Entrevista exclusiva: ¿Cómo la primera mujer presidenta de Estée Lauder saca a la marca de la crisis?
El cierre de tiendas y el declive de la industria del retail de viajes han provocado que las ventas del Grupo Estee Lauder sufran el "Waterloo" durante muchos años consecutivos. Al 31 de marzo, las ventas trimestrales del grupo cayeron entre 1,100 y 3,350 millones de dólares y las ganancias cayeron un 14%. Su rival L'Oréal obtuvo mejores resultados durante el mismo período, con una caída de ventas de sólo un 4,8%.
El grupo estadounidense también enfrentó llamados de más de 5.000 empleados para escribir una carta abierta pidiendo el despido de su sucesor y miembro de la junta directiva Ronald Lauder. La razón detrás de esto es que Ronald Lauder ha estado haciendo donaciones a la campaña de Trump, lo que se considera contrario a la diversidad de la iniciativa Black Lives Matter.
A principios de julio de este año, Jane Hertzmark Hudis fue ascendida a la primera mujer directora ejecutiva del grupo. Su objetivo es reformar la misión de Estée Lauder y llevar oficialmente al grupo de 74 años a la era digital. Ella ve oportunidades en los desafíos actuales y dice que su objetivo final es convertir al grupo en una "potencia de belleza digital". Con ese fin, está desarrollando una estrategia para realinear la hoja de ruta del producto mientras expande el marketing y los servicios en línea de la compañía para atraer mejor a los consumidores de hoy.
En los últimos años, los grandes conglomerados de belleza como Estée Lauder han hecho todo lo posible para alcanzar marcas independientes más ágiles. Es necesario confirmar si la pandemia de coronavirus y el cierre de tiendas provocarán cambios más rápidos.
Los analistas son optimistas sobre las perspectivas de Estee Lauder. En un informe reciente de la firma de valores institucionales Piper Sandler, la analista senior de investigación Erinn Murphy señaló que es probable que la participación de mercado digital y de cuidado de la piel de la compañía se mantenga alta.
“Las mujeres han estado comprando productos de belleza durante los últimos 100 años, y eso no cambia a las 16 semanas”, dijo Murphy en una entrevista telefónica desde su departamento en Nueva York. "Lo que cambia es la forma de satisfacer sus necesidades y superar sus expectativas".
Desde que se fundó Estée Lauder en 1946, la forma en que los consumidores compran productos de belleza ha cambiado mucho. Mezclan y combinan productos de diferentes precios y marcas en su vida diaria y los exhiben en las redes sociales. Hudis dijo: "La gente compra estas marcas no por el nombre de una marca, sino por sus productos estrella". Señaló además que los productos estrella del grupo incluyen los productos Estee Lauder Advanced Night Repair, Blue Ocean Mysterious Cream y Yuemuyuan Ganoderma lucidum Water. así como Bumble and Bumble's Invisible Hair Oil: todos atraen nuevos clientes y tienen tasas de compra repetida de 50-60.
Los productos estrella también son el núcleo de la estrategia de adquisiciones de la empresa. Cuando adquirió la marca cosmecéutica coreana Dr. Jart el año pasado, su popular gama de productos de regeneración Cicapair fue un atractivo punto de venta. Las Empresas Estée Lauder también quieren asegurarse de que cualquier nueva adquisición tenga fundadores inteligentes y creativos y muestre potencial de expansión global, lo que significa que sus productos atraerán a las mujeres a nivel internacional. Hudis dijo que las marcas asiáticas de cuidado de la piel siguen siendo el principal objetivo de las adquisiciones.
Productos estrella como la serie Cicapair Regenerist del Dr. Jart y la crema reparadora de noche avanzada de Estee Lauder se han incluido en el plan estratégico de Hudis.
Durante la última década, la distancia entre los productos de belleza de lujo y los del mercado masivo se ha reducido debido a la digitalización del mercado y el aumento de intermediarios de cadenas como Ulta, que ha obligado a las empresas a vender productos a un precio variedad de precios y puntos de contacto para satisfacer a los consumidores. Si bien Hudis y sus colegas reconocen que la reputación de una marca siempre ha estado ligada a la proximidad al precio, todavía tienen algunas pautas para distinguir los productos de Estee Lauder de aquellas costosas marcas de belleza junto a los analgésicos y las toallas sanitarias.
“Ya sea en línea o fuera de línea, los productos deben venderse a través de canales confiables y los clientes deben cultivarse a través de experiencias de alta calidad, Hudis mencionó que, aunque el rango de precios de los productos Dr.Jart es relativamente alto”. , Grande, pero se apegó al principio: eligió Sephora, un producto que ofrece una mejor experiencia de servicio al cliente que lo que está disponible en las farmacias.
La diversificación sigue siendo una prioridad absoluta en todos los niveles de precios, estrategias de marca y categorías de productos. Este es un cambio que los grupos multinacionales de hoy no pueden ignorar. "Nuestro objetivo es ser la empresa más diversa y singular del mundo", afirmó. En los próximos años, la empresa espera que más de la mitad de su negocio esté impulsado por las ventas online. Según un informe reciente de Morgan Stanley, se espera que los consumidores chinos impulsen el 66% del crecimiento de los productos de belleza de alta gama a nivel mundial. Por lo tanto, Estee Lauder también planea explorar más a fondo el mercado chino.
La dataización y la personalización son el núcleo de la estrategia general de la empresa, lo que le ha aportado mucha información, incluida la diferencia en la cantidad de productos comúnmente utilizados por las mujeres estadounidenses y chinas, y qué productos puede atraer la atención más global. Tomando a Hudis como ejemplo, refiriéndose a los resultados de una encuesta de consumidores, la base de maquillaje DW de Estee Lauder utiliza la durabilidad como punto de promoción en el mercado estadounidense; sin embargo, en Japón, el enfoque de marketing del producto atiende a las preferencias de los consumidores del país: una sensación impecable de poder; para resistir la prueba de la observación minuciosa.
La pandemia de coronavirus se ha convertido en un importante revés, provocando cierres de tiendas y reducción del gasto de los consumidores.
En Estados Unidos, un informe reciente de McKinsey & Company predijo que la industria de la belleza caerá entre un 30% y un 35% este año. Pero los ejecutivos de la belleza cuentan con que la industria vuelva a demostrar su capacidad de recuperación, como lo hizo durante la crisis económica de 2008. Los datos de McKinsey muestran que en China, en el pico de la epidemia en febrero, las ventas en la industria de la belleza cayeron un 70% interanual, pero se recuperaron rápidamente en el mes siguiente, cayendo sólo un 20%. Para lograr resultados similares en Estados Unidos y Europa, las empresas de belleza deben cambiar sus estrategias de marketing y productos para atender mejor los nuevos estilos de vida provocados por la pandemia.
Estee Lauder presta cada vez más atención a los productos para el cuidado de la piel, porque actualmente es la categoría de más rápido crecimiento en el campo de la belleza. "La gente se preocupa cada vez más por su tiempo", explica Hudis. Durante este período, el desempeño de las ventas de productos para el cuidado de la piel de Estee Lauder, La Mer y Yuemu Source fue realmente sólido.
Pero Hudis no está dispuesta a ignorar los cosméticos. En cambio, ve la desaceleración de la industria cosmética (las ventas de cosméticos cayeron un 22% en el tercer trimestre del año fiscal) como un llamado a la industria a ser más innovadora. Hudis dijo que la compañía ahora se está enfocando en maquillaje, maquillaje para ojos y cosméticos de larga duración que son cada vez más importantes para las personas que usan máscaras. "Siempre hay negocios que hacer, sólo hay que ir a buscarlos".
La investigación de McKinsey encontró que durante la epidemia, muchos actores de la industria de la belleza vieron aumentar sus ingresos en línea entre un 20 y un 30 por ciento. Para mantenerse al día con la tendencia, Estee Lauder cambió rápidamente sus métodos de servicio y marketing orientados al consumidor. "Las ventas en línea han madurado gradualmente. Una vez que todas nuestras tiendas estén cerradas, este será el único lugar donde los consumidores de todo el mundo podrán comprar nuestros productos", dijo Hudis.
Dedicada a lo que Hudis llama “arte siempre activo”, Bobbi Brown ofrece lecciones de maquillaje en su sitio web y en sus redes sociales. Las consultoras de belleza de las tiendas de todo el Grupo Estée Lauder también han recurrido a la venta social para seguir promocionando productos desde casa. Por ejemplo, los empleados de Blue Ocean Mystery Brand en China pueden llamar y enviar correos electrónicos a todos sus consumidores más leales y preguntarles si quieren reabastecerse en casa. Las consultoras de belleza de la marca homónima de Estée Lauder también se han convertido en personas influyentes, confiando en las transmisiones en vivo de Instagram y los chats de video individuales para brindar orientación en la tienda.
“Consideramos los sitios web como canales de medios y gestionarlos adecuadamente es una inversión en el futuro de la marca”, explica Hudis. "Queda por explorar qué significa el canal online de esta marca y qué productos o servicios digitales puede ofrecer".