Análisis de datos
? (Período de seguimiento de datos: 20180507-0520) Xu Bowen 2018-11-30.
1. Antecedentes y propósito de la investigación, aclarar el problema
Antecedentes
Las últimas tres clases han estado probando el efecto docente de los "Cursos de la serie P1 sobre operación de Internet". ", respectivamente. Baidu PC, Baidu Mobile, Sogou y 360 han estado en línea durante dos semanas. Ahora analice y evalúe los resultados de la prueba.
Propósito
1. Realizar análisis de datos basado en los datos monitoreados, calcular el efecto de entrega de cada canal y realizar una transformación de la calidad.
2. los datos, en función de las características de los diferentes canales y nodos, ajustan las estrategias publicitarias para lograr publicidad precisa y mejorar la tasa de conversión/ROI.
En segundo lugar, organice las fuentes de datos y los puntos de contacto del usuario
Ruta de la experiencia del usuario
Los anuncios mueven a los usuarios a través de varios canales (búsquedas de palabras clave, etc.). ) y comenzó a ingresar al sitio web oficial en tres clases.
Proceso principal: Ingrese a la página → Haga clic para registrarse → Iniciar sesión/Registrarse (ingrese directamente mientras está conectado) → Confirmación de pedido → Pago del pedido → Pago exitoso.
Detectar indicadores
En tercer lugar, establecer un modelo de embudo de datos
Paso tres: según el modelo de embudo dado, sustituir datos y dibujar un mapa.
Esta prueba monitorea principalmente los datos relevantes de cuatro nodos: página de inicio de sesión UV, página de registro UV, página de colocación exitosa UV y página de pago exitosa UV.
En función de los datos, se puede calcular la tasa de conversión de los siguientes nodos clave:
Tasa de conversión de registro: página de registro UV/página de inicio de sesión UV
Pedido tasa de conversión: página de pedido UV/página de registro UV
Tasa de conversión de pago: página de éxito de pago UV/página de pedido UV
Datos originales:
Tasas de conversión de todos los canales (4) Modelo de embudo
Modelo de embudo de tasa de conversión del canal
Cuarto, análisis de datos y descubrimiento de problemas
El cuarto paso es observar y comparar los datos de diferentes canales e inferir su situación de operación e identificar los principales problemas de cada canal.
Lista de datos de efectos de entrega de 4 canales (20180507-0520)
Nota: La tasa de registro está marcada en el eje secundario.
Nota: El dato rojo es el valor más bajo de la serie.
Según el gráfico, podemos encontrar el problema:
El canal Baidu para PC tiene la mejor calidad de entrega y la tasa de registro, la tasa de pedidos y la tasa de pago son más altas que otras. canales. El ROI es casi tres veces mayor que el del canal móvil de Baidu (0,34% y 0,09%), y el UV de la página de destino también se encuentra en un nivel alto.
El canal móvil de Baidu tiene la peor calidad de entrega y el UV de la página de destino es el más alto, pero la tasa de conversión de registro es muy baja, menos de la mitad que Baidu PC. La tasa de pedidos también es la más baja entre los cuatro. canales y la tasa de conversión de transacciones total es la más baja;
La calidad de entrega del canal Sogou es baja, el ROI es menos de la mitad que Baidu PC y el tiempo de permanencia en la página de destino del usuario es. el más corto.
La calidad del canal de búsqueda 360 es deficiente y la tasa de pedidos y de pago están muy por debajo del promedio.
El índice de consultas del terminal móvil de Baidu y del terminal de PC de Baidu es superior al nivel medio.
Las tasas de rebote de páginas de Sogou y 360 Search son superiores a la media.
Los datos muestran que hay margen de optimización en términos de tasa de registro, tasa de pedidos, tasa de pago, etc.
Legal:
El tiempo de permanencia de un usuario en la landing page está relacionado positivamente con la proporción de consultas. Cuanto mayor sea el tiempo de permanencia, mayor será la proporción de consultas.
El ratio de consultas se relaciona positivamente con la tasa de pago. Cuantas más consultas, mayor será la tasa de pago final.
Cuanto mayor sea la tasa de rebote del usuario, menor será la tasa de conversión.
Especulación:
Nota: La verificación de la especulación se encuentra en el análisis "quinquenal".
¿La baja tasa de registro móvil y la baja tasa de pedidos de Baidu están relacionadas con la plataforma móvil? ¿Las características de la página y los problemas de interacción en el terminal móvil afectarán la experiencia: proceso de registro, proceso de pedido, proceso de pago? (En el análisis de "cinco años")
Según los cinco o seis puntos de la "pregunta", los retratos de los usuarios que utilizan Sogou y 360 Search pueden ser significativamente diferentes de los de los dos canales de Baidu. .
Los diferentes tipos de usuarios, niveles de educación de los usuarios y distribución urbana pueden afectar el grado de coincidencia de los usuarios con las tres categorías (la superposición con los tres tipos de usuarios objetivo no es alta), lo que resulta en un tiempo de residencia bajo, una tasa de rebote alta y una consulta baja. tasa, lo que a su vez conduce a que la tasa de conversión sea baja.
¿La baja tasa de inscripción está relacionada con el lugar de ingreso? (Haga clic en el lugar de registro y mire después de 4 o 5 pantallas). ¿Está relacionado con el largo/complejo proceso de registro?
La tasa de conversión del proceso de pedido → pago es baja (promedio 44,71%, más de la mitad de los usuarios se pierden durante este proceso), se recomienda continuar monitoreando más datos y analizar más a fondo la tasa de conversión. de varios canales de pago; y ¿Cómo seguir estimulando a los usuarios a realizar pedidos en la página de pedidos y qué información mostrar? ¿Qué copia se muestra? Puede brindarles a los usuarios comentarios positivos para continuar pagando.
Sugerencia:
Paso 5: Para problemas a los que es difícil dar una solución, explique qué evidencia o datos se necesitan para probar/refutar su hipótesis y proponer una solución.
Según 14 días de datos de prueba, el canal de PC de Baidu tiene el retorno de la inversión más alto. Se recomienda aumentar los recursos de inversión de Baidu PC y reducir los recursos de inversión de Sogou y 360.
Aunque la calidad de entrega de Baidu Mobile es la peor, no caracterices directamente este canal como el canal con el retorno de la inversión más bajo. La tasa de pago del canal y el índice de tiempo de permanencia en las consultas están por encima del promedio. Se recomienda analizar las razones de la baja tasa de registro y la baja tasa de pedidos de Baidu Mobile. Si el proceso y el diseño afectan la experiencia del usuario y causan su pérdida, se puede realizar la optimización y luego realizar más pruebas para monitorear si los datos optimizados mejoran la tasa de registro y la tasa de pedidos, y luego decidir si se toma una decisión.
Al comparar los tres tipos de retratos de usuarios objetivo, encontramos regularidad, lo que puede reducir la superposición de los retratos de usuarios del canal Sogou 360.
Analice si los canales de búsqueda Sogou y 360 son diferentes de Baidu PC en términos de orientación publicitaria, interacción de la página (tres categorías están relacionadas con la página), proceso de registro, proceso de pedido, proceso de pago, etc., y si afecta la experiencia y dónde está la tasa de conversión. Si es así, ¿se puede optimizar y combinar con la conclusión de la sugerencia 3 para decidir reducir la proporción de recursos publicitarios?
Gráfico de datos del efecto de entrega de cada canal
Nota: La tasa de registro está marcada en el eje secundario.
Baidu PC:
Baidu Móvil:
Sogou:
Búsqueda 360:
Problema encontrado: Registrarse Si la tasa es demasiado alta, puede haber datos falsos.
UV de la página de inicio de sesión del canal 4
Problema encontrado:
UV de la página de inicio de sesión fluctúa regularmente entre semana y fines de semana (5.12/13 y 5.19/20 son fines de semana ) ).
Las fluctuaciones en PC y dispositivos móviles son diferentes entre semana y fines de semana.
Móvil (Baidu Mobile): entre semana, las fluctuaciones de UV son estables y los datos son bajos los fines de semana, los UV aumentan bruscamente y fluctúan mucho, y comienzan a disminuir cerca del día laboral.
PC (otros 3 canales): las fluctuaciones de UV son estables durante los días de semana y los datos son altos; los UV caen bruscamente y fluctúan mucho durante los fines de semana y comienzan a aumentar cerca del día laboral.
Tasa de conversión de registro de 4 canales
Problemas encontrados:
La tasa de registro de 360 Search en junio 5438+19/03/20 superó con creces el nivel promedio. , se especula que puede haber datos falsos.
Baidu PC fluctuó mucho los días 9, 13 y 16 de septiembre, con un gran aumento.
Baidu Mobile tiene la mejor tasa de conversión de registros, mientras que Baidu Mobile tiene la peor.
Tasa de conversión de pedidos de 4 canales
Problema encontrado:
La tasa de conversión de los pedidos realizados el domingo es relativamente baja (el ciclo de seguimiento y el volumen de datos no son suficiente para respaldar la determinación cualitativa del patrón), solo una suposición)
Las tasas de conversión de Baidu PC y Sogou son mejores, y Baidu Mobile es la peor.
Tasa de conversión de pagos de 4 canales
Problemas descubiertos:
Baidu PC y Baidu Mobile tienen las mejores tasas de conversión y 360 Search es la peor.
Según los datos, podemos ver que la tasa de conversión de pagos es la más alta el viernes (18/11) (el período de monitoreo y el volumen de datos no son suficientes para caracterizar el patrón de fluctuaciones de datos, es sólo una suposición).
Hipótesis e inferencia del verbo (abreviatura de verbo)
Paso 5: Formular hipótesis sobre al menos dos problemas y explicar las causas principales de los problemas respectivamente.
Problema 1: La tasa de conversión de registros de cada canal es baja.
Hipótesis 1: La entrada de registro en profundidad (botón "Registrarse ahora") conduce a una tasa de conversión baja.
Inferencia: La entrada de registro/registro de la PC solo se puede ver cuando la página de inicio de sesión tiene entre 4 y 5 pantallas, y luego se pueden realizar más registros y pedidos.
Solución:
1. Se recomienda agregar una entrada de registro en la primera pantalla.
2 La entrada de registro se cuelga en la parte inferior de la pantalla. página.
Hipótesis 2: Es necesario optimizar la introducción al curso y la redacción publicitaria.
Inferencia: Falta el programa del curso y la introducción del curso no es lo suficientemente atractiva.
Solución: Mejorar y optimizar varias perspectivas:
1. ¿Qué es este curso y para quién es adecuado?
2. de personas;
3. ¿Por qué elegiste este curso? ¿Cuáles son nuestras fortalezas?
4. Esquema del curso;
5. Cómo demostrar que el curso es bueno (de frente y de lado);
6.
p>
7. Somos diferentes de otras capacitaciones;
No hay razón para prometer 8,7 días;
Problema 2: tasa de registro de Baidu Mobile y La tasa de pedidos es baja.
Hipótesis 1: Los problemas de visualización de información en la página móvil afectan la tasa de conversión.
Inferencia: El tamaño de página y la resolución del terminal móvil no son propicios para mostrar la misma información que el terminal de PC, lo que afecta la tasa de conversión.
Solución: Optimizar la adaptación del terminal móvil y la visualización de información, y optimizar el acceso al registro. Se recomienda agregar una entrada de registro en la primera pantalla y una entrada de registro suspendida en la parte inferior.
Hipótesis 2: El proceso de registro móvil es complicado/existen errores.
Inferencia: La baja tasa de registro de terminales móviles puede estar relacionada con el complicado proceso de registro o posibles errores. Al probar el registro, se descubrió que al hacer clic en el cuadro de entrada del código de verificación no se activaba el teclado numérico, lo que provocaba un error en el registro y la pérdida del usuario.
Solución: Reducir los saltos de página (intentar completar el registro en el nivel bomba) y optimizar el proceso de registro.
Problema 3: Las tasas de conversión de búsqueda de Sogou y 360 son bajas, las tasas de consulta son bajas y las tasas de rebote son altas.
Hipótesis 1: El retrato del usuario tiene poca superposición con los tres tipos de usuarios objetivo.
Inferencia: Inferir los atributos del usuario objetivo de P1 operado por el tercer turno: en su mayoría mujeres, de 22 a 30 años, en ciudades de primer y segundo nivel. La siguiente imagen es el retrato de usuario de las palabras clave de Baidu Index y 360 Trends. Se puede encontrar que:
1. Género: hay más mujeres que usan Baidu que otras, y la proporción de mujeres en 360 y Sogou es muy pequeña.
2. Edad: Baidu tiene entre 25 y 34 años, 360, Sogou tiene entre 19 y 24 años.
Con base en los datos anteriores, se encuentra que los usuarios del canal Baidu tienen un alto grado de superposición con los tres tipos de usuarios objetivo. Por lo tanto, se puede especular que la mejor calidad de entrega de los canales Baidu puede ser. relacionados con los tipos de usuarios.
Soluciones a verbos intransitivos
Paso 6: Para problemas claros y simples, explica las razones (da evidencia) y da soluciones;
Según Según el Análisis de datos de prueba de 14 días: el canal de PC de Baidu tiene el retorno de la inversión más alto. Se recomienda aumentar los recursos de inversión de Baidu PC y reducir los recursos de inversión de Sogou y 360.
Según las características de las fluctuaciones UV de PC y dispositivos móviles, se recomienda aumentar los recursos de inversión en el lado de la PC entre semana y aumentar los recursos de inversión en el lado móvil los fines de semana.
Nota:
Aunque la calidad de entrega de Baidu Mobile es la peor, no caracterice directamente este canal como el canal con el retorno de la inversión más bajo. La tasa de pago y el índice de tiempo de permanencia en las consultas de este canal son más altos que el promedio. Es un buen canal de entrega con un enorme potencial. Sugerencias:
1. Primero analice las razones de la baja tasa de registro de Baidu Mobile. Si se determina que la artesanía y el diseño afectan la pérdida del usuario causada por la experiencia, se puede llevar a cabo una optimización específica.
2. Después de la optimización, se realizarán más pruebas en línea para monitorear si los datos optimizados aumentarán la tasa de registro y la tasa de pedidos.
3. Después de sacar una conclusión, decide si aumentar o disminuir los recursos invertidos en este canal.