Negociación de automóviles|Transformación digital: nueva tendencia en la compra de automóviles
“Car Talk” es una plataforma cuidadosamente creada por Autohome para compartir y comunicarse con concesionarios de automóviles. Cada número presenta actividades de salones fuera de línea en múltiples regiones del país, integrándose estrechamente con los informes de contenido en línea. Hasta ahora, ha cubierto casi 200 ciudades en todo el país, ha realizado más de 800 actividades de salón y ha atendido a más de 7.000 gerentes de concesionarios de primera línea. "Car Talk" intenta capacitar a los concesionarios para que desarrollen sus negocios y promuevan el progreso de la industria automotriz de China a través de conocimientos profundos sobre los temas de interés de los concesionarios.
Lectura rápida en 30 segundos:
1. El trasfondo de Internet y la situación actual del consumo más joven han hecho de la transformación digital una tendencia inevitable. ? 2. La transformación digital ayuda a los concesionarios a obtener una gran cantidad de datos de la red, llegar a los usuarios que desean comprar automóviles lo antes posible y lograr el efecto de aumentar las ventas. ? 3. La transformación digital puede ayudar a los consumidores a mejorar su experiencia, haciendo que las transacciones de automóviles en línea sean más transparentes y su experiencia más precisa.
Antes de eso, repasemos el mercado automovilístico general en 2020 del 1 al 10. De enero a octubre de este año, las ventas acumuladas de turismos a nivel nacional fueron de 129,26 millones de unidades, un descenso del 14,26% respecto a 2019. Afectados por la epidemia, hubo un fuerte fondo en febrero, pero a partir de julio hubo un aumento interanual continuo. Los fabricantes de primer nivel incluyen Volkswagen, Dongfeng Nissan, Geely Automobile y SAIC-GM-Wuling.
En concreto, en Wuhan, del 1 al 10 de junio de 2020, el importe acumulado asegurado de turismos alcanzó los 245.131. Entre ellos, debido al impacto de la epidemia en febrero y marzo, el mercado se cerró y las ventas de automóviles nuevos fueron casi nulas de abril a agosto, hubo una fuerte tendencia al alza, volviendo al nivel anterior o incluso superándolo; año. Los datos locales muestran que las marcas japonesas son las más populares, con una cuota de mercado de 365.438,5, seguidas de las marcas chinas (28,2) y las alemanas (24,0). En cuanto a modelos, la cuota de mercado de los SUV es ligeramente superior a la de los turismos, con 565, 438, 0,7 y 44,0 respectivamente, y el resto son monovolúmenes y otros modelos.
◆? La recopilación de datos permite a los distribuidores aumentar las ventas.
En los últimos cinco años, la escala de transacciones del mercado de compras en línea de China ha crecido a una tasa de crecimiento anual compuesta de 27,4, superando con creces la tasa de crecimiento de las ventas minoristas totales de bienes de consumo de 8,1. La fermentación de la epidemia del nuevo coronavirus ha vuelto a reforzar los hábitos de consumo online de los usuarios.
Al mismo tiempo, los usuarios con necesidades de compra de coches han aumentado la frecuencia de navegación y consulta online. Entre ellos, solo el promedio diario de UV (visitas) de la sala de exposición en línea de Autohome aumentó en 568 y el número de clientes potenciales aumentó en 300. Esto también refleja que los concesionarios pueden obtener más pistas de usuarios en línea y localizar a los consumidores que desean comprar automóviles lo antes posible.
De lo anterior no es difícil ver que la primera característica de la digitalización es la adquisición de datos, y la venta online es la parte más sencilla e intuitiva. Chen Shiqiao, director general de la tienda Wuhan Renxintong Haval 4S, nos dijo que los distribuidores todavía se muestran escépticos o incluso se resisten a la hora de cooperar con los medios o terceros para comprar pistas. Sin embargo, a medida que el mercado sigue cambiando, muchas personas han probado las ventajas de las ventas online.
Hay 8 distribuidores y más de 20 tiendas Haval 4S en Wuhan. Entre ellos, la tienda Renxintong Haval abrió en 2017. En sólo tres años, las ventas de la tienda se han situado en el primer lugar de la provincia. Al comienzo de la apertura, la proporción entre el flujo natural de clientes y las ventas en línea era de aproximadamente 7:3 y luego aumentó a 5:5. Impulsada por la epidemia de este año, la proporción de clientes de ventas en línea superó el 70%.
Chen Shiqiao dijo que cuanto más profunda sea la transformación digital de las tiendas 4S, mayores serán las ganancias reales que generará.
Los clientes ahora comprenden los productos, desde la PC original hasta el teléfono móvil actual, y pueden conocer información, productos, marcas y promociones de la tienda 4S en cualquier momento. Como distribuidores, lo que consideramos es cómo presentar la información de la tienda a los clientes de la forma que les guste, para que los clientes estén dispuestos a conocernos.
Men Pengfei, director general del Centro de Experiencia Taiyue Hongqi de Wuhan, tiene un conocimiento más profundo de las ventas de redes eléctricas. Debido a que la marca Hongqi tiene un control más estricto sobre su diseño, actualmente solo hay tres centros de experiencias Hongqi en Wuhan. Entre ellas, la tienda Taiyue Hongqi es una nueva tienda que acaba de abrir durante el Festival Doble del Día Nacional de este año. También es el centro de experiencia Hongqi de más alto nivel en la provincia de Hubei hasta el momento.
Como tienda nueva, naturalmente no tiene una base de garantía de cliente que la respalde. La mayoría de sus clientes provienen de la adquisición de pistas e invitaciones proactivas. Según Meng Pengfei, desde la apertura el 1 de junio, los pedidos sólo para el 10 de junio alcanzaron las 180 unidades, de las cuales 40 unidades provinieron de la acumulación de clientes potenciales en los dos meses previos a la apertura. Dijo que el modelo tradicional de tienda 4S se ha desarrollado durante muchos años, y luego, desde las ventas iniciales hasta las ventas en línea actuales, el big data ha ayudado a los distribuidores a ahorrar mucha energía. En la actualidad, la tienda Taiyue Hongqi solo tiene 20 visitantes naturales, mientras que las invitaciones a ventas en línea llegan al 80%.
◆? Los retratos precisos permiten a los usuarios mejorar su experiencia de compra de automóviles.
Desde este punto de vista, se confirma el primer paso de la transformación digital: incrementar las ventas. Pero las ventas online son sólo el primer paso para atraer la atención de los usuarios y acudir a la tienda a ver el coche. La clave para lograr realmente una conversión de ventas radica en las recomendaciones de productos y la experiencia de servicio después de ingresar a la tienda. Este paso está muy relacionado con las necesidades reales de los usuarios y también puede afectar a su decisión final.
A través de los datos, encontramos que de 2017 a 2020, la edad de los consumidores se ha vuelto más joven, el centro de la estructura de usuarios se ha desplazado hacia las personas menores de 35 años y los usuarios con una licenciatura o anteriores han seguido aumentando. La proporción de usuarios con ingresos de 65.438 a 300.000 yuanes ha aumentado rápidamente, y la proporción de compradores de automóviles con ingresos medios y altos ha mostrado una rápida tendencia ascendente. Además, entre las 20:00 y las 23:00 es la hora punta para que los usuarios busquen información. Muchos trabajadores de oficina se están acostumbrando cada vez más a utilizar sus teléfonos móviles para navegar por sitios web relevantes en el transporte público. Utilizado por usuarios de edad avanzada como ajuste a la hora de acostarse. Con esta información precisa, los concesionarios pueden tener una idea clara de los compradores de automóviles y de lo que realmente les importa.
Los conceptos de consumo en las distintas regiones también tienen grandes particularidades. Especialmente en Wuhan, antes del brote, la población local estaba acostumbrada al consumo a plazos, y el brote repentino ha profundizado esta opinión. Al comprar un automóvil, pensarán: "Ya que puedo pagar el pago mensual, ¿por qué no comprar uno mejor?". Es este concepto el que hizo que Hongqi, una marca de lujo china, atrajera gran atención inmediatamente después de su transformación.
Antes de entrar en contacto con Hongqi, nuestra impresión siempre fue la de coches "viejos líderes" inalcanzables como Hongqi L5 o CA7600J. Pero a partir de 2018, Hongqi H5, Hongqi HS5, Hongqi HS7, Hongqi E-HS3 y Hongqi H9 se lanzaron uno tras otro, y la dirección de desarrollo de la marca Hongqi se fue aclarando gradualmente. Entre estos productos, podemos ver que Hongqi está experimentando ajustes drásticos de marca, deshaciéndose de las limitaciones de los conceptos tradicionales, siguiendo las últimas tendencias de diseño y mejorando configuraciones y materiales, convirtiéndose verdaderamente en una marca de lujo china que atrae la atención de los grupos de consumidores de base. . Hace apenas unos días, Hongqi lanzó un vehículo de nueva energía E-HS9 con un precio guía de 5,098 millones a 7,298 millones. Hasta ahora, el precio de los modelos de marca ha aumentado de más de 654,38 millones a más de 700.000, cubriendo un grupo de usuarios más diverso. Podemos ver que una marca que originalmente se basaba en las emociones ha ido ganando gradualmente el reconocimiento de más consumidores con la solidez de su producto.
Hongqi E-HS9
Actualmente, los usuarios del modelo principal H5 son los nacidos en los años 90, e incluso los nacidos en los años 2000 que nacen en el "nuevo sentimentalismo". . A través de Internet y big data, estos jóvenes usuarios tienen nuevas definiciones de automóviles, artículos de lujo, cultura, tendencias nacionales y otros aspectos. A sus ojos, los productos fabricados en China no son inferiores a las marcas extranjeras en apariencia o rendimiento, y se están desarrollando más rápidamente en términos de electrificación e inteligencia. Por eso los hábitos de consumo interno están cambiando.
Men Pengfei nos dijo que Hongqi tiene la mayor participación de mercado en Jilin, que es 15, mientras que actualmente es solo 1,5 en Wuhan, por lo que esta marca tendrá grandes oportunidades y potencial a nivel local.
Hongqi H5
En términos de atraer nuevos clientes, Taiyue Hongqi Store ha hecho grandes esfuerzos en la colocación de medios propios y la transmisión en vivo. En el marketing de clientes potenciales y clientes los dividen en cuatro niveles: H, A, B y C en función de los diferentes perfiles de clientes. Por ejemplo, un usuario que puede recomendar tres nuevos clientes al año se define como nivel H y debe ser visitado una vez al mes, mientras que los clientes de nivel C se refieren a clientes potenciales comunes, y la tienda también requerirá que los asesores de ventas se comuniquen con ellos; una vez cada seis meses. De esta manera, para los asesores de ventas, se ahorra mucho tiempo y energía; para los clientes, también pueden obtener las emociones y servicios correspondientes. Para ellos lo adecuado es lo mejor.
“Lo que normalmente llamamos transformación digital no es solo la introducción de herramientas, sino también un cambio en los métodos de trabajo. En el pasado, las transacciones de automóviles eran un mercado de vendedores y los automóviles se vendían estando en la sala de exposición. Beber té ahora se ha convertido en un mercado de compradores y la presión competitiva es muy alta. Como distribuidor, debes hacer las "tres combinaciones": la combinación de clientes antiguos y nuevos, la combinación de salir e invitar a entrar. Y lo más importante está en línea ", dijo Men Pengfei.
En comparación con Hongqi, los principales compradores de automóviles de Haval en Wuhan son trabajadores inmigrantes, oficinistas o personas que realizan pequeñas empresas, y su comportamiento de compra de automóviles es más racional. A este tipo de usuarios les preocupa más el espacio y la rentabilidad del vehículo. Además, el lanzamiento de WEY, Euler, camionetas y otros modelos también puede llegar a grupos de usuarios más detallados y ampliar la gama de opciones.
Chen Shiqiao, director general de Renxintong Haval Store, cree que la importancia práctica de la transformación digital para los usuarios es, ante todo, la conveniencia. El más popular en este momento es ver autos en realidad virtual. A través de este nuevo método, los usuarios pueden tener una comprensión preliminar del producto antes de ir a la tienda. También pueden elegir la tienda en línea más conveniente y tener una expectativa psicológica preliminar de la imagen de la tienda.
En segundo lugar, es la transparencia de precios y de información. Por conveniencia, los usuarios no solo pueden buscar información de los parámetros del producto en línea, sino también ver la clasificación crediticia del comerciante, el volumen de ventas, la reputación del usuario, etc., y tener una visión clara de los precios de los productos de la competencia, e incluso pueden ampliar el precio. alcance a todo el país, lo cual es muy real y Tranquilo.
Finalmente, los consumidores están contra-supervisando a los fabricantes y distribuidores. En el pasado, el modelo de marketing tradicional era que los fabricantes tenían regiones y las regiones tenían distribuidores de diferentes niveles, etc. Los coches se venden en todos los enlaces, pero los canales son muy únicos. Una vez que los usuarios encuentran problemas durante el uso, escucharán a los consultores de ventas, evaluaciones técnicas, grupos de distribuidores y luego a los fabricantes. Los fabricantes no pueden prestar atención ni resolver muchas voces. Ahora, con la supervisión de Internet, los distribuidores y fabricantes pueden recibir todos los problemas de los usuarios a través de varios canales, y las demandas de los usuarios se pueden resolver de inmediato y se puede simplificar todo el proceso de retroalimentación.
Además de los dos invitados mencionados anteriormente de Haval y Hongqi, representantes de concesionarios de otras regiones del país también expresaron sus opiniones sobre este número de Car Talk:
●Vicepresidente de Wuhan Chun Hu, gerente del grupo Eugene: Hay tres razones principales que afectan las ventas de una tienda: en primer lugar, observe la ubicación del tráfico, los clientes provienen principalmente de áreas circundantes, en segundo lugar, observe la publicidad, informe a los clientes sobre usted primero y lo tendrá; otra oportunidad; tercero, más Se trata de las capacidades del asesor de ventas.
●Liu Yong, gerente general de la tienda Xinhai Guangqi Honda: Guangqi Honda ha hecho algunos esfuerzos en términos de usuarios jóvenes en los últimos dos años. Además de diseñar vehículos e interiores para satisfacer las preferencias de los jóvenes, todas las salas de exposición y áreas de descanso son muy deportivas, jóvenes y modernas, lo que puede acercar mejor los productos a los consumidores jóvenes.
●Han, director general de la tienda Lexus de Nantong Dongfang: La marca Lexus es muy reconocida y recomendada por los antiguos clientes. El próximo año, planeamos aumentar la participación de mercado de la marca en Nantong aumentando la publicidad en línea, aumentando la proporción de ventas en línea y ampliando la nueva base de usuarios.
● Zhang Yunsheng, gerente general de la tienda BYD en Guowang Guangdi, Hangzhou: Cómo utilizar mejor Internet para atraer usuarios es algo en lo que nuestra tienda ha estado pensando y esperamos lograr algunos logros con la ayuda de. el entorno general en la segunda mitad del año.
Comentario del editor:
Internet, big data, teléfonos inteligentes, conducción autónoma, encontrará que estos términos están fuera de su alcance desde el principio hasta ahora, y solo se han utilizado para menos de unos pocos años.
La transformación digital es una tendencia inevitable según la tendencia del mercado. Para los consumidores, este cambio supone una profundización de la demanda y una mejora de la experiencia. Para los distribuidores, se trata del ajuste de los modelos de compra y venta y de la estructura de personal. Al mismo tiempo, para las empresas de automóviles, también supone un revés para la optimización de productos y servicios. (¿Texto/Inicio automático? Weng Meng)