Descubra el secreto del rápido crecimiento de las empresas de ropa (2): boicotee rápidamente las materias primas y adopte el consumo personalizado
No, en 2012, las empresas de ropa chinas se enfrentaron colectivamente a la prueba del alto inventario.
En 2012, el inventario de las seis principales marcas nacionales de ropa deportiva (Li Ning, Anta, Kappa, 361, Xtep y Peak) alcanzó los 3.323 millones de yuanes, y solo Li Ning sufrió una pérdida de 197,9 millones de yuanes. , principalmente debido a canales Provocado por insolvencias derivadas del inventario. En ese momento, el inventario de la marca de ropa casual Metersbonwe Bonwe ascendía a 20,1 mil millones de yuanes; el inventario de la marca de ropa femenina Langzi era de 548 millones de yuanes. Las ventas anuales de la marca Langzi este año fueron de 1,117 millones de yuanes, y el inventario representó más de 548 millones de yuanes. el 20% de su patrimonio. Más tarde, muchas marcas como Bosideng, Septwolves y Hongdou también informaron un alto inventario.
Aunque el desperdicio de inventario es lamentable y triste, ¿cuál es el “culpable” que lleva al alto inventario en las empresas de ropa? Se trata precisamente de llevar a la industria de la confección del modelo de pedidos de futuros basado en la producción "la producción determina las ventas" al modelo de pedidos de futuros orientado al mercado "la producción determina las ventas basándose en las ventas". En los últimos años, el modelo de pedidos de futuros ha ayudado a las empresas de ropa a establecer un modelo de gestión oportuna de productos básicos. Ha hecho una contribución indispensable y de repente se ha convertido en el principal culpable del elevado inventario. ¿Cuál es la razón?
Esto también comienza con el sistema de futuros.
El sistema de pedidos de futuros es un modelo de agrupación de productos comúnmente utilizado por empresas de servicios operadas por marcas. Cada año, los fabricantes de marcas celebran reuniones de pedido de productos para el siguiente ciclo de ventas. Durante la feria de pedidos, el vendedor paga un depósito al fabricante de la marca para realizar un pedido, el fabricante de la marca realiza un pedido al fabricante y el fabricante completa la producción y la entrega al vendedor en lotes. Con el mayor refinamiento de la división del trabajo en la cadena de la industria del vestido, el sistema de futuros se ha convertido en una crítica a la industria del vestido debido a su largo ciclo desde la realización de pedidos hasta la cotización y la preventa.
El largo ciclo desde el pedido hasta el lanzamiento impide que se vinculen las respuestas de producción y mercado. Para garantizar que los productos solicitados se puedan entregar a tiempo, generalmente se realiza una reunión de pedido con 4 a 6 meses de anticipación para garantizar suficiente tiempo de preparación para los productos. La ventaja de esto es que deja suficiente tiempo de preparación para la fábrica de producción, pero también hace que la terminal de ventas no pueda hacer frente a los rápidos cambios del mercado. Por ejemplo, de repente hace frío, el volumen de pedidos de chaquetas de plumas no es suficiente y la fábrica indica que no puede producir ni suministrar a tiempo.
Las preventas llevan a los fabricantes de marcas a realizar preventas, lo que convierte la transferencia del riesgo de inventario en venta al por mayor de marcas y pierde capacidades de mercado ágiles. Las marcas de ropa nacionales son principalmente franquiciadas, con una pequeña proporción de ventas directas. Mientras se complete el pedido de futuros, esta parte de los productos se venderá previamente. Los productos prevendidos ya no serán el inventario de los fabricantes de marcas, sino que se convertirán en el inventario de los minoristas. El rendimiento de las ferias afecta directamente a los precios de sus acciones.
Para apoderarse de la participación de mercado y atacar a los competidores, muchas marcas de ropa imponen objetivos de pedidos agresivos a los franquiciados y, al mismo tiempo, ofrecen altas recompensas por pedidos a los franquiciados. Cuando el entorno de consumo externo cambia rápidamente, los bienes que se han reservado se han producido en fábricas, pero estos bienes ya no satisfacen la demanda del mercado. Estos futuros deben ser pagados por los franquiciados, pero cuando los franquiciados no pueden ejecutar los futuros, se ven obligados a convertirse en inventario de marca. Esta es la fuente de la avalancha de inventarios en la industria de la confección de China en 2012.
Para mejorar la gestión de productos y aumentar la eficiencia del comercio minorista, las empresas de ropa tienen que volver a operar en forma de ensamblaje de productos. Esta vez, su objetivo es responder a los cambios del mercado en un tiempo más corto y más eficiente, para que los productos puedan cambiar con el mercado y lograr una venta minorista refinada.
La receta de Li Ning es un modelo de cadena de suministro de respuesta rápida, y Anta propone transformarse de marca mayorista a marca minorista.
Hablemos primero del modo de respuesta rápida de Li Ning. En octubre de 2012, Li Ning estableció un gran centro de datos para recopilar datos de 80 tiendas Li Ning y establecer tiendas experimentales representativas en todo el país. A continuación, Li Ning ajustó el modelo de suministro de productos básicos de los pedidos de futuros a un modelo de suministro de productos guiado de "orden de futuros, reabastecimiento rápido y respuesta rápida". La cartera de productos de respuesta rápida de Li Ning se probó por primera vez en tiendas experimentales.
Si la respuesta de ventas es buena, se pondrá en el mercado inmediatamente. Si las ventas no son buenas, se interrumpirá la producción.
En el caso de los futuros de materias primas, Li Ning, por un lado, reduce la proporción de futuros y, por otro, exige que las fábricas proveedoras produzcan por etapas, mientras que los fondos básicos regulares, como era de esperar, reducen los inventarios terminales mediante el reabastecimiento continuo. De esta manera, la combinación de fondos básicos regulares de futuros y fondos de tendencia estacionales de respuesta rápida forma un mecanismo de respuesta rápida en el mercado, satisface las necesidades de los consumidores, aumenta el control de las oportunidades para los inversores minoristas y, al mismo tiempo, compensa Para el ciclo largo del sistema de futuros anterior, el riesgo se transfiere a las tiendas terminales. A juzgar por la información revelada por Li Ning, los productos de reacción rápida representan alrededor del 20% de las ventas de las tiendas, pero el beneficio bruto es mucho mayor que el de los productos pedidos al por mayor, lo que indica que la tasa de descuento minorista está mejor controlada.
Hablemos del modelo de venta minorista de la marca Anta. Anta cree que la "marca mayorista" de preventas de futuros en el pasado no puede satisfacer la demanda del mercado. Bajo el modelo mayorista de marcas, es difícil para las marcas comprender verdaderamente las necesidades de los consumidores. Una vez que ocurre la crisis macroeconómica, es probable que surjan problemas de inventario porque los bienes terminales no se pueden vender y los vendedores no tienen dinero y no pueden comprar bienes, lo que resulta en una acumulación de bienes de marca. Anta lidera a Anta Company y sus distribuidores para transformarse de marca mayorista a marca minorista. Los gerentes de canales de ventas de Anta trabajan en la primera línea de ventas, captando directamente el desempeño de las ventas de los minoristas y los niveles de inventario en las tiendas, ayudándolos a formular estrategias minoristas y guiando los pedidos. Al mismo tiempo, Anta proporciona un sistema de cadena de suministro flexible, reduciendo la proporción de futuros y enfatizando el reabastecimiento flexible de lotes al contado.
(Publicado originalmente en "Historical Records Business Review" 202001)