Rogando por un plan de comercialización de medicamentos de venta libre
1. Situación actual de las empresas farmacéuticas dermatológicas de venta libre
Los productos de venta libre de mi país se pueden dividir en catorce categorías por tipo, que incluyen: medicamentos para la piel, medicamentos para el sistema digestivo, medicamentos oftálmicos y medicamentos generales. uso externo Medicamentos, etc. Debido a la amplia variedad de productos de venta libre para la piel de uso común, los consumidores tienen mucho espacio para elegir de forma independiente y el conocimiento de la marca a menudo se convierte en el criterio para que los consumidores compren dichos medicamentos. A menudo, unas pocas marcas líderes conocidas ocupan más de la mitad del mercado, mientras que algunas marcas pequeñas y medianas desconocidas sólo pueden llenar los vacíos del mercado con sus ventajas y características personalizadas, u ocupar los mercados regionales con sus ventajas de canal.
Además, en septiembre de 2001, la Administración Estatal de Productos Médicos estipuló que la fecha límite para la certificación GMP de las empresas farmacéuticas es el 30 de junio de 2004, y la fecha límite para la certificación GSP de las empresas farmacéuticas operativas es el 654 de junio de 38 Febrero de 2004. El 31, esto significa que varias empresas farmacéuticas que no cumplen los requisitos de GMP y GSP serán cerradas de conformidad con la ley, y surgirán varias empresas de productos OTC nuevas o secundarias innovadoras.
Frente a la competencia, todas las empresas deberían dar máxima prioridad a la supervivencia y el desarrollo. Por un lado, las empresas deben ajustar y cambiar rápidamente su filosofía empresarial, estrategias de marketing y estructuras organizativas de marketing, y realizar alianzas amplias; por otro lado, deben mejorar vigorosamente los productos existentes, cultivar, promover y mantener marcas, y abrir nuevas marcas; mercados y lograr objetivos comerciales.
2. Estrategias de promoción de productos y marcas
Dado que a los consumidores comunes les resulta difícil identificar la calidad de los medicamentos, la marca se ha convertido en una base importante para que los consumidores tomen decisiones de compra. Una marca exitosa de productos de venta libre para la piel puede generar enormes ganancias a largo plazo para la empresa, pero también requiere un mantenimiento y promoción constantes. La clave es que es necesario que haya fondos sólidos detrás de la inversión en publicidad. Por lo tanto, hay tres capacidades que determinan la supervivencia y el desarrollo de una empresa de productos para la piel de venta libre: la solidez del capital, las capacidades de investigación e innovación científica y las capacidades de marketing, que se reflejan específicamente en el funcionamiento de las marcas y canales.
Como producto especial, los productos para la piel de venta libre incluyen tres niveles: primero, productos principales, que se refieren a la eficacia y calidad de los productos para la piel de venta libre; segundo, los productos regulares se refieren a las formas de dosificación, marcas comerciales, marcas y; el embalaje; el tercero son los productos de extensión, que se refieren al valor agregado y los servicios que brindan los productos de venta libre para la piel a los pacientes. Debido a la especificidad técnica de los productos para la piel de venta libre, aparecerán productos más homogéneos. Esto también significa que nuestro trabajo sólo puede centrarse en el segundo y tercer nivel. En condiciones de mercado indiferenciadas, cualquier punto de venta, modelo de marketing y técnica se puede clonar, y sólo las marcas tienen vitalidad eterna. Para una empresa con capital y fortaleza tecnológica promedio, básicamente tiene productos, mercados y marcas, pero es difícil ver mejoras. Sobre la base actual, es particularmente urgente, realista e importante lograr una doble promoción de productos y marcas y abrir el mercado a través de una serie de operaciones de marketing.
¿Cómo elegir los productos adecuados, potenciar la marca y conseguir ventas? Podemos resumirlo en: dos certezas y dos amplitudes, innovación y diferencia.
1. Guangdong y Guangxi
Dos decisiones: una es el posicionamiento corporativo y la otra es el posicionamiento en el mercado de productos.
Aclarar ideas de desarrollo y estrategias comerciales a través del posicionamiento corporativo, identificar el mercado a través del posicionamiento del producto e ingresar efectivamente al mercado.
Guangdong y Guangxi: uno es publicidad y el otro es construcción de acceso.
Promocionar productos y marcas a través de publicidad, impulsar las ventas a través de operaciones de canal y consolidar el mercado y los grupos de consumidores.
2. Innovación y diferenciación
Entre las empresas de productos OTC para la piel, la innovación es el motor más valioso para el desarrollo del mercado y una garantía importante para la mejora y el desarrollo continuo de los productos y marcas corporativos. . El proceso de innovación debe ser una combinación orgánica de innovación de productos e innovación empresarial. La clave es establecer un sistema de producto y un sistema de marketing competitivos sobre la premisa de comprender plenamente la información del mercado para mejorar la ventaja competitiva de la empresa.
2.1 Tres formas de innovación
Tipo ofensivo. Al desarrollar o lanzar nuevos productos, las empresas hacen todo lo posible para alcanzar el nivel avanzado de tecnología de productos, aprovechar las oportunidades de mercado y esforzarse por mantener un fuerte liderazgo tecnológico y de mercado en la competencia.
Se caracteriza por un alto riesgo, grandes inversiones, altos rendimientos y puede obtener ganancias de monopolio a gran escala. Es más adecuado para grandes empresas de productos para la piel de venta libre o empresas de nuevas tecnologías.
Defensivo. Las empresas no desarrollan nuevos productos primero, pero cuando aparece un nuevo producto exitoso en el mercado, inmediatamente dan seguimiento al desarrollo e invierten rápidamente en él para ocupar el mercado. Es decir, “echemos un vistazo al mercado y echemos un vistazo a los grandes fabricantes”. Esta estrategia requiere que las empresas tengan sistemas de información eficientes y la capacidad de absorber la innovación. Su ventaja es que evita riesgos de inversión temprana y defectos en la forma inicial de nuevos productos, lo que permite a las empresas ponerse al día, y es adecuado para empresas medianas con sólidas capacidades de investigación científica.
Tipo de introducción. Las empresas que utilizan las capacidades de investigación científica de otras personas para desarrollar nuevos productos en lugar de ellas mismas tienen las ventajas de resultados rápidos, bajos costos y bajos riesgos, pero los retornos también son pequeños y pueden suprimirse fácilmente. Apto para pequeñas y medianas empresas.
2.2 Sólo prestando atención a la I+D podremos innovar con éxito
La RD es la base de la innovación. Las empresas farmacéuticas de renombre internacional están básicamente orientadas a la investigación, y su inversión en I+D debe representar al menos entre el 10 y el 15% de sus beneficios totales de ventas anuales, mientras que los gastos en I+D de las empresas farmacéuticas chinas generalmente no superan el 3. Tomemos como ejemplo GlaxoSmithKline-Williams. En los últimos años, sus ventas han superado los 654.380 millones de dólares y cada año se gastan más de 654.380 millones de dólares en investigación y desarrollo de nuevos proyectos. La empresa puede desarrollar varias estructuras químicas y formas farmacéuticas de nuevos medicamentos cada año y tiene suficientes reservas de nuevos productos, lo que le permite mantener siempre sus ventajas tecnológicas.
2.3 Diferencias en supervivencia y características de desarrollo
Las necesidades de los consumidores son siempre diferentes, especialmente en la era personalizada actual. Para el mercado de productos para el cuidado de la piel de venta libre, existen tanto brechas como oportunidades. La clave está en si la empresa puede descubrir, explorar y satisfacer necesidades y aprovechar oportunidades. El propósito de la innovación es buscar diferencias, realizar diferencias, establecer características y, en última instancia, transformarlas en compras por parte de los consumidores objetivo. Esta no es sólo la esencia de toda la actividad de marketing, sino también la esencia de la supervivencia y el desarrollo de un producto y de un producto. empresa.
3. Investigación de mercado sobre productos para la piel de venta libre
Ya sea desarrollo de nuevos productos, establecimiento de puntos de venta, entrada al mercado, desarrollo secundario de productos antiguos y promoción de marca de productos para la piel de venta libre. , todo debe hacerse en base a una investigación de mercado. Sólo analizando, entendiendo y captando exhaustivamente el mercado podremos conocernos a nosotros mismos y al enemigo y ser un objetivo. Además de comprender el entorno macro, las tendencias de la industria, las direcciones de la investigación científica y la información sobre la oferta y la demanda, como empresa que continúa mejorando sus productos y marcas, es muy necesario realizar una investigación de mercado preliminar.
1. Investigación de mercado
En Xi'an, un grupo de empresas conjuntas o con financiación extranjera avanzada, como Janssen, consideran que la investigación es una tarea imprescindible, lo cual es similar a Los informes nacionales de "cierta fábrica farmacéutica" "mucho más de lo previsto" varían. En general, la brecha entre los objetivos estratégicos y los resultados reales de empresas extranjeras como Jensen y SmithKline no excederá los 65.438.000. La clave es captar con precisión el mercado.
La investigación de mercado generalmente se divide en tres categorías: investigación de productos e investigación de desarrollo, investigación de pruebas de lanzamiento de nuevos productos e investigación de estrategias de marketing. Los contenidos principales incluyen investigación de consumidores, investigación de demanda de mercado, investigación de productos, investigación de estrategias competitivas, investigación de publicidad, investigación de precios, investigación de mercados, investigación de combinación de promociones, etc. Cada estudio debe ser lo más detallado posible para garantizar que los resultados de la investigación sean científicos, precisos y cercanos al mercado. Al mismo tiempo, preste atención al orden de inspección.
La clave para que las empresas realicen estudios de mercado radica en dos aspectos. El primero es establecer una conciencia científica de la investigación de mercado, y el segundo es establecer un sistema de toma de decisiones de información de marketing sistemático y científico, que incluya un sistema de informes internos, un sistema de inteligencia de marketing, un sistema de investigación de mercado y un sistema de toma de decisiones de marketing. sistema, para proporcionar garantías organizativas y fortalecer la cooperación estrecha con las instituciones profesionales pertinentes.
2. Características de consumo de los productos OTC para la piel
Los productos para la piel OTC son una categoría de producto especial. Tiene las características de los bienes de consumo, que los consumidores deciden y compran de forma independiente, y también tiene las características de los productos farmacéuticos. Los consumidores son muy racionales en la toma de decisiones, muy involucrados y carecen de sensación de seguridad. Además, el consumo de productos OTC para la piel también tiene las siguientes características.
2.1 Los productos de venta libre y los medicamentos para uso cutáneo se dirigen directamente a los consumidores y están centrados en el consumidor.
La mayor diferencia entre los productos para la piel de venta libre y los medicamentos recetados es que los primeros se centran en el consumidor, mientras que los segundos se centran en el médico.
Los productos para la piel de venta libre son medicamentos y deben comercializarse, por lo que las opiniones de los consumidores juegan un papel vital.
2.2 Los productos para el cuidado de la piel de venta libre son en su mayoría medicamentos de stock con muchas marcas.
Los productos para el cuidado de la piel de venta libre son en su mayoría medicamentos comunes para el tratamiento de enfermedades comunes, y estos medicamentos generalmente tienen tecnología de producción madura y no tienen ventajas competitivas en tecnología patentada. Debido a esto, la barrera de entrada a la tecnología es baja y existen muchos fabricantes de dichos medicamentos. A menudo hay varias marcas de los mismos productos para la piel de venta libre en el mercado y la competencia en el mercado es extremadamente feroz.
2.3 Los profesionales todavía tienen la capacidad de influir en el mercado de productos de cuidado de la piel de venta libre.
Aunque se pueden comprar productos para la piel de venta libre sin receta médica, algunos productos para la piel de venta libre se utilizan para tratar enfermedades y salvar vidas, y su conocimiento sobre los medicamentos es profesional, no universal. Por lo tanto, los consumidores concederán gran importancia a las opiniones de profesionales como médicos y farmacéuticos a la hora de comprar y utilizar productos de venta libre para la piel.
3. Tres patrones de comportamiento de consumo de productos para la piel de venta libre
Los consumidores tienen cada vez más autonomía a la hora de elegir medicamentos y las actividades de marketing dirigidas a los consumidores son más importantes. Al segmentar el comportamiento del consumidor, identificar los grupos de consumidores objetivo de sus productos, analizar sus tipos de psicología del consumidor y adoptar estrategias de publicidad y posicionamiento más específicas para diferentes tipos de consumo, toda la promoción de marketing será más efectiva y el costo se reducirá considerablemente.
Los productos para la piel OTC tienen tres patrones de comportamiento de consumo: habitual, lógico y de demanda.
Primero, los consumidores habituales. Esto significa que cuando los consumidores compran dichos medicamentos, sólo buscan la marca que usan comúnmente y no les importan ni prestan atención a otras marcas. A juzgar por las características de consumo de marca de los consumidores habituales, es muy difícil cambiar los hábitos de estos consumidores. Cambiar a estos consumidores en términos de pensamiento y hábitos requiere mucho trabajo de mercado e inversión en el mercado. Un dato muestra que los consumidores utilizan una determinada marca como hábito, de los cuales 66 están influenciados por médicos, 29 están influenciados por familiares/amigos y solo 5 están influenciados por otros factores.
En segundo lugar, los consumidores lógicos. Esto significa que los consumidores prestarán atención a recopilar información durante el proceso de compra y utilizarán sus propios indicadores de valor para medirla, guiándolos así en la compra. Lógica Cuando los consumidores compran medicamentos, los principales factores a los que prestan atención son la eficacia, el precio, la marca, etc. Debido a que los consumidores prestan atención a la eficacia al comprar, y la eficacia proviene en gran medida del reconocimiento de la marca, es obvio establecer una imagen de marca de alta calidad para influir en la compra de estos consumidores.
En tercer lugar, los consumidores orientados a la demanda. Se refiere a consumidores que tienen síntomas relacionados pero no saben que necesitan medicación. Harán juicios basándose en la información a la que han estado expuestos, luego recopilarán información más relevante y finalmente decidirán comprar. Los consumidores orientados a la demanda deciden si sus necesidades son fuertes en función de la prominencia y gravedad de los síntomas. Para los consumidores necesitados, la clave es la educación, la formación y la estimulación de sus necesidades de consumo.
Según el análisis estadístico, el consumo habitual domina el consumo de productos de venta libre para la piel en general, y los consumidores lógicos se han convertido en el principal grupo de consumidores de productos de venta libre para la piel, pero la proporción específica varía según los diferentes medicamentos y regiones. . Además, algunos medicamentos nuevos que se dirigen a nuevas necesidades y algunas áreas con poca concienciación sobre la atención de salud suelen estar dominados por consumidores orientados a la demanda. Los consumidores lógicos son más fáciles de cambiar y cuestan menos, pero su capacidad no es grande. Los consumidores habituales tienen una gran capacidad de mercado, pero sus costos de comercialización serán mayores y sus efectos durarán más. Las empresas deben elegir sus propios grupos de consumidores objetivo y formular estrategias basadas en sus propias fortalezas.
Cuarto, posicionamiento en el mercado y posicionamiento empresarial
1. Dirección de la gestión corporativa
Las empresas tienen diferentes propósitos y motivaciones para participar en el mercado de productos para la piel de venta libre y el Las formas de desarrollar el mercado también son diferentes. Los productos de inversión a largo plazo generalmente promueven el desarrollo de las empresas al establecer ventajas de marca. En el caso de inversiones a corto plazo, las empresas acortan artificialmente el ciclo de vida del producto a cambio de máximas ganancias o experiencia operativa en el mercado de productos para la piel de venta libre.
Como empresa de productos para la piel de venta libre, debes prestar atención a dos puntos a la hora de posicionarte. El primero es comprender con precisión el desarrollo del mercado industrial y el segundo es tener claros sus propios recursos y fortalezas. Al mismo tiempo, es necesario ser plenamente consciente de la urgencia de la situación actual y tomar decisiones decisivas.
Antes de lanzar cada producto o anuncio debes saber quién eres, qué quieres hacer, qué estás haciendo, cómo hacerlo y qué propósito quieres lograr. De lo contrario, estás ciego y sólo te llevarás a un callejón sin salida.