Empresa de consultoría de información Weifang Kuaiyidai
En la historia de los negocios chinos modernos, hemos sido testigos de los altibajos de demasiados empresarios. Alguna vez fueron líderes de una era, ¡pero finalmente fueron enterrados en el largo río de la historia!
En la década de 1990, como la organización de medios más autorizada de China, la publicidad de CCTV también se convirtió en un campo de batalla para los líderes empresariales.
Entonces, en esa época, había muchos jefes conocidos como "Biao Wangs". Con el título de "Biao Wang", ellos y las empresas que representan son nombres muy conocidos y tienen una gloria ilimitada.
El héroe del que vamos a hablar hoy es el rey de CCTV más famoso en ese momento: ¡Ji Changkong!
Uno
Había una broma circulando en el taller en ese momento: ¡Ji Changkong llevaba a Santana a CCTV todos los días y conducía un Audi de lujo!
Hablando de la brillantez de "Qin Chi", también se debe a la capacidad de marketing de Superman Ji Changkong. Sin Ji Changkong, "Qin Chi" podría haber sido sólo una de las decenas de millones de pequeñas empresas que quebraron en esa época.
65438 En 2093, después de que Ji Changkong fuera transferido del ejército, fue enviado a una pequeña bodega llamada "Qinchi Winery" en el condado de Linqu, ciudad de Weifang, provincia de Shandong. ¡Pero después de asumir el cargo, Ji Changkong descubrió que no era un buen trabajo!
La fábrica está cubierta de maleza y los trabajadores son muy vagos. Todos los que saben trabajar se han escapado, y los demás son amos holgazanes. Al ver esta escena, Ji Changkong se sintió confundido acerca de su futuro por primera vez. Sin embargo, Ji Changkong, que nació en el ejército, no se rindió por esto. Decidió hacer algo para cambiar esta situación.
Pero su agudo sentido del mercado le dijo a Ji Changkong que Shandong no tenía ninguna posibilidad. Aunque Shandong siempre ha sido una importante provincia de producción y consumo de licores, el mercado ha estado monopolizado durante mucho tiempo por una marca llamada "Kongfujiajiu". "Qinchi" no tiene capital competitivo y la única forma de revivir "Qinchi" es abrir un nuevo "océano azul".
¡Pronto, Ji Changkong tomó la audaz decisión de trasladar el mercado a las "Tres Provincias del Noreste"!
Para una bodega pequeña como Qinchi, es imposible trasladar el mercado a las tres provincias del noreste. Después de todo, Qin Chi nunca abandonó Weifang.
Muchos antiguos empleados se opusieron a la propuesta de Ji Changkong.
Pero esto no debilitó la determinación de Ji Changkong de apoderarse de las "tres provincias orientales" y se llevó los últimos 500.000 yuanes de propiedad de la fábrica. Ji Changkong fue a las "tres provincias orientales".
¡O morir! ¡Ji Changkong está listo para intentarlo!
Después de llegar a Shenyang, Ji Changkong encontró la estación de televisión local y monopolizó casi todos los anuncios en la estación de televisión, ¡reproduciendo anuncios de "Qin Chi" todos los días!
No sólo en los medios, sino también offline. Alquiló una gran aeronave y permaneció en el cielo sobre Shenyang, lanzando decenas de miles de folletos "Qinchi".
Al mismo tiempo, los esfuerzos de ambas partes han hecho famosa la marca "Qinchi" en las "tres provincias del noreste", y casi todo el mundo lo sabe.
En ese momento, Ji Changkong estaba a punto de dar una conferencia de prensa y anunció en un lenguaje extremadamente contagioso que "Qinchi" estaba agotado en Shenyang.
Tan pronto como se difundió la noticia, ¡"Qinchi" en el mercado se agotó!
Un año después, "Qinchi" ocupó por completo todo el mercado de las "tres provincias del noreste" y sus ventas siguieron aumentando. ¡Una bodega moribunda recuperó su vitalidad en manos de Ji Changkong!
Dos
En 1994, CCTV sacó publicidad en horario de máxima audiencia y celebró una reunión de licitación nacional el 8 de junio de cada año en el +065438+ en el Centro de Medios frente al antiguo edificio de CCTV.
Para hacer que la feria de licitación sea más competitiva, el departamento de publicidad también preparó un título dominante para el postor ganador: ¡"Wang Biao"!
También fue a partir de ese año que el Media Center anual 165438+8 de octubre se convirtió en el "punto de partida soñado" para innumerables emprendedores. Una vez que la oferta tenga éxito, significa que volverá a surgir un nuevo imperio empresarial.
La empresa que ganó el título de "Biao Wang" en el primer año también fue una empresa de licores llamada "Confucius Banquet Wine". Finalmente derrotaron al "Dios Sol de Guangzhou" con un precio altísimo de 30,79 millones de toneladas y ganaron el anuncio de CCTV en horario de máxima audiencia en 1995.
También fue a partir de ese año que "Kongfu Yanjiu" pasó de ser una marca local a una marca de renombre nacional, ganando mucho dinero.
Por supuesto, este incidente también alcanzó a Ji Changkong Erli, quien es bueno para "generar impulso".
En 1995, Ji Changkong ingresó al centro de medios por primera vez con 30 millones ganados en las "tres provincias del noreste".
Cuando llegó a Medea, Ji Changkong escuchó las charlas de sus colegas y se enteró de que el precio inicial del "Biard King" de este año era de al menos 60 millones. No había posibilidad de ganar sus propios 30 millones. Pero mucho antes de venir a Beijing, Ji Changkong decidió ganar el "CCTV Standard King" de este año. Entonces Ji Changkong llamó a la ubicación de Lin Ju durante la noche para buscar apoyo.
Después de algunas discusiones, el gobierno local decidió apoyar a Ji Changkong y "Qin Chi", por lo que sacaron el dinero y obtuvieron el número de la suerte de 66,66 millones de yuanes.
Pero nadie sabe cuál será el resultado.
Por fin ha llegado el momento de pujar. "¡Viviendo en Qinchi, 66,66 millones de yuanes!" Cuando el presentador gritó esta frase a todo pulmón, el corazón de Ji Changkong dio un vuelco y finalmente ganó el segundo "Rey" de CCTV.
Pero en ese momento, todos en la audiencia fueron engañados. Todos se preguntan: "¿Dónde está Linju? ¿Qué tipo de empresa es Qinchi?".
Toda China no sabía nada de "Qin Chi" y "Lin Ju" hasta que se transmitió el comercial de CCTV en horario de máxima audiencia. Las ventas de "Qin Chi" se dispararon y las ganancias ese año alcanzaron los 220 millones, ¡un aumento de 6 veces! ¡Ji Changkong de repente obtuvo ganancias!
Ji Changkong, que había probado la dulzura en 1996, volvió al Media Center según lo previsto. En ese momento, Ji Changkong estaba orgulloso de la brisa primaveral y confiaba en ganar el "Rey" nuevamente.
Entonces dije lo que circuló ampliamente en ese momento: "El año pasado condujimos un Santana y un Audi de lujo. Este año, condujimos un Mercedes-Benz e intentamos conducir un Lincoln estirado".
Después de dos años de pujar, todo el mundo ha visto el contenido de oro. Siempre que alguien obtenga "Wang Biao", espere a cobrar el dinero.
Por lo tanto, en el centro de medios de este año, ¡parece que todos están luchando por mirar el nombre de "Wang Biao"!
Hu Zhibiao, amante de los VCD, ofreció un precio elevado de 82 millones, pero Chunlan Air Conditioning persiguió el precio hasta 654,38+68 millones. Ya sabes, este precio ya es 100 millones más que el precio de oferta del año pasado, pero nadie esperaba que Guangdong Robust pronto aumentara el precio a 65438+99 millones.
Justo cuando todo el mundo pensaba que Guangdong Robust ganaría el "rey de la marca", dos bodegas desconocidas en Shandong volvieron a "matar".
¡El precio altísimo de “200 millones” de la destilería Shandong Jingui!
¡Pero en ese momento, otra bodega de Shandong Qimingsi rápidamente elevó el precio a 220 millones!
Justo cuando la puja también entró en una etapa feroz, toda la audiencia guardó silencio. Los ojos de todos están fijos en el rostro del anterior "rey" Ji Changkong, ¡porque todos saben que Ji Changkong aún no ha hablado!
¡"Vivir en Qinchi por 321.211.800 yuanes"! ¡Las palabras de Ji Changkong sorprendieron a todos los presentes!
¡Al final, "Qin Chi" volvió a ganar el título de "Wang Biao" de CCTV este año!
Más tarde, un periodista le preguntó a Ji Changkong: ¿Por qué se le dio el precio de 321.211.800 yuanes?
Ji Changkong sonrió y dijo: ¡Este es el último número de mi teléfono móvil!
Tres
¡Los árboles del bosque son hermosos, pero el viento los destruirá!
¡Los estilos de comportamiento de alto perfil de "Qin Chi" y Ji Changkong también allanaron el camino para desastres posteriores!
De hecho, ganar la licitación a un precio altísimo de 320 millones de toneladas es una carga enorme para Qin Chi. Después de todo, 320 millones de yuanes son varias veces las ganancias anuales de Qinchi.
Pero Ji Changkong también sabe que si no gana el título de "King of Kong", las ventas de Qinchi Wine también disminuirán, porque el primer lugar en "Kongfu Banquet Wine" es el mejor ejemplo. .
Entonces, Ji Changkong tuvo que hacerlo.
Pero como dice el refrán: ¡La felicidad nunca llega dos veces, la desgracia nunca llega sola!
¡Pronto Ji Changkong y "Qin Chi" se enfrentaron a una gran crisis! Tal vez sea por el alto perfil de Ji Changkong, o tal vez sea porque el altísimo precio de CCTV de 320 millones pone celosos a otros medios. En resumen, "Qin Chi" fue el objetivo de otros medios después de adquirir "Wang Biao".
No mucho después, un informe en el "Economic Information Daily" derribó por completo a "Qin Chi" del altar.
Según el anuncio de Qinchi Liquor Industry de que la producción anual de licor es de RMB 65.438+500 millones, un periodista del Economic Information Daily realizó una visita sin previo aviso a Qinchi y descubrió que la capacidad de producción de Qinchi es de sólo 3.000 toneladas. y Qinchi les encontró en secreto muchos proveedores. Servimos licores, incluidos algunos licores mezclados. Finalmente, la marca denominada "Qinchi" se vendió en todo el país.
¡Tan pronto como salió a la luz este incidente, se extendió rápidamente en el mercado! Las críticas de la gente a "Qinchi" son cada vez más intensas. ¡En ese momento, "Qin Chi" se convirtió en blanco de críticas públicas!
Pronto, las ventas de Qinchi Liquor cayeron drásticamente, perdiendo el 60% de su participación de mercado. ¡A partir de entonces, no pudo recuperarse y poco a poco desapareció de la vista de la gente!
En 1998, Ji Changkong también dejó Qinchi y fue trasladado a trabajar a algún lugar de Beijing. Desde entonces no se ha oído hablar de ella.
En 2000, Qin Chi fue demandado por el tribunal por no pagar préstamos de proveedores y finalmente se vio obligado a vender su marca para pagar la deuda.
¡El telón de una generación legendaria ha llegado a su fin!
Despilfarro
Desde una perspectiva empresarial, ¿cuáles son los puntos fatales del fracaso de Qin Chi?
Muchas personas atribuyen el fracaso de Qin Chi a tres puntos:
1. Falta de conciencia de las relaciones públicas de los medios
2. los productos no han seguido el ritmo;
3. La conciencia de consumo de la gente es inmadura.
¡Estos tres puntos deberían ser una evaluación justa del caso de fracaso de Qin Chi!
Pero en el análisis final, estos tres puntos recaen en una cuestión clave: ¡el marketing!
En primer lugar, no hay duda de que la publicidad de las marcas es incuestionable, y Ji Changkong sin duda tiene razón. Ese año, ganó "Biao Wang" de CCTV con 66,66 millones, logrando un objetivo de gran éxito e impulsando por completo la popularidad de la marca.
¡No hay duda de que Ji Changkong tuvo éxito en este punto! En marketing, esta etapa del producto se denomina "período de introducción" y lo que se necesita es potenciar la visibilidad de la marca. "Qin Chi" llevó esto al extremo y llevó con éxito el producto a la "etapa de crecimiento".
En general, las empresas en la "etapa de crecimiento" ya no necesitan publicidad excesiva para completar la mejora del conocimiento de la marca. Requiere el crecimiento de un "núcleo".
Por ejemplo, la marca "Huawei" es casi desconocida hoy en día, por lo que en comparación con otros teléfonos móviles, apenas podemos ver la promoción de Huawei en el mercado. ¿Qué es más publicidad?
¡Es el núcleo! ¡Ese es el espíritu y la imagen de una empresa!
Por ejemplo, los artículos que vimos hoy tratan sobre el espíritu y la valentía de Ren, incluidos los propios anuncios de Huawei, que también presentan un espíritu de perseverancia, trabajo duro y progreso a través de canciones benéficas. ¡Y este tipo de implantación espiritual es la verdadera razón por la que los consumidores compran!
Por otro lado, si la publicidad de Huawei se ha centrado en el "núcleo externo", como el rendimiento, la apariencia y la tecnología de Apple, ganados con tanto esfuerzo, ¿qué pasará ahora?
Entonces volvamos al caso de “Qin Chi”.
Muchas personas atribuyen el fracaso de "Qinchi" al revuelo publicitario, pero el producto no puede seguir el ritmo del revuelo.
Pero, de hecho, la tradición de las empresas licoreras de Shandong de comprar licor a granel de Sichuan ha sido durante mucho tiempo una regla interna de la industria. Qin Chi no solo no es el primero, sino también el más grande. Además, la “mezcla de licores” también es un cambio tecnológico importante en la industria. El licor mezclado con alcohol comestible es más avanzado que el proceso tradicional de fermentación en estado sólido y ciertamente no afectará la calidad del licor.
Hay un dicho que dice así: "Nos preocupamos por la verdad, y lo que los medios encuentran también es la verdad. Ya sea que nos hayan engañado, si realmente tenemos razón o no, esto no es importante."
Por lo tanto, lo que realmente derrotó a Qin Chi no fue la exposición repentina del "Economic Information Daily", sino la falta de capacidad de relaciones públicas de Qin Chi y la grave falta de producto "básico", que causó La marca Qin Chi cayó en picado ante los ojos de los consumidores, lo que finalmente llevó al colapso total de la marca.
Muchos empresarios suelen decir: "Sé que la mitad de mis honorarios publicitarios se desperdician, pero ¿nos resulta difícil juzgar qué parte funciona y cuál se desperdicia?"
El caso de "Qin Chi" es la mejor respuesta.
Una empresa de éxito no siempre estará en el camino del éxito. En el momento adecuado, saben detenerse, formular estrategias y conservar las fuerzas para la victoria final.
Y empresas como "Qinchi", que han estado cobrando todo el camino, tarde o temprano caerán en la marcha debido a la falta de "núcleo". ¡Quizás lo que los derrote no sea el enemigo, sino algunas pequeñas trampas en el camino!
Al final, la misma frase: El centro comercial es como un campo de batalla. ¡Un movimiento descuidado y lo pierdes todo!