¿Cómo entiende Haier Group el papel del CRM?
Lo primero que hace Zhou Yunjie, vicepresidente de Haier Group, todos los días es iniciar sesión en el sitio web de Haier CRM para comprobar la información de ventas de varias regiones y productos. Como jefe del departamento de flujo de negocios del Grupo Haier, será sensible para detectar cualquier anomalía. De hecho, este tipo de información existía antes del 14, cuando Zhou Yunjie acababa de ser asignado a Haier por un año. En ese momento, era una caja de archivos de hierro que contenía los archivos de ventas de varios centros comerciales escritos a mano por los vendedores de Haier.
Hoy en día, el buzón de archivos de clientes de Haier ha sido reemplazado por un sistema de información CRM, pero Zhou Yunjie enfatizó que la gestión de relaciones con los clientes de CRM no es solo un medio técnico, sino una actitud de la empresa hacia los clientes. Incluso sin estos sistemas de software, Haier seguiría dando gran importancia a sus relaciones con los clientes.
Así como se actualiza el sistema de hardware de gestión de relaciones con los clientes, Haier también innova constantemente en el concepto de gestión de relaciones con los clientes. Ahora, la evaluación de Haier del personal de ventas ya no se basa en el volumen de ventas, sino en torno a la idea central de hacer que los clientes ganen dinero, basándose en cuatro factores: días de rotación de inventario de los clientes, márgenes de beneficio de los clientes, grado de resolución de los problemas de los clientes y la participación de los productos Haier en las ventas a los clientes se determina según un indicador. En otras palabras, el indicador de evaluación no es si ayuda a Haier a ganar dinero, sino si ayuda a los clientes a ganar dinero.
Clientes
Los clientes de Haier incluyen principalmente las siguientes cinco categorías: cadenas multinacionales (como Wal-Mart), cadenas locales (como Gome), grandes centros comerciales (como Xidan Shopping Mall), y tiendas especializadas (especializadas en productos Haier), tiendas de franquicia (especializadas en aires acondicionados y otros electrodomésticos). Entre ellos, las tiendas especializadas y los centros comerciales representan cada uno aproximadamente 1/3 de las ventas totales de Haier, pero la tasa de crecimiento de las cadenas locales está aumentando rápidamente. Aunque Zhou Yunjie dijo que Haier debería tratar a todos los clientes por igual, Haier aún necesita centrar sus recursos limitados en los clientes clave. Para ello cuenta con un amplio departamento de atención al cliente en su sede y, al mismo tiempo, cuenta con personal dedicado en 42 empresas industriales y comerciales de todo el país para atender a grandes clientes.
Actualmente, Haier tiene más de 600 gerentes de cuentas en China, con un promedio de una persona responsable de unos 10 clientes, y Haier tiene entre 6.000 y 7.000 puntos de venta en China. Desde el año 2000, Haier ha integrado la gestión de clientes basada en líneas de productos en la gestión de clientes basada en regiones. Después de eso, los tres tipos de gerentes de Haier desempeñarán sus respectivas funciones: los gerentes de producto son responsables de comprender el conocimiento del producto e implementar estrategias de marketing; los gerentes de cuentas descubren las necesidades de los clientes y los gerentes de modelos buscan oportunidades de mercado para desarrollar nuevos productos; Las necesidades superficiales se pueden ver con el corazón. Pero para escuchar a los consumidores es necesario estar plenamente comprometido. Zhou Yunjie dijo que para el actual equipo de marketing de Haier de 6.543.806 personas, todavía es necesario reforzar un cambio completo de conceptos. Si su forma de pensar cambia, su relación con sus clientes cambiará. La cooperación entre Haier y Gome es un ejemplo.
Relación
La relación entre Gome y Haier no fue satisfactoria durante un tiempo. Hay una brecha en la filosofía empresarial entre las dos partes: Gome insiste en ofrecer los productos más baratos, pero bajar los precios es lo último que Haier quiere hacer. Sin embargo, de junio de 2003 a abril de 2003, la relación entre Haier y Gome en el mercado de Beijing dio un gran giro: las ventas aumentaron más de cuatro veces en comparación con el mismo período del año pasado, y Gome se convirtió en uno de los clientes más grandes e importantes de Haier en el mercado de Beijing. No sólo eso, Gome y Haier también alcanzaron una asociación estratégica y lanzaron una campaña de marketing conjunta en el mercado de Beijing.
Zhang Peng, director general de Beijing Haier Industry and Trade Co., Ltd., responsable de las ventas de Haier en Beijing, sólo tiene una explicación para este cambio: la actitud de marketing de Haier hacia los clientes, especialmente los grandes clientes. como Gome, ha cambiado. Sinceramente, no entendíamos la afirmación de la sede del grupo de que los clientes deberían ganar dinero, los usuarios deberían estar satisfechos y los empleados deberían añadir valor. Bajo el liderazgo de Zhang Ruimin, un talentoso empresario y pensador de gestión, el nuevo concepto de gestión de relaciones con los clientes penetró gradualmente en las mentes de los empleados.
Al mismo tiempo, el sistema de información CRM proporciona soporte para un marketing diferenciado.
Específicamente, Haier Network, que Zhang Peng visita todos los días, le brinda mucha ayuda a él y a otros miembros del personal de ventas para comprender la situación general de las ventas, mientras que la sede del flujo de negocios de la sede ha establecido un escenario de marketing general para el personal de ventas de todos. en todo el mundo. Ha desempeñado un gran papel de apoyo en varias regiones. Además, la persona a cargo de la sede de Gome en Beijing puede obtener rápidamente comentarios de la persona a cargo de la sede de Haier en Beijing y Qingdao a través de esta red.
Zhang Peng descubrió que el conflicto de posicionamiento en el mercado entre Haier y Gome puede resolverse. En el pasado, los vendedores de Haier no estudiaban detenidamente las necesidades de Gome. Se envió especialmente un representante de ventas a Gome para comprender las necesidades de la otra parte. Por ejemplo, aunque ambas son cadenas de tiendas que venden electrodomésticos a bajo precio, Gome y Dazhong tienen demandas muy diferentes para Haier. Tomando como ejemplo los refrigeradores, Gome necesita productos de 180 a 220 litros, con un precio de alrededor de 2.000 yuanes y que funcionalmente requieran menos consumo de energía. Las grandes y medianas empresas necesitan una gama más completa, a diferencia de Gome, que necesita productos de alta gama y de bajo precio. Desde el año pasado, el personal de ventas de Haier en Beijing ha tomado la iniciativa de visitar a los clientes para determinar sus ventajas en el mercado y los productos necesarios, y ayudarlos a completar pedidos diferenciados.
Li Juntao, director general de Gome Procurement Center, está muy satisfecho con el servicio de Haier. En el pasado, nuestros conflictos con Haier giraban principalmente en torno al precio. La introducción de la estrategia de producto personalizada proporcionada por Haier puede evitar la contradicción entre suscripción y compra en el pasado. El año pasado llevamos a cabo una importante integración en el mercado de Beijing. El volumen de transacciones entre nosotros no era grande antes y la cooperación no era tan fluida como lo es ahora. Li Juntao enfatizó que Gome ha implementado un nuevo método de adquisición en todo el país, el método de personalización. Tomando como ejemplo los productos Haier vendidos por Gome, entre el 70% y el 80% se personalizan según las necesidades del consumidor.
El énfasis de Zhang Ruimin en la velocidad también es un arma mágica para la cooperación con Gome. Por ejemplo, al igual que otras empresas, adoptamos el método de adquisición de personalizar los productos según las necesidades del cliente. Pero la velocidad de respuesta de Haier es relativamente rápida y responde rápidamente a nuestras necesidades. Li Juntao dijo que este tipo de velocidad de respuesta refleja la comprensión de Haier de las necesidades de los clientes y muestra que Haier es un poco mejor.
Hombre: Gestión
Al igual que Zhang Ruimin, Zhou Yunjie dividió la gestión de relaciones con los clientes de Haier en tres etapas (etapa de estrategia de marca, 1984-1991; etapa de diversificación de 1991-1998; 1998, etapa de internacionalización actual). escenario). Pero Zhang Ruimin enfatizó tres conceptos de gestión diferentes: calidad y servicio, Zhou Yunjie se centró en diferentes prácticas de gestión.
En la primera etapa, es decir, la famosa etapa de estrategia de marca, Haier no solo se centra en la calidad y el servicio, sino que también selecciona estrictamente a los clientes nacionales. El objetivo principal son los centros comerciales nacionales con buena reputación y gran escala. . En 1984, cuando los refrigeradores domésticos todavía estaban en el mercado de compradores, Haier seleccionó 10 grandes centros comerciales nacionales como puntos de venta especiales. Desde entonces, el número de centros comerciales ha seguido aumentando. Haier envió personal dedicado a visitar a los clientes en cada centro comercial para comprender las tendencias de ventas, las reacciones de los clientes y otra información, y guardar la información de los clientes en archivadores de hierro.
En la etapa de diversificación, con el fin de mostrar los diferentes productos de Haier a los clientes, Haier promovió el modelo de ventas de establecer tiendas especializadas en grandes centros comerciales. Haier llegó a abrir más de 600 tiendas de este tipo en grandes centros comerciales en seis meses. Para obtener el apoyo de los centros comerciales, Haier prometió a los centros comerciales que las ventas por unidad de superficie de sus tiendas especializadas serían 1,2 veces superiores al nivel medio.
Zhou Yunjie dijo que los hechos han demostrado que las ventas en las tiendas de Haier por unidad de área han alcanzado un nivel promedio de 1,5 veces. Esto le dio a Haier la oportunidad de unificar la gestión de relaciones con los clientes de diferentes productos y, a través del sistema implementado por Haier en ese momento, el personal de ventas de Haier podía enviar rápidamente las respuestas de los clientes a la sede todos los días.
Zhou Yunjie dijo que en ese momento, la gestión de relaciones con los clientes de Haier se encontraba en la etapa de tácticas de hombre a hombre y se pidió a los vendedores que regresaran rápidamente a la sede. El sistema CallCenter de Haier también ha comenzado a implantarse en todo el país. En 1997, se estableció el primer centro de llamadas de Haier en Qingdao. Al año siguiente, Haier estableció centros de servicio telefónico en 29 provincias y ciudades de todo el país. En 2000, el número de provincias y ciudades se amplió a 34.
En la etapa de internacionalización, Haier comenzó a integrar recursos internos e intentó abrir su plataforma de red para crear nuevo valor para los clientes. Después del Festival de Primavera de 2000, Haier se unió al sistema CRM desarrollado conjuntamente por IBM y la Universidad de Jilin.
De hecho, antes de esto, Haier adoptó un nuevo sistema para integrar la logística y otros procesos internos. Zhou Yunjie dijo que la actitud de Haier hacia el sistema CRM es pragmática. Haier espera lograr los mejores resultados con la menor inversión, brindando así un fuerte apoyo a todo el sistema de ventas de Haier.
Actualmente, Haier ha conseguido un contacto a distancia cero con los clientes a través de la tecnología CRM. El volumen de ventas diario de los productos Haier en varios puntos de venta se comprobará rápidamente en el sistema. Específicamente, los clientes pueden obtener tres servicios a través de la red CRM de Haier: servicios de contabilidad en línea, como conciliación financiera y consulta de costos en línea, consultoría de gestión y servicios de quejas de clientes, y servicios de información en línea como cultura corporativa, publicidad de productos y actividades promocionales. Los empleados de Haier, como clientes internos, pueden disfrutar de servicios de sistema en línea, como consulta de inventario, consulta de fecha, consulta de facturación de clientes y análisis de inteligencia empresarial.
Zhou Yunjie dijo que se trata de derribar el muro entre la empresa y el cliente, para lograr el propósito de obtener rápidamente los pedidos de los clientes, satisfacer rápidamente las necesidades de los usuarios, acortar el ciclo de ventas y reducir los costos de ventas. permitir a las empresas lograr el objetivo de obtener rápidamente los pedidos de los clientes, satisfacer rápidamente las necesidades de los usuarios, acortar el ciclo de ventas y reducir los costos de ventas; permitir a las empresas lograr el objetivo de obtener rápidamente los pedidos de los clientes y reducir los costos de ventas; encontrado por los clientes en el proceso de comercialización y uso de productos dentro de un tiempo limitado, mejorando así en gran medida el rendimiento de ventas y la satisfacción del cliente.
Finalmente, Zhou Yunjie, quien asume la gran responsabilidad del marketing de Haier, concluyó que en términos de gestión de relaciones con los clientes, las relaciones con los clientes son la raíz, la tecnología de la información es el tronco y los resultados de ventas son las hojas.