La lógica del cambio de marca de automóviles: algunas personas quieren estar a la moda, otras quieren ser de alta gama

¿Red de Observadores Económicos? ¿reportero? ¿Wang Haixuan? Cada pocos años, las marcas de automóviles cambian sus logotipos. Recientemente, la marca china SAIC Roewe reveló un nuevo logotipo: un logotipo en forma de R diseñado en un estilo metálico degradado, que parece mucho más simple que el logotipo actual. Algunos analistas dicen que este nuevo logotipo será el nuevo logotipo del automóvil de Roewe o un nuevo logotipo de submarca que Roewe lanzará pronto.

Casualmente, cuando la marca de lujo BMW lanzó el concept car eléctrico i4 a principios de marzo, también lo reemplazó con un nuevo logotipo, haciendo que el efecto visual del nuevo logotipo sea más plano y simple. "BMW debe adaptarse a esos jóvenes grupos de clientes digitales. El nuevo logotipo y diseño de marca representan la flexibilidad y el placer de conducir del futuro de BMW, Jens?, vicepresidente senior de marcas de clientes de BMW". Thiemer dijo esto al hablar del nuevo Logo.

No hace mucho, Volkswagen también cambió el logo de su coche. La estructura de su nuevo logo sigue siendo una combinación de círculos y masa, pero el efecto visual ha cambiado de 3D a una organización horizontal 2D. Echemos un vistazo a la situación en los últimos dos años. Muchas marcas chinas, como FAW Hongqi, FAW Besturn, BAIC, Baojun, etc. Todos han tenido “cirugías plásticas” en su logo, algunas fueron cirugías mínimamente invasivas, mientras que otras fueron invasivas.

Algunas personas no pueden evitar preguntarse: ¿Puedo vender un coche con una etiqueta diferente? Se trata de una "tortura del alma" para el cambio de marca colectivo de marcas independientes. A medida que la industria automotriz busca tecnología e inteligencia, los diseños de logotipos de muchas marcas se están desarrollando en una dirección más científica. Para las marcas independientes, los cambios en los estándares añaden una capa de significado para mejorar la altura de la marca. Por supuesto, también hay ejemplos de cambios de marca fallidos.

Persiguiendo el sentido de la tecnología

De hecho, desde 1917 hasta hace más de 100 años, el logotipo de BMW ha sufrido cinco cambios importantes. La evolución de su logo generalmente ha pasado por un proceso de complejo a simple. Antes de que el estilo plano se hiciera popular, la mayoría de los logotipos de automóviles podían restaurar la textura de los materiales reales y la mayoría enfatizaba el efecto 3D.

Desde las décadas de 1950 y 1960, el diseño del logotipo de BMW ha tendido a ser simple. Por ejemplo, BMW cambió la palabra "BMW" de dorado a blanco en 1953 y el estilo de fuente se volvió más refrescante. Después de otro cambio en 1963, también era un logo simplificado.

Ahora el logotipo de BMW se ha vuelto más plano y científico. Esta característica es consistente con las estrategias actuales de inteligencia y electrificación de los fabricantes de automóviles y es más adecuada para la comunicación en medios digitales. Independientemente de BMW o Volkswagen, el último diseño del logotipo tiene dos características: "plano" y "simple". Esta tendencia apareció por primera vez en empresas de tecnología, como Microsoft, Apple, Amazon, Google y otras empresas, y ahora es popular en la industria automotriz.

No sólo BMW y Volkswagen, el diseño tecnológico simple también se ha convertido en una nueva moda para muchas marcas. Toyota, Nissan, Hyundai, Seat, Citroen, Audi, MINI, Lotus, Volkswagen, Changan y otras marcas de automóviles tienen logotipos diseñados con este estilo. El nuevo logotipo R de SAIC Roewe también se basa en esta idea.

Pero como primera impresión que la gente tiene de una marca, un logotipo no es apto para mutación. Los principales elementos de diseño de algunos logotipos de empresas automotrices conocidas nunca han cambiado mucho. Por ejemplo, el patrón circular "cielo azul y nubes blancas" de BMW se ha convertido en un clásico. El logotipo de la cabeza de toro de Toyota, el "VW" de Volkswagen y el logotipo de cuatro aros de Audi han trascendido el tiempo y se han convertido en símbolos eternos de la marca.

Volviendo a la gama alta

En comparación con las empresas automotrices extranjeras, la industria automotriz china comenzó tarde. No es fácil ver la herencia del diseño clásico y el ciclo de estilos de diseño solo desde el principio. logo. En general, los logotipos de las marcas independientes cambian durante un amplio período de tiempo, a menudo acompañados de importantes ajustes en las estrategias de cada grupo.

Antes, los logotipos de muchas empresas automotrices nacionales ni siquiera eran uniformes. Los vehículos comerciales y los turismos tenían sus propios logotipos. Como el Grupo FAW, el Grupo Dongfeng, etc. Pero a partir de 2010, las marcas chinas comenzaron a unificar sus logotipos. El logotipo unificado de FAW Group es "Eagle Brand". FAW Group cree que una identidad de marca unificada favorece más la acumulación de activos de marca y la difusión del valor de la marca.

El Grupo Dongfeng ha adoptado un enfoque similar desde 2012. Dongfeng Shenfeng, Dongfeng Liuqi y Zhengzhou Nissan utilizan el logotipo de la marca Shuangfeiyan, que también aparece en los vehículos comerciales de Dongfeng. Otra marca independiente, Geely, volvió a una sola marca en 2014 y adoptó el logotipo de la marca atómica Emgrand como Geely LOGO, poniendo fin a la era multimarca.

Pero a partir de 2018, FAW Group empezó a diferenciar su logo. Esto está relacionado con la transformación estratégica del Grupo FAW. FAW-Pentium lanzó un nuevo logotipo de marca a partir del modelo T77, que es un logotipo "1" llamado "Ventana del mundo"; FAW Morinaga Mayumi adopta la letra inglesa "senia" cuando se lanza la cuarta estrategia de reactivación, la marca Hongqi; Además, el logo del girasol que se ha utilizado durante más de 50 años ha sido reemplazado por el logo de la bandera nacional.

Dongfeng Group también tomará la ruta de marcar la diferenciación este año. Los conocedores de Dongfeng Shenfeng dijeron recientemente al Economic Observer que Fengshen se lanzará oficialmente este año mediante medidas como el rejuvenecimiento de la imagen visual, la imagen del producto, el sistema de discurso, la marca tecnológica, la imagen del hardware y los estándares de servicio. Se había especulado que Dongfeng Shenfeng podría cambiar su apuesta para diferenciarse de otras marcas independientes del grupo, especialmente de vehículos comerciales. En la actualidad, Dongfeng Shenfeng, Dongfeng Fengguang, Dongfeng Fengxing, Dongfeng Fengdu y otras marcas han utilizado el logotipo de Shuangfeiyan en sus turismos.

Los cambios en la identidad de marca de las marcas chinas de "integración y separación a largo plazo" se deben todos a la consideración del desarrollo estratégico de la marca. A medida que mejora el diseño de los productos de la empresa, es inevitable la aparición de un nuevo logotipo. Por ejemplo, las marcas de alta gama lanzadas por marcas independientes como Qoros, Geely Link y Great Wall WEY naturalmente tendrán logotipos de marcas independientes que serán diferentes de los de la empresa matriz.

También hay algunas marcas independientes que están cambiando sus logotipos para mejorar su imagen de marca porque no están satisfechas con los logotipos de automóviles existentes. Y estos signos suelen variar mucho. Por ejemplo, para cooperar con la estrategia de alto nivel de la empresa, SAIC-GM-Wuling Baojun adoptó un logotipo en forma de diamante en lugar del logotipo anterior que carecía de textura. Con un propósito similar, BAIC cambió el logo de "Norte" a "Beijing".

Entonces, ¿cambiar un logotipo puede ayudar a la marca a conseguir mejores resultados en el mercado? Esto no es absoluto. Un buen logotipo muchas veces puede aportar el toque final a un coche. Pero cuánto puede cambiar una marca depende de la mejora del sistema de marca que la sustenta. Las empresas mencionadas anteriormente que han cambiado sus logotipos tienen diferentes resultados en el mercado después de cambiar sus logotipos, pero en general, cambiar sus logotipos ha dado buenos resultados.

Los datos muestran que Dongfeng Shenfeng, que ha completado la reconstrucción del sistema, ha comenzado a recuperarse. En 2019, la marca Dongfeng Shenfeng rompió la tendencia, con unas ventas anuales de 75.025 vehículos, un aumento interanual del 8,5%. Desde junio de 5.438 hasta octubre de este año, el volumen total de entregas de las terminales Dongfeng Shenfeng fue de 10.899, y las ventas aumentaron un 4,5% interanual.

Tras ajustar su estrategia, FAW Besturn también obtuvo buenos resultados en 2019. Los datos muestran que las ventas acumuladas de la marca Bestune en 2019 fueron 120.500, un aumento del 33% en comparación con el mismo período del año pasado. Se entiende que la marca Bestune alcanzará el objetivo de ventas anuales de 200.000 vehículos en 2020. Además, las ventas de FAW Hongqi superaron los 654,38 millones de vehículos en 2019, logrando un aumento interanual del 203%.

Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.