17 principios básicos de la psicología del consumidor
Tras graduarse en la Universidad de Temple en Estados Unidos con especialización en publicidad, ha estado comprometido con la investigación y la enseñanza de la psicología del consumidor y la publicidad durante más de 20 años. Y construyó él solo el gigante estadounidense de formación publicitaria CA$HVERTISING. También ha realizado planificación de redacción publicitaria para muchas empresas Fortune 500, como BMW y ACCO.
En su nuevo libro "Golden Advertising", presenta muchos principios bien escritos.
1. Desafía el miedo: utiliza el miedo para ganar dinero.
El miedo trae presión, la presión trae acción, el miedo significa pérdida.
El miedo pinta una imagen de tener que reaccionar.
Para hombres:
No dejes que estos detalles arruinen tu segunda cita.
¡La segunda cita de un chico de 72 años fracasó por estos detalles!
¿Cómo decidir la segunda cita? A continuación se ofrecen algunos consejos.
No puedes adivinar una de las tres razones por las que las citas fallan.
Cinco campos minados de citas, el más importante que jamás te imaginarás.
2. Estimular el reconocimiento instantáneo: la transformación de la autoconciencia (enfrentar, lucirse)
Deje que la imagen del consumidor y el producto se integren estrechamente, y deje que la imagen del producto se convierta en la parte de la propia identidad del consumidor.
Si puede expresar su producto a través de imágenes y personajes cuidadosamente seleccionados, puede convencer a los clientes potenciales de que:
Comprarán o utilizarán inmediatamente su producto. Estarán asociados con estas imágenes y actitudes.
Comprométete a proyectar a los clientes potenciales una imagen que ellos quieren ver, sin opiniones ni pruebas persuasivas.
Puedes apelar a su vanidad y ego.
Características que moldean las aspiraciones de todas las personas, como el atractivo físico, la inteligencia, el éxito financiero y la destreza sexual.
Por ejemplo: publicidad de artículos de lujo, publicidad de automóviles de alta gama, publicidad de perfumes.
Con una chica a su alrededor, ¿qué hizo bien?
Las chicas que lo rodeaban no paraban de cambiar. ¿Qué hizo bien?
Hay tantas bellezas a su alrededor. ¿Qué hizo bien?
¿Qué detalles te hacen poco atractivo para las mujeres?
¡Estos detalles hacen que tu corazón femenino sea completamente poco atractivo!
3. Transferencia: ganar credibilidad a través de la penetración.
Personas, organizaciones, instituciones (logotipos, imágenes, conceptos) autorizadas y respetables
La naturaleza social de las personas hace que la mayoría de las personas respeten instituciones como iglesias, instituciones médicas, instituciones nacionales y científicas. y cosas así.
Deje que las organizaciones en las que el público confía proporcionen una certificación autorizada.
La pereza humana te hace poner excusas razonables sin investigar en profundidad. Así de simple.
Si no puede obtener el reconocimiento adecuado, como un certificado, centrándose en marcas garantizadas y ampliamente reconocidas,
como recomendaciones de organizaciones industriales (logotipo)
Utilizar la imagen autorizada de la medicina y la ciencia generalmente aceptada por la gente también puede crear el mismo efecto de transmisión.
Por ejemplo, los médicos del Hospital Infantil de Fudan,
4. Efecto rebaño: les dan un trampolín.
Hecho: Los humanos son animales sociales y tienen una fuerte necesidad psicológica de buscar un sentido de pertenencia.
Jerarquía de Necesidades de Maslow: Necesidades Fisiológicas, de Seguridad y de Pertenencia
Tres Grupos:
Grupo de Adoración-Quiero Unirme
Grupos de Solidaridad - mismos ideales y valores
Grupos alienados - no quieren unirse
El camino periférico de persuadir a otros es un camino de pensamiento superficial porque el comportamiento de compra de los consumidores se basa principalmente en ellos. sentido de pertenencia en lugar de basarse únicamente en los méritos del producto.
La necesidad de ser parte de un grupo es un poderoso impulsor psicológico, y este sentido de pertenencia es más importante que el bien en sí.
¿Su producto aprovecha la necesidad humana de encontrar un sentido de pertenencia?
Si la respuesta es sí, no pienses sólo en cómo describir las ventajas y beneficios de tu producto. Al menos gasta la misma cantidad de energía en contárselo a tus clientes potenciales:
. Comprar su producto los involucrará en un grupo de adoración y los conectará con un grupo sindical.
Todos alrededor de 1886 eligieron Saiwei Laundry.
La marca de tintorería más popular de Shanghai (Shanghai)
Dhobi ghat, la comunidad más popular entre las mujeres de Shanghai.
5. Motivo de compra (medio-cadena objetivo-núcleo clave)
Principales ventajas:
No te centres sólo en el presente a la hora de comprar productos, pero también centrarse en el futuro.
Para lograr un determinado objetivo futuro, los productos y servicios adquiridos son sólo un medio para alcanzar el objetivo.
Por ejemplo, una pala, un poste largo y plano de metal, con un agujero para plantar flores, puede hacer que una casa luzca hermosa.
Horno microondas - electrodoméstico - cocina las comidas rápidamente - más tiempo para otras cosas.
Coches: el cuero, los motores y los motores hacen que conducir sea un placer, ir de un lugar a otro.
La ropa limpia y sin arrugas es tu arma para tener una cita exitosa.
Para mostrar la confianza y el encanto de un hombre, necesitas estos servicios.
Mostrar tu masculinidad es un gran problema para ti, pero lavar la ropa es un asunto menor. No pierdas lo grande por lo pequeño.
6. Modelo transteórico: convencer a los clientes paso a paso.
La principal dificultad para convencer a los consumidores es abordar sus diferentes interpretaciones del producto.
Modelo transteórico: período en blanco, período de espera y observación, período de preparación, período de acción, período de mantenimiento
Empujar al consumidor hacia adelante paso a paso hasta que se acostumbre al uso de su producto.
Dos opciones:
Publicidad para clientes en varias etapas.
Realizar una serie de anuncios en un periodo de tiempo determinado, desde la primera etapa hasta la quinta etapa.
7. Teoría de las vacunas: hazlas como tu producto de por vida.
¿Consolidar la fidelidad de los clientes hacia los productos y servicios?
La teoría de las vacunas - William McGuire
Proponer argumentos débiles para inducir a los consumidores a defender su posición, reforzando así sus actitudes.
1, emitió una advertencia de un ataque inminente.
2. Ataque débil
3. Inspirar una defensa fuerte
Por ejemplo, un taller de reparación de automóviles se hace pasar por un activista del consumidor para enfrentarse a los competidores e informar a los clientes potenciales. tenga cuidado al aceptar ofertas de la competencia.
Nuestros competidores le dirán que cuesta $1,000 reparar una pequeña abolladura en su guardabarros. Sólo porque hay un pequeño desconchado en el parabrisas, te pedirán que reemplaces el cristal y el precio será de 800 yuanes.
Lo que no te dirán es que hay muchos secretos internos en nuestra industria: pequeñas cosas que solo cuestan un poco de dinero arreglar, como...
Me gusta Dirigiendo una pizzería Reportero: Nuestros competidores le dirán que usan queso blanco fresco, pero lo que no le dirán es que el queso blanco que compran está previamente rallado y empaquetado en bolsas de plástico. En xxx Pizzeria rallamos queso blanco a mano todas las mañanas.
Nuestros competidores ofrecen pizza con masa crujiente y pizza siciliana, pero lo que no te dicen es que la harina que compran son bolas de masa dura congelada que no se descongelan hasta el día antes de hacer la pizza. En Boli's Pizzeria la masa es nuestra y fresca cada día.
Nuestros competidores te dirán lo conveniente que es su servicio de entrega a domicilio, pero lo que no te dicen es que su tiempo promedio de entrega es de más de una hora, mientras que el tiempo de entrega de Polly's Pizzeria es de 28 minutos. Si superas este tiempo, la pizza te será entregada gratis.
8. Reclasificar los niveles de confianza: cambiar la comprensión existente de los clientes.
Hecho: ¡A la mayoría de las personas no les gusta el cambio!
Así como las ranas toro no quieren salir del agua, los humanos no quieren cambiar fácilmente su forma inherente de hacer las cosas.
A las personas les resulta difícil realizar pequeños cambios en su cuerpo.
¿Cómo convertirse en un hombre guapo? (Mujer Elegante)
¿Cambiar tu forma de vestir? No
¿Cambiar de peinado? No
¿Cambiar tu forma de hablar? No
Todo lo que necesitas es un "vestido nuevo" limpio y sin arrugas.
Una de las formas más importantes de cambiar las creencias de las personas sobre tu producto es llamar su atención sobre The Force. se transfiere de su actitud misma a la creencia subyacente.
Cambie el enfoque: muestre a su audiencia el otro lado de la realidad.
(1) Imágenes y estadísticas que apelan a las emociones (miedo, humor y culpa)
(2) Razonabilidad que apela a evidencia fáctica y ejemplos.
Es importante cambiar la creencia, no la creencia en sí.
Es mucho más fácil fortalecer o debilitar una creencia existente que cambiarla por completo.
Utilizando evidencia objetiva (datos masivos, informes, estudios y certificaciones)
Ejemplos cotidianos (historias de éxito de otros usuarios) con los que los clientes potenciales pueden identificarse
Apoyar y reforzar sus creencias existentes.
Hoy en día todo el mundo sabe que fumar y beber en exceso son perjudiciales para la salud, pero se enfatizan estos puntos con frecuencia.
Si los consumidores se sienten criticados o engañados, inmediatamente activarán mecanismos de defensa contra tu opinión.
9. Elaborar el modelo de posibilidad, una forma de pensar que conduzca a las decisiones de compra del cliente.
Los productos se dividen en dos categorías. Una categoría requiere mucho pensamiento cognitivo.
No necesitas muchos.
El modelo de probabilidad de discusión propone dos métodos para cambiar las actitudes de las personas.
Uno es el camino central, que utiliza la lógica, el razonamiento y el pensamiento profundo para persuadir a los demás.
Uno es el camino periférico: utilizar pensamientos felices, imágenes positivas y asociaciones generadas por casos para persuadir a los demás.
El enfoque que debes adoptar depende de tu producto.
La ruta periférica anima a los consumidores a prestar atención a imágenes y señales superficiales, consciente o inconscientemente, con el objetivo de permitirles ajustar o cambiar sus actitudes y decisiones sin considerar seriamente el contenido publicitario.
Por el contrario, el enfoque central anima a las personas a pensar detenidamente en el contenido de un anuncio y en su contenido y afirmaciones antes de tomar cualquier decisión, especialmente antes de realizar una compra.
El pensamiento de Daniel Kahneman es rápido y lento
A la hora de comprar cosas importantes, tómate más tiempo para tomar decisiones y piensa más, como una casa.
La mitad izquierda del cerebro controla el pensamiento, el razonamiento, el procesamiento de datos y la evaluación de varias opciones de Luo Ji. Debe pensar detenidamente antes de tomar decisiones importantes.
Las rutas centrales hacen que agrades más a los clientes.
Las actitudes basadas en el procesamiento de la ruta central tienen más probabilidades de resistir la persuasión negativa y mostrar una mayor coherencia entre actitud y comportamiento. Sus actitudes hacia los objetos cotidianos a menudo cambian fácilmente, pero las actitudes formadas por el procesamiento de la vía central son más duraderas; es decir, la lógica y el razonamiento dejan huellas más profundas en el cerebro que las señales visuales u otros catalizadores que estimulan las emociones.
Cuando logras que las personas piensen profundamente sobre algo y las convences de llegar a una conclusión, aceptan que sus decisiones son el resultado de su propio pensamiento, al igual que sus hijos, producto de su capacidad intelectual. lo protege y lo defiende contra ataques.
Utilizar teorías periféricas para convencer a los consumidores de que los anunciantes se basan en lo que los psicólogos sociales llaman la eficacia de las señales. Estas señales son atajos psicológicos que, si se utilizan correctamente, pueden transmitir el mensaje publicitario sin ningún tipo de pensamiento profundo por parte del consumidor. Sin embargo, no olvides señalar sus características y beneficios. Debido a que los consumidores no se preocupan por qué marca de dulces comprar, los comerciantes no necesitan pensar profundamente en estas cosas, por lo que no necesitan pensar profundamente en el contenido publicitario.
Los siguientes consejos se basan en el impacto de utilizar la señal adecuada en el momento adecuado.
10. Seis armas de influencia: atajos para una persuasión exitosa
La influencia de Robert Cialdini 1998
Estos incentivos son atajos psicológicos que funcionan en muchas situaciones diferentes, especialmente si sus clientes potenciales no tienen cuidado.
Puedes aprovechar estos incentivos al escribir textos publicitarios utilizando métodos de persuasión periférica, pero comprar tu producto requiere mucho pensamiento, razonamiento e incluso algunas razones válidas, y sólo puedes dejarlo a la suerte.
Reciprocidad, compromiso y coherencia, autoridad, reconocimiento social, preferencia, escasez
Ruta del pensamiento del cliente: modelo de toma de decisiones simple y modelo de toma de decisiones complejo
Beneficio mutuo
Obsequios, sugerencias mutuas, comentarios.
Necesitas dar algo de valor real para que el destinatario sienta: Vaya, qué considerado.
Todos los residentes de la comunidad que vengan a Saiwei a lavar la ropa pueden recibir pastillas de lavandería gratuitas.
Si ya te has mudado a la comunidad xx, puedes venir a Saiwei para recibir lavandería gratis.
685 residentes de la comunidad recibieron pastillas para lavar ropa gratis. ¿Dónde estás?
Compromisos y Acuerdos: Llamamiento en Palabras
¿Tienes miedo de que demasiadas bacterias en tus cortinas afecten la salud de tu familia?
¿Te preocupa que los demás se rían de las manchas en tu ropa?
¿No quieres lucir tu encanto vistiendo algo limpio y plisado?
Recomendamos Savvy Laundry, un servicio de lavandería profesional puerta a puerta.
Autoridad:
Utilizar una persona oficial, inteligente y autorizada para recomendar un producto ahorra a los clientes potenciales la molestia de hacer su propia investigación o investigar el problema, y simplemente aceptarán la hechos y opiniones expresados en el anuncio como verdaderos.
Por ejemplo, médicos y dentistas,
Piénsenlo. ¿Quiénes son las autoridades de su industria que respeta su mercado objetivo? Debe hacer todo lo posible para obtener un certificado o una certificación completa de ellos.
Luego, obtenga permiso para usar su imagen en marketing;
Pague permiso para filmar un cortometraje que pueda usarse en su sitio web o video promocional.
Luego agregue una serie de hechos convincentes, cifras y gráficos de aspecto científico. La motivación autorizada es ayudarle a ganar mucho dinero.
La comparación también es una mentalidad de rebaño.
A nadie le gusta quedarse fuera, a todos nos mueve la necesidad de pertenecer.
En publicidad, el mensaje es que el producto es necesario para un determinado grupo de personas.
Psicología de las preferencias
La clave de las ventas es el agrado. Te debe gustar esa persona, ya sea un volante en una esquina o una celebridad cuyo rostro adorna un anuncio.
Cuanto mejor se vea, más gustará a la gente.
Verás, los propietarios de automóviles en la Comunidad 58 suelen ir a Saiwei a lavar su ropa.
Verás, 62 madres de la comunidad suelen ir a Saiwei a lavar la ropa.
Escasez:
Promoción de un día, suministro limitado, por orden de llegada, hasta agotar existencias.
Falta de tiempo y cantidad
11. Organización de la información: permita que los clientes comprendan verdaderamente su contenido publicitario.
12. ¿Cuál ganará, ejemplos o datos?
¿Cuál te atrae más y cuál despierta tu deseo? ¿Cuál te convencerá realmente?
¿Y si vendieras cerveza? Entonces olvídate de los datos. Personas atractivas se presentan al público con cuerpos casi desnudos y escenas alegres.
¿Vendes coches? Promocione varios ejemplos y muestre algunos datos sobre rendimiento, seguridad y eficacia en sus anuncios.
Cuando vendes un producto práctico como una impresora, tienes que interpretar todo tipo de datos. A nadie le entusiasma la inyección de tinta.
Emparejamiento de ejemplos y datos:
Seis enfermeras en activo 15 aseguran tu confianza y encanto tras ponerte "ropa nueva"
13, proporcionaron mensajes positivos y negativos
Proporcione información positiva y negativa (persuasión de doble rol)
Si bien los mensajes unilaterales son más simples, las investigaciones muestran que los mensajes que incluyen a ambos lados son más persuasivos.
No sólo puedes mostrar tu propia historia, sino que también puedes mostrarte a ti mismo y a tus competidores en una competencia de productos de ojo por ojo.
¿Qué debo hacer?
Simplemente haga que la información que contenga pros y contras parezca justa y equilibrada a los ojos de la audiencia.
Utilizar la vía periférica para persuadir es más creíble.
Utilizando el procesamiento de ruta central, su combinación de ataque y defensa les permitirá pensar en este problema de manera más sistemática.
La publicidad comparativa no requiere necesariamente críticas para obligar a la otra parte a hacer concesiones. Puedes señalar con calma las ventajas del producto.
El cuadro comparativo puede revelar las ventajas del producto de un vistazo, lo cual es muy impresionante. El cuadro comparativo conoce el camino periférico.
Exponga los pros y los contras de ambas partes, elogie lo que la otra parte hizo bien y luego explique por qué la suya es mejor.
14. Repetición y elaboración: haz que los clientes te conozcan y te recuerden.
El propósito de toda publicidad es crear una diferencia marginal en las actitudes y percepciones de los consumidores.
A través de la repetición, estas pequeñas diferencias pueden sumarse a diferencias más grandes, que a menudo pueden inclinar la balanza a favor de la marca.
Repetir el mismo anuncio una y otra vez te convertirá en suegra, pero diferentes variaciones del mismo anuncio pueden aprovechar el poder de la redundancia.
Al presentar la misma información en diferentes formatos y en versiones ligeramente diferentes, engañas a tu audiencia haciéndole creer que está viendo una nueva información.
En pocas palabras, cuantas más fuentes diferentes están expuestas las personas a la misma información, más la creen.
Esto involucra una variedad de fuentes y argumentos.
15. Preguntas retóricas: deja que los demás te recuerden haciéndote preguntas.
¿No te gusta usar el parche inteligente de temperatura corporal Fever Scout? ¿No quieres que todos lo usen?
¿Quién más quiere quedarse despierto toda la noche y tomarle continuamente la temperatura a su bebé y hacer sonar una alarma cuando hace demasiado calor?
16. Evidencia: ¿la razón por la que los clientes te creen?
El principio básico de la publicidad es decirle a tus clientes potenciales qué beneficios pueden obtener de lo que estás vendiendo.
Tienes que hacerlo, tienes que convencerles de que lo que hay en tu bolso vale más de lo que pagaron por él, de lo contrario el trato no se concretará.
Las pruebas pueden ser: vídeos, hechos, datos, certificados, garantías, estudios, cuadros, etc.
Las personas que piensan de forma periférica también se verán influenciadas por pruebas sólidas y tomarán decisiones rápidamente cuando se enfrenten a diversos datos, gráficos y certificados.
17. Método heurístico: dar una razón de compra suficientemente completa.
¿Cuántas fotos tienes de clientes satisfechos con tus productos? Ponlos en anuncios, folletos, sitios web, etc.
¿Cuántas razones legítimas puedes dar a los clientes potenciales para comprar tu producto o servicio? Las listas de verificación simples funcionan.
Extensión significa que si proporcionas suficiente información, el método de exploración de energía funcionará.
Puedes proporcionar 22 motivos de compra para asegurarte de que este producto es realmente valioso.
Escribe 1.000 palabras cada día.
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