Me gustaría un análisis del caso del principio odd-zheng.
El arte de la guerra de Sun Tzu Comercialización de productos sanitarios reimpreso del canal de gestión de adquisiciones global -
El capítulo 5 de "El arte de la guerra de Sun Tzu" dice: La situación en la guerra es simplemente Qi Zheng, y los cambios de Qi Zheng no pueden vencer la pobreza. Lo extraño y lo correcto se unen, como un ciclo sin fin, ¡pero puede serlo!
Este punto es muy destacado en el mercado de productos para el cuidado de la salud que se ha ido desarrollando y cambiando en los últimos años, especialmente el principio de "rectitud" y "rareza". Sólo existen dos tipos de estrategias y tácticas en las guerras militares. En la práctica de marketing de productos para el cuidado de la salud, es más apropiado dividirlas en tres tipos: buenas, extrañas y malas. La "rectitud" y la "rareza" en la comercialización de productos para el cuidado de la salud son básicamente similares a la "rectitud" y la "rareza" en el arte militar de la guerra. El "mal" aquí también debería pertenecer a lo "extraño" en el sentido militar, pero este tipo de extrañeza es demasiado extraña e incluso excede el alcance permitido por las regulaciones nacionales pertinentes (en las guerras militares antiguas, no había restricciones sobre los medios de guerra), por eso se le llama " "Mal"
Los productos para el cuidado de la salud y el marketing moderno son sólo una cuestión de los últimos diez años en China, por lo que no tiene sentido hablar de marketing de productos para el cuidado de la salud. antes de la introducción del marketing moderno. Por lo tanto, sólo hablamos de marketing de productos sanitarios en el sentido moderno del marketing, es decir, marketing de productos sanitarios que puede reflejar lo "bueno", lo "extraño" y lo "malo". A juzgar por los fabricantes actuales de productos para el cuidado de la salud, no hay muchas formas de aprovechar al máximo lo "bueno", lo "extraño" y lo "malo". La mayoría de ellos se centran en uno e ignoran el resto. Aunque algunos fabricantes también han logrado el éxito, eso no significa que sus resultados hayan alcanzado el nivel más alto y todavía hay margen de mejora. A juzgar por los medios de funcionamiento, muestran claramente las características de "rectitud", "extrañeza" y "maldad". Aquí primero dividimos a grandes rasgos a estos fabricantes exitosos en tres grupos: "buenos", "raros" y "malos" y los analizamos respectivamente. De hecho, los fabricantes que entran en una determinada categoría no sólo utilizan los métodos de la escuela a la que pertenecen, sino tampoco los de las otras dos escuelas. Es solo que su uso de este método es particularmente sobresaliente, así que lo explicaré primero.
El primero es la comercialización "recta" de productos para el cuidado de la salud, utilizando métodos prácticos.
Al principio, "zheng" significa métodos de operación de mercado "generales y normales". Cualquier empresa utilizará estos medios "positivos" discretos y todas las empresas lo saben. A través de este enfoque general, el marketing de productos puede alcanzar un cierto nivel según la habilidad: cada parte de la estrategia de marketing puede parecer familiar, pero no necesariamente alcanza este nivel para los demás. Esto es como lo describió Feng Xiao en la novela de Jin Yong "Las ocho partes del dragón". Lo sorprendente es que el Puño Chang de Mao, que casi todo el mundo conoce, se puede utilizar a la perfección: el Puño Chang de Mao también se puede utilizar de esta manera. Entre estas muchas empresas de productos para el cuidado de la salud, la primera que mejor representa la escuela "ortodoxa" es Taitai Pharmaceutical. "¡Es genial ser mujer!" "¡Lleno de feminidad!" "¡Es mejor ser esposa!" "¡Las mujeres necesitan estar calladas por unos años más!" Los anuncios son todos anuncios de alta calidad, especialmente la comunicación de Taitai Oral Liquid, desde el empaque hasta la publicidad, todas las etapas se centran en la frescura y la moda que los consumidores siempre buscan, esforzándose por liderar la moda y las tendencias de la época, desde el tratamiento inicial. de cloasma a contener F.L.A para regular el sistema endocrino, luego a la promesa de una piel sana e hidratada, aunque la eficacia del producto permanece sin cambios, la ubicación de cada etapa satisface exactamente las necesidades internas de las mujeres en ese momento, y al mismo tiempo utiliza lemas publicitarios que están cerca del corazón de las mujeres.
De hecho, si el éxito de la Sra. Yao se atribuye simplemente al éxito de su publicidad, entonces la Sra. Yao no está calificada para representar una "ortodoxa". Lo que puede reflejar las habilidades farmacéuticas de la Sra. Li es que antes de que el producto "naciera", cada mercado cuando llegó la oportunidad, realizaron una investigación de mercado completa, realizaron una segmentación del mercado e identificaron las brechas del mercado, por lo que sus productos. invencible después de su lanzamiento al mercado El 8 de marzo de 1993, se lanzó el primer lote de "Tai Tai Oral Liquid" en China. El mercado de productos, especialmente los líquidos orales para mujeres, es relativamente pequeño y la comprensión de los consumidores sobre el cuidado de la salud. Los productos todavía se limitan a jalea real y Qingchunbao. Por lo tanto, Taitai Oral Liquid se ha apoderado de la marca líder de productos de venta libre para el cuidado de la salud de la mujer tan pronto como se lanzó. Lo mismo ocurre con el lanzamiento de medicamentos, como Yike Tie, Jingxinpin Fuyou. , Zhengyuan Dan, etc. Además, los productos farmacéuticos y de salud de Tai Tai se basan en la gestión de visualización de terminales, la gestión de inventario, la gestión de canales, la gestión de distribuidores, la gestión financiera y otros aspectos. Los excelentes gerentes profesionales utilizan la teoría de gestión de marketing occidental para establecer una gestión completa y eficiente. El sistema de marketing fluido permite que los datos y las tendencias del mercado se comuniquen a los gerentes y tomadores de decisiones de manera oportuna y precisa. Los gerentes profesionales tienen una sólida gestión de marketing y habilidades avanzadas en la operación de la marca.
Por supuesto, en el entorno de marketing actual de los productos para el cuidado de la salud de China, este enfoque demasiado "activo" no ha alcanzado el nivel de ningún producto. La industria ha estado discutiendo ampliamente por qué los productos hipolipemiantes de Hanlin son difíciles. producir (hasta donde yo sé, cierta marca de productos para la salud hipolipemiantes ha logrado buenos resultados en algunos lugares), porque los métodos son únicos y en algunos aspectos la falta de precisión o cuidado es la verdadera razón de su fracaso. /p>
Otra empresa representativa de atención médica “ortodoxa” es Yangshengtang. En sus propias palabras, “en los últimos diez años se han lanzado con éxito cinco marcas conocidas. "Duo'er, Turtle Balls, Nongfu Spring, Qingzui Lozenges, Growth Happy Vitamins y el jugo recientemente lanzado Nongfu Orchard también están mostrando una buena tendencia de desarrollo. Quizás ninguno de los productos de Yangshengtang pueda ocupar la posición de liderazgo en la industria. Sin embargo, el producto tiene una tasa de supervivencia y una tasa de éxito tan altas que parece no tener comparación en el país.
A juzgar por los anuncios de los productos Yangshengtang, la atracción de Doyle por la belleza femenina, el afecto familiar estimulado por Turtle Pills, la incomprensión de la "pequeña dulzura" de Nongfu Spring, la oportunidad de crecer felizmente (aprovechando el SARS), cada comercial de televisión y la marca. La afinidad mostrada en los anuncios impresos es suficiente para reflejar los esfuerzos "positivos" de Yangshengtang. Se puede ver que cada producto seleccionado por Yangshengtang ha pasado por una investigación y demostración en profundidad, y no es una decisión tomada por capricho basada únicamente en sentimientos. Da la impresión de que se trata de un método operativo insuperable o insustituible para productos similares, y no es exagerado llamarlo un clásico del marketing o la publicidad. Esta es otra manifestación de su kung fu "justo". En comparación con Yaotaitai, Yangshengtang es más flexible y tiene algunas características únicas en algunos aspectos, como la "Controversia del agua pura", "Boca limpia" o "Besos" y otras controversias comerciales de televisión, que alguna vez atrajeron la atención generalizada de los medios y la industria. Insiders, pero en general, todavía pertenecen al grupo "positivo", pero no son tan completamente positivos como la Sra. Yao.
En resumen, la principal característica del Kung Fu "auténtico" es que no se preocupa por el número y la novedad de los métodos, sino que utiliza todos los métodos de los libros de texto de marketing a un nivel muy profesional. Creen plenamente que esto es suficiente y que todo lo que hacen puede responderse mediante la teoría del marketing. En cuanto a aquellos métodos de marketing que no se mencionan en el marketing y tienen características chinas, parecen sucios a los ojos y, por supuesto, no tienen intención de hacerlo. La impresión que da la escuela "ortodoxa" de Kung Fu es que es más completa, más profunda, más profesional, más fácil de aceptar y da mejor impresión. Lo que persigue la escuela "ortodoxa" es un estado de "ninguna característica es la mejor característica" y "ganar sin ningún truco".
La "extraña" escuela de marketing de productos para el cuidado de la salud siempre tiene la ventaja del éxito.
"Qi" significa "especial y cambiante", lo que determina que "Qi" no puede estar durante todo el proceso de marketing, sino que sólo puede existir en un determinado eslabón del proceso de marketing. Planifican, descubren, utilizan sus propias ventajas en un determinado punto de todo el proceso de marketing y las aprovechan al máximo, obteniendo así ventajas que sus competidores no pueden igualar. Las empresas de productos para el cuidado de la salud "extrañas" generalmente comienzan desde la etapa inicial de desarrollo empresarial o de productos. Con la ayuda de estas características "extrañas", las empresas y los productos pueden lograr un rápido desarrollo. A juzgar por el mercado actual de productos sanitarios, la "extrañeza" de la escuela "extraña" suele radicar en los siguientes aspectos:
1. La palabra concepto alguna vez fue uno de los “términos” más familiares en la industria de la salud. El concepto de exageración ya se convirtió en un "reflejo condicionado" para los operadores de productos sanitarios. Cuando entran en contacto con un nuevo producto, la primera pregunta que a menudo piensan es: "¿Existe algún concepto de exageración?". Todos conocen el método, pero diferentes operadores tienen diferentes conocimientos, habilidades y capacidades operativas. Durante la última década, los conceptos de productos para el cuidado de la salud han surgido infinitamente y de diversas maneras, pero los más exitosos e impresionantes son los siguientes:
(1) Desintoxicación y mejora de la belleza. El éxito de la desintoxicación y la belleza no solo lanzó con éxito un producto, sino que también se convirtió en el número uno del país (el número uno del país en ventas y ventas de productos para el cuidado de la salud más de una vez), lo que duró mucho tiempo, y También creó con éxito una industria de productos de "desintoxicación".
Una de las cosas mágicas de la "desintoxicación" es el pensamiento inverso de "suplementación" a "agotamiento" antes de "desintoxicación". Casi todos los productos para la salud enfatizan la "suplementación", aunque algunos productos también presentan comparaciones similares. Conceptos como "eliminar los desechos del cuerpo" solo se basan en uno, pero literalmente, no es difícil ver que existe una clara diferencia en la aceptación y estimulación entre los dos conceptos. Aunque, en general, es el único producto de salud y el de mayor éxito, la mayor parte de sus ventas provienen de su sede en Shanghai. Hablando de eso, no tengo suficiente confianza, así que, naturalmente, no soy tan convincente. El segundo aspecto mágico de la "desintoxicación" reside en la ingeniosa concepción del "veneno". Esta palabra amenazadora estimula fuertemente a los consumidores y despierta una sensación de urgencia por consumir. La base teórica tradicional de la medicina tradicional china no pondrá muchos obstáculos para que los consumidores la acepten. Los tres efectos milagrosos de la "desintoxicación" residen en la combinación de las funciones de "desintoxicación" y "belleza". A primera vista, no hay mucha conexión, pero después de pensarlo un poco, tiene sentido. Ahora parece que la combinación funcional puede convertirse en una tendencia en el desarrollo de productos para el cuidado de la salud. Las veintidós funciones de salud no son nuevas ni fáciles de operar. La combinación inteligente de funciones parece resolver este problema. Se puede verificar el reciente éxito de Wei Ting, un producto de salud para bajar de peso. Este producto combina belleza y pérdida de peso e inmediatamente despertó un gran interés entre las mujeres amantes de la belleza. Si el soporte del producto es compatible o no es otra cuestión. Desde esta perspectiva, la combinación de las dos funciones de "desintoxicación y belleza" se adelanta al menos ocho años a su tiempo en términos de conciencia.
(2) Melatonina. En comparación con las cápsulas Detox Yang Yan, la melatonina es sin duda más "rara". Si las cápsulas desintoxicantes y de belleza están destinadas a ser nobles, entonces la melatonina "de esclava a general". La melatonina, que está a punto de perder su frescura antes de volverse popular, es más mágica que el elixir del viejo. Lo extraño de Detox Yang Yan Capsules es de una vez por todas, mientras que la Melatonina es "extraña" y luego "extraña": primero completa este cuento de hadas que parece un patito feo convirtiéndose en un cisne blanco, y luego lo recrea en el regalo. mercado. De repente, la melamina parece haberse convertido en sinónimo de regalo. Incluso un niño de tres años sabe que "sólo se acepta melatonina como regalo". La primera palabra que Coca-Cola permite aprender a los niños es el sueño de Coca-Cola, que la melatonina puede realizar fácilmente.
La “magia” de la Melatonina demuestra la exhaustiva investigación de los operadores sobre los consumidores. Sabe lo que piensan los consumidores cuando el producto se considera un producto para uso personal; sabe lo que piensan los consumidores cuando el producto se utiliza como regalo para otros fines.
La investigación de consumidores de Melatonin Operadores es insuperable en la industria del cuidado de la salud. "Gane más, gane menos". Esto es algo de lo que todos los especialistas en marketing deberían aprender.
Las cápsulas de melatonina y desintoxicación Yang Yan tienen una cosa en común, es decir, la combinación de funciones. Este último es una combinación de "desintoxicación" y "embellecimiento", mientras que la melatonina es una combinación de "mejora del sueño" y "laxación". Eso de que "los héroes piensan igual" no es en absoluto una coincidencia. El análisis racional detrás de esto garantiza todos los beneficios y efectos visibles del producto en los consumidores, lo cual es la base y la garantía a largo plazo para el éxito del producto.
(3)Ropa interior Mei Ting. La desintoxicación, los cuidados de belleza y la melatonina son conceptos de creación propia, mientras que la ropa interior Mei Ting está algo "usada" y han aparecido productos similares en Japón. Sin embargo, este concepto introducido también refleja la aguda visión del operador.
De hecho, antes de Mei Ting, había productos similares en el mercado, como cinturones, pantalones levantadores de cadera y otros productos similares, pero realmente no formaron una tendencia. No fue hasta la aparición de Mei Ting que realmente surgió el mercado del "fitness". Antes de esto, el mercado de la "belleza" parecía captar toda la atención de las mujeres o las empresas, y el único mercado que se acercaba era el de la pérdida de peso. Sin embargo, existe una gran diferencia entre perder peso y "ponerse en forma". Perder peso sólo hace que las personas sean más delgadas, pero "modelar el cuerpo" puede cambiar los defectos del cuerpo humano, lo cual resulta muy tentador para las mujeres. Porque por muy bella que sea una mujer, sentirá que su cuerpo es defectuoso. Se puede decir que casi todas las mujeres hacen todo lo posible por encubrir o cambiar sus defectos todos los días. "La forma cambia tan pronto como lo usas", junto con llamamientos racionales y emocionales como "cuántos tipos de patentes existen", "cómo volverse popular en el extranjero", "tanto internos como externos", etc., la interpretación de Tres portavoces publicitarios (Ni Hongjie, Nakano Ryoko, Cecilia Cheung) finalmente dejaron brillar a Mei Ting. Además, la combinación de funciones de "modelación del cuerpo" con ropa interior también reduce la conciencia de los consumidores sobre los riesgos.
Por supuesto, el éxito de Mei Ting y su posterior planificación de marketing también son únicos, pero la clave del éxito radica en el concepto de "conseguir una figura perfecta". Desde entonces ha surgido en China un gran líder del mercado: la "tendencia del mercado del fitness". Mei Ting, al igual que Detox Yang Yan Capsules, no solo ha creado una marca, sino que también ha promovido una industria. La máquina de culturismo Federal Omeya que actualmente se vende bien en algunas áreas es un buen ejemplo. El operador de este producto es el distribuidor de Mei Ting, y sus diversos métodos operativos también están en la misma línea que Mei Ting.
(4) Se pueden utilizar mascarillas para los ojos. El éxito del reciclaje es un raro punto positivo en el negocio de productos para el cuidado de la salud en los últimos años. Como producto único, como cosmético funcional de la medicina tradicional china, la máscara para ojos se lanzó rápidamente al mercado con muy poca inversión, y su conocimiento de marca y sus ventas continuaron aumentando. Se convirtió en algo poco común en el mercado de cosméticos en 2001 y fue calificado. como uno de los diez primeros en marketing exitoso en 2001. Uno de los casos. El éxito del reciclaje ha sido ampliamente elogiado por los miembros de la industria. La selección de productos es la clave para un marketing exitoso.
La vejez conduce al envejecimiento. La piel del contorno de ojos es la más delicada, con un grosor medio de sólo 0,5 mm, lo que equivale a una cuarta parte de la piel del resto de la cara. Los ojos tienen un rico tejido nervioso y casi no tienen soporte muscular. Las glándulas sudoríparas casi no tienen glándulas sebáceas, lo que las hace relativamente sensibles. El ojo humano parpadea una media de 10.000 veces al día, por lo que es especialmente propenso a la fatiga y al envejecimiento.
En la vida moderna, la contaminación ambiental, la radiación ultravioleta y el envejecimiento hacen que la piel envejezca fisiológicamente, así como el trabajo intenso, las horas extras y el trasnochar. Las mujeres trabajadoras tienen que enfrentarse a la radiación de las computadoras y los acondicionadores de aire, lo que conduce a un metabolismo debilitado, una circulación reducida y una capacidad debilitada para resistir la erosión externa. Las funciones de los órganos internos del cuerpo humano están disminuyendo gradualmente y las mujeres urbanas se enfrentan a síntomas cada vez más graves de envejecimiento de la piel. Las ojeras, las patas de gallo y las bolsas en los ojos suelen afectar a las mujeres modernas.
Los problemas oculares no sólo se manifiestan en mujeres profesionales, sino que un número considerable de mujeres jóvenes también mostrarán signos de envejecimiento ocular debido a una dieta irregular, vida nocturna frecuente y falta de sueño. Estas personas se han convertido en las personas más de moda y con mayor potencial de consumo de la ciudad. Además, muchas jefas y esposas de sus gerentes también prestan gran atención a la belleza y el cuidado de los ojos. Su poder adquisitivo es muy fuerte y su base de mercado no puede subestimarse. Los tres anteriores constituyen un resumen de las reglas de marketing modernas para los principales mercados objetivo. Para lograr un buen éxito, es necesario garantizar la combinación orgánica de los cuatro: producto, planificación, equipo y gestión. El producto es la base de la base. La característica de la mascarilla para ojos es que absorbe las ventajas duales de los productos para el cuidado de la salud y los cosméticos, las utiliza con habilidad, aprovecha las fortalezas y evita las debilidades y deja un espacio considerable para la planificación. La mascarilla para los ojos es un producto de la medicina tradicional china. Los efectos de la medicina tradicional china sobre la salud son bien conocidos y también son un tipo de cosmética. La función de atractivo de los cosméticos es más dinámica que la de los productos sanitarios. Por lo tanto, la máscara para los ojos captó dos puntos clave, transformó el producto, tomó el camino de la internacionalización y se diferenciaba de otros productos similares de la competencia. Colocó el color del empaque en un azul fresco y reunió preciosas imágenes de la medicina tradicional china. una máscara de ojos moderna y de moda.
2. Operación "extraña". (1) Melatonina: un clásico "extraño". La melatonina es ciertamente un concepto "extraño", pero su funcionamiento "extraño" es un clásico.
La melatonina fue la primera en maximizar el papel de los artículos blandos. Antes de la melatonina, los artículos blandos no eran nada nuevo. Básicamente, todos los fabricantes de productos para el cuidado de la salud utilizaban esta forma. Sin embargo, el importante papel de los artículos blandos en la comercialización de productos sanitarios quedó establecido a partir de la melatonina. Los artículos blandos de melatonina utilizan una serie de técnicas para resolver la legibilidad y credibilidad de los anuncios de los consumidores y deificar la melatonina.
Por primera vez, Melatonin utilizó con éxito los libros como herramienta de marketing eficaz. Después de una cuidadosa planificación, se ha aprovechado al máximo la función de marketing del libro "Sweeping the World".
No sólo se envían directamente a los consumidores, sino que también se entregan extractos al estilo de los tabloides a miles de personas en forma de recortes de periódico. Si bien el marketing en forma de libro no fue el primero de su tipo para la melatonina, también fue el comienzo de desempeñar un papel tan importante en el marketing.