El ascenso y la caída de Sears
El viaje de Sears desde sus inicios como empresa de venta por correo en el siglo XIX, pasando por su apogeo en Main Street y los centros comerciales suburbanos, hasta su reposicionamiento de los productos crediticios y financieros a finales del siglo XX, hasta su intento de para volver a su identidad minorista original, reflejando los altibajos de la economía estadounidense. Es un brazo de distribución de la industria estadounidense. Impulsó la suburbanización de los centros comerciales después de la guerra. En las décadas de 1970 y 1980, atomizó la economía industrial mediante la subcontratación de fabricantes y desempeñó un papel clave en la difusión de la cultura del consumo masivo y los valores empresariales. Para bien o para mal, Sears es un símbolo del capitalismo estadounidense.
A principios del siglo XX, Sears se había convertido en un nombre familiar en los Estados Unidos, representando el ahorro rural y el trabajo duro, así como la abundancia material y la felicidad del consumidor. En la década de 1880, Richard W. Sears y Alva C. Roebuck fundaron la empresa como un pequeño minorista de relojes por correo. Julius Rosenwald era un comerciante de ropa en Chicago. Se convirtió en socio de la empresa en 1895 y dirigió el rápido desarrollo de la empresa hacia nuevos productos y áreas más amplias. Las empresas de venta por correo como Sears dependieron de nueva infraestructura, como ferrocarriles que conectaban áreas remotas del país, para penetrar en las zonas rurales desatendidas. La supervisión de *** también ayuda al desarrollo de la empresa. La Ley de entrega gratuita rural de 1896 aseguró la cadena de entrega al ampliar las rutas del correo en las zonas rurales.
En una era dominada por los medios impresos, Sears dominó los mercados minoristas rurales y las marcas corporativas a través de su vasto catálogo, su impresionante publicidad de productos y su educación al consumidor. El libro se llamó El libro de los bienes baratos y más tarde pasó a ser conocido como El gran creador de precios. El famoso catálogo de Sears se amplió de 65.438 a 09 en la década de 1990 para incluir relojes y joyas hasta todo tipo de artículos, desde cochecitos y bicicletas hasta artículos deportivos y máquinas de coser. Enseñó a millones de compradores procedimientos de pedidos por correo, como entrega, pagos en efectivo, cambios y devoluciones. Utiliza un lenguaje sencillo e informal y un cálido tono galés. El catálogo de productos de 1908 dice: "Pedimos críticas honestas, no pedidos", enfatizando la satisfacción del cliente por encima de todo. Sears enseñó a los estadounidenses a comprar.
Sears también mostró cómo administrar un negocio. Su ascenso ha sido impulsado por la reducción de costos y el estricto control sobre la distribución. La empresa construyó un enorme centro de distribución en Chicago en 1906, con una superficie de 3 millones de pies cuadrados. La parte posterior del catálogo de Sears presenta una página completa de ilustraciones de fábrica, decorada con ladrillos de color rojo brillante. Cualquier cliente puede ver cómo se reciben y conservan sus productos, cómo se completa y entrega su pedido y dónde se publica el catálogo. El centro de distribución era su mejor publicidad; entre los anuncios más grandes del mundo, era un símbolo del dominio de las empresas de venta por correo.
La empresa también ha innovado en otros sentidos. Hoy en día, los minoristas tradicionales deben enfrentarse a los nuevos hábitos de consumo provocados por el comercio electrónico. Del mismo modo, las empresas de venta por correo como Sears afrontaron posibles pérdidas de mercado a medida que el país se urbanizó y entró en la era del automóvil hace 100 años. Sears enfrentó este desafío de manera brillante cuando abrió sus primeros grandes almacenes en Chicago en 1925. Bajo el liderazgo del general Robert Wood, Sears comenzó a expandirse rápidamente fuera del centro de la ciudad. El general Robert E. Wood trabajaba para Montgomery Ward, una pequeña empresa de venta por correo. En 1929, en vísperas de la Gran Depresión, funcionaban más de 300 grandes almacenes.
Nuestro crecimiento continúa incluso durante una recesión porque Sears promueve sabiamente una estética frugal. La cadena es conocida por vender productos básicos confiables como calcetines, ropa interior, sábanas y toallas, en lugar de grandes almacenes tradicionales como Marshall Field's en Chicago, John Wanamaker en Filadelfia o Nueva York. Sears es redundante y atiende a clientes interesados en encontrar una buena relación calidad-precio que satisfaga necesidades reales. Al final de la década de la Gran Depresión, el número de tiendas casi se había duplicado.
Después de la Segunda Guerra Mundial, Sears, todavía bajo el liderazgo de Wood, continuó abriendo nuevas tiendas en toda América del Norte, con nuevos y bulliciosos centros comerciales salpicando el paisaje suburbano en expansión. En Estados Unidos, el número de tiendas Sears superó las 700 a mediados de la década de 1950 y la empresa se expandió hacia las fronteras norte y sur. Sears abrió su primera tienda en la Ciudad de México en 1947 y se mudó a Canadá en 1952 (fusionándose con una empresa canadiense de venta por correo para convertirse en Bee Simpson Sears). Sears se convirtió en una cadena pionera de grandes almacenes en gran medida independientes. Junto con J.C. Penney, se convirtió en un presentador estándar de centros comerciales. Junto con Montgomery Ward, las dos cadenas representaron en 1975 el 43% de las ventas totales de los grandes almacenes.
No fue hasta que surgieron nuevos desafíos en la década de 1970 que Sears realmente se afianzó. La creciente inflación significa que los minoristas de bajo precio como Target, Kmart y Walmart, todos fundados en 1962, están atrayendo nuevos clientes. El mercado se fragmentó a medida que los consumidores adinerados de clase media alta recurrieron a grandes almacenes tradicionales más lujosos, y los cazadores de gangas encontraron tiendas de descuento más baratas que Sears.
En 1991, Wal-Mart reemplazó a Sears como el minorista más grande de Estados Unidos. Cuando los grandes almacenes comenzaron a dominar en China, la industria de los grandes almacenes respondió fusionándose, reestructurando y experimentando con la propia categoría de grandes almacenes, y Sears no fue la excepción. Dirigida por una serie de problemas, la empresa siguió muchas estrategias diferentes y perdió el rumbo al ceder su nicho tradicional a las tiendas de descuento. Sears ingresó a las industrias de seguros y servicios financieros. Por ejemplo, a principios de la década de 2000, su negocio de tarjetas de crédito representaba el 60% de sus ganancias. En 2003, sin embargo, intentó regresar a su núcleo minorista y vendió sus negocios de crédito y finanzas a Citigroup por 32 mil millones de dólares.
Existe una tendencia a ver el declive de Sears y la posible pérdida de un gran símbolo de los negocios estadounidenses como algo cargado de nostalgia. Pero Sears también encarna muchos de los lados feos del capitalismo estadounidense. Con demasiada frecuencia, la dirección de la empresa luchará contra las fuerzas que favorecen a los trabajadores. Sears intentó destruir el trabajo organizado y logró destruirlo, a pesar de que varios otros grandes almacenes tradicionales establecieron sindicatos en las décadas de 1940 y 1950. Inc. * * * * * Un movimiento social progresista del siglo XX que busca la igualdad económica para los afroamericanos y las mujeres. Al igual que otros grandes almacenes, Sears contribuye a actos estructurales y cotidianos de racismo contra clientes y trabajadores. Por ejemplo, en la década de 1930, los afroamericanos expusieron las prácticas laborales racistas en Sears; a finales de la década de 1960, los activistas por los derechos sociales expusieron las políticas crediticias discriminatorias de la empresa. La desigualdad de género estaba tan arraigada en su estructura laboral que fue cuestionada por el famoso "caso Sears" de 1986 presentado por la Comisión de Igualdad de Oportunidades en el Empleo en su denuncia por discriminación contra las mujeres. Le asignaron un lucrativo trabajo de ventas en un departamento tradicionalmente masculino.
Todo esto, para bien o para mal, refleja los esfuerzos de nuestra nación por adaptarse a mayores fuerzas económicas, políticas y culturales. Para historiadores como yo, que ven los negocios como una institución social a través de la cual se ve y critica el pasado. El fin de Sears significará que más de un lugar comprará menos calcetines.
Vicki Howard es profesora visitante en el Departamento de Historia de la Universidad de Essex. El autor de "From Streets to Malls: The Rise and Fall of America's Department Stores" (Penn Press, 2015) ha tuiteado sobre las industrias minoristas de EE. UU. y el Reino Unido.