Nuevas Fuerzas 2020: Una se llama Xu Shi y la otra se llama Otros.

No hay nada que el dinero no pueda romper. Si es así, aplástalo unas cuantas veces. En mi opinión, esta frase es muy aplicable a Evergrande.

La primera vez que conocí a Evergrande fue por el fútbol. Después me enteré que era una empresa que empezó como una inmobiliaria. Más tarde supe que aquí también se vende agua mineral y productos para la salud de las personas mayores. Haciendo finanzas, haciendo turismo; finalmente incluso construyó un automóvil. Quizás Evergrande no tenga ventajas en algunos campos, pero nos lo dice con acciones prácticas: si no hay experiencia, use dinero para comprar empresas con experiencia, si no hay tecnología, use dinero para comprar tecnología si no hay talento, entonces; usar dinero para atraer talento... En definitiva, Evergrande, que siempre ha estado "comprando, comprando, uniendo y transformando", no tiene miedo de no poder comprar dinero.

Xu Jiayin dijo una vez que cuando Evergrande elige una industria, debe ser una industria muy grande. Efectivamente, el jefe siempre dice lo que dice. Cada campo que elige Evergrande tiene un tamaño enorme y siempre será un mercado multimillonario. Además, cada proyecto de Evergrande parece comenzar con un trueno. ?

Tomemos como ejemplo la construcción de un automóvil. En solo un año, casi se ha completado el diseño del sistema automotriz que integra ventas, baterías, fabricación de vehículos, motores, investigación y desarrollo de superdeportivos y terrenos de fábrica. En el campo de los vehículos de nueva energía, Evergrande estableció rápidamente una cadena industrial de vehículos de nueva energía en poco más de medio año e invirtió cientos de miles de millones de yuanes en la construcción de bases de producción y de investigación y desarrollo.

De repente sentí que mientras Xu Daxie apuntara al mercado, no había nada que no pudiera quitarle.

Como empresa de bienes raíces, Evergrande todavía estaba en pleno apogeo en los primeros dos meses de la epidemia en 2020. Los WeChat Moments se vieron inundados con su descuento del 25 % o con pagos irrazonables y cargos de 5000 yuanes. La política de reservas actualiza la pantalla. Según los datos anunciados por China Evergrande, el monto de ventas contratado de Evergrande en febrero fue de aproximadamente 44,73 mil millones de yuanes, un aumento de aproximadamente 65.438.007,8 en comparación con el mismo período del año pasado. La superficie de venta contratada es de aproximadamente 565.438.038.000 metros cuadrados, un aumento de aproximadamente 65.438.053,8 respecto al mismo periodo del año pasado.

Por el contrario, la información sobre la fabricación de automóviles de Evergrande es muy discreta y básicamente no ha habido movimientos importantes al menos en los dos primeros meses. Hasta el Salón del Automóvil de Ginebra de marzo (el único producto autorizado a ser lanzado ese día), se lanzó el nuevo superdeportivo híbrido energético Gemera de Evergrande Koenigsegg, y toda la atención del mercado se centró de inmediato.

Se informa que el Gemera está limitado a 300 unidades, con un precio de salida de 13.800 euros (equivalente a 16.543.800 yuanes aproximadamente). El día de su debut, un misterioso hombre rico suizo compró 30 coches a la vez. La pobreza todavía limita mi imaginación. ¿Los ricos necesitan un coche un día al mes?

Poco después de su debut, se agotaron 300 Gemeras. Después de ver esta noticia, inconscientemente aparecieron en mi mente dos puntos de información: primero, hay más personas ricas de las que pensaba. En segundo lugar, Gemera cuenta con el reconocimiento del mercado.

Un coche tan bueno, por supuesto, es bien recibido por el mercado. En cooperación con el principal fabricante Koenigsegg, este superdeportivo de dos puertas y cuatro asientos puede acelerar de 0 a 100 kilómetros en 1,9 segundos, alcanzar 400 km/h en 20 segundos, tiene una autonomía de crucero de 1.000 kilómetros, un innovador combustible líquido renovable y un motor 2.0. T motor de tres cilindros biturbo La potencia máxima combinada es 1.724 caballos de fuerza... También puedes eliminar cualquier parámetro a voluntad.

La aparición de Gemera parece probar la pregunta en el mercado "¿Puede Evergrande fabricar buenos autos?" Evergrande New Energy Automobile Group también propuso que Evergrande tiene la capacidad de fabricar los mejores superdeportivos de nueva energía del mundo. Tenemos que decir que la tecnología de fabricación de automóviles de Evergrande no es sólida, pero su capacidad de integración de recursos es muy sólida.

Desde que anunció su entrada en la industria de la alta tecnología en 2018, Evergrande ha realizado esfuerzos frecuentes en el campo de los vehículos de nueva energía. En septiembre del mismo año, Evergrande invirtió 65.438 millones de yuanes en Guanghui Group, el mayor concesionario de automóviles del mundo. Después de que Jia Yueting se despidiera del arbitraje de FF, Evergrande adquirió con éxito 565.438 0 acciones de National Energy Electric Vehicle Swedish Co., Ltd. por NEVS 930 millones de dólares el 5 de junio de 2009 y heredó el RD de vehículos y la tecnología de fabricación de la sueca Saab. Al día siguiente, Evergrande dio la noticia de que había establecido una empresa de pilas de carga.

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El 24 del mismo mes, Evergrande invirtió 65.438 millones de yuanes en la empresa de baterías eléctricas Kanai New Energy, completando un diseño importante tras otro en la cadena de la industria de vehículos de nueva energía. Cinco días después, el 29 de octubre, Evergrande Health anunció una inversión de 654.385 millones de euros (aproximadamente 1.654.385 millones de yuanes) en Koenigsegg, y posteriormente gastará 654.385 millones de dólares estadounidenses (aproximadamente 106.5438 yuanes).

Por qué la cooperación con Koenigsegg es un proceso de dos pasos. Se informa que Evergrande gastará 65,4385 millones de euros para adquirir SOP a través de su filial NEVS. El principal activo de SOP son 856,54380 acciones de Koenigsegg. Posteriormente, NEVS invertirá 65.438,5 millones de dólares para establecer una empresa conjunta con Koenigsegg (Koenigsegg invertirá 70 millones de dólares) para establecer una empresa de proyecto. Esto significa que Evergrande licenciará ciertos derechos de propiedad intelectual e industrial de Koenigsegg. Por lo tanto, Evergrande no sólo "compró" un derecho de nombre para Gemela, sino que en realidad fue "creado" por el propio Evergrande.

Pero si Evergrande quiere aprovechar la fabricación de automóviles en el campo de los vehículos de nueva energía, también debe implementar los "tres sistemas eléctricos" centrales de los vehículos eléctricos: motor de propulsión, batería de alimentación y control electrónico del vehículo. . Es precisamente por esto que Evergrande se acercó al sistema de las "tres eléctricas" tras adquirir Kanai New Energy. La tecnología de motores en las ruedas representa la tecnología más avanzada en el campo del control electrónico de motores y la industria la considera el próximo punto de explosión en la industria de los vehículos eléctricos. Por lo tanto, Evergrande se centró en el mercado holandés de tracción eléctrica, que cuenta tanto con tecnología básica como con condiciones de producción.

2065438 En marzo de 2009, Evergrande invirtió 500 millones de yuanes para adquirir una participación del 70% en Hubei Tate Mechanical and Electrical Co., Ltd., que tenía una participación del 100% en la empresa holandesa e-Traction. Así que Evergrande también controla la tracción electrónica. La introducción de la tecnología europea de accionamiento de motores de cubo de rueda significa que Evergrande tiene una ventaja absoluta en el control electrónico de motores de automóviles.

Evergrande creía que obtener tecnología de accionamiento de motor de cubo de rueda comercial no era suficiente, por lo que se le ocurrió la idea de la tecnología de motor de cubo de rueda de pasajeros. En mayo del mismo año, Evergrande adquirió por completo Protean, una empresa británica de motores sobre ruedas.

Pero como dije anteriormente, Evergrande no tiene miedo de no tener tecnología, pero sí de que algunas tecnologías no se puedan comprar. En respuesta, Evergrande cambió su estilo de juego, que es la cooperación. Por ejemplo, estableció una empresa conjunta con Hofer Powertrain Group de Alemania, que posee tecnología de tren motriz tres en uno y derechos de propiedad intelectual, cooperó con Benteler Group y FEV Group de Alemania para introducir derechos de propiedad intelectual de arquitectura de chasis 3.0 y cooperó con 15; Los expertos en diseño de automóviles de renombre mundial firmaron un contrato para establecer el Comité de Expertos en Diseño de Estilo de Vehículos de Nueva Energía Evergrande.

Evergrande utiliza la tecnología más avanzada y ha realizado grandes esfuerzos en producción y carga. En junio del año pasado, Evergrande invirtió 654.386 millones de yuanes en el distrito de Nansha, Guangzhou, para construir tres bases de vehículos de nueva energía y otros proyectos. Unos días más tarde, se firmó un acuerdo de cooperación con el gobierno municipal de Shenyang para invertir 654.382 millones de yuanes para construir tres proyectos de bases de vehículos de nueva energía en Shenyang. En julio, Evergrande y State Grid invirtieron conjuntamente 65.438 millones de yuanes para establecer State Grid Evergrande Smart Energy Service Company, dedicada a la carga comunitaria y otros servicios...

En otras palabras, solo en el pasado 1 y en Durante 2 años, Evergrande adquirió o cooperó con la tecnología de tren motriz tres en uno Hofer de Alemania, la tracción electrónica holandesa y la tecnología de motor de cubo de rueda de Protean británica, la tecnología de arquitectura de chasis 3.0 de Benteler de Alemania y FEV Group... y también ha presentado los principales Base de producción y posterior negocio de carga.

Después de una operación feroz, Evergrande básicamente ha resuelto varios cuellos de botella que restringen el desarrollo de la industria del automóvil de nuevas energías. En primer lugar, Evergrande tiene capacidades de investigación y desarrollo de vehículos mediante la adquisición de NEVS; en segundo lugar, Evergrande tiene tecnología de baterías líder a través de Carney; luego, mediante la adquisición de Tate Electromechanical y Dutch e-Traction, Evergrande tiene tecnología de motores; en tercer lugar, ha invertido en Guanghui; El grupo Evergrande ha abierto el sistema de suministro y comercialización; finalmente, la cooperación con State Grid ha resuelto el problema de la carga en el futuro... Se puede decir que el comienzo es la cima.

Tengo que admitir que aunque el dinero no lo es todo, definitivamente es una ayuda mágica para resolver problemas. No todas las nuevas fuerzas fabricantes de automóviles pueden ser tan generosas como Evergrande.

Y el hecho de que las adquisiciones o la cooperación se puedan lograr con frecuencia en un corto período de tiempo muestra que Xu Jiayin ya comenzó el diseño antes. Este tipo de visión y patrón es digno del estilo de Xu Jiayin de "simplemente hazlo, hazlo más grande, más fuerte y más exitoso".

En este punto, personalmente creo que Xu Jiayin y Li Shufu tienen ideas similares para la fabricación de automóviles.

Aunque algunos lugares son de naturaleza diferente, ambos son huellas de arriba hacia abajo. En ese momento, Geely era sólo una marca de automóviles de gama relativamente baja. Después de adquirir Volvo durante la crisis financiera, gradualmente mejoró el poder de su marca y luego continuó con adquisiciones y acciones. Si a Geely se le permite diseñar su cadena de productos capa por capa desde la gama baja hasta la gama alta, entonces el proceso definitivamente llevará más tiempo de lo que es ahora, y aún está por verse si tendrá éxito o no. ?

Esta también es una buena forma de utilizar el poder, ¿no? Después de que Evergrande lanzara su primer modelo producido en masa el año pasado, el Guoneng 93, que fue criticado por todo Internet como "un modelo de tigre de papel sin cambios", rápidamente lanzó la marca de automóviles Evergrande Hengchi. Sin embargo, debido a la falta de atención anterior, Evergrande sigue teniendo una presencia "desconcertante" en la industria. Ahora también es una gran idea lanzar directamente el nuevo superdeportivo energético Gemera. La batería utilizada en Gemera es el producto de última generación desarrollado y producido por Evergrande. El inversor es desarrollado y producido por la empresa holandesa e-Traction controlada por Evergrande, lo que refleja plenamente las ventajas de Evergrande en la integración industrial.

Cualquier marca tiene su halo, y el brand premium es muy importante. Una marca necesita crear una imagen de marca de "alta gama", al menos en la mente de los consumidores, para creer que esta empresa automovilística puede fabricar buenos coches. Sin embargo, es difícil atacar desde el extremo inferior al extremo superior como el TNB 93 anterior, y la tasa de éxito sigue siendo baja.

Resulta que Evergrande Ice Spring es así. Xu Daxie "sospechaba" que el agua en el mercado no era lo suficientemente alta y quería fabricar su propia marca de agua potable de alta gama. En las primeras etapas del proyecto, Evergrande todavía "desperdiciaba dinero" basándose en sus propios "principios" comerciales. Más tarde, Lippi, Lang Ping, Figo y Hierro se convirtieron en embajadores de promoción global de Evergrande Ice Spring. Pero, de hecho, el diseño, la publicidad y el marketing de Evergrande Ice Spring no son de alta gama. Al mismo tiempo, el precio de 3,5 yuanes era incómodo y estaba en el lado alto del mercado en ese momento. Se desvió del precio psicológico de los consumidores masivos, por lo que Evergrande Ice Spring no era famoso en ese momento.

Además, los anuncios que cambiaron demasiado rápido y el tratamiento de reducción de precios hicieron que Evergrande Bingquan perdiera la mejor oportunidad de mercado. Si quieres volver a la gama alta, básicamente se puede decir que estás "fuera de tu alcance". Entonces, en 2016, finalmente se vendió el producto de este niño rico.

Solidificación de marca. Evergrande entró en el mercado con un perfil alto al principio, pero no consiguió una buena posición. Será más difícil mantenerse firme en la etapa posterior que cuando ingresó al mercado por primera vez. Lo mismo ocurre con el mercado del automóvil. Puede ser una imagen solidificada positiva de la calidad alemana, o puede ser una imagen solidificada negativa de la "deshumanización" del sistema judicial. Por lo tanto, la "primera impresión" que dan las empresas automovilísticas. muy importante. Una vez que se forma un "estereotipo", es difícil revertirlo.

La cooperación actual con Koenigsegg, o la cooperación con las principales "empresas poderosas" del mundo, es también la voz de Evergrande al mercado: aunque Evergrande es un "profano" en la industria automotriz, hay muchos ayudantes. y las técnicas aprendidas son igualmente poderosas.

Al igual que en la Cumbre Global de Socios Estratégicos de Evergrande New Energy Vehicle Group celebrada el 16 de junio de 2016 y el 2 de octubre del año pasado, Xu Jiayin dijo: "Hemos comprado todas las tecnologías y empresas centrales que podemos comprar. No es nada". "Evergrande, que fabrica coches, tomará un camino inusual, que consiste en cambiar de carril para adelantar."

Basada en la madura cadena de suministro global, la fabricación de automóviles se parece cada vez más a la fabricación de teléfonos móviles. Muchas veces la tecnología no es lo que más falta, lo valioso es la capacidad de integrar recursos. Evergrande combina proveedores globales avanzados e integra toda la tecnología de fabricación de automóviles. Más importante aún, Evergrande tiene una sólida cadena de capital.

Pero creo que construir una cadena industrial completa no es el objetivo de Xu Daxie. ¿Es Evergrande realmente un "tonto que sólo compra más dinero"? No, Evergrande no es nada estúpido. La gente es inteligente. Lo que Xu Jiayin realmente quiere es tecnología sólida que pueda impresionar al mercado. Por lo tanto, hará todo lo posible para gastar mucho en adquisiciones en el campo tecnológico y no considerará la cooperación si no puede comprarlas.

Hay dos factores importantes que determinan la vida o la muerte en la construcción de un automóvil, uno es la financiación y el otro es la tecnología. Ahora parece que a Evergrande le faltan ambas cosas.

Aunque hay más perdedores que supervivientes entre las empresas de fabricación de automóviles de nueva energía, incluso las principales empresas de fabricación de automóviles como Weilai han estado al borde de las pérdidas y la quiebra varias veces, por lo que Evergrande inevitablemente sufrirá pérdidas. Pero para Evergrande, que acaba de entrar al juego, es solo un proceso de "pagar la matrícula" y seguirán invirtiendo cientos de millones de dólares. Evergrande prevé invertir 45.000 millones en la fabricación de automóviles en tres años, 20.000 millones en 2019, 1.500 millones en 2020 y 1.000 millones en 2026. La mirada de Xu Jiayin está puesta en los próximos años.

Xu Jiayin dijo una vez públicamente: "El diseño diversificado de Evergrande ha terminado oficialmente y no se expandirá a nuevas áreas dentro de cinco años". La gente común realmente no puede decir esto. En la actualidad, Evergrande ha formado cuatro sectores industriales principales: bienes raíces, salud, turismo cultural y vehículos de nuevas energías, todos los cuales son proyectos de mercado a nivel de billones. La estrategia de diversificación de Evergrande ha entrado gradualmente en el período de cosecha.

Xu Jiayin predijo una vez que la industria del automóvil podría tener un tamaño de varios billones en 5 a 10 años, y que la escala global será de decenas de billones. Desde la perspectiva de las políticas macro nacionales, el 3 de febrero de 2019, el Ministerio de Industria y Tecnología de la Información publicó el "Plan de desarrollo de la industria de vehículos de nueva energía (2021-2035)" (borrador para comentarios), proponiendo que para 2025, el nuevo país Las ventas de vehículos energéticos supondrán alrededor del 25. Según este objetivo de ventas, se espera que el volumen de ventas de vehículos de nueva energía alcance más de 6 millones de unidades en 2025, y el espacio de mercado sigue siendo relativamente grande.

En la actualidad, la industria del automóvil está atravesando una etapa de reorganización y hay espacio ilimitado para que los vehículos de nueva energía impacten. La enorme inversión de Evergrande en este momento definitivamente llevará a Evergrande a una nueva pista de crecimiento en el futuro.

Xu Daxie también dijo que se convertirá en el grupo de vehículos de nueva energía más grande del mundo en los próximos 3 a 5 años. En términos de planificación de la capacidad de producción, Evergrande había fijado previamente el plan de la primera fase en 654,38 millones de vehículos, esforzándose por alcanzar los 5 millones de vehículos en 654,38 00 años, y cooperó con Koenigsegg para producir 654,38 000 superdeportivos al año. Dejando de lado por ahora los superdeportivos, ¿cuál es el concepto de una capacidad de producción de 6.543.800 vehículos? Hace unos días, 6,5438 millones de vehículos Tesla acababan de salir de la línea de montaje. Este número les llevó 12 años.

Al escribir esto, pensé en la escena en la que Evergrande entraba en el mercado del agua mineral. Evergrande también se ha fijado un objetivo de "expansión" de alcanzar los 654.380 millones en el primer año y los 30.000 millones en tres años. ¿Por qué se expande? Porque el volumen de ventas de toda la industria del agua mineral en ese momento era de más de 30 mil millones, pero Evergrande planeaba utilizar tres años para desarrollar sus esfuerzos en el mercado de gama media a alta, haciendo que su actividad sea más activa que el número total. de grandes nombres de la industria.

Esto se parece mucho a aquellos de nosotros que izamos una bandera al comienzo del nuevo año. Si puedes soportarlo o no, es una sensación complaciente de ritual. Que podamos lograrlo es otra cuestión. Lo mismo ocurre con los mercados empresariales. Los pasos dados con banderas y entrepiernas demasiado grandes conducirán inevitablemente a una mala toma de decisiones.

Hoy en día, Evergrande tiene un perfil muy alto en la construcción de vehículos de nueva energía. Sin embargo, con el mercado de nueva energía en declive, la competencia de nuevas fuerzas feroz y Tesla ganando un punto de apoyo en la producción de prueba nacional, no lo hago. saber si puede Si se logra el objetivo.

Sin embargo, sé que, aunque una serie de "OEM cooperativos" han reducido en gran medida la dificultad técnica de la fabricación de automóviles de Evergrande, los automóviles son, después de todo, un sistema de ingeniería extremadamente complejo. En ese año, muchas empresas "amateurs" intentaron involucrarse pero fracasaron, como Samsung y RF Real Estate. Producir en masa automóviles seguros, confiables y rentables requiere acumulación tecnológica a largo plazo por parte de los OEM, lo que ya representa una gran dificultad para las nuevas empresas de automóviles eléctricos.

Y como actor transfronterizo, el dilema transfronterizo de Evergrande también existe. Entrar en una nueva área de mercado, abrir un gran avance y crear visibilidad y espacio son a menudo más importantes que los ataques de alto perfil.

Evergrande debería aprender de las experiencias y lecciones de marketing pasadas. Incluso si se dan las condiciones para detonar el mercado, no debemos precipitarnos demasiado en las operaciones posteriores e ignorar el atractivo psicológico de los consumidores. Dado que ha elegido ingresar a un mercado, debe respetar las reglas y regulaciones operativas de ese mercado.

De lo contrario, no importa cuán grandes sean las reservas financieras y el excelente soporte técnico, si no pueden producir buenos trabajos, estarán "vacíos" y los consumidores no pagarán por productos como TNO93.

2020 es un año especial y crítico. Evergrande está a sólo un año de la producción en masa de su primer vehículo de nueva energía "Hengchi 1" y a sólo 1 o 2 años del objetivo de "producción anual de 10.000 vehículos de nueva energía" propuesto por Xu Jiayin.

¿Puede Evergrande lograr un "diseño avanzado" "gastando dinero"? Quizás la "operación Evergrande" que hace que la gente "se rasque la cabeza" sea realmente posible.

No recaudas dinero, lo haces tú mismo; tienes rutinas de negocios y un grupo de construcción de automóviles; el estilo de juego distintivo de Xu Jiayin es realmente único. Si observamos las nuevas fuerzas de fabricación de automóviles en 2020, el estilo de juego de Xu no se puede copiar. ¿Pero este estilo de juego creará un nuevo modelo?

Tal vez, sólo un juego exitoso puede considerarse un patrón. ¿Tiene Xu Shi esta oportunidad?

Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.