Análisis de casos de marketing y relaciones públicas
Antecedentes del proyecto
Olay Fragrance Revitalizing Shower Gel es un producto de gel de ducha de la famosa marca de cuidado de la piel Olay de P&G. La marca Olay siempre ha representado la bella apariencia y la psicología armoniosa de la mujer. En el año 2000, la aparición del gel de ducha revitalizante Olay aportó colores frescos y ricos a la imagen de marca de Olay.
En julio de 2000 se lanzó a nivel nacional la Leche de Ducha Revitalizante Fragancia Olay, lo que de inmediato despertó el interés y la atención de los medios y consumidores en este nuevo concepto de baño. Durante un tiempo, el "baño de ensueño", incluido el baño corporal y el baño del alma, se convirtió en una nueva búsqueda de las mujeres. La piel suave y húmeda y la armonía natural se convirtieron en el estado más elevado de esta búsqueda. Según informes de seguimiento de medios relevantes, la cobertura de la Leche de Ducha Revitalizante con Fragancia Olay en julio, agosto, septiembre y febrero superó con creces la de otras marcas, convirtiéndose en líder en esta categoría.
El cambio de estaciones de primavera a verano suele ser la mejor oportunidad de negocio para que diversas marcas de baño compitan por mostrar sus productos y conseguir un amplio reconocimiento por parte de los consumidores. En la primavera y el verano de 2001, una competencia de productos que se vio en los medios y en el mercado pareció tener chispas desde el principio. Por lo tanto, como consultor de relaciones públicas de la marca Olay, Edelman (China) International Public Relations Co., Ltd. trabaja en estrecha colaboración con la marca Olay y su agencia de publicidad para revivir la moda del baño en todo el país y fabricar la leche de ducha revitalizante con fragancia Olay. destacan en el mercado Cuando florecen cien flores, vuelven a destacar.
Estudio del proyecto
Según el estudio preliminar sobre el baño, el baño se ha convertido en una actividad de ocio en las zonas costeras, especialmente en Shanghai, y los baños públicos son muy populares entre los ciudadanos. Por lo tanto, en las primeras etapas de planificación, la promoción de la moda de baño y de ocio se convirtió en un foco estratégico, y Olay fue sin duda un pionero de la moda en la defensa de la moda de baño y de ocio.
Pero a medida que la investigación profundizó, descubrimos que las personas en diferentes regiones tienen interpretaciones completamente diferentes sobre los lugares de baño públicos. En el sur, los baños públicos se consideran un servicio sólo en lugares con clima frío en el norte; en algunos lugares del norte, los baños públicos se consideran casas de baños de gama baja o lugares que brindan servicios eróticos. Al mismo tiempo, también existen diferencias regionales en el conocimiento de los consumidores sobre los productos de gel de ducha. Según la encuesta de la marca Olay que cubre múltiples niveles de consumidores, tenemos el siguiente desempeño:
(1) La mayoría de las mujeres del norte creen que el gel de ducha es un producto personal lujoso y de alta gama, y usar gel de ducha es una forma de cuidarse a sí mismos. El desempeño es casi una especie de alarde.
(2) Las actitudes de las mujeres del sur se pueden dividir a grandes rasgos en dos tipos:
Los consumidores que compran gel de ducha de calidad normal piensan que el gel de ducha es sólo un producto de consumo doméstico diario. que puede ser como pasta de dientes, Jabón para usar con tu familia.
Los compradores de productos de gel de ducha de alta gama creen que deben elegir diferentes geles de ducha según las necesidades de las distintas pieles y que los productos de baño deben estar dedicados a ellos mismos.
Con base en los hallazgos anteriores, comenzamos a considerar la planificación de diferentes actividades para satisfacer las necesidades de los consumidores en diferentes regiones. Pero la encuesta posterior realizada a algunas mujeres de cuello blanco nos hizo abandonar nuevamente esta idea, porque en las ciudades clave involucradas en esta actividad, el interés de las mujeres de cuello blanco por la vida, especialmente su opinión sobre el baño, no varió mucho según la región. . Las mujeres de cuello blanco son el primer grupo de personas en el que queremos influir en esta campaña. Aman la vida y la interacción social, se dedican a la moda y siempre están intentando y buscando el estilo de vida y los productos que mejor satisfagan sus necesidades. Después de establecer básicamente la dirección estratégica, analizamos algunos desafíos:
En primer lugar, el gel de ducha revitalizante con fragancia Olay no es un producto nuevo. Olay Fragrance Revitalizing Shower Gel tuvo dos rondas de campañas de relaciones públicas en julio de 2000 y junio de 2000, por lo que el producto en sí no era nuevo para los consumidores.
En segundo lugar, los medios creen que no es apropiado hablar de la función hidratante del gel de ducha en primavera y verano. La característica más destacada del producto Olay Fragrance Revitalizing Shower Milk es mantener la piel húmeda.
En tercer lugar, el precio del Gel de Ducha Revitalizante Olay Fragrance no es competitivo. La leche de ducha revitalizante con fragancia Olay es más cara que productos similares y es un producto de baño de alta gama.
Preparación del plan
1. Objetivos de relaciones públicas
Consolidar la posición líder en el mercado del gel de ducha revitalizante con fragancia Olay y establecer aún más la reputación de "excelente experto en el cuidado de la piel". "Imagen del producto.
Resalta las extraordinarias propiedades hidratantes de la Leche de Ducha Revitalizante Fragancia Olay.
Aumentar el deseo de los grupos objetivo de consumidores de probar y comprar el gel de ducha rejuvenecedor perfumado Olay.
2. Público objetivo
Grupo de consumidores objetivo: Mujeres de entre 18 y 35 años, muy preocupadas por su piel y que se han convertido en usuarias de productos de gel de ducha.
Categorías de medios de destino: noticias de consumo, moda, belleza, juventud y salud, etc.
Selección de tipos de medios: Considerando que este evento necesita movilizar el entusiasmo de las mujeres en un corto período de tiempo, los periódicos y revistas semanales son los medios más importantes.
3. Estrategia general
Céntrese en temas candentes en la vida de las mujeres y utilice el concepto de "mímese" para atraer emocionalmente el interés de las mujeres en las actividades públicas en general.
Combine publicidad y relaciones públicas para difundir el mensaje de "Cuida la ropa más bonita", resalte vívidamente el tema "Ámate a ti mismo, cuida la ropa más bonita", integra plenamente la influencia de los medios. y obtener el mejor impulso publicitario.
Utilizar la forma del cuerpo y la piel a la que las mujeres siempre han prestado atención en los envases de moda para organizar actividades de moda que sean de interés para grupos objetivo de consumidores. A través de actividades en las que participan directamente los consumidores, primero transmitimos el concepto de "mímate y cuida la ropa más bonita" a un grupo de consumidores amantes de la moda y las redes sociales, para luego lograr el efecto publicitario más convincente a través de la palabra. comunicación oral.
Utiliza los medios para transmitir a los consumidores la importancia de hidratar la piel en primavera y verano.
4. Mensaje principal
"Mímate" debe llamar la atención de la mujer actual. Cuidar tu piel es una manifestación de mimarte.
Olay Fragrance Revitalizing Shower Cream ayuda a las mujeres chinas a ganar y sentirse hermosas desde adentro hacia afuera cuidándose.
Olay Fragrance Revitalizing Shower Milk puede satisfacer las necesidades de la piel, haciendo que tu piel esté más suave y tersa en primavera y verano.
Ejecución del proyecto
Edelman International Public Relations Co., Ltd. planificó y formuló "Ámate a ti mismo y cuida la ropa más bella" como tema general de una serie de conferencias para medios y consumidores. actividades, y en base a esta temática One ha planificado la siguiente plataforma informativa:
Las mujeres de esta época son cada vez más conscientes de cómo cuidarse.
Cuidar tu cuerpo y tu piel es la primera condición para cuidar de ti mismo.
Este mes de abril, el experto en cuidado de la piel Olay te ayudará a cuidar tu cuerpo y tu mente, para que estés totalmente preparada para la belleza de tu piel en verano.
Utilizando su enfoque estratégico de cooperación con los medios, Edelman International Public Relations Co., Ltd. planificó un plan de integración de medios de relaciones públicas que incluye recopilación de medios, ubicación de medios y entrevistas de radio sobre el tema, y lo implementó dentro durante un período de tres meses durante el proceso de implementación del proyecto, organizamos, implementamos y supervisamos con éxito este evento de baño corporal para consumidores y medios a nivel nacional:
1. el evento de fitness para consumidores En dos semanas, organizamos encuentros con los medios en cinco ciudades clave de todo el país para promover el concepto de "mímate" y la actividad de "mímate y cuida la ropa más bonita - Taller de baño corporal Olay".
El inteligente método de invitación refleja el cuidado del organizador por el evento y los invitados, y también estimula el interés de los invitados. Primero enviamos flores, cintas, chocolates y cartas contagiosas a los medios de comunicación de destino en nombre de amigas, lo que despertó los mayores sentimientos y reconocimiento del concepto de "mimarse" entre las ocupadas reporteras y editoras, y también dejó atrás la pregunta. "¿Cómo debo mimarme?" Una semana después, Olay les invitó a experimentar la mejor manera de "mimarse", es decir, tomar la iniciativa en "mimarse y cuidar la ropa más bonita - Taller de Baño Corporal Olay". . Esto efectivamente suscitó experiencia personal y el interés de los medios de comunicación por participar en el evento.
A falta de información sobre nuevos productos, es necesario proporcionar información práctica a los medios para ayudar a aumentar la cobertura. Por lo tanto, Edelman International Public Relations Co., Ltd. propuso utilizar el "Ejercicio de baño de cuerpo completo Olay" para mostrar a los consumidores la ayuda física y mental que el gel de ducha revitalizante con fragancia Olay puede brindar a las mujeres.
Contratamos especialmente entrenadores de fitness a nivel nacional de la Asociación de Culturismo de China, así como expertos en deportes, fitness y aptitud física con muchos años de experiencia docente y práctica para diseñar este conjunto de ejercicios de baño de cuerpo completo.
El "Ejercicio de Baño de Belleza Olay" introduce elementos deportivos en el baño, haciendo que el baño trascienda la única función de limpieza original y se convierta en un ámbito diversificado que integra el cuidado de la piel, la belleza corporal, el cuerpo y la mente, y el rejuvenecimiento de la piel, convirtiéndose en una mujer moderna Una forma elegante de cuidarse. Las amigas pueden promover la circulación de oxígeno en la sangre dentro del cuerpo mediante simples ejercicios de estiramiento, técnicas de masaje, aromaterapia, etc., y usar el gel de ducha rejuvenecedor con fragancia Olay para limpiar y cuidar la piel, a fin de lograr un rejuvenecimiento completo de la piel y la mente en el baño.
La reunión de medios "Mímate, cuida la ropa más bonita" se celebró en cinco ciudades importantes de China: Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu y Wuhan. Estas cinco ciudades también son ciudades de promoción clave para la leche de ducha revitalizante con fragancia Olay. Elegimos lugares de fitness famosos en varias ciudades para la fiesta. Cada amigo periodista recibió al comienzo del evento un kit para el cuerpo Olay, que incluía un conjunto de fitness "Pamper" y un traje de baño "Pamper". Cuando todos se cambiaron de ropa y parecían haber escapado del complicado trabajo diario, apareció el embajador de Olay y saludó sinceramente a los periodistas. Como mujer, planteó el concepto de "mimarse" y compartió su experiencia de "cuidar la piel, el vestido más bonito del ser humano" con otras amigas reporteras presentes. Los medios conocieron con gran interés el “Ejercicio de Baño de Cuerpo Completo Olay” bajo la dirección del entrenador designado. En el cuidado corporal profesional de "mimarte y cuidar tu piel", los amigos reporteros disfrutaron plenamente del placer de "mimarte". Lo que vivieron fue el "Taller de gel de ducha Olay" en el que participarán miles de mujeres en cinco ciudades dos semanas después.
La parte final de la reunión de medios es la discusión y el networking. Distribuya "Mi plan corporal semanal" convertido en un tablero de juego a varios grupos de amigos de los medios para que compartan sus puntos de vista sobre el cuidado de la piel. Durante el debate surgieron preguntas como, por ejemplo, si la piel necesita hidratación en verano. En respuesta a las preguntas de los periodistas, los expertos en el cuidado de la piel de Olay dieron una explicación científica, con la esperanza de que los consumidores puedan tener una comprensión más profunda de las necesidades de la piel en verano a través de los medios, es decir, la hidratación es la primera necesidad de la piel y la hidratación aún es muy importante en verano.
En general, el periodista quedó impresionado por el cuidado mostrado por Olay en el evento. Los periodistas también estaban muy agradecidos con Olay por brindarles cuidado de la piel y guiarlos a través de la campaña Olay Shower Gel. La experiencia personalizada y los ejercicios de baño creativos hacen que los artículos escritos por los periodistas sean más populares entre los lectores.
Después de la reunión de medios, Olay Group de Edelman International Public Relations Co., Ltd. envió materiales de prensa y gel de ducha revitalizante con fragancia Olay en nombre de los medios de la marca Olay de todo el país que no asistieron a la reunión en persona, para que los consumidores de todo el país puedan utilizar los medios de comunicación de todo el país para informar y conocer más sobre "Mímate y cuida la ropa más bonita - Taller de Baño Corporal Olay".
2. Actividades de baño para consumidores
Después de la reunión de los medios, se publicó en los periódicos mucha información sobre el "Taller de baño de cuerpo completo Olay", que también preparó el escenario para un Se realizó una actividad de baño de fin de semana para consumidores de un mes de duración. En diez ciudades de todo el país, incluidas Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu, Wuhan, Dalian, Nanjing, Hangzhou, Xiamen y Shenzhen, aproximadamente 24.000 consumidores se acercaron a ellos a través de anuncios de empleo, líneas directas, Internet, distribución de folletos y recomendaciones. de amigos, entrevistas de radio, etc. Postula a través de varios canales para participar en este evento. Finalmente, Olay invitó a 6.000 afortunados consumidores a participar en el "Mímate y cuida la ropa más bonita - Taller de Baño Corporal Olay". A través de este evento, amigas participaron en clases de cuidado de la piel y modelado del cuerpo, aprendieron ejercicios de baño de cuerpo completo Olay y experimentaron yoga bajo fragancia. Esta actividad también brinda a las mujeres la oportunidad de practicar el ejercicio de baño de cuerpo completo Olay, permitiéndoles estirar completamente su cuerpo en el baño y encontrar la sensación de cuidar de sí mismas.
La penetración de información de los participantes también puede tener un gran impacto en las actividades temáticas. Durante el evento, la marca Olay realizó una inspección in situ para evaluar el conocimiento de los consumidores sobre el baño de cuidado corporal formulando un plan de cuidado corporal para la próxima semana, y animó a los participantes a presentar a sus amigos para participar en el evento, y al mismo tiempo gane una "Tarjeta Olay Body Care" para usar en los centros de fitness designados. Obtenga descuentos en entrenamientos en el centro.
3. Programas de entrevistas radiofónicas
Además de los medios impresos influyentes, también se utilizan entrevistas radiofónicas, que son en tiempo real, interactivas y fáciles de actualizar. Cooperamos con los programas de radio más populares en Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu y Wuhan. Por un lado, se trata el tema "Mimarse y cuidar la piel" y, por otro lado, también mantiene informados a los consumidores sobre las últimas novedades. Para no interferir con la estructura del programa original, el contenido se inserta en la música original y en los programas de preguntas y respuestas en forma de juegos, preguntas telefónicas y entrevistas, para que la audiencia no solo pueda aprender sobre las necesidades de la piel. , fitness, efectos de fragancias, etc., pero también participar en El programa de radio tuvo la oportunidad de participar en el Taller de Baño Corporal Olay. Durante un tiempo, las grandes ciudades lanzaron una tendencia fitness liderada por el gel de ducha rejuvenecedor perfumado Olay.
4. Colocación en los medios
La colocación en los medios es una forma eficaz de garantizar la difusión de la información. Con el fin de difundir el conocimiento profesional sobre el cuidado de la piel y la belleza corporal y reportar la información más reciente del Taller de Gel de Ducha Olay, hemos creado columnas en medios seleccionados y publicado cuatro artículos educativos consecutivos y un artículo destacado, a saber, "Compre ropa nueva en primavera". "Déjate mimar" "Yo mismo"; "Haz 'ejercicios de baño' para que tu piel se mueva"; "Sonríe al verano y presume de tu hermosa piel"; respira la fragancia y disfruta del baño. El último artículo, "New Women, the Trend of Doting", basado en la encuesta realizada durante el evento, revela el grado de autocuidado de las mujeres modernas y brinda consejos científicos a las lectoras como expertas en el cuidado de la piel de Olay, enfatizando una vez más Mantener la piel hidratada en primavera y verano es una necesidad importante.
Evaluación del Proyecto
Tras tres meses de actividades de planificación de relaciones públicas, Olay Fragrance Revitalizing Shower Milk fue seleccionada en el proyecto de "Mímate y cuida la ropa más bonita - Olay Body Taller de Baño" Se obtuvieron muy buenos resultados.
1. Cobertura mediática
El gran interés mediático por este evento se refleja en la gran cantidad de reportajes de gran formato sobre el mismo. Algunos medios incluso invitaron a modelos a fotografiar una serie completa de movimientos basados en el texto y las imágenes proporcionados por "Olay Full Body Bath Ejercicio" y presentárselos a los lectores. En agosto de 2001, la cobertura mediática de la campaña "Ámate a ti mismo, cuida tu mejor ropa - Taller de baño corporal Olay" alcanzó 126, y la información que se difundirá mediante esta campaña de relaciones públicas alcanzó una tasa de más de mil millones. personas entregadas a los consumidores. La influencia del consumidor calculada como valor publicitario total es 6,3 veces el costo total de la campaña.
2. Participación del consumidor
Este evento cuenta con 6.000 participantes directos, abarcando las diez principales ciudades del país. Se estima que más de 30.000 personas han conocido indirectamente esta actividad de baño y han difundido la información a través de la penetración de los consumidores.
3. Reacción del mercado
Esta campaña de relaciones públicas no solo logró un gran éxito en los medios de comunicación, sino que también promovió directamente que las ventas de los productos Olay Fragrance Revitalizing Shower Milk aumentaran significativamente por tercer año consecutivo. meses.
Resumen
Con el tema “Mímate y cuida la ropa más bonita”, arrancó la promoción de relaciones públicas de la Leche de Ducha Revitalizante Fragancia Olay. Como resultado, ejercicios de baño novedosos y únicos y cómodos talleres de baño desencadenaron una ola de locura por el baño. Junto con la promoción del conocimiento sobre el cuidado de la piel por parte de los medios, la moda de las mujeres por "mimarse" ha alcanzado su punto máximo. Junto con la moda de los baños corporales, la leche de ducha revitalizante con fragancia Olay está profundamente grabada en los corazones de los consumidores como un "excelente experto en el cuidado de la piel".
¿Cuál es el encanto de la Leche de Ducha Revitalizante con Fragancia Olay que impresiona a los medios y a los consumidores y la convierte en un “experto en el cuidado de la piel”?
Las actividades planificadas por Edelman International Public Relations Co., Ltd. (en adelante, "Edelman International Public Relations") están diseñadas para encontrar o crear eventos de interés periodístico, atraer la atención de los medios y aumentar la exposición del producto. -Información relacionada con la tasa para lograr el propósito de mejorar el conocimiento del producto, la comprensión y la actitud hacia el producto. Para atraer la atención de los medios, Edelman International PR utilizó el tema "Mímate" para despertar las emociones de las trabajadoras de los medios y luego las invitó a participar en el "Taller de baño corporal Olay". De esta manera, por un lado, estimula la experiencia personal de los medios y un gran interés en participar en las actividades, por otro lado, también hace que el contenido de las noticias sea más creíble;
Para aumentar el valor de la noticia, salió el exclusivo "Ejercicio de baño corporal Olay". Inculcar un nuevo concepto de baño en las personas y formar un método de baño multifuncional y moderno de "limpieza, mantenimiento, belleza y comodidad".
En la reunión de medios, periodistas y amigos de todos los ámbitos de la vida estaban muy interesados en este novedoso y moderno "ejercicio de baño" y estaban dispuestos a practicarlo ellos mismos, aumentando así la participación. Más tarde, durante la discusión y el intercambio, bajo la guía in situ de los profesionales del cuidado de la piel de Olay, los medios de comunicación objetivo (fuente de información para el consumidor) tuvieron una comprensión más profunda de la característica más destacada de la leche de ducha revitalizante con fragancia Olay: "hidratante" y eliminada. Preguntas en la mente de los medios. La información y los comunicados de prensa emitidos por los medios de comunicación son más convincentes; los "ejercicios de baño" que atraen la atención de los medios también atraerán más atención e interés del público.
Después de completar el trabajo "puntual": la comprensión y la experiencia del producto por parte de los medios de comunicación objetivo, Edelman International Public Relations continuó ampliando la información de Olay Body Bath Workshop al "cara".
(1) Enviar materiales y productos noticiosos a medios de comunicación nacionales que no puedan asistir presencialmente a la fiesta. La expansión de los medios de comunicación ha hecho que la información sobre las actividades del "Taller de Baño Corporal Olay" tenga una mayor difusión, aumentando la exposición de información relevante.
(2) La atención de los medios de comunicación ha atraído la atención de los consumidores. Una gran cantidad de información permitió que "Olay Body Bath Workshop" penetrara en el "nivel" de los consumidores y recibió una respuesta positiva de los consumidores. Estas participantes femeninas que aman la vida, aman la interacción social y siguen la moda son las pioneras y las primeras usuarias del gel de ducha revitalizante con fragancia Olay. Promoverlos para que prueben y compren puede liderar la moda y luego convertirse en la mayoría temprana y el objetivo de imitación de compradores posteriores. Al mismo tiempo, la primera adopción por parte de las mujeres de la época coincidió con el posicionamiento de la imagen de alta gama del gel de ducha, desencadenando así el clímax del "baño y el ocio de todo el cuerpo".
Integre la influencia de diversos medios, difunda el conocimiento profesional sobre el cuidado de la piel y la modelación del cuerpo, establezca la imagen de Olay Fragrance Revitalizing Shower Milk como un "excelente experto en el cuidado de la piel" y permita que más consumidores entiendan y paguen. atención y participación en Olay Fragrance La moda liderada por Xinhuanxiang Shower Milk es un éxito más de esta actividad de relaciones públicas.
Edelman International Public Relations ofrece información sobre belleza y cuidado de la piel a los consumidores a través de entrevistas de radio y colocación en los medios, atrayendo la atención de más personas. Concretar el concepto de cuidado de la piel, permitir que las personas tengan una comprensión más clara de los métodos específicos de "mimarse" y otorgar a Olay Fragrance Revitalizing Shower Milk el estatus humanizado de "excelente experto en el cuidado de la piel". Al mismo tiempo, es educativo y entretenido, y en un ambiente agradable, muchas consumidoras pueden aceptar fácil y naturalmente el concepto de que "la hidratación en verano es igualmente importante" y prestar mucha atención a la información relacionada con los eventos. Esta atmósfera relajada en la transmisión de información también es coherente con la atmósfera confortable que proporciona el propio producto.
La "columna de radio impresa" y la promoción integral en los medios permiten a los consumidores comprender las actividades de Olay Fragrance Revitalizing Shower Gel y los conocimientos profesionales relacionados sobre el cuidado de la piel desde diferentes ángulos y niveles. La combinación complementaria de medios desempeña el papel de "1 1 > 2" y transmite claramente el tema de "ámate a ti mismo y cuida la ropa más bonita" expresado por Olay Fragrance Revitalizing Shower Milk a los clientes objetivo. A juzgar por la cobertura de los medios, la respuesta del mercado y la participación de los consumidores, la campaña de relaciones públicas internacionales de Edelman ha sido un gran éxito. A través de las relaciones públicas, la gente no sólo aceptó el nuevo concepto de baño, sino que también hizo que el gel de ducha rejuvenecedor con fragancia Olay fuera el centro de atención. ¡Es simplemente "miles de favores en uno"!