¿Cómo posicionar con precisión los medicamentos y comercializarlos con éxito?
El posicionamiento es la brújula de las empresas y las marcas. Un posicionamiento inadecuado, inexacto y poco claro hará que las empresas y las marcas se desvíen de su dirección, se extravíen y caigan en un atolladero. La marca correcta proporciona un criterio para las operaciones de mercado posteriores de la marca, permitiendo que todo tipo de comportamientos tácticos sigan reglas y leyes, para no desviarse del canal. Por lo tanto, el posicionamiento debe terminar con las brechas de demanda de los consumidores como punto de partida, los recursos corporativos y las características del producto como punto de partida, y el posicionamiento de marca y las estrategias de mercado de las marcas competidoras como obstáculos y, en última instancia, tomar su propio camino. La esencia de los tres niveles de posicionamiento de medicamentos es formar una posición mental preferente en la mente de los consumidores objetivo, es decir, ocupar la "primera" posición y formar el "primer" concepto sobre la marca, permitiendo a los consumidores comprar Al formar una "primera opción". Ocupar las alturas dominantes en el cerebro de los consumidores; en un mercado farmacéutico con exceso de productos y comunicación excesiva, el posicionamiento preciso se ha convertido en la propuesta central de la operación y el marketing de la marca. Para las empresas farmacéuticas, el posicionamiento se puede dividir en tres niveles: 1. Posicionamiento estratégico corporativo: las decisiones estratégicas generales de mercado y de dirección comercial de la empresa, que establecen la dirección de la investigación y el desarrollo de productos, los servicios y las operaciones de capital de la empresa. 2. Estratégico de marca; posicionamiento: unidad específica La selección de mercado y el posicionamiento funcional de marcas y productos proporcionan criterios para la operación y extensión de la marca, y tienen las características de efectividad a corto plazo y adaptabilidad a largo plazo 3. Posicionamiento de la estrategia de comunicación: el propio establecimiento puede proporcionarlo de manera efectiva; Y la demanda de los consumidores está vacía pero los competidores no pueden satisfacerla. O conceptos de comunicación no mencionados y motivos de persuasión, céntrese en la concisión, la claridad y la agudeza para formar un reconocimiento y una memoria rápidos, de modo que los consumidores puedan conocerlo y elegirlo. y al público, la misma medicina debe ser hablada de manera diferente de persona a persona. Los tres niveles de posicionamiento tienen significados diferentes, pero se penetran entre sí y están unificados entre sí. Por ejemplo, CP Frieda está estratégicamente posicionada en el mercado de enfermedades oculares, sus productos de la marca Runshu están posicionados en el mercado de la inflamación ocular y la marca Runjie está posicionada en el mercado del cuidado ocular diario. Están empaquetados en colores rojo, azul y blanco; sus funciones se posicionan en el mercado “antialérgico”, “alivia la fatiga visual” y funciones “hidratantes”, logrando cobertura del segmento de mercado en términos de posicionamiento comunicativo, el atractivo sintomático de “ojos secos, ojos astringentes y fatiga; " se utiliza para recordarle al mercado de la fatiga visual, "Estudie mucho, "Trabajo invertido, vida acelerada, fatiga ocular, haga clic en Runjie" para recordarle a la audiencia que lo use. Lograr una rápida llegada y memoria de la comunicación. Para otro ejemplo, Xiu Xiu Pharmaceutical se posiciona como medicina general como una "medicina consciente y segura", mientras que Starasu se posiciona entre los jóvenes en el mercado de enfermedades del estómago. Se dirige a los consumidores a través de los tres síntomas principales de "acidez de estómago". , dolor de estómago e hinchazón del estómago". Únase al grupo para captar el amplio mercado objetivo. Cuanto más fuerte sea la unidad entre los tres, más nítida será la imagen de marca de la empresa y de sus productos, y más fuerte será la competitividad. Otro ejemplo es que "Tasly - Compound Danshen Dropping Pills" se posicionará como "medicina china moderna", y "Wanxi Zhongjing - Liuwei Dihuang Pills" se posicionará como "antigua medicina correcta" y "los buenos materiales medicinales son buenos en el mercado". liderazgo. Y si es de arriba hacia abajo, cualquier desviación o desalineamiento en algún eslabón hará que la empresa se pierda en las olas de competencia del mercado, cometa errores o incluso fracase. Un análisis exhaustivo de los malentendidos en el posicionamiento de medicamentos muestra que en el proceso de operación del mercado, las compañías farmacéuticas tienen principalmente tres malentendidos en términos de "posicionamiento de marca". 1. El posicionamiento es demasiado amplio: morder más de lo que se puede masticar. Según el principio del posicionamiento, es necesario segmentar el mercado y establecer el mercado objetivo, utilizando un rifle en lugar de una escopeta. Para algunas marcas exitosas, Volvo enfatiza la "seguridad", BMW se enfoca en el "placer de conducir" y Jinlilai se posiciona como un "mundo de hombres", etc. Sin embargo, muchas empresas tienden a ser demasiado parciales con sus propios productos. Piensan que el producto tiene demasiadas ventajas y deben explicarlas una por una, con la esperanza de captar a todos los consumidores de una sola vez, o cambian de producto con frecuencia, yendo y viniendo; , lo que resulta en un enfoque y un posicionamiento poco claros, la imagen es confusa, los consumidores objetivo están perdidos y no tienen una comprensión clara de la marca. Como resultado, los productos sólo pueden quedarse atrapados en la pila de medicamentos comunes y competir entre sí en precio, sin poder formar una marca fuerte para la empresa. Por lo tanto, cuando un producto tiene muchos beneficios, debe aprender a “darse por vencido”, centrarse en el atractivo y posicionarse con precisión. Entre las marcas farmacéuticas, Detox y Beauty Capsules se centran en el mercado femenino de desintoxicación y belleza, mientras que Jiangzhong Jianweixiaoshi Tablets se centra en el mercado de la indigestión del estómago y la digestión. Al posicionar las dos, una usa las palabras "desintoxicar y relajar" y la otra. Utilice "estómago hinchado, indigestión, busque a Jiang Zhong" y utilice un lenguaje que los consumidores puedan entender para informarles de forma sencilla y clara, insinuarles, ocuparlos y lograr el éxito de la marca.
2. Posicionamiento difuso: Lo contrario de mirar flores en la niebla. Al posicionar, al eclipsar a los competidores o al seleccionar mercados objetivo, la definición es incorrecta o insuficiente. La definición de los conceptos de comunicación es demasiado profesional o ambigua, lo que muchas veces lleva a la caída de los consumidores. En la niebla, aquí no hay una conciencia real de los beneficios únicos de la marca, sólo impresiones vagas, reconocimiento, memoria y lealtad que no se pueden establecer ni mantener. Por ejemplo, un fabricante lanzó una vez Warm Weishu y Nourishing Weishu, con el objetivo de tratar el resfriado y el calor del estómago. La estrategia de posicionamiento de su terminología profesional se ha convertido en un obstáculo para la mente de los consumidores. Debe saber que los consumidores no pueden saber si sus síntomas. son gástricos ¿Cómo elegir si tiene resfriado o calor estomacal? Otro ejemplo es que una determinada marca de medicamentos para el estómago se posiciona como "pequeños problemas estomacales" para distinguir el mercado de "viejos problemas estomacales" al que se dirige Girasol Weikangling. Se forma una diferenciación, pero el "pequeño virus estomacal" en sí no es fácil de identificar, y el mismo posicionamiento también incluye el "resfriado general", etc. El reconocimiento de marca y las ventas se pueden formar con la ayuda de una comunicación duradera, pero en términos de posicionamiento, no es fácil difundirlo y reconocerlo rápidamente en el corto plazo, y no es fácil extenderlo y evolucionar en el largo plazo. . Algunos son únicos y tienen sólo un vago concepto de la marca. 3. El posicionamiento está fuera de contacto: El posicionamiento sin arraigo debe basarse en los recursos corporativos. Por ejemplo, Xincontac y Fenbid están preparados para surtir efecto en 12 horas y se basan en la tecnología de liberación sostenida del chino-estadounidense SmithKline: "Tome las tabletas blancas durante el día y no se sentirá somnoliento, y puede tomar las negras; comprimidos por la noche para dormir profundamente." , basándose también en la singularidad de la fórmula, Gankang corta el mercado con un "tratamiento antiviral para el resfriado", precisamente porque el producto contiene amantadina, que tiene resistencia a los virus. La característica del posicionamiento inconexo es que el posicionamiento en sí es lo suficientemente atractivo como para influir directamente en el mercado y desencadenar las preferencias de los consumidores. Sin embargo, las características del producto de la empresa, los precios, la elección de canales, las promociones publicitarias, etc., no están en contacto con el posicionamiento en sí, lo que convierte al posicionamiento en sí en un árbol sin raíces, incapaz de respaldar la confianza de los consumidores, lo que genera dudas sobre la propia marca y finalmente muriendo. Por ejemplo, se determina que los medicamentos para el resfriado son "eficaces en una sola pastilla" y su posicionamiento satisface las necesidades urgentes de los pacientes resfriados. Pero si el producto no puede respaldar este posicionamiento en términos de fórmula y eficacia, los consumidores pensarán que se está exagerando y engañando, y el producto, naturalmente, fracasará. En los últimos años, los medios de comunicación han promocionado muchos productos médicos y de salud exitosos en el mercado. a expensas de otros A expensas de la confianza de la industria, el producto no puede respaldar su posicionamiento, aunque es rentable en el corto plazo, eventualmente desaparece, es abandonado por los consumidores o es eliminado debido a violaciones de las regulaciones. Tres principios del posicionamiento de los fármacos Al colocar los fármacos, ¿cómo evitar malentendidos y establecer un posicionamiento preciso y claro? El autor cree que se deben seguir tres principios fundamentales. 1. La brecha de demanda de los consumidores es el punto final. ¿Quién decide el posicionamiento? No el jefe, ni el planificador, ni el redactor publicitario, sino el consumidor objetivo. ¿Cuáles son los criterios de posicionamiento? No se trata de verse bien o sonar bien, no se trata de ser novedoso y emocionante, sino de estar en línea con los intereses y necesidades de los consumidores y ser fácil de entender y de confiar para ellos. En otras palabras, el posicionamiento de la marca debe basarse en las brechas de demanda y los puntos de percepción mental de los consumidores. Es el destino de todas las actividades de marketing, como el posicionamiento. Esto se basa en tres tareas clave: 1. Investigar y comunicarse con los consumidores objetivo, y descubrir las verdaderas necesidades de los consumidores a través de información superficial. 2. Al establecer el posicionamiento, debe ser apropiado, nítido y claro, y los consumidores objetivo se traducen como una guía; 3. Todas las actividades de marketing se llevan a cabo en torno al posicionamiento, incluido el diseño de la función del producto, el precio, los conceptos de comunicación y los métodos de promoción, etc., para establecer y consolidar el posicionamiento de modo que los competidores no puedan superarlo. 2. Las características del producto como punto de partida El posicionamiento debe establecerse teniendo como punto de partida el producto. No puede ser divagante, alejado de la realidad ni descabellado. Debe resistir el escrutinio. No se trata sólo de eficacia a corto plazo, sino también de adaptabilidad a largo plazo. De lo contrario, si el posicionamiento de la marca se cambia con frecuencia, no sólo se perderán los gastos de marketing y promoción, sino también el enorme mercado. La elección de las características del producto no significa necesariamente las ventajas únicas del producto, sino que también puede ser exclusiva de la categoría, pero los consumidores no lo saben y los competidores lo ignoran. Siempre que usted sea el primero en decirlo, puede serlo. el primero en ocupar el corazón de los consumidores. Las píldoras Zhongjing Liuwei Dihuang afirman que los materiales medicinales son buenos, y las píldoras Jiuzhitang Liuwei Rehmannia afirman que no contienen azúcar, etc., y ambas se basan en las características del producto. 3. El posicionamiento competitivo de la marca es un obstáculo. Una vez establecidos el punto de partida y el punto final del posicionamiento, los competidores se convierten en obstáculos. El posicionamiento debe tomar un "desvío" y tomar el camino de la diferenciación. Sólo así podremos destacar y emprender un nuevo camino. Incluso si se adopta una estrategia de seguimiento, se debe llevar a cabo una innovación específica.
Al diseñar el posicionamiento de una marca, se deben responder tres preguntas para los productos de la competencia: Primero, elegir al competidor adecuado ¿Con quién quiero competir? En segundo lugar, ¿mi posicionamiento es único en comparación con otros? En tercer lugar, ¿cómo puedo hacer que los consumidores reconozcan esta singularidad mediante estrategias de promoción eficaces? Sólo respondiendo eficazmente a las preguntas anteriores podrá hacer que su posicionamiento sea más competitivo y letal, apoderarse del mercado de productos competidores en marketing y lograr su propio éxito.