Prefacio a la marca sensorial

Prólogo

Pocos meses después de la publicación de Buy, me convertí en un invitado habitual del Today Show, el programa de entrevistas matutino más famoso de Estados Unidos. Cubrimos una amplia gama de temas: adicción a las compras, si el sexo en la publicidad es eficaz, publicidad subliminal y más. En un episodio reciente, realicé una prueba de grupo focal con un grupo de niños de 8 a 12 años. Mi objetivo era probar el impacto de la marca sensorial en estos niños. En otras palabras, es el grado en que los olores, los sonidos e incluso los materiales pueden mejorar el atractivo de un producto. Es una sensación increíble, como presentar un nuevo programa llamado "Guess What".

Primero, toqué algunas melodías familiares. Todas estas canciones están relacionadas con grandes empresas o programas de televisión. La mayoría de los niños nombraron inmediatamente los orígenes de la canción, incluidos Disney, Apple Computer y el tema principal de la caricatura "Bob Esponja" de NBC. Lo siguiente es la prueba del olfato. El primer olor, creo que es el olor que más fácilmente evoca recuerdos de infancia en el mundo.

Un niño no podía esperar para decir: "¡Oh! Lo adiviné..."

Otro niño lo interrumpió: "¡Todos saben lo que es!"

"Está bien", dije, "contaré hasta tres, dime qué marca es esta. ¿Estás listo? Uno-dos-tres--"

Los niños gritaron juntos: " ¡Play-Doh!" Luego mostré dos aromas más, Crayon Crayons y Johnson's Baby Powder. Los niños lo adivinaron fácilmente. Luego, entramos en la etapa del "tablero de collage de marca", juzgando el nombre de la marca a través de una esquina o parte del logotipo o ícono de la empresa. Aún así, los niños reconocieron la mayoría de las marcas, desde Kellogg's y Pepsi hasta MTV y Nike. Para mi sorpresa, algunos de los niños incluso reconocieron a Gucci y Tiffany.

Después de lucir una serie de logos de marcas, traje algunas prendas más. Algunos de ellos están hechos por diseñadores de alto nivel y comprados en centros comerciales, mientras que otros son artículos sin marca comprados a vendedores ambulantes.

Para los estudiantes de secundaria de hoy en día que están interesados ​​en la moda y las marcas, la tasa de aparición de jeans azules no es realmente alta. Uno de los niños, una niña llamada Olivia, tomó un par de jeans y le hizo un gesto en las piernas.

"¡Estos pantalones son de Abercrombie!", gritó alegremente.

No le di tiempo para pensar: “¿Por qué estás tan segura de que estos jeans son reales y no falsos?”

“Por el olor”, respondió Olivia. Luego, se puso los pantalones debajo de la nariz y respiró hondo, como si estuviera disfrutando del aroma que emanaba de los jeans (claro, algunas personas pueden encontrar el olor no muy agradable).

Los jeans que Olivia tiene en las manos no se diferencian de otros jeans azules. Podría ser la marca Target, podría ser la marca Macy's o podría ser producido por alguna otra fábrica en los Estados Unidos. Pero este estudiante de secundaria pudo determinar la marca de estos pantalones basándose en una sola pista, que era el olor único y exclusivo.

Las preferencias de marca de Olivia pueden parecer fantásticas, pero mi trabajo con el Today Show me recordó un proyecto que lancé una vez: el primer proyecto de investigación de marca sensorial del mundo. Este estudio finalizó en 2005 y duró cinco años, atrayendo la participación de cientos de investigadores y miles de consumidores en cuatro continentes de todo el mundo. El propósito de nuestra investigación es comprender la razón detrás de comportamientos como el de Olivia, para que los consumidores comprendan por qué son adictos a un determinado producto, ya sea un reproductor iPod, una taza de café Nescafé o incluso un simple cereal para el desayuno.

En definitiva, Olivia es un ejemplo vivo, y este efecto es exactamente lo que muchos empresarios aspiran a conseguir a la hora de crear marcas. Hay una pregunta que me he planteado durante mucho tiempo: ¿Qué hace que un niño (o un adulto) sea adicto a una determinada marca, como Apple o Kellogg's? ¿Qué es lo que crea esta conexión mágica, magnética y duradera entre consumidores y marcas? ¿Esta fascinación y fe en una marca lleva a la decepción o incluso al aburrimiento?

Estas preguntas me impulsaron a lanzar el proyecto de investigación "Marca Sensorial" en 2005. Dirigí a mi equipo a entrevistar a muchas personas que tienen "relaciones cercanas" con varias marcas y les hice una variedad de preguntas.

En algunos casos, incluso puedes pensar en esta relación como una "relación de amor". Compartieron conmigo de buena gana y generosamente su pasión y perspectiva sobre las marcas: información valiosa que me ayudó a llegar a la conclusión de que si desea que sus productos y publicidad sobrevivan en el próximo siglo, debe cambiar completamente de dirección. Por supuesto, si tienes la suerte de estar en un cartel publicitario en Times Square, está bien si no lo cambias. Necesita una visión de marca nueva y sensorial que atraiga emocionalmente a los consumidores.

Entonces me di cuenta (y sigo pensando que así es) de que una marca debe traducirse en una experiencia sensorial, no sólo en lo que vemos. También descubrí que la conexión entre los niños y las marcas sensoriales es muy profunda y fuerte: los sentidos aquí incluyen el oído, el tacto, el olfato y el sentimiento. Por sorprendente que parezca, el niño promedio tiene el doble de capacidades sensoriales que un adulto. De hecho, cuando una nueva madre amamanta a su bebé, no debe haber imaginado que el sentido del olfato de su recién nacido es tres veces más sensible que el suyo. Esta función dada por Dios también crea un vínculo emocional duradero entre madre e hijo.

En cuanto al poderoso poder del branding sensorial, déjame darte otro ejemplo sobre Royal Mail Group. Como todos sabemos, el servicio postal mundial se está reduciendo significativamente, porque ahora pocas personas utilizan el servicio de correo; por supuesto, todavía hay personas que envían paquetes, me refiero a esos sobres blancos con sellos en la esquina superior derecha. Las cartas aquí son casi extinguido. Dicho esto, piense en esto: ¿cuándo fue la última vez que recibió una carta escrita a mano? El mundo actual prefiere el correo electrónico, Facebook y Twitter. Para salvar el negocio postal en declive, Royal Mail Group lanzó una serie de anuncios llamados "Touching Bands". El propósito de este anuncio es doble: en primer lugar, devolver a los consumidores una nostalgia perdida hace mucho tiempo, a pesar de que las cartas en papel se han definido como “correo postal”; en segundo lugar, reflejar el papel clave del correo directo en la era digital; it Somos socios naturales de los nuevos medios. El Instituto Británico de Investigación Sensorial de Marcas aceptó la invitación de Royal Mail para ayudarlos a explorar cómo utilizar los "cinco sentidos" para mejorar la afinidad con la marca. El experimento se llamó "Correo Sensorial" y los resultados fueron sorprendentes.

El primer lote de correo sensorial que enviamos; para ser precisos, era un trozo de chocolate con palabras grabadas. ¿Quién puede resistirse al chocolate? La sensación sedosa, el olor delicioso, el sonido crujiente al romperse en dos pedazos y, lo más importante, el sabor.

La respuesta a este creativo y llamativo “Royal Chocolate Mail” superó las expectativas. Tres cuartas partes de los destinatarios pensaron que la campaña demostraba perfectamente cómo el correo directo reúne los "cinco sentidos". Además, debo recalcar que hubo algunas medidas de seguimiento, no sólo comerse el chocolate, ¡comenzaron a enviar cartas nuevamente!

Sin embargo, todavía tenemos que demostrar científicamente nuestros resultados a los planificadores de medios y anunciantes. La agencia global de investigación de marcas Millward Brown utilizó la neurociencia y la tecnología de escaneo cerebral más avanzada hasta la fecha: fMRI (imágenes por resonancia magnética funcional) para estudiar los cerebros de 20 hombres y mujeres británicos para ver si el experimento de Royal Mail inspiraba un compromiso emocional real. En otras palabras, ver si hay una fuerte respuesta emocional por parte de los consumidores. Querían saber si los cerebros de los voluntarios respondían de manera diferente cuando veían el mismo mensaje por correo directo que en una pantalla de computadora. Ya sea una marca o un anuncio, hay que encontrar formas de llegar al cerebro que ya está lleno de innumerables informaciones. Puede que sea difícil de imaginar, pero nuestro cerebro es muy bueno filtrando información irrelevante. Las emociones captan nuestra atención a través de los sentidos y así influyen en nuestro proceso de toma de decisiones. Las marcas que pueden crear una conexión emocional con los consumidores son más poderosas que otras marcas; es más fácil decirlo que hacerlo.

La investigación científica de Millward Brown lleva a la conclusión de que el correo directo (y de hecho esos chocolates) no sólo es "real" para el cerebro; también es tangible. Además, el correo directo simplifica el proceso de procesamiento de información del cerebro, lo que no sólo estimula las emociones, sino que también facilita el proceso de toma de decisiones. En resumen, el experimento de Royal Mail demuestra de manera concluyente que el correo directo puede traspasar las barreras y entrar en las áreas de trabajo del cerebro, lo cual es toda una hazaña, especialmente en una era cada vez más digital en la que vivimos la mayoría de nosotros.

A través de los ejemplos de Olivia y Royal Mail, también descubrí otro secreto del éxito de una marca: una marca debe esforzarse por crear un "parentesco" con los consumidores, similar a los fans. Es incluso una especie de fanatismo, hasta cierto punto, como una creencia religiosa.

No quiero comparar marcas y religiones todavía, pero primero podemos ver algunas correlaciones entre las marcas sensoriales y el mundo espiritual. En el futuro, las marcas más impactantes y distintivas serán definitivamente aquellas que no sólo sepan seguir la tradición sino que también tengan características religiosas, porque maximizan la integración de las marcas sensoriales. Cada marca integrada puede mejorar su identidad a través de mensajes, apariencia, logotipos, costumbres y tradiciones, tal como lo hacen los equipos deportivos y las religiones.

Sin embargo, evocar una emoción similar al fervor religioso es sólo uno de los muchos objetivos de los productos y la publicidad de próxima generación. Para sobrevivir en la feroz competencia, las marcas deben interactuar con los consumidores integrando los “cinco sentidos”. ¡Piense en el ejemplo de la marca Abercrombie que acabo de mencionar! Vivimos en un planeta que carece de fe y los consumidores buscan desesperadamente su hogar espiritual. Por irónico que parezca, mientras algunas religiones se esfuerzan por "innovar", los consumidores buscan desesperadamente algo más. Lamentablemente (algunas personas pueden pensar que sí), de hecho, esta "otra cosa" es la marca; si has estado en China, definitivamente reconocerás este fenómeno. El poder de la "religión de marca" es incluso mayor que el del país. Durante miles de años la fe es aún más fuerte.

Los resultados de este proyecto de investigación a gran escala formaron la base de este libro. Exploramos el papel que juega cada uno de los cinco sentidos en la creación de una "intimidad" entre consumidores y marcas. También analizamos hasta qué punto los factores religiosos (fe, fe, pertenencia y comunidad) guiarán el futuro de las marcas. A primera vista, puede parecer que la religión y la marca no tienen nada que ver entre sí. ¿Pero es este realmente el caso? Cuando vas a cualquier iglesia, incluso si no has cruzado la puerta, lo primero que sientes es el impacto de tus sentidos, ya sean las campanas del mediodía en Zurich o las iglesias suizas, o las majestuosas oraciones en Estambul; En la iglesia, tus sentidos se estimularán y despertarán constantemente, ya sea por la fragancia única que llena el aire o por el leve olor a humedad que emana de los antiguos bancos. No importa dónde estés, no importa qué fe tengas, la religión te envía un conjunto claro y único de señales a través de tus sentidos, incluso si nunca has visto una cruz, un altar, un vitral o una kipá judía. La religión más antigua del mundo tiene unos 3.500 años, pero ¿qué pasa con la marca más antigua del mundo? ——Sólo 150 años. Por eso he llegado a creer que ahora es el momento de que las marcas sigan el ejemplo de la religión y enseñen lecciones importantes sobre la fe y la lealtad.

También creemos que nuestra investigación sobre Sensory Branding solo puede ser efectiva si se implementa a escala global. Los miembros de nuestro equipo de investigación multicultural provienen de 24 países de todo el mundo y hablan 18 idiomas diferentes. Además, este proyecto de investigación global tiene otro objetivo: descubrir tendencias de desarrollo de marcas y explorar el proceso de desarrollo de marcas locales, sentando así una base sólida para la implementación de nuestra teoría de marca integrada y haciendo que esta teoría sea aplicable a cualquier cultura, cualquier mercado preferido. ambiente.

Decidí cooperar con Millward Brown. El amplio conocimiento de la marca Millward Brown lo convirtió en el socio perfecto para este proyecto. Ya en 1999, el concepto de "marca sensorial" estaba arraigado en mi mente. Estoy muy satisfecho de que finalmente se haya convertido en un proyecto de investigación de marcas global, que atrajo la participación de más de 600 investigadores.

Hablando francamente, este tipo de investigación que utiliza la percepción sensorial y la religión para comparar marcas no tiene precedentes. Al mismo tiempo, seguimos siendo sensibles a las diferencias de carácter, profundidad y esencia entre los tres para poder seguir siendo objetivos. Naturalmente, mi editor expresó su preocupación por este tema cuando comencé a escribir el libro. Para ser cauteloso, incluso me embarqué en una gira de conferencias por Estados Unidos para probar mi teoría frente a audiencias en vivo. Hubo un discurso que pronuncié en Washington que me dejó una impresión duradera. Mostré fotografías del Papa y del Sr. Ronald McDonald en dos pantallas del lugar. Como danés nativo, en un momento en que la religión tradicional en Dinamarca casi ha desaparecido, rápidamente me di cuenta de que la audiencia entre el público era muy sensible a los temas religiosos.

Este es un ejemplo vivo de lo que pasó ante mis ojos.

Por lo tanto, puedo decir con valentía que "Sensory Brand" es definitivamente un proyecto innovador. Seleccionamos 13 países para entrevistas de grupos focales en función de los siguientes indicadores: tamaño del mercado, expresión de la marca, innovación general del producto, expresión religiosa, madurez de la marca y, lo más importante, historia sensorial. En el proceso, descubrimos que incluso si algunas marcas se consideran "globales", cuando se ven desde la perspectiva de la cultura local, los resultados son completamente diferentes.

Así que también puedo decir que el proyecto de “marca sensorial” es una síntesis de mercados únicos y mercados diferenciados. Por ejemplo, elegimos Japón, India y Tailandia porque estos tres países tienen una larga historia de integración de los “cinco sentidos” en su cultura y tradiciones. Algunas de las marcas más creativas de Japón suelen aprovechar los cinco sentidos. Si tiene prisa, es mejor no visitar una tienda minorista japonesa porque nunca podrá pagar y salir inmediatamente. Pero esta es precisamente la ventaja de estas tiendas que es difícil de sustituir. Incluso si pasas media hora, te encontrarás rodeado de una atmósfera cultural distintiva. Te garantizo que tu experiencia de compras será tan hermosa como una obra de arte atada con una delicada cinta. Después de todo, Marlboro también se inspiró en Japón y aprendió a grabar una línea de puntos en el papel plateado utilizado para empaquetar cigarrillos (para rasgarlo fácilmente), aumentando así considerablemente las ventas del producto. Te preguntarás: ¿Qué tiene que ver esta línea de puntos con las ventas? Porque a los japoneses no les gusta la sensación de arrancar la lámina de plata, ya que puede dañar el patrón de la superficie. Un simple círculo de líneas de puntos mejora la sensación táctil, permitiendo a los consumidores abrir fácilmente el envase manteniendo intacto el patrón. Como resultado, esta pequeña "revisión" cambió por completo las ventas de Montblanc en tan sólo unas semanas.

La larga tradición de diseño de los países escandinavos hace que concedan gran importancia a la difusión de la imagen visual. Los diseñadores de esta región están activos en todos los rincones del mundo, desde condones femeninos hasta abridores de pastillas, y Estados Unidos y el Reino Unido, con sus enormes cuotas de mercado y diversos medios, enfrentan el desafío de establecer y mantener marcas enormes. desafío. Además, elegimos Chile, México, Polonia y España por su fuerte conciencia religiosa y tradiciones de oración, así como por su larga historia de música y comida.

Pero no importa de dónde seas, nuestros valores, nuestros sentimientos, nuestras emociones y nuestros recuerdos están todos almacenados en nuestro cerebro. Se puede comparar este "sistema de categorización" humano con una grabadora de vídeo antigua. Una grabadora de vídeo tiene dos pistas de almacenamiento, una para imágenes y otra para sonido; y el cerebro humano tiene al menos cinco pistas: imagen, sonido, olfato, gusto y tacto. Estas pistas contienen más datos de los que puedas imaginar y se ubican instantáneamente en nuestras emociones. También se pueden avanzar o rebobinar rápidamente a voluntad, incluso fijarlos en un punto muy preciso. Cuantas más pistas puedas "grabar" para una determinada experiencia, más ricos serán tus recuerdos.

Por este motivo, creo firmemente que en la próxima década se producirán una serie de cambios sísmicos en la forma en que los consumidores perciben las marcas. Su intensidad no es menor que la del proceso de televisión en blanco y negro, televisión monocolor, cine en casa de alta definición de 52 pulgadas con sonido envolvente.

Abróchense los cinturones, su viaje sensorial está a punto de comenzar. Creo que después de este viaje, nunca más volverán a mirar una marca con los "ojos viejos".