Casos de promoción de canales
Aunque hace un poco de frío, el mercado de la cerveza en la Ciudad B ya está en vísperas de una feroz batalla en este momento: no solo marcas conocidas como Qingdao y Jinxing, sino también marcas medianas. a mercados de alto nivel como hoteles, hipermercados KA y pequeñas y medianas empresas, roble, azul Las marcas locales como China Brand y Xinxing también han hecho avances a gran escala para compartir el mercado en el mercado rural, la competencia; entre los fabricantes en términos de acceso se ha vuelto más intenso. Para aumentar la participación de mercado antes de la temporada alta, algunos fabricantes incluso utilizan "marcas asesinas" y "pierden dinero para ganar dinero" para participar en guerras de precios. La competencia en el mercado ha alcanzado un nivel feroz. Por tanto, tanto las terminales como los accesos se enfrentan a una situación competitiva de “miles de efectivos cruzando un puente de una sola plancha”. La actual ruta cervecera parece haber llegado a un callejón sin salida.
Los hoteles, lugares de entretenimiento y supermercados de la terminal son los mejores lugares para el consumo o venta de cerveza. Sin embargo, en los últimos años, debido al desenfrenado "la terminal es el rey", las tarifas de admisión, las tarifas de descorche, las tarifas de promoción y las tarifas de monopolio han seguido aumentando, pero el efecto ha ido de mal en peor, hasta el punto de que algunas personas dicen "Si no fabrica terminales, está esperando la muerte, y si fabrica terminales, está cortejando la muerte". Esto es lo que temen muchos fabricantes, como el canal de distribución mayorista tradicional que transporta 2/3 de; En las ventas, debido a la concentración y el apretón mutuo de las marcas, los precios son difíciles de controlar, especialmente los altos costos de las rebajas, promociones y canales de promoción, lo que hace que el funcionamiento del mercado sea "aún peor", no hay margen de maniobra o maniobra. . Por lo tanto, cuando los canales tradicionales no son fluidos y es difícil ingresar a los canales terminales, ¿pueden las empresas abrirse paso y encontrar nuevas oportunidades de mercado? Con estas preguntas y confusiones, trabajamos con los planificadores de N Brand Beer Company para crear un equipo de relaciones públicas de marketing y decidimos profundizar en el mercado y encontrar un nuevo camino adecuado para N Brand Beer Company. A través de un estudio detallado del mercado, sabemos que con el cambio en la concepción popular del consumo de cerveza y la familiarización del consumo de cerveza, las verdaderas terminales minoristas no son restaurantes, lugares de entretenimiento y supermercados, sino tiendas de conveniencia o pequeños supermercados en áreas residenciales; Frente al vasto mercado rural, debido a cierto poder de consumo, los canales de ventas reales son desde mayoristas y distribuidores hasta comerciantes de terminales, y luego desde estas densas redes de terminales hasta los consumidores. El verdadero terminal debería ser el consumidor. Por tanto, el control directo de terminales y canales planos será un nuevo modelo viable.
Con este fin, basándonos en la teoría del marketing integrado, ayudamos al departamento de planificación de cerveza de la marca N a formular las siguientes estrategias innovadoras:
1. p>1. Entregado directamente al terminal a través del canal. A través de "abajo hacia arriba", el terminal se utiliza para controlar canales.
2. Establecer estaciones de distribución conjuntas en ciudades y pueblos, fortalecer la gestión del mercado y garantizar el suministro del mercado en las temporadas altas.
3. Deshacerse del malentendido de la guerra de precios, estabilizar los precios del mercado y participar en una guerra promocional dirigida a las terminales.
2. Mercado urbano:
1. Evitar canales terminales como hoteles, supermercados y lugares de entretenimiento, distribuir productos directamente en tiendas de conveniencia a la entrada de áreas familiares e interceptar a los competidores. productos en la terminal.
2. En áreas urbanas privilegiadas, seleccione tiendas minoristas terminales con ubicaciones superiores, fuerte radiación e influencia, y conviértalas en tiendas de imagen de marca para publicidad de marca y promoción de productos.
3. Encuentre otra forma de instalar directamente terminales de catering de alto tráfico, como clubes nocturnos y puestos de comida, y coordinar con las tiendas de conveniencia de principio a fin para promover las ventas de productos en las tiendas de conveniencia.
El propósito de la estrategia anterior es lograr el objetivo estratégico de atraer el acceso a través de terminales y atraer ciudades de áreas rurales, de manera de complementar las ventajas de cada uno y lograr una entrega rápida de bienes para ocupar el primer lugar en el mercado. La operación de la cerveza marca N en la Ciudad B ha lanzado mercados tanto rurales como urbanos. Para mantener una competencia sana entre las dos regiones, ayudamos a los distribuidores, dividimos el personal de ventas en dos partes y nombramos dos supervisores para que fueran responsables de las dos regiones. Como resultado, comenzó silenciosamente una feroz batalla de mercado.
Avance terminal: céntrese en las tiendas ganadoras. En el mercado rural, debido a las grandes fluctuaciones en los precios de la cerveza en los últimos años, los minoristas terminales están más preocupados por sus intereses vitales, como los precios estables de la cerveza, la entrega oportuna y si sufrirán pérdidas. En este sentido, el fabricante N promete solemnemente que todos los minoristas de terminales que vendan cerveza de la marca N firmarán un acuerdo especial de tienda en el que todos ganarán. El acuerdo estipula que todos los clientes que comercialicen únicamente con cerveza de la marca N se asegurarán de que no se reduzca el precio, y la empresa dará prioridad al suministro y se asegurará de que no haya escasez. Al mismo tiempo, la empresa guiará directamente las operaciones y operaciones para mejorar la rentabilidad de los clientes. Siempre que los productos se entreguen de acuerdo con los requisitos del fabricante, se garantiza que cada botella de cerveza ganará al menos 1 yuan; de lo contrario, la empresa la subvencionará.
A través de la franquicia, puede ganar de esta manera, fortalecer la confianza de los clientes y estimular enormemente el entusiasmo de los minoristas.
Un gran avance en logística: creación de una estación de empresa conjunta. Para cumplir con su compromiso con los minoristas de terminales, después de negociaciones con distribuidores altamente leales en varias ciudades y pueblos, se creó una estación de distribución de empresa conjunta con la inversión del fabricante * * *. Por un lado, asegura el suministro de productos durante las temporadas altas y, al mismo tiempo, es responsable del desarrollo y gestión de los mercados regionales. Cada municipio cuenta con un vendedor, que se contrata localmente y es gestionado conjuntamente por ambos fabricantes. El estándar salarial es alcanzar un determinado volumen de ventas. El fabricante paga un salario base de 500 yuanes y el distribuidor paga una comisión. Debido a la decoración unificada de la estación de distribución común, el estilo es distintivo, llamativo y refrescante, lo que no solo muestra la estandarización de las operaciones del mercado, sino que también establece una buena imagen del fabricante, lo que hace que los minoristas de terminales confíen en la Compañía N. más y promoviendo la rápida expansión del mercado y del negocio.
Desglose de precios: ejecutar un precio. En respuesta a la situación del mercado en la que algunos fabricantes ofrecen comparaciones de precios y descuentos, e incluso ofrecen precios bajos a los hogares grandes y precios altos a los hogares pequeños, el fabricante de la marca N tomó la iniciativa al proponer el lema de que no importa cuánto compres, el precio será el mismo y el precio de compra será el precio de venta. La diferencia es que los fabricantes de la marca N otorgarán diferentes recompensas en efectivo y premios según el volumen de ventas, pero los estándares de recompensa específicos se anunciarán periódicamente. Por ejemplo, el precio de la cerveza fría marca N es 12. Su precio también es de 12,5 yuanes. Como minorista de terminales, recibirá una recompensa en efectivo de no menos de 1 yuan y los premios correspondientes, como electrodomésticos y computadoras o recompensas espirituales en forma de viajes. Los premios no se pueden canjear, pero los reembolsos se pueden canjear trimestralmente. Esto puede mantener la autoridad y la uniformidad de los precios y garantizar los beneficios de distribución en las terminales minoristas.
Un gran avance en las zonas urbanas: tiendas de conveniencia operadas directamente. A través de encuestas, sabemos que los lugares donde la gente suele ir de compras no son los hipermercados y supermercados comunes, sino tiendas de conveniencia de varios tamaños en sus áreas habitables. Con este fin, hemos unido fuerzas con fabricantes y distribuidores de la marca N para lanzar operaciones de tienda directa a gran escala en más de 3000 tiendas de conveniencia comunitarias en la Ciudad B. Al mismo tiempo, aprovechando la oportunidad de entregar productos, realizamos exhibiciones e imanes para refrigeradores premiados, y realizamos degustaciones y obsequios gratuitos en tiendas de conveniencia o puertas de la comunidad los sábados, domingos y feriados, lo que atrajo la atención generalizada de consumidores. El lanzamiento de la exposición y las actividades premiadas han sido muy bien recibidos y elogiados por las tiendas de conveniencia, y el entusiasmo por las compras ha aumentado considerablemente. Durante el período de tienda directa de un mes, los fabricantes de la marca N rompieron su imagen y establecieron tiendas de marca. Para cooperar con las terminales minoristas rurales para obtener productos directamente y establecer una buena imagen corporativa de los fabricantes de la marca N, se deben seleccionar tiendas minoristas mayoristas con buenas ubicaciones y buena reputación en vías urbanas con gran flujo de personas, con puertas unificadas y luz unificada. anuncios en cajas y métodos de visualización internos unificados para fortalecer aún más la imagen de marca. Por otro lado, también utilizamos los carteles publicitarios en las principales vías de la ciudad para presentar la cerveza y la salud, el conocimiento sobre el consumo de cerveza y otros contenidos relacionados, para que los minoristas de terminales que vienen a la ciudad puedan ver que pueden moverse y tener algo que ofrecer. hacer.
Los hoteles se abren paso: los puestos de comida entran en el mercado. Las altas tarifas de admisión en hoteles y lugares de entretenimiento mantienen alejados a muchos vendedores. Para evitar razonablemente este canal, N marcas de cervecerías llevaron a cabo "redadas concentradas" en clubes nocturnos y puestos de comida populares. Todas las noches, en el mercado nocturno, los promotores enviados por N marcas de cervecerías recomiendan en el lugar. Sobre esta base, N Brand Beer también lanzó actividades de exhibición en la mesa, actividades de degustación gratuitas y actividades de obsequio para el consumidor, es decir, siempre que se muestren más de 6 botellas en la mesa por la noche, además de los reembolsos y recompensas normales, una botella. También se entregarán a los consumidores cerveza de crisantemo y, al mismo tiempo, se convencerá a los clientes de que obtengan 2 botellas de cerveza de la marca N gratis al gastar más de 30 yuanes, para que los consumidores puedan aceptar y reconocer mejor el producto. Una vez que se lanzó esta actividad, el efecto fue inesperado. Había un puesto de comida con buenos negocios, vendiendo más de 300 botellas en una noche. Afectados por la mentalidad de rebaño, muchos clientes se apresuraron a venderla y la cerveza marca N rápidamente se hizo popular en el área urbana. Tres partes de planificación y siete partes de ejecución Los detalles de la ejecución a menudo determinan el éxito o el fracaso. Para promover con éxito la cerveza de la marca N, también ayudamos a los fabricantes de N y cooperamos con los distribuidores para gestionar cuantitativamente los detalles de las operaciones del mercado.
1, basado en el sistema. La implementación de los detalles debe estar garantizada por el sistema. Con este fin, el fabricante N cooperó con los distribuidores para desarrollar un manual de operación para la cerveza marca N, una tarjeta de crédito para la cerveza marca N, etc. A través del manual de operación, se estandariza el comportamiento de operación del mercado de los comercializadores, desde completar informes diarios de distribución hasta establecer rutas de visita, desde establecer y administrar archivos de clientes finales hasta la cantidad de clientes que visitan la terminal todos los días, desde estandarizar la vestimenta y la terminología hasta la exhibición. y supervisión. La tarjeta de crédito registra la frecuencia de compra del cliente y estipula claramente el tiempo límite de entrega logística: entrega en 10 minutos en zonas urbanas y en 2 horas en zonas rurales.
También llevan a cabo una gestión cuantitativa y una evaluación del personal de marketing y de las actividades de distribución conjunta, y abordan los problemas de manera oportuna cuando se descubren problemas.
2.Orientada a la formación. Para promover diversas políticas de manera fluida y oportuna y mejorar las capacidades de marketing y los niveles de ganancias del personal de marketing y de ventas, la empresa lleva a cabo capacitaciones periódicas para diferentes categorías de personal de ventas y distribuidores. Los minoristas de terminales han llevado a cabo la transformación estratégica y el posicionamiento de los distribuidores, la mejora de la rentabilidad, el control de inventarios y la gestión financiera desde los aspectos de personal de marketing, mentalidad de capacitación, habilidades de promoción, gestión de distribuidores y control de canales. A través de la capacitación y la unión de personas, * * * establecerá nuevas relaciones de cooperación con * * * *.
3. Evaluar el desempeño. El desempeño cuantitativo final se refleja en los resultados de la evaluación final. Para garantizar la fluidez de las políticas, promociones, canales y distribución, los fabricantes de la marca N han formulado estándares de evaluación detallados y específicos, que se han cuantificado y refinado desde la finalización de la tasa de ocupación y la tasa de logro hasta la exhibición, distribución y entrega. Por ejemplo, durante el período de comercialización, para apoderarse rápidamente del mercado, se formuló un plan de acción de barrido de calles. La estricta aplicación de la evaluación ha puesto orden en el mercado y ha movilizado plenamente el entusiasmo de los vendedores y distribuidores.
A través de una serie de acciones innovadoras por parte de la cervecería de la marca N, la cerveza de la marca N finalmente logró un avance estratégico. No solo sus ventas aumentaron en más del 25% cada mes, sino que también mejoraron aún más la imagen de la marca. de cerveza de la marca N y el desarrollo de productos realizado La actualización y la mejora de la marca crearon una nueva situación para las ventas de cerveza de la marca N antes de la temporada alta en el mercado B.