Nuevas ideas, nuevas tecnologías y big data están remodelando los patrones de consumo.
Se ha presentado el nuevo juego minorista. Lo que Alibaba necesita hacer es cómo tomar decisiones: cómo reconstruir la relación entre marcas y consumidores, cómo reconstruir patrones de consumo, cómo reconstruir procesos de producción y cómo reconstruir la asignación de recursos.
La industria de la belleza es una de las que más estrechamente abraza Internet. En la tercera ceremonia de premios Tmall Golden Makeup con el tema "Nueva venta minorista, nuevas tendencias y nuevas tecnologías", los periodistas de Nandu entrevistaron a muchos comerciantes de la industria de la belleza para conocer cómo estas marcas de belleza reconstruyen la relación entre las marcas y los consumidores, y cómo. reconstruir el modelo de consumo tras unir fuerzas con Tmall.
El reportero visitó y recibió diferentes versiones de declaraciones y relatos. Para el nuevo comercio minorista, cada empresa tiene una comprensión diferente y ningún conocimiento práctico, pero esto no les impide convertirse en parte del "nuevo territorio minorista" de Alibaba.
Si quieres revolucionar a los demás, revolucionate tú mismo primero.
Tmall pasa de preocuparse por los productos a preocuparse por las personas
Antes de actuar, primero debemos cambiar nuestra forma de pensar. Jing Jie, vicepresidente del Grupo Alibaba, dijo en una entrevista con el periodista Dunan: "Tanto las organizaciones de Alibaba como los socios de marca deben cambiar su forma de pensar".
¿Cómo se cambió Alibaba y convenció a los socios de marca para que cambiaran?
Jing Jie dijo a los periodistas de Nandu que lo primero que Ali cambió fue el sistema KPI. Le preguntaríamos a cada equipo comercial interno a qué tipo de consumidores atiende. "El pensamiento en el pasado era si los productos que se vendieron bien en el pasado se venderán mejor este año. Pero ahora el pensamiento debería ser: ¿qué tipo de productos necesitan en segundo lugar los grupos de consumidores detrás de los productos que se vendieron bien en el pasado?" Para Ali, en términos generales, crear más productos y tecnologías implica la transformación y actualización de la tecnología de Internet de Alibaba. En tercer lugar, la plataforma Alibaba es más abierta y abre capacidades de big data a los fabricantes de plataformas.
Algunos comerciantes de marcas están dispuestos a cooperar.
El gerente general de Tmall Beauty, Gu Mai, reveló: "Cada vez más marcas están investigando a los consumidores en la plataforma Alibaba, administrando membresías de consumidores e incluso abriendo información de membresías en línea y fuera de línea. Por ejemplo, Lancôme ha tardado la iniciativa para impulsar a los usuarios en línea de Tmall a las tiendas fuera de línea "
Antes de que Jialan Group se uniera al nuevo campo experimental minorista de Alibaba, ya había comenzado su transformación organizacional. "Antes de unirnos a New Retail, estábamos haciendo dos cosas, una era el cambio organizacional y la otra era el consumidor, profundizando la comunicación con los miembros en un verdadero sentido". Wu Meng dijo que desde la perspectiva del cambio organizacional, Jialan Group ha agregado dos nuevos departamentos". , Para explicar "cómo hacer que el desarrollo de nuevos minoristas no se convierta en un cuello de botella del canal, sino en un promotor y fuerza impulsora para captar más consumidores".
Wu Meng dijo: "Hemos tomado la iniciativa en la realización de cambios organizativos y ha logrado "Los resultados son muy buenos". Los datos muestran que durante Tmall Double 11, las ventas de Jialan Group en la plataforma Taobao superaron los 225,8 millones de yuanes, y los productos de belleza de Tmall se ubicaron entre los tres primeros. Las ventas individuales de su tienda insignia Zhitang superaron los 100 millones de yuanes y las ventas finales alcanzaron los 1,09 millones de yuanes. Además, Jialan Group ocupa el segundo lugar en Vipshop Beauty, JD.COM se encuentra entre las tres principales marcas nacionales y Jumei Youpin Beauty se encuentra entre las tres primeras.
Reconstrucción omnicanal de la relación entre marcas y consumidores
Capacidades abiertas de big data Tmall y Watsons se llevan bien.
Una vez consolidada la "infraestructura", como el pensamiento, la estructura organizativa y la tecnología, el siguiente paso de cooperación será algo natural.
“El lema de Watson este año es abrazar profundamente a Alibaba”. Gumai habló sobre la cooperación con Watsons.
“Same-city Flash Shopping” es un nuevo servicio que Watsons lanzará pronto en tiendas fuera de línea. Después de que los consumidores realicen un pedido en la tienda insignia de Watsons Tmall, el sistema consultará los métodos de entrega admitidos para los productos del pedido según la ubicación del teléfono móvil del cliente. Primero, buscará la tienda más cercana a la dirección de entrega del cliente. Después de confirmar que el inventario de la tienda cumple con el pedido, sincronizará el pedido en línea y fuera de línea, lo que permitirá a los consumidores elegir tres métodos: entrega desde el almacén de comercio electrónico de Watsons, entrega desde. al consumidor Entrega relámpago desde la tienda regional más cercana, o autoentrega desde una tienda Watsons.
Después de tomar la decisión, Gumai propuso que el cuadro de mando de Watsons se vinculara a su tarjeta de membresía en línea en la tienda insignia de Tmall.
El “acceso de miembros” es una de las estrategias omnicanal de Alibaba. "Este año, ayudaremos a los comerciantes a implementar estrategias omnicanal a través de tres direcciones principales: comunicación de productos, comunicación de membresía y comunicación de servicios", afirmó Jing Jie. Alibaba resume los "tres enlaces directos" como indicadores clave del nuevo comercio minorista, que abre el sistema de membresía en línea y fuera de línea y se convierte en una parte importante de la realización de la omnicanalidad.
Según los informes, la industria de la belleza comenzó a cooperar con las marcas del Grupo LVMH en junio del año pasado, como M A K E U P F O R E V E R, Gurla IN, Estee Lauder Navy Mystery, Procter & Gamble Group SK-II, etc., para Lograr ventas en línea y fuera de línea. Sistema de puntos de miembros, sistema y todo o parte del sistema de membresía con derechos e intereses sincronizados. A finales de 2016, Tmall Beauty* * tenía un total de 130 comerciantes y se espera que para finales de este año, alrededor de 200 comerciantes puedan conectar a sus miembros.
¿Qué tipo de "relación marca-consumidor" pueden aportar los "tres vínculos" a los comerciantes de marcas? La respuesta que da Alibaba es que las marcas atraen a más consumidores.
En este sentido, un ejemplo mencionado a menudo por el nuevo equipo de negocios minoristas de Alibaba es Uniqlo. 2065438 El día del Doble 11, las ventas de la tienda insignia Tmall de Uniqlo superaron los 100 millones en tres minutos, y toda la tienda se agotó por la mañana, pero lo que es aún más fascinante es la escena de los consumidores haciendo cola frente a Uniqlo. tiendas fuera de línea para recoger los productos en Double 11. Detrás de la "cadena de productos" en línea y fuera de línea de UNIQLO se encuentra el sistema de gestión de inventario respaldado por Alibaba, que puede asignar dinámicamente inventario en tiendas fuera de línea en cualquier momento. Además, Alibaba también proporciona un sistema para abrir su sitio web oficial chino y su tienda insignia Tmall. Uniqlo espera abrir 65.438.000 tiendas en el mercado chino en 2020 y utilizará big data de Tmall como base para tomar decisiones sobre la ubicación de las tiendas.
Las nuevas tecnologías reestructuran los patrones de consumo.
Las marcas de belleza adoptan con entusiasmo las nuevas tecnologías.
Otro campo experimental para el nuevo comercio minorista: la "nueva tecnología" puede resolver eficazmente los problemas que enfrentan los comerciantes de marcas.
Con la tendencia del maquillaje, cada vez se han popularizado más colores de pintalabios en el mercado de consumo, como el color sirena, el color melocotón, el color pomelo, el color menstrual, el color pasta de judías, el color masculino picado... ¿Cómo vender 300 colores de lápiz labial a través de Tmall online? Esta es la pregunta que plantean Estee Lauder Group y la marca MAC de Tmall al explorar nuevas tiendas minoristas.
Además, Estee Lauder y Tmall * * * han sido pioneros en la tecnología "BA (Beauty Consultant) Online": los consultores de belleza profesionales pueden comunicarse con el buque insignia de Tmall a través de la ventana de servicio al cliente de la marca Tmall APP Consumers en la tienda puede programar una cita para servicios de video en línea personalizados, que pueden brindar a los consumidores servicios de consulta de belleza visual. Se entiende que esta tecnología se encuentra actualmente en la versión 1.0 y aún se encuentra en proceso de optimización.
“BA Online permite a las marcas de alto nivel brindar servicios de belleza cara a cara para mejorar las capacidades de consultoría, y este servicio de consultoría puede aumentar el precio unitario de un solo cliente. Esta es una gran oportunidad”. Gumai señaló que BA Online El proceso no es complicado. Se espera que se actualice a la versión 3.0 a finales de este año y más de 50 marcas adoptarán esta tecnología.
Al mismo tiempo que "B A Online", también está la aplicación "Dressing Table" de Tmall Beauty. Utilizando tecnología de realidad virtual, la aplicación permite a los consumidores probar en línea diferentes colores de brillo de labios, sombra de ojos, rubor y lápiz de cejas.
Además, la nueva tecnología que se está gestando es Catching Cats: a través de una segmentación precisa de multitudes, los consumidores serán desviados fuera de línea, aumentando el flujo de clientes fuera de línea y logrando interacción en línea y fuera de línea al mismo tiempo.
“El contacto fuera de línea con los consumidores es cada vez más diverso y el contenido del contacto de los consumidores con los productos y servicios ha experimentado grandes cambios. De hecho, muchas nuevas tecnologías y nuevas experiencias han mejorado las tasas de conversión”. Dijo Meng. Jialan Group también se centra en mejorar las tasas de conversión de clientes mediante retecnología y nuevas experiencias.
"Actualmente, MAC tiene más de 50 tiendas en China. Tenemos un gran problema. Los clientes vienen con sus teléfonos móviles", dijo Jiang Chen, director general de la marca MAC del Grupo Estée Lauder. reporteros que esto ha hecho que el servicio original de la guía de compras La rutina falló. "Antes, teníamos un espejo de mano para los clientes que entraban a la tienda para probarse el maquillaje. Hoy en día, los clientes llevan teléfonos móviles y barras de labios, y ni siquiera podemos pasar del espejo.
”
Por otro lado, con la tendencia de los cosméticos en los últimos dos años, el flujo de clientes fuera de línea también ha aumentado significativamente. Durante las horas pico, hay pocos empleados y muchos clientes, lo que ha causado un dolor de cabeza. marcas de cosméticos Según Jiang Chen, las ventas fuera de línea de M A C El número de personas en la tienda a veces puede llegar a 5.000 o 6.000 personas por día, y los 10 empleados originales no pueden brindar los servicios adecuados “Sin nueva tecnología, es difícil para mí. Imagino que puedo mejorar la transacción. "Jiang Chen dijo: "Este es el mayor desafío que ha enfrentado MAC. En el futuro, las inversiones corporativas se centrarán en los puntos de contacto con los clientes. ”
Para las marcas, se ha convertido en una demanda común el uso de nuevas tecnologías para mejorar las tasas de conversión en línea y fuera de línea. Tmall ha estado trabajando incansablemente para crear nuevos juegos, como “Buyy”, A R atrapando gatos y. B A online, tocadores, etc. Estas nuevas tecnologías están cambiando sutilmente la forma de consumir belleza
“Para la aplicación de nuevas tecnologías no es necesario plantearse si hacerlo, pero sí hay que hacerlo. hazlo. Ma Xiaoyu, director general de la marca Lancôme, señaló: "Pero bajo esta tendencia, no sigo la tendencia ciegamente. Todavía tengo que descubrir cuál es mi punto de venta, quiénes son mis clientes y qué tecnologías son las adecuadas para mí. ”