Café de la suerte
El autor intenta cambiar la perspectiva. Al estudiar la lógica interna de Luckin, podemos comprender el presente y el futuro de este llamado café de celebridades de Internet.
Felicidad cognitiva
1. ¿Por qué quieres comparar Starbucks?
1. El factor central del éxito de Starbucks es la creación y práctica de un “tercer espacio” a través de las cafeterías. El café existe como medio de comunicación en el tercer espacio.
Al igual que el título "Starbucks no tiene nada que ver con el café" escrito por el ex director ejecutivo de Starbucks, Howard Behar, Starbucks se trata más de ofrecer una cultura y una experiencia orientadas a las personas que del café en sí.
Luckin Coffee enfatiza la rentabilidad y la calidad. En comparación con Starbucks, en primer lugar, a los consumidores de Starbucks no les importa el desempeño de los costos; en segundo lugar, la calidad de Starbucks no es su principal ventaja, como el azul en los Estados Unidos;
La botella es la representante del café de especialidad.
El modelo de negocio de Ruixing, ya sea el camino desde el café hasta los consumidores (para llevar, entrega a domicilio), o resaltar la calidad y rentabilidad del café en sí, se centra estrechamente en el café. Tienen modelos de negocio completamente diferentes.
Luckin está en contra de Starbucks. Este es un "error" irrazonable y de muy bajo nivel.
2. Qian, el fundador de Lejin Coffee Company, lo fue una vez. En los últimos años, la competencia en el campo de viajes donde opera UCAR ha sido extremadamente feroz, especialmente frente a gigantes globales como Didi y Uber. Al posicionarse en el mercado de automóviles privados y en el negocio B2C, UCAR ha evitado la competencia directa con empresas C2C como Didi y Uber y se ha embarcado en una ruta diferenciada. Como alto ejecutivo de UCAR, Qian debería haber experimentado plenamente este proceso y estar familiarizado con la estrategia y el posicionamiento de diferenciación.
3. Cuando los consumidores chinos hablan de café o cafeterías, lo primero que les viene a la mente es Starbucks. Después de años de funcionamiento, Starbucks ha ocupado por completo la mente de los consumidores y ha logrado convertir la marca Starbucks en el representante de. café.
En resumen, la oferta de Luckin por Starbucks debería ser una estrategia de marketing: aprovechar las ventajas de Starbucks, en lugar de utilizar Starbucks como modelo para ofertar y competir directamente con él.
2. ¿Cuál es el verdadero posicionamiento de Luckin Coffee?
1. Del “portavoz” elegido por Luckin.
Con el estilo de alto perfil y el enfoque de marketing de Luckin, ¿por qué invitó a Zhang Zhen y Tang Wei como portavoces de la marca? Los principales consumidores de café en China son la generación más joven. ¿Son Li Yifeng y Lu Han más adecuados? (No hay mucha diferencia en las tarifas de patrocinio, consulte la cotización pública de Shi Shengyi Star Media). Porque las imágenes de Zhang Zhen y Tang Wei son más profesionales y temperamentales que las de "carne fresca", y están más en línea con los representantes de personas exitosas.
2. Captar la información transmitida públicamente por Luckin. Página de inicio del sitio web oficial de Luckin Coffee: “Proporcionar instalaciones de café profesionales para grandes empresas y edificios de oficinas de alto nivel”.
3. Especule sobre las declaraciones públicas del fundador de Luckin. En octubre de 2017165438+, Qian dijo en una entrevista con los medios: "La gente en esta industria generalmente mira las ganancias de una sola tienda, pero yo miraré primero la dirección general, popularizando el café primero, para que a los consumidores les guste el café y a mí". En cuanto a cuándo se nivelará una sola tienda y cuándo se cubrirá el costo, se considerará más adelante."
A partir de la información anterior, el autor concluye: Luckin Coffee espera popularizar la cultura del café entre los jóvenes blancos. trabajadores de cuello y escenas de oficina. (¿Cuál es la situación actual del consumo de café en el mercado de oficinas? ¿Qué marcas de canal y marcas de consumo existen?) La "dirección general" del dinero, o el posicionamiento de Luckin Coffee, es educar y formar a jóvenes trabajadores administrativos (¿Es Luckin Coffee el método actual de formación con subsidio sostenible?) El hábito de tomar café en la oficina o de camino al trabajo. Además, permite a las empresas definir el café como una bebida para pausas y reuniones de negocios. (En general, existen dos modelos de negocio: B2C + B2B2C)
¿Luckin Coffee realmente entiende el café?
Qian cree que las marcas de cadenas de café, incluido Starbucks, nunca han resuelto los dos "puntos débiles" de los consumidores: en primer lugar, el café es demasiado caro y, en segundo lugar, beber café es un inconveniente.
Hay muchas críticas por parte de la industria y el mercado respecto a esta conclusión. En general, se cree que el dinero no capta el verdadero "punto débil".
Por ejemplo, "el café es demasiado caro". Por lo general, los consumidores de Starbucks no son sensibles al precio y el precio no es el principal factor de preocupación.
Dejando de lado la precisión de los "puntos débiles" mencionados anteriormente, los clientes de Luckin son principalmente comida para llevar y comida para llevar, mientras que las marcas de cadenas como Starbucks cenan principalmente en el vestíbulo. ¿Por qué Swissquote identificaría y reformaría los “puntos débiles” de otro segmento del mercado?
Luckin Judge
1. Diferenciación de Luckin
El café como bebida puede satisfacer tres necesidades diferentes de las personas:
1) Necesidades fisiológicas o necesidades funcionales, es decir, mejorar el cerebro
2) Necesidades emocionales, es decir, consumir café es un gusto, un símbolo de estatus, una moda y una forma de vida y actitud laboral;
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3) La necesidad de espacio es un tercer espacio que pueda satisfacer las necesidades sociales.
El éxito de Starbucks en China reside en su capacidad para captar y resolver perfectamente las tres demandas de los consumidores. Pero en los últimos años, a Starbucks le ha faltado resistencia en China. Lo más importante es que la segunda demanda está desapareciendo gradualmente: consumir Starbucks ya no representa la identidad de la pequeña burguesía y ya no es algo fresco y tonal. Puedes vislumbrar esto con el fenómeno de publicar fotos de personas bebiendo Starbucks en sus WeChat Moments.
El punto de partida de Luckin es satisfacer las necesidades emocionales. Espera transmitir una cultura de élite dinámica y capaz de éxito en el lugar de trabajo mediante la creación de la imagen de "jóvenes trabajadores administrativos sosteniendo una taza de café Luckin".
2. Si los consumidores objetivo pueden formar * * * conocimiento determina el éxito o el fracaso de Ruixing.
El núcleo del éxito del modelo de Luckin depende de si puede cultivar un grupo de consumidores en China que se identifiquen con su cultura cafetera, es decir, que se identifiquen y crean que “consumir café Luckin equivale a trabajo de cuello blanco”. trabajadores en el lugar de trabajo”, que es similar al pasado “Consumir Starbucks equivale a la pequeña burguesía”. Si los consumidores pueden formar esa conciencia de grupo, la empresa será valiosa.
En los Estados Unidos del siglo XX, Pepsi-Cola lideró una vez esa revolución. Pepsi salió 12 años después que Coca-Cola, pero esos 12 años le dieron la ventaja de ser el primero en actuar. Coca-Cola ha establecido un dominio inquebrantable en el mercado de las bebidas de cola. Inicialmente, Pepsi entró modestamente en el mercado y utilizó medios convencionales, como promociones de bajo precio, para competir, pero con poco éxito y estuvo dos veces al borde de la quiebra.
Pero después de la década de 1960, Pepsi alcanzó un punto de inflexión y gradualmente logró ponerse al día. Hay cuatro razones principales:
1) Los tiempos han cambiado y hay más gente joven, lo que significa que la estructura de consumo y la psicología del consumidor han cambiado 2) Captar la imagen y posición “tradicional” de Coca-Cola; Pepsi-Cola como “nuevo estudiante” sinónimo de “moderno, moderno y joven” para cultivar el conocimiento de los jóvenes sobre el consumo de Pepsi-Cola 3) Estrategia de marketing; El caso más famoso es el experimento de degustación de Pepsi-Cola realizado en Dallas en 1975. Pepsi y Coca-Cola fueron despojadas de sus marcas, probadas. Los resultados mostraron que Pepsi era más popular. 4) Estrategia de diferenciación. PepsiCo ya ha entrado en el sector de la restauración, adquiriendo KFC, Pizza Hut, etc. y designó las bebidas del restaurante como Pepsi-Cola para aumentar la influencia y las ventas del producto.
Hoy en día, Luckin tiene ciertas ventajas en el momento y lugar adecuados, lo que se refleja en los cambios en la estructura social y los grupos de consumidores de China y el mercado de escenas de oficina y bebidas de cuello blanco también está casi en blanco; . A continuación, depende de cómo opere el equipo Luckin y gestione esta batalla sobre esta base.
3. Conserve los frutos de la victoria
Si Ruixing logró educar al consumidor y cultivó un grupo de trabajadores administrativos que beben café, Ruixing no es la única opción. Los consumidores administrativos también pueden comprar productos en cadenas de cafeterías, pedir café en tiendas de conveniencia o proporcionarles máquinas de café públicas. ¿Entonces Ruixing nunca ha hecho vestidos de novia para otras personas?
Es por eso que Qian dijo: "Las marcas de cadenas de café, incluido Starbucks, nunca han resuelto los dos puntos débiles de los consumidores. Uno es que el café es demasiado caro y el otro es que beber café es un inconveniente".
En cuanto al coste, se debe a que los trabajadores administrativos beben Starbucks en la oficina y no pueden disfrutar de la experiencia y el servicio que ofrecen las cadenas de cafeterías. Esta prima no puede generar valor, por lo que es costosa y no rentable.
En cuanto a la comodidad, Luckin casi ha instalado un punto alrededor del edificio de oficinas. Estar cerca de los consumidores es una de sus mayores ventajas.
En comparación con las máquinas de café, Luckin puede proporcionar café con mayor rentabilidad y mejor calidad.
En resumen, el punto de vista de Qian mencionado anteriormente es transmitir un concepto a los consumidores: Luckin es la mejor y mejor opción para el consumo de café de cuello blanco, con la esperanza de captar la mente de los clientes y mantener la victoria. en el mercado de la educación.
Luckin Future
El autor cree que la industria de consumo es una industria lenta que requiere tiempo para pulirse y asentarse. Internet y O2O por sí solos no pueden respaldar una empresa de consumo excelente y de largo plazo.
Mientras Luckin Coffee aprovecha las oportunidades y el marketing, si no puede mejorar la gestión de su cadena de suministro corporativa, el pulido de productos (consistencia y capacidades de innovación de productos individuales), la experiencia de servicio y el refinamiento de un lenguaje publicitario más específico, etc. Es difícil llegar más lejos si fortalecemos el poder duro.