¿Qué impacto tienen los grupos de consumidores en la psicología del consumidor?
1. Factores propios de los consumidores
El comportamiento de compra de los consumidores se ve afectado en primer lugar por sus propios factores, que incluyen principalmente:
Primero, el estatus económico del consumidor, Es decir, los ingresos, ahorros y activos de los consumidores, capacidad de endeudamiento, etc.
El estatus económico de los consumidores afectará fuertemente su nivel y alcance de consumo, y determinará su nivel de demanda y poder adquisitivo. Cuando los consumidores se encuentran en mejores condiciones económicas, pueden tener demandas de mayor nivel, comprar bienes de mayor calidad y disfrutar de un mayor consumo. Por el contrario, los consumidores con malas condiciones económicas normalmente sólo pueden dar prioridad a necesidades básicas como alimentación, vestido, vivienda y transporte.
El segundo es la ocupación y estatus de los consumidores.
Los consumidores de diferentes profesiones suelen tener diferentes necesidades y preferencias de productos. Un consumidor que se dedica a la profesión docente generalmente compra más libros, periódicos, revistas y otros materiales culturales para las modelos, necesita ropa bonita y cosméticos elegantes; El diferente estatus de los consumidores también afecta su compra de bienes. Los consumidores con alto estatus comprarán productos de mayor nivel que muestren mejor su identidad y estatus.
El tercero es la edad y el sexo de los consumidores.
La demanda de productos de los consumidores cambiará con la edad y necesitarán diferentes productos en diferentes etapas del ciclo de vida. Por ejemplo, durante la infancia, se necesitan alimentos para bebés, juguetes, etc. A medida que envejecemos, necesitamos más productos para el cuidado de la salud y la longevidad. También existen grandes diferencias en el comportamiento de compra entre consumidores de diferentes géneros. El tabaco y los productos alcohólicos son adquiridos principalmente por consumidores masculinos, mientras que a las consumidoras les gusta comprar moda, joyas y cosméticos.
El cuarto es la personalidad y el autoconcepto del consumidor.
La personalidad se refiere a las cualidades psicológicas únicas de una persona, generalmente descritas como fuertes o débiles, entusiastas o retraídas, extrovertidas o introvertidas, creativas o conservadoras. Los consumidores con diferentes personalidades tienen diferentes comportamientos de compra. Los consumidores fuertes muestran audacia y confianza al comprar, mientras que los consumidores débiles suelen ser tímidos al elegir productos.
2. Factores sociales
Las personas viven en sociedad, por lo que el comportamiento de compra de los consumidores se verá afectado por muchos factores sociales.
En primer lugar, el impacto de los factores sociales y culturales en el comportamiento de compra del consumidor. La cultura suele referirse a los valores, conceptos morales y otras normas y costumbres de comportamiento establecidas por los seres humanos en la práctica de la vida a largo plazo. La falta de estudio y comprensión de los antecedentes culturales de los consumidores a menudo conduce al fracaso de las actividades de marketing. Cualquier cultura también contiene grupos más pequeños o las llamadas subculturas. Asocian a los miembros con identidades e influencias específicas, por lo que tienen valores, estilos de vida y comportamientos específicos. Hay muchos tipos diferentes de este grupo de subcultura, entre los cuales los más importantes que afectan el comportamiento de compra son:
El primero es el grupo de subcultura étnica. Por ejemplo, además del pueblo Han, que constituye la mayoría de la población, hay docenas de grupos étnicos en China, y todavía conservan muchos de sus respectivos gustos y preferencias tradicionales en términos de alimentación, vestimenta, vivienda, transporte, y entretenimiento.
El segundo son los grupos de subculturas religiosas. En China existen al mismo tiempo el islam, el budismo y el catolicismo. Sus creencias, preferencias y tabúes únicos se manifiestan en muchas características de comportamientos y tipos de compra.
El tercero son los grupos de subculturas regionales. Por ejemplo, el sur de China y el noroeste de China, o las zonas costeras y remotas del interior, tienen diferentes estilos de vida y modas, por lo que los productos que compran también son muy diferentes.
En segundo lugar, la influencia de grupos sociales relevantes en el comportamiento de compra de los consumidores. Los grupos relevantes se refieren a organizaciones, grupos y personas que tienen un impacto directo o indirecto en las actitudes de los consumidores y el comportamiento de compra. Como miembro de la sociedad, los consumidores suelen tener diversos contactos con familias, escuelas, lugares de trabajo, vecinos y grupos sociales en su vida diaria.
La familia es el grupo relacionado más básico de consumidores, por lo que los miembros de la familia obviamente tienen la mayor influencia en el comportamiento de compra del consumidor. En la actualidad, la mayoría de los especialistas en marketing prestan gran atención al estudio del papel y la influencia de los diferentes miembros de la familia, como maridos, esposas e hijos, en la compra de productos. En general, el grado de participación de ambos cónyuges en la compra varía según el producto. El ama de casa suele ser la compradora del hogar, especialmente cuando se trata de comprar alimentos, ropa para el hogar y artículos de primera necesidad, que tradicionalmente han sido responsabilidad primordial de la esposa.
Sin embargo, con el creciente profesionalismo de las mujeres intelectuales y el aumento gradual de la participación de los hombres en las tareas familiares y domésticas, si las empresas que producen bienes de consumo básicos todavía creen que las mujeres son las únicas o principales compradoras de sus productos, se producirán grandes errores en las decisiones de marketing. . Por supuesto, en las compras familiares las decisiones no siempre las toma unilateralmente el marido o la mujer. De hecho, algunos productos caros o que se compran con poca frecuencia suelen ser fabricados conjuntamente por parejas, incluidos sus hijos adultos.
Los familiares, amigos, compañeros de clase, colegas y vecinos también son grupos importantes que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores. Estos grupos relevantes son personas con las que los consumidores suelen entrar en contacto y mantienen relaciones estrechas con ellos. Debido a que a menudo estudian, trabajan y conversan juntos, los consumidores a menudo se ven afectados por la evaluación que estas personas hacen del producto al comprar un producto y, a veces, incluso es decisivo. Además, los factores sociales que afectan el comportamiento de compra del consumidor también incluyen ciertos factores sociales, políticos, legales, militares y económicos. Los principales factores que afectan el comportamiento de compra del consumidor incluyen no solo los factores sociales y del propio consumidor, sino también factores corporativos y del producto, como la calidad del producto, el precio, el empaque, las marcas comerciales, el trabajo de promoción corporativa, etc.
Proceso de toma de decisiones de compra del consumidor La compra de un producto por parte de las personas no ocurre de repente. Antes de comprar, los compradores realizarán actividades o comportamientos de pensamiento para asegurarse de que estarán satisfechos con los bienes que compren más adelante. Incluso después de que un consumidor compra un producto en casa, investigará más a fondo el producto que compró para ver qué tan efectivo es, qué sabor tiene, etc. De esta forma, lo que se relaciona con el comportamiento de compra del consumidor es un proceso completo de compra del consumidor. Como empresa involucrada en marketing, es muy importante comprender todo el proceso de decisiones de compra del consumidor, porque durante el proceso de compra del consumidor, las empresas pueden desarrollar algunas estrategias para ayudar a los consumidores a satisfacer sus necesidades.
1. El proceso de toma de decisión de compra del consumidor se puede dividir claramente en cinco etapas, a saber: comprensión de las necesidades, búsqueda de información, evaluación y selección, decisión de compra y evaluación post-compra.
1. Después de conocer la demanda, los consumidores elegirán comprar un producto sólo después de darse cuenta de que necesitan la función de un determinado producto. Por tanto, comprender las necesidades es el primer paso en el proceso de toma de decisiones de compra del consumidor. En esta etapa, los consumidores son conscientes de la brecha entre su estado inmediato y su estado ideal y quieren eliminarla. Hay muchos factores que pueden hacer que una persona sea consciente de sus necesidades. Cuando la gente ve que el frigorífico está vacío, comprará verduras, frutas, bebidas, etc. para reponerlo. Incluso las botellas vacías de salsa de soja y vinagre pueden hacer que las personas se den cuenta de que necesitan una nueva botella de salsa de soja y vinagre. Precisamente porque muchos factores pueden estimular la conciencia de la demanda entre las personas, las empresas de marketing pueden utilizar la publicidad para estimular la demanda de nuevos productos por parte de las personas, haciéndolas abandonar aquellos productos antiguos o que ya no son competitivos en el mercado.
2. Después de que los consumidores que buscan información se den cuenta de sus necesidades, ¿entrarán automáticamente en otra etapa del proceso de toma de decisiones de compra? Por supuesto, para los productos que se compran repetidamente, no hace falta decir que los consumidores trascenderán la etapa de búsqueda de información porque los consumidores ya dominan la información requerida a través de búsquedas anteriores. Además, para un consumidor, cuanto más caro es el producto, más centrado está en la búsqueda de información. Hay muchas fuentes externas de información.
(1) Fuentes personales: Los familiares y amigos son fuentes de información externas típicas. Al conversar con familiares y amigos, las personas obtienen conocimientos e información sobre los productos. A un número considerable de consumidores les gusta aceptar las sugerencias y guías de compra de otras personas, aunque la fuente de conocimientos o información de la persona que presenta el producto a veces no es muy precisa.
(2) Público* * *Fuente: Público* * *La gama de fuentes es muy amplia, pueden ser premios emitidos por el gobierno u otras organizaciones, pueden ser reseñas e introducciones sobre el producto en periódicos. o revistas, o puede Es un programa relacionado con un producto organizado por una estación de radio o televisión.
(3) Fuente de suministro: La fuente de suministro incluye anuncios de productos, presentaciones de vendedores, exhibiciones de tiendas o instrucciones en el empaque de productos, etc. Sin embargo, la información en estos canales a veces tiene sesgos inherentes para que los consumidores puedan estar de acuerdo o creerlo, y pueden hacer preguntas o hacer otros comentarios basados en su propia experiencia.
3. Evaluación y selección
(1) Subconjunto de marcas El llamado subconjunto de marcas se refiere a las marcas de productos dentro de una gama limitada fabricadas por los consumidores de acuerdo con ciertos estándares. Las evaluaciones y selecciones se realizan únicamente dentro de un subconjunto de marcas de consumo y no incluyen todas las marcas en esta categoría de productos.
(2) Factores determinantes Entre los criterios de evaluación y elección del consumidor, suele haber un factor principal que ayuda a los consumidores a tomar decisiones. Este factor se denomina factor decisivo.
Los factores determinantes varían según el tipo de producto y los sentimientos, estilos de vida, actitudes y necesidades de los consumidores. Por ejemplo, si un alto empleado de una empresa quiere comprar un reloj acorde a su puesto, normalmente comprará Omega. La marca es el factor decisivo en su evaluación y elección. Si un consumidor al que le encantan los chiles compra snacks, la comida picante es su primera opción, por lo que comprará arroz crujiente o galletas saladas de camarones picantes. En cuanto a la marca, eso no es lo que le importa. A veces hay más de un factor decisivo, o pueden haber dos factores igualmente importantes.
Para las empresas, hacer que un determinado producto tenga funciones únicas no es todo el trabajo. Es importante destacar que esta característica debe combinarse con los factores decisivos a los ojos de los consumidores para atraerlos y satisfacer sus necesidades urgentes. De hecho, muchas empresas han adoptado esta idea para promover continuamente la función de los productos para atender los factores de decisión del consumidor en los anuncios. La capacidad quitamanchas de los detergentes, la protección contra fugas laterales de las toallas sanitarias, la conveniencia de los televisores y VCR todo en uno y la ausencia de somnolencia de los medicamentos antialérgicos son todos ejemplos de esto.
4. Decisión de compra Después de que los consumidores evalúen y seleccionen productos buscando información, tomarán una decisión de compra. Por supuesto, los consumidores también pueden retrasar o cancelar su decisión de compra debido a problemas en el proceso de evaluación y selección, y el proceso de toma de decisión de compra del consumidor está paralizado. Es imposible que las empresas involucradas en marketing trabajen en las decisiones de compra de los consumidores, porque una vez que los consumidores toman una decisión de compra, todo lo que queda es completar la transacción en la tienda o en otro lugar, es decir, pagar, recoger los productos. , o concertar un lugar de entrega.
5. Evaluación post-compra Luego de comprar el producto en casa, el proceso de toma de decisión de compra por parte del consumidor no termina, pues en el proceso inicial de uso del producto, el consumidor evaluará el producto adquirido en función de las características del producto adquirido. expectativas antes de comprar. Los productos se inspeccionan y miden para ver si hay algún problema o área de insatisfacción.
La diferencia entre las expectativas de los consumidores y los productos que compran se denomina diferencia bidireccional. La corrección de diferencias bidireccionales la llevan a cabo principalmente las empresas de marketing, como comprobar si la descripción del producto ofrece a los consumidores la orientación correcta, si el contenido publicitario es surrealista, si todavía hay defectos en la fabricación del producto, etc. Por otro lado, para productos con altos requisitos técnicos, es muy importante que las empresas brinden orientación y capacitación especializada a los consumidores, lo que ha sido adoptado por muchas empresas de informática y software.