad locales también recaudarán más fondos de desarrollo y ampliarán la escala de la empresa mediante la cooperación accionaria, la absorción de inversión extranjera, la cotización en bolsa, etc. Las empresas de publicidad consideran que la operación de capital es una forma importante de lograr un desarrollo innovador y tiene grandes esperanzas.
Ajuste estratégico de las operaciones publicitarias
En segundo lugar, a medida que la posición dominante de los anunciantes se vuelve cada vez más clara, las empresas de publicidad y los medios considerarán la prestación de servicios profesionales como su concepto central y la dirección de sus esfuerzos. y ajustar y cultivar aún más la competitividad básica.
Una serie de estudios sobre las actividades de marketing de los anunciantes y estudios sobre la ecología publicitaria muestran que el dominio de la publicidad en el mercado publicitario se ha desarrollado gradualmente desde "síntomas" hasta "dominio". A medida que este "regreso" se complete gradualmente, los anunciantes desempeñarán un papel en la posición central y ascendente de la industria publicitaria. Como "gran jefe" de la industria publicitaria, los anunciantes promoverán la consolidación del mercado publicitario.
Una de las manifestaciones es el ajuste de las estrategias comerciales de publicidad en medios.
1. Ajuste de las estrategias comerciales de publicidad en los medios
Con la difusión y expansión de los medios varias veces en los últimos 20 años, la situación de escasez de recursos de los medios ha mejorado en este proceso; Con el consumo A medida que el mercado madura y se diferencia, las "visiones de los medios" de los anunciantes también han experimentado grandes cambios. Tienden a utilizar múltiples medios de manera integral y desarrollar activamente nuevos medios, cambiando la situación de depender de los cuatro medios tradicionales. Esto ha conducido directamente al debilitamiento de la posición dominante de los medios como “jefes” en el mercado publicitario.
Desde 1996, los medios han pasado de estar "orientados a los negocios" a "orientados a los negocios", enfatizando la orientación al cliente y los servicios profesionales, lo que refleja el ajuste estratégico de las operaciones publicitarias en los medios.
La segunda manifestación es la supervivencia profesional de las empresas de publicidad.
2. Supervivencia profesional de las empresas de publicidad
La competencia en la mayoría de las industrias, especialmente en la de bienes de consumo, que evoluciona rápidamente, es cada vez más feroz. Los anunciantes se están volviendo cada vez más maduros en la feroz competencia y han acumulado una rica experiencia en marketing sobre la base de "luchar" por el mercado. Sus requisitos profesionales para las empresas de publicidad también son cada vez mayores. Ya sean empresas de publicidad multinacionales o empresas de publicidad locales, todas se enfrentan al desafío de ser seleccionadas y cooperadas en un corto período de tiempo. Esto también es un resultado directo y una manifestación de que los anunciantes tienen derecho a hablar. La mayoría de las agencias de publicidad internacionales en China afirman estar especializadas en servicios integrados de marketing y comunicaciones. Pero a medida que conozcan las empresas chinas y el mercado, también enfatizarán sus ventajas en ciertos aspectos para satisfacer las necesidades de los anunciantes locales y esperan cooperar en ciertas áreas. Las empresas de publicidad locales presentan dos ecosistemas típicos: uno es una estructura empresarial que ha alcanzado una escala considerable, comenzando con un servicio especial, como una agencia de medios, y gradualmente ingresando a múltiples áreas de servicios para brindar funciones adicionales, formando así un servicio sexual integral; El otro tipo está representado por nuevas empresas de publicidad, que están limitadas por sus propios recursos y para sobrevivir se centrarán en un determinado campo de servicios, prestarán servicios fuera de línea o se basarán en el desarrollo de nuevos recursos publicitarios en los medios. En resumen, enfatiza una función de servicio especial y se esfuerza por lograr un desarrollo profundo en un campo determinado. En resumen, no importa qué tipo de "ecología" sea, brindar servicios profesionales es su propósito y actitud hacia la supervivencia.
Tendencias: características e impacto de las tendencias de promoción de marketing publicitario
Entre las muchas características de tendencias de las promociones de marketing de los anunciantes, los dos puntos siguientes tienen un profundo impacto en la industria publicitaria:
1. La tendencia a prestar igual atención a la publicidad y a los terminales
Los datos de investigaciones publicitarias de los últimos dos años muestran que los anunciantes conceden tanta importancia a la promoción, la promoción personal, las relaciones públicas y el contacto directo. marketing como publicidad online. "Online" y "offline" siempre se hacen eco y se complementan. La inversión esperada de los anunciantes en “gastos de publicidad” y “gastos de promoción terminal” está aumentando. Entre ellas, el 70,2% de las empresas se dedican principalmente a actividades de promoción de inversiones, casi lo mismo que aquellas que se centran principalmente en publicidad.
2. Los anunciantes deberían implementar estrategias y tácticas de medios más flexibles y con visión de futuro.
El mayor nivel de competencia entre los anunciantes requiere que los anunciantes innoven e integren el uso de los medios a un nivel superior. En primer lugar, la publicidad tiende a utilizar una combinación de medios. Por un lado, la colocación única y extensa en los medios ya no puede satisfacer al mercado en constante cambio y desarrollo y a los consumidores cada vez más maduros; por otro lado, el entorno publicitario en los medios tradicionales es altamente competitivo y el efecto de la comunicación ha disminuido; En cuanto a las opciones de medios de las empresas encuestadas, además de los medios de televisión y periódicos, un número considerable de empresas utilizan también la publicidad exterior, las tiendas pop, las exposiciones y otros medios. Las opciones de medios de las empresas están diversificadas.
En segundo lugar, los anunciantes buscan estrategias diferenciadas de uso de los medios y desarrollan y utilizan activamente nuevos medios. Se ha descubierto que Internet, los medios exteriores, la publicidad por correo directo y las nuevas formas de medios especializados son recursos publicitarios que los anunciantes desean desarrollar. Además, en 2002-2003, los anunciantes utilizaron con frecuencia diversos métodos de comunicación, como "publicidad de eventos" y "actividades patrocinadas", que no sólo mostraron el progreso y la madurez de los anunciantes en las estrategias y tácticas de promoción de marketing, sino que también reflejaron los medios y la publicidad. La mejora del servicio de las agencias marca la entrada de las agencias de marketing, como las de relaciones públicas, al campo de la atención al cliente, impactando los servicios tradicionales de publicidad y marketing.
Tendencias y confusiones en el posicionamiento de las empresas de publicidad y ajustes comerciales
A medida que los anunciantes “regresan al nido” entre las tres principales entidades de relación, los cambios en las tendencias en las promociones de marketing de los anunciantes directamente conducir a su La demanda de servicios de agencias de publicidad es cada vez más compleja y diversa.
En primer lugar, la tendencia al “fin” del sistema de agencias durante el período de transición plantea desafíos a los servicios de agencia de medios de las empresas de publicidad.
Es casi imposible para un gran número de empresas de publicidad obtener beneficios de los servicios de las agencias de medios y les resulta difícil sobrevivir. La situación actual es que muchas empresas han incrementado la tendencia de hacer publicidad directamente en los medios. En otras palabras, los anunciantes han fortalecido su contacto directo con los medios y tienden a colocar los medios de forma independiente. Las investigaciones sobre anunciantes muestran que los anunciantes que colocan medios directamente sin pasar por una agencia de publicidad gastan el 43% de sus gastos totales en compra de medios, lo cual es una estimación bastante conservadora. Cuando se trata de selección de medios, los anunciantes se inclinan cada vez más a utilizar la evaluación y el juicio de su propio personal o departamentos como principal criterio de toma de decisiones.
Las empresas van más allá de las agencias de publicidad y se anuncian directamente a través de los medios. En primer lugar, considerar el costo de la inversión en publicidad; en segundo lugar, resolver el problema de los límites impositivos; en tercer lugar, obtener precios más bajos y recursos de relación adicionales para mejorar la capacidad de la empresa para resistir los riesgos. Esta tendencia es actualmente irreversible, lo que significa que está en línea con las necesidades de desarrollo de los anunciantes. De manera similar a la tendencia al aplanamiento de los canales de “logística” de los anunciantes, la actitud dominante de los anunciantes en los canales de “comunicación” es la de ser más “directos”.
En segundo lugar, las empresas de publicidad reintegran recursos según las necesidades de los anunciantes, mostrando tres tendencias.
La primera tendencia es que el contenido del servicio se amplía en profundidad, los límites entre publicidad y marketing se desdibujan y las empresas de publicidad se transforman en empresas de consultoría.
Algunas empresas de publicidad han comenzado a involucrarse más en los campos de marketing y gestión de las empresas; o, mientras continúan brindando servicios de publicidad tradicionales, han comenzado a intervenir en áreas como la investigación y desarrollo de productos, el diseño de canales y la gestión de marcas; Ha elegido directamente el front-end de las operaciones de marketing y publicidad (consultoría, planificación, etc.) y básicamente ya no interfiere con la ejecución específica (producción, lanzamiento, etc.). )al final.
Por otro lado, si bien las empresas de publicidad tradicionales dominan sus propias industrias, también carecen de comprensión de la industria del anunciante, experiencia en la práctica de marketing y el correspondiente profesionalismo, y no pueden satisfacer las necesidades de los anunciantes para formular una plan de marketing general, por lo que esta transformación también enfrenta enormes desafíos.
La segunda tendencia es centrarse en un área determinada. Mientras que algunas empresas de publicidad están ampliando sus áreas de negocio, otras están abandonando gradualmente algunos de sus servicios originales.
Los datos de las encuestas de anunciantes muestran que, además de las agencias integrales, las empresas de consultoría y planificación, las empresas de diseño profesional, las empresas de planificación y compra de medios, así como las empresas de producción profesional y las empresas de relaciones públicas tienen distintos grados de tasas de selección. entre los anunciantes. Según la encuesta sobre ecología de la publicidad, además de proporcionar servicios tradicionales como creatividad, producción, planificación, planificación y compra de medios, más de la mitad de las empresas de publicidad también brindan servicios de promoción, y una proporción considerable de las empresas de publicidad brindan servicios. consultoría y planificación de marketing y servicios de relaciones públicas.
La tercera tendencia es desarrollar e integrar activamente recursos publicitarios. Para satisfacer las necesidades de los anunciantes de un uso innovador de los medios y el desarrollo y utilización de nuevos medios, las empresas de publicidad han comenzado a integrar recursos publicitarios, especialmente publicidad exterior. En definitiva, las empresas de publicidad están atravesando un proceso de reposicionamiento y durante este proceso han surgido algunos problemas y confusiones.
Primero, la confusión sobre cómo desarrollarse.
La segunda es la confusión provocada por la tendencia al "fin" del sistema de agencias durante el período de transición.
En tercer lugar, existe la confusión sobre cómo formar la competitividad central.
Pero no importa la confusión que enfrentemos, una cosa es segura: la escala y la especialización son las coordenadas de supervivencia que las empresas de publicidad deben alcanzar durante el proceso de transformación. Esto ha dado lugar a dos tendencias: por un lado, las empresas de publicidad se han adaptado a los cambios en los anunciantes y los medios publicitarios y han comenzado a integrar recursos, fondos y tecnología nacionales y extranjeros de forma integral. Las pequeñas y medianas empresas de publicidad también han lanzado nuevas empresas conjuntas frente a poderosos grupos publicitarios y, en función de sus propias necesidades, han investigado y contactado proactivamente a socios de empresas conjuntas. Por otro lado, con el desvío del negocio publicitario, las pequeñas y medianas empresas publicitarias profesionales buscan especializarse en determinados servicios profesionales, o pueden ser adquiridas por grupos publicitarios, parasitarlos o convertirse en socios de grupos publicitarios para atender a los anunciantes. .
Tendencias y problemas existentes en la gestión de la publicidad en medios
1. El estado de la publicidad en los medios tradicionales se ha visto afectado y se ha acelerado el desarrollo de nuevos recursos mediáticos.
En 2003, la facturación publicitaria de los cuatro grandes medios aumentó un 10%. El volumen de negocios publicitario de los cuatro principales medios representa aproximadamente el 50,8% del volumen de negocios publicitario total de China.
Los periódicos y las revistas son los puntos brillantes para un crecimiento acelerado. Debido a su gran puntualidad, precio relativamente económico y uso flexible, los periódicos se han convertido en un medio que está estrechamente integrado con las actividades promocionales y se han convertido en la posición principal para que los anunciantes publiquen información promocional y publicitaria. Las revistas son bien recibidas por la industria de la confección, los cosméticos de alta gama y las industrias de artículos de lujo debido a su claro posicionamiento de audiencia, su personalidad distintiva y su exquisita impresión. En la actualidad, una de las principales estrategias mediáticas adoptadas por los anunciantes es que los periódicos masivos deben tener una base amplia y las revistas profesionales deben tener un enfoque profundo.
Desde una perspectiva de tendencias, la segmentación del mercado y el aumento de los costos han inhibido cada vez más el marketing y la promoción a través de los medios de comunicación tradicionales, y diversas formas de medios de nicho o minoritarios tienen un gran potencial. Aun así, es poco probable que el dominio de la televisión y los periódicos cambie durante mucho tiempo. Según el estudio de Advertiser de 2003, entre las empresas encuestadas, el 39,7% respondió "muy de acuerdo" y "muy de acuerdo", y el 33,4% respondió "muy en desacuerdo" y "muy en desacuerdo".
Además, según la investigación de los anunciantes, los gastos de publicidad en los medios de los anunciantes representaron un promedio del 54% de los gastos de publicidad generales anuales de las fábricas, lo que es menor que la proporción de los gastos de publicidad en los medios corporativos en nuestro día a día. conceptos, lo que indica que la inversión fuera de línea de las empresas está en una tendencia ascendente en los costos publicitarios generales, desviando parte de los costos de inversión en medios tradicionales de la empresa.
2. Profunda integración de recursos publicitarios e innovación de servicios.
Frente al rápido crecimiento de los medios tradicionales como periódicos y revistas, así como a la desviación y los desafíos de los medios emergentes, una de las formas para que los medios televisivos aumenten su valor publicitario es integrar profundamente su publicidad. recursos y optimizar el entorno publicitario. ——Por un lado, la televisora ha integrado y ajustado sus recursos publicitarios internos, como la revisión integral del plató central y el lanzamiento del canal de noticias, lo que ha incrementado el valor de la publicidad CCTV. En 2004, la subasta de publicidad de oro de CCTV alcanzó un nuevo máximo, lo que también está relacionado con esto; por otra parte, la integración de los recursos de la televisión local es una tendencia importante en el futuro; Independientemente del resultado, la red provincial de publicidad por televisión por satélite ha acumulado experiencia en la integración horizontal de recursos de publicación y difusión de publicidad entre estaciones. En 2004, el desarrollo de los mercados regionales y el desarrollo efectivo de los recursos publicitarios en los medios regionales se convirtieron en temas candentes.
Impulsados por la reforma de la industria periodística, los recursos publicitarios de los periódicos se enfrentan a una nueva ronda de profunda integración. En 2002, la Administración General de Prensa y Publicaciones publicó un plan de reforma del sistema de noticias, y un gran número de periódicos y revistas industriales se transformarán en periódicos y revistas comerciales con la intervención de capital extranjero. Los recursos publicitarios explotables en los periódicos se expandirán rápidamente en un corto período de tiempo y su negocio publicitario seguirá creciendo rápidamente.
La fuerza impulsora detrás de la integración de recursos publicitarios es el concepto básico de proporcionar servicios profesionales a los anunciantes.
Para satisfacer las necesidades de los anunciantes, los medios han establecido una orientación de servicio al cliente y se adhieren al camino del marketing de medios. Desde la promoción de un solo producto hasta la adaptación del tiempo publicitario y los formatos publicitarios requeridos por los clientes, los servicios profesionales de los medios son destacables. Ya sea desde la perspectiva de las necesidades de los anunciantes o desde la perspectiva de la gestión de los propios medios, la innovación en los servicios de medios es una estrategia de desarrollo muy importante para el mercado publicitario. A partir de 2013, esta tendencia ha sido particularmente obvia: los servicios de los medios han comenzado a ir más allá de la publicación y la radiodifusión, proporcionando servicios adicionales para el desarrollo del mercado de los anunciantes. Además de brindar orientación, consultoría estratégica y otros servicios estrechamente relacionados con los comunicados de prensa, algunos medios también se ayudan a familiarizarse con el mercado local y las ventajas únicas de los gobiernos locales, y brindan servicios de planificación de marketing e investigación de mercado.
Sin embargo, para los propios medios, el verdadero marketing mediático todavía tiene un largo camino por recorrer. En la actualidad, el funcionamiento general de los medios de comunicación todavía carece de orientación al cliente y conciencia de servicio. El servicio al cliente está más limitado a ciertos departamentos y cierto personal de servicio al cliente, y carece de conciencia de marketing interno. La coordinación entre departamentos no puede satisfacer las necesidades de un servicio al cliente en profundidad en términos de profundidad, amplitud y flexibilidad.
Además de satisfacer las necesidades de los anunciantes, la presión competitiva también es una fuerza impulsora importante para que varios medios lancen estrategias comerciales publicitarias. En la actualidad, la competencia de los medios ha cambiado de una competencia entre medios similares y de la misma región a una competencia entre medios y entre regiones. Sin embargo, la competencia despiadada provocada por la intensificación de la competencia ha tenido efectos adversos para toda la industria. La acción más típica es reducir la competencia de precios. En la actualidad, mientras los medios intentan pasar del desorden al orden, también tienen que afrontar las amargas consecuencias de una excesiva dependencia de la competencia de precios. La encuesta muestra que en los próximos cinco años, el 74,4% de los medios "debilitarán la competencia de precios y considerarán el servicio al cliente como la competitividad central de las operaciones publicitarias". Además, otro comportamiento cruel típico en la competencia publicitaria en los medios es la implementación de "privilegios" mediáticos, publicidad "exigida" u otras "sanciones" como la cobertura negativa. En este sentido, los anunciantes y los medios juegan y eventualmente alcanzan un estado de equilibrio. Aquí también luchan algunos anunciantes con insuficiente capacidad financiera.
Además, las empresas de publicidad tienen las mejores opiniones sobre los medios, tanto como árbitros como deportistas. Según la encuesta sobre ecología de la publicidad, en 2003, una media del 58,2% de los ingresos por publicidad en los medios provino directamente de los anunciantes y no de las agencias de publicidad, cifra que se duplicó respecto del 29,5% en 2003. Esto no sólo revela que las tres entidades publicitarias son las más grandes en este Sus respectivas acciones en la campaña publicitaria también "confesaron" que las empresas de publicidad fueron "expulsadas" aún más del ámbito de las agencias de medios.
Las acciones específicas de los medios contra las empresas de publicidad se deben a políticas inestables de las agencias y a un comportamiento generalizado a corto plazo. Algunos medios tienden a reclutar socios activamente cuando el negocio de la publicidad es difícil, pero una vez que la situación comercial mejora, cambiarán sus políticas originales hacia las empresas de publicidad. La falta de continuidad de las políticas ha llevado a un aumento del comportamiento a corto plazo y de asociaciones inestables.
Sin embargo, los medios también afirmaron que tuvieron dificultades. Un estudio de la ecología de la publicidad muestra que, desde la perspectiva de los medios, por un lado, las empresas de publicidad no pueden comprender verdaderamente el valor de los medios y bajan ciegamente los precios, dañando la imagen de los medios; por otro, las empresas de publicidad bloquean la relación entre los medios y; el cliente final, el anunciante. Esta conexión impide que los medios obtengan información suficiente y aumenta la incertidumbre de las actividades publicitarias.