¿Investigación sobre estrategias de posicionamiento en el mercado de empresas inmobiliarias chinas?
La práctica ha demostrado que las empresas inmobiliarias chinas (excepto Hong Kong, Macao y Taiwán) tienen una característica común en la venta de bienes raíces, es decir, a través de un posicionamiento preciso en el mercado, finalmente ganan participación de mercado y obtienen reconocimiento de compradores. Antes de decidirse a desarrollar un proyecto, es un requisito previo hacer un buen trabajo en la venta de bienes raíces, y también es una forma importante de expandir aún más el mercado empresarial inmobiliario.
1 Problemas con el posicionamiento en el mercado de las empresas inmobiliarias chinas
Existen muchos malentendidos sobre el posicionamiento del mercado inmobiliario, principalmente los siguientes:
(1 ) El posicionamiento del producto es inexacto. Los promotores inmobiliarios están interesados en la publicidad, pero los métodos y contenidos de promoción son similares, lo que da como resultado que los productos no puedan formar una imagen única en la mente de los consumidores, y a los consumidores les resulta difícil distinguir entre ellos.
(2) No existe gestión de clientes. Dado que la mayoría de las empresas de desarrollo inmobiliario no han establecido una plataforma unificada de gestión de activos de clientes, la gestión de clientes es muy difícil. Muchas empresas no clasifican a los clientes, no logran establecer canales de comunicación efectivos con los clientes, no logran establecer sistemas estandarizados de visitas de retorno de clientes y acciones de atención al cliente, no logran captar los cambios en las necesidades y la satisfacción del cliente de manera oportuna y les resulta difícil posicionar el mercado.
(3) El proceso de ventas carece de una gestión estandarizada. Debido a la falta de métodos y sistemas de gestión adecuados, una gran cantidad de información de los clientes que han sido visitados, consultados y que no han podido completar la transacción no se conservan. Estos recursos de clientes potenciales que no se han concluido se atraen mediante enormes gastos en publicidad. o actividades expositivas. Debido a la falta de procedimientos de procesamiento, los antecedentes, los motivos y las necesidades de productos de los clientes inacabados no se guardaron ni analizaron adecuadamente. Si el posicionamiento en el mercado es inexacto, la empresa debe reposicionar el mercado. Sin embargo, muchas empresas actualmente no prestan atención al reposicionamiento corporativo.
(4) Desvío del posicionamiento actual en el mercado. En la actualidad, el desarrollo de viviendas comerciales tiende a tener áreas de construcción cada vez más grandes, áreas verdes residenciales cada vez más grandes y niveles de decoración cada vez más altos. Aunque no se pueden evitar las diferencias objetivas entre los diferentes grupos residenciales, la escala excesiva del desarrollo traerá dificultades de gestión al modelo actual de gestión inmobiliaria, dificultando que los propietarios que viven allí se sientan como en casa.
(5) Falta de planificación estratégica. Debido a que no se consideraron plenamente los factores que influyen en el posicionamiento en el mercado, en el proceso de marketing, solo utilizamos pasiva y esporádicamente publicidad, publicidad, actitud mejorada en el servicio y otros medios promocionales para igualar la tendencia de la competencia en el mercado inmobiliario.
2 Contenidos del posicionamiento en el mercado inmobiliario de China
(1) Segmentación del mercado. La segmentación del mercado inmobiliario significa que, bajo la guía de conceptos de marketing objetivo, las personas dividen el mercado inmobiliario en varios grupos de consumidores inmobiliarios con necesidades y deseos similares de acuerdo con ciertos parámetros de segmentación, y cada grupo de consumidores es un segmento del mercado. La segmentación del mercado inmobiliario es la premisa y base para que las empresas inmobiliarias seleccionen mercados objetivo y clientes objetivo. Su función fundamental es ayudar a las empresas inmobiliarias a implementar estrategias efectivas de marketing objetivo. El mercado inmobiliario se puede segmentar desde las siguientes perspectivas: En primer lugar, la segmentación psicológica de la demanda. Analizar las necesidades psicológicas de los consumidores es en realidad analizar sus motivaciones para comprar una casa. Los diferentes estilos de vida y personalidades de las personas determinan los diferentes grupos de consumidores residenciales. El segundo es la ruptura de la composición familiar. Los hogares son las unidades de vivienda en las ciudades y su número y estructura tienen un impacto significativo en la demanda de vivienda. En tercer lugar, se subdivide el entorno geográfico, que incluye el entorno geográfico natural, el entorno geográfico económico y el entorno humanístico. La demanda de bienes raíces por parte de los consumidores es en realidad el resultado de una evaluación y selección integral de los bienes inmuebles y su entorno, es decir, una combinación de factores como el terreno, la forma del relieve, las condiciones climáticas, la distancia desde el centro de la ciudad, el transporte conveniente, la cultura. y educación.
La función principal de la segmentación del mercado es que la segmentación del mercado favorece el desarrollo y la exploración de nuevas oportunidades de mercado. Las empresas pueden concentrar recursos humanos, financieros y materiales para lograr mayores beneficios económicos; satisfacer las necesidades de la empresa, desarrollar continuamente nuevos productos y explorar nuevos mercados, y seleccionar mercados objetivo eficaces a través de la segmentación del mercado.
(2) Investigación de mercados. Es el núcleo del posicionamiento en el mercado y el vínculo entre clientes y empresas. Para el posicionamiento en el mercado de las empresas inmobiliarias, la recopilación de información es muy importante, que incluye principalmente información macro, es decir, la situación competitiva de todo el mercado, los tipos de propiedades de los competidores, la información sobre el posicionamiento de la demanda de ventas de los posibles grupos objetivo y la información interna de las empresas; la empresa.
(3) Cultivo de la imagen de marca inmobiliaria. La marca es una expresión concentrada de la reputación y la competitividad de las empresas inmobiliarias en el mercado. Las marcas de productos inmobiliarios pueden satisfacer mejor las necesidades psicológicas de grupos de consumidores específicos y son más atractivas para clientes con fuertes preferencias.
(4) Cree puntos de venta reales. Cómo crear el verdadero punto de venta de un proyecto inmobiliario es el contenido clave del posicionamiento del proyecto, que se puede llevar a cabo desde muchos aspectos, como el posicionamiento cultural que resalta la atmósfera cultural contenida en la vivienda comercial, el posicionamiento inteligente que resalta las instalaciones de apoyo en comunidades residenciales y medios inteligentes de gestión inmobiliaria; el posicionamiento conceptual destaca el marketing conceptual en la era del consumo perceptivo. En la actual competencia cada vez más feroz en el mercado inmobiliario, cada vez más empresas se centran en reposicionar el producto en sí y su valor añadido, y reafirmar las características distintivas del producto.
3 Estrategia de posicionamiento en el mercado de las empresas inmobiliarias
El posicionamiento en el mercado de las empresas inmobiliarias incluye el posicionamiento del producto, el posicionamiento de la marca y el posicionamiento estratégico corporativo. El análisis del posicionamiento en el mercado de las empresas inmobiliarias se muestra en la Figura 1.
3.1 Estrategia de posicionamiento de producto de las empresas inmobiliarias
Las empresas inmobiliarias deben primero conocer las características de los productos de la competencia y estudiar la importancia que los consumidores otorgan a sus productos, para luego decidir por sí mismas posicionamiento del producto.
(1) Mejorar la rentabilidad del producto y prestar atención al entorno humanístico. Cuando los consumidores realizan una compra, lo que más consideran es la calidad y rentabilidad de la vivienda comercial. Los promotores inmobiliarios deben controlar estrictamente la calidad para garantizar la calidad de todos los aspectos del proyecto. Comunidades residenciales
La selección del sitio y la construcción deben considerar factores humanos, incluidos el transporte, la educación y el medio ambiente.
(2) Garantizar la distribución razonable del espacio. El elemento clave de una casa es su espacio, ya que se pueden mejorar otras instalaciones, pero el espacio de la casa permanece sin cambios durante su vida. Garantizar una distribución razonable del espacio es la dirección de desarrollo de la construcción residencial.
(3) Aproveche con precisión los clientes de alto valor. ¿Cómo determinar el valor de un cliente? ¿Desde qué perspectiva ve el valor para el cliente? ¿Se puede cuantificar el valor para el cliente? Esto preocupa especialmente a las empresas inmobiliarias. El posicionamiento de productos inmobiliarios debe considerar la gestión de las relaciones con los clientes. Una teoría importante en la gestión de las relaciones con los clientes es el "Principio Ocho-Ocho", que es la pirámide de valor del cliente. En la cima de la pirámide de valor para el cliente, el 20% de los clientes pueden aportar el 80% de las ganancias a la empresa; en la base de la pirámide de valor para el cliente, el 80% de los clientes pueden aportar el 20% de las ganancias a la empresa. Por lo tanto, esos 20 clientes son los grupos de clientes de alto valor de la empresa. Mirar a los clientes desde la perspectiva del ciclo de vida del cliente y explorar constantemente el valor para el cliente es la búsqueda de los desarrolladores inmobiliarios que establecen marcas y construyen tiendas centenarias. Una razón importante para construir una marca corporativa es permitir que los clientes continúen comprando los productos de la empresa de desarrollo inmobiliario durante todo su ciclo de vida.
3.2 Estrategia de posicionamiento de marca de las empresas inmobiliarias
La estrategia de posicionamiento de marca de las empresas inmobiliarias se puede considerar desde los siguientes aspectos:
(1) Profundizar en la concepto de marketing de marca. En la actualidad, el concepto de marketing de marca está profundamente arraigado en el corazón de la gente y la publicidad se ha convertido en una de las principales fuentes de información para los clientes a la hora de comprar una casa. Por lo tanto, la competencia en publicidad de marca también se ha convertido en uno de los medios importantes de competencia. para muchos desarrolladores. La creatividad publicitaria resalta el valor de marca único de los productos ecológicos para el hogar, incluida la ecología del jardín, el fitness, el ocio y otras características, resalta el valor de marca de la empresa, incluida su buena visibilidad, reputación, solidez, cultura corporativa, etc.
(2) Potenciar la confianza de los consumidores en los promotores inmobiliarios. El desarrollo inmobiliario no puede constituir un producto de marca basándose únicamente en la inversión en hardware. Crear una marca inmobiliaria única y establecer gradualmente una buena imagen de marca, que sea más propicia para la competencia.
(3) Establecer una marca de administración de propiedades de alta calidad.
La gestión de propiedades es un evento importante estrechamente relacionado con las personas, y una gestión de propiedades de alta calidad desempeña un papel vital en el establecimiento de una marca corporativa.
3.3 Estrategias de posicionamiento estratégico de las empresas inmobiliarias
Las empresas de desarrollo inmobiliario suelen tener las siguientes estrategias: en primer lugar, establecer empresas de desarrollo inmobiliario profesionales e interregionales. Las empresas con fuertes recursos financieros centrarán gradualmente sus recursos corporativos en la dirección del desarrollo de empresas especializadas en bienes raíces. El segundo es una empresa de desarrollo inmobiliario integral e interprofesional. El desarrollo inmobiliario de estos emprendimientos mostrará características diversificadas. En tercer lugar, la inversión en la cadena de la industria inmobiliaria se extiende a las empresas de desarrollo inmobiliario. Algunas empresas de desarrollo inmobiliario amplían su alcance de inversión a industrias upstream o downstream relacionadas con el desarrollo inmobiliario para maximizar las ganancias en la cadena industrial. El cuarto es pasar de promotores a empresas de servicios inmobiliarios. A medida que el mercado de la vivienda de segunda mano está a punto de lanzarse por completo, la estructura del mercado del segmento inmobiliario es aún más obvia y la innovación de servicios de las empresas de desarrollo inmobiliario enfrentará un entorno de mercado y oportunidades muy buenos.
(1) Posicionamiento ampliado de la inversión en cadenas industriales. El alcance de la inversión se extiende a las industrias upstream y downstream relacionadas.
(2) Posición de llenado. A través de la segmentación del mercado, encuentre nuevos productos vacantes que no estén ocupados pero que sean valorados por muchos consumidores. En esta posición, las empresas pueden tener éxito fácilmente, por lo que esta parte del mercado potencial, es decir, las oportunidades de marketing, no ha sido descubierta. Quizás algunas empresas hayan descubierto este mercado potencial, pero no tienen la fuerza suficiente para ocupar el mercado en blanco.
(3) Posicionamiento del desafío. Cuando una empresa es capaz de producir mejores productos que sus competidores, la capacidad del mercado es suficiente para absorber los productos de ambos competidores y al mismo tiempo tiene más recursos y fuerza que sus competidores. En este momento, la empresa puede posicionar sus productos en una posición similar a la de sus competidores y competir con sus competidores en el mismo segmento de mercado.
(4) Destacar el posicionamiento dominante. Las empresas inmobiliarias tienen diferentes posiciones en el mercado. Algunas son líderes del mercado, otras son seguidoras del mercado y otras cubren vacantes. Cuando una empresa se da cuenta de que no puede competir con competidores fuertes en la misma industria para obtener una ventaja absoluta, puede resaltar sus características únicas, como la planificación y el diseño tempranos y, posteriormente, el liderazgo en la administración de propiedades.
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4Conclusión
Hoy en día, la competencia en el sector inmobiliario es cada vez más feroz. Cuando las empresas inmobiliarias se están posicionando en el mercado, deben considerar plenamente los conceptos de marca, avance e innovación en el proceso de posicionamiento, crear puntos de venta para sus productos y adoptar un modelo de posicionamiento que combine métodos cualitativos y cuantitativos. Las empresas inmobiliarias sólo pueden alcanzar el éxito mediante un posicionamiento preciso en el mercado.
Materiales de referencia:
[1]Wang Hongwei. Comercialización Inmobiliaria[M]. Shanghai: Prensa de la Universidad de Finanzas y Economía de Shanghai, 1998.
[2] Chen Xinkang. Introducción a la planificación de marketing[M]. Centro Editorial Oriental, 1999.
[3]Guo Guoqing. Dirección de Marketing[M].
Beijing: Renmin University of China Press, 1995.msg: ¡El modo de lectura de una sola página es solo para miembros registrados del sitio web!
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