Informe de análisis de producto de contenido de información (1)
El método de redacción del informe de análisis de productos competitivos utilizado en este artículo es el tercer método de redacción que mencioné en el catálogo: tomar la demanda como principal objeto de análisis y luego observar las soluciones de los productos competidores en el mercado. basado en esta demanda Este tipo de demanda significa y capacidad. Analizar cómo diferentes productos abordan las mismas necesidades del usuario y utilizan su propia lógica de producto para resolver problemas, cómo reducir la dificultad para que los usuarios resuelvan problemas y cómo mejorar la experiencia del usuario, analizando así los pros y los contras de sus respectivos productos y estrategias operativas. .
Los productos de contenido informativo son un tipo de producto que utiliza información de noticias para permitir a los usuarios comprender los últimos acontecimientos en su mundo. Con la intensificación de Internet, las actualizaciones de noticias son cada vez más rápidas y el grado de asimetría de la información se ha reducido considerablemente. Sin embargo, también ha provocado una sobrecarga de contenido a la que los usuarios están expuestos todos los días. cantidad que podrían cubrir los periódicos originales. Por lo tanto, con la actualización de los algoritmos, los productos de información actuales ya no sólo consideran lo que sucede en el mundo, sino que también prestan atención a la curiosidad de los usuarios sobre el mundo en el que viven. Cuanto más se preocupa por ello, más curiosidad siente. Estos son los contenidos que leerán los usuarios.
Los productos de información son primero productos de contenido y luego productos de noticias.
Debido a que es un producto basado en contenido, según mi pensamiento constante sobre este tipo de producto, debemos considerar las tres partes: productores de contenido, canales de distribución y consumidores, así como los elementos que conéctelos entre sí: flujo de información (consulte mi artículo de hace mucho tiempo "Algunas reflexiones sobre productos basados en contenido"). Por ser un producto informativo, señala los problemas a resolver y las características del contenido en sí, pero al mismo tiempo, la noticia también es un tipo de producto de contenido que creo que es más difícil, porque el contenido que toca es No es obvio o diferente en la competencia por la diferenciación de contenido. Es muy grande, de todos modos es difícil establecer esta ventaja y el diseño del producto en sí no juega un papel importante en este tipo de competencia (porque es más importante leer los recursos de noticias). ), lo que dificulta el análisis del producto.
El principal posicionamiento de los productos de contenidos informativos es ayudar a los usuarios a comprender el contenido que les interesa en su propio mundo a través de información noticiosa extensa, auténtica y en tiempo real. Los productos de contenido de información de hoy se definen de manera más amplia como productos de paninformación, porque a diferencia de la información tradicional, la información de hoy ha ido mucho más allá del alcance de las noticias y se ha incluido más contenido de más productores de contenido en la información en varias categorías de productos de presentación.
Bajo este posicionamiento, el mundo de los medios original dio origen a cinco tipos de productos de información:
Un informe de investigación de iResearch muestra que los usuarios de información de noticias móviles están creciendo rápidamente, con una tasa de penetración solo superado por audio y video, juegos y servicios de vida.
Dado que los diferentes canales de información tienen sus propias ventajas y desventajas, y el contenido de noticias objetivo también es diferente, los usuarios a menudo obtienen noticias a través de varios canales de información:
Los datos de Analysys 2016 muestran que Tencent Relying En WeChat y otros productos para atraer tráfico, el número de usuarios activos ocupa el primer lugar. Sin embargo, aunque el número de usuarios activos mensuales de Toutiao está muy por detrás de Tencent, el número de anuncios y el mercado de uso promedio superan con creces al de Tencent News. Debo decir que este es un fenómeno digno de mención. También se puede decir que la ventaja de Tencent radica en su base de usuarios, mientras que la ventaja de Toutiao radica en su enorme tráfico.
Otra cosa que vale la pena destacar es que con más de 40 millones de usuarios activos mensuales, Phoenix News tiene la segunda mayor cantidad de lanzamientos y tiempo de uso después de Tencent News. Personalmente creo que estos dos fenómenos pueden llevarnos a una comprensión más profunda de dichos productos.
Se puede observar que la inmediatez, la universalidad, la personalización y la facilidad de operación del contenido son factores importantes que impulsan a los usuarios a continuar utilizando un producto de información.
Se puede observar que a la hora de navegar información en terminales móviles, las necesidades de los usuarios son diversas. La demanda de contenidos no radica sólo en el contenido, sino también en la forma de presentación.
Los usuarios leen contenido informativo principalmente para las siguientes necesidades:
He leído una frase y estoy totalmente de acuerdo:
Especialmente después de ver "Juego de Tronos" " Después de eso, la palabra "Watchmen" le da a la gente sentimientos reales.
En el libro "Pensar, rápido y lento", el autor menciona un punto de vista, en el sentido de que en este mundo con una enorme cantidad de información y un alto grado de asimetría, nuestra comprensión de lo que Qué está sucediendo en el mundo Poco se sabe y gran parte de lo que sabemos está determinado por los medios de comunicación. Sólo sabemos lo que otros nos dicen (creo que el autor lo llama teoría de la exposición), que puede ser cierto, pero puede que sólo sea una parte de la verdad. El sesgo de supervivencia es otro ejemplo. Entonces, si desea conocer todos los hechos, debe confiar en una investigación personal o en medios objetivos y neutrales. Lo que Luo Pang mencionó en su discurso de Nochevieja el 31 de diciembre de 2016 no es descabellado. A la gente a veces no le importa cuál es la verdad. Cuando eligen un bando, a menudo ignoran las partes no dichas de la historia original.
Cuando la gente lea información para entretenerse, nadie se aburrirá lo suficiente como para hacer su propia investigación para verificar la autenticidad de algo, y en este momento la gente dependerá más de los medios al alcance de Pondo.
Creo que el elemento central de los productos de información es obtener fuentes de contenido que sean consistentes con el posicionamiento de su propio producto. Se utiliza la palabra fuente de contenido en lugar de productor de contenido porque parte del contenido proporcionado por los productos de información no es producido por el productor en su propia plataforma, sino que se obtiene de otros lugares.
Por ejemplo, el posicionamiento de los sitios web del portal es una noticia integral, por lo que su objetivo principal es informar con prontitud y precisión sobre eventos importantes recientes en todos los ámbitos de la vida en todo el mundo, y la definición de la palabra importante es su La audiencia (la mayoría de las grandes masas de la gente) está preocupada;
La información vertical, tomando 36Kr como ejemplo, se posiciona como "convertirse en una plataforma de servicios empresariales en la que los empresarios pueden confiar y que les proporciona los mejores productos". y servicios." Por lo tanto, es necesario prestar atención a lo que más preocupa a su audiencia principal (es decir, los empresarios), las perspectivas de la industria de su propio mercado, la dinámica de los competidores, etc. En términos de fuentes de información de contenido;
Las noticias agregadas tienen como objetivo proporcionar a los usuarios recomendaciones de contenido personalizadas, por lo que es necesario cubrir contenido diversificado en las fuentes de información de contenido para que los usuarios puedan obtener lo que les gusta. contenido.
Como cualquier otro producto, los productos de información deben considerar las necesidades de sus usuarios objetivo al posicionarlos para inferir el contenido o los servicios que deben proporcionarse. Pero a diferencia de otros productos, el contenido que ofrecen los medios no siempre es lo que usted desea ver. Muchas veces, como vigilante social frente a este tipo de audiencia, los medios pensarán que xxx es digno de atención.
36Kr mencionado en el artículo "¿A quién le importan los informes en vivo y en profundidad de decenas de miles de automedios que no pueden comunicarse":
Los productores de contenido de la industria de la información tienen Historia obtenida Por primera vez, tienen la oportunidad de integrarse directamente con grandes cantidades de capital, lo que les brinda la oportunidad de proporcionar producción de contenido de alto valor. En "Emprendimiento de contenidos y monetización del tráfico: ¿Cómo se desarrollarán el contenido y la publicidad en la era de la convergencia de medios?" ", el autor menciona un punto valioso:
Pero también hay otro punto de vista, es decir, cuando la gente esté dispuesta a pagar por contenido de alta calidad, los productores de contenido de noticias obtendrán verdadera libertad. y tendrán poder suficiente para determinar la orientación de valor de sus productos informativos.
Además, cuando se habla del contenido que muestran los productos de contenido, siempre existe la opinión de que cuando un producto de contenido tiene pocos usuarios, el producto muestra contenido de alta calidad, pero cuando tiene 100 millones de usuarios10. En lo que respecta a la vida de Wan Tian, debemos considerar las preocupaciones del grupo de usuarios más amplio y atender los gustos de la audiencia, para garantizar la continuidad de la vida del producto. Mucha gente explica el fenómeno de hidratación de BBS y Zhihu tras la afluencia de un gran número de usuarios desde esta perspectiva, lo cual tiene sentido. Esto es algo en lo que vale la pena pensar en términos de fuentes de contenido, pero no se dará prioridad a más discusión hasta más adelante.
Pero esto también me lleva a mi segundo enfoque: los canales de distribución.
Para la información que a los usuarios no les gusta pero que es importante, creo que los productos deberían ayudar a los usuarios a "encerrar en un círculo los puntos clave". Los temas de Tencent de Tencent News, las lecturas obligadas de 24 horas y los "aspectos destacados" de NetEase son manifestaciones de las funciones clave. En términos de conexión entre contenidos, las aplicaciones de información tradicionales adoptan en su mayoría formas de expresión de contenido diversificadas, pero la mayoría hace que las formas sean independientes entre sí. El diseño del producto NetEase refleja las necesidades básicas y utiliza múltiples formas para satisfacer las mismas necesidades. Por lo tanto, no solo diseñó las dos funciones de "Preguntar" y "Tema" para satisfacer a los usuarios en una nueva forma de "comprender el impacto de algo informado sobre ellos mismos". ." La necesidad de un “impacto real” también permite que diferentes formas se crucen entre sí. Los usuarios pueden ver videos o información de transmisión en vivo en la página de imágenes y texto, así como recomendaciones profesionales de "Pregúntame" y seguimiento de noticias recientes relacionadas con "temas" que interesan a los usuarios.
Aunque creo que NetEase News es el más digno de referencia en términos de diseño de producto, no es el mejor en términos de desempeño en el mercado, por lo que quizás detrás de los productos de información tradicionales, la competencia entre equipos profesionales de producción de contenidos sea clave. .
En comparación con los productos de información vertical tradicionales que se centran en la calidad de las noticias, los productos de agregación ofrecen otra forma de pensar, utilizando la gran cantidad de contenido generado por los medios combinado con algoritmos de recomendación personalizados para permitir a los usuarios continuar leyendo lo que contenido similar, logrando así un buen desempeño en el mercado (como más activaciones y mayor tiempo de uso). Los productos de agregación generalmente enfrentan dos problemas: uno es la calidad de las noticias y el otro es cómo captar con precisión las preferencias del usuario.
En términos de calidad de las noticias, los productos de agregación dependen principalmente de la calidad del contenido en el grupo de contenido. Cada empresa recopila activamente contenido de alta calidad producido por su propio equipo de medios y también coopera ampliamente con los medios de información tradicionales para enriquecer sus propios recursos de noticias de alta calidad.
En términos de captar las preferencias del usuario, los productos de agregación se basan principalmente en la observación y el análisis del comportamiento del usuario: navegación, recopilación, búsqueda, suscripción/seguimiento, etc. La navegación del usuario por el contenido activará la etiqueta del contenido correspondiente. La recopilación es sin duda la forma más directa de expresar preferencias, y la búsqueda significa que el usuario tiene necesidades específicas de esta información. Suscribirse/seguir significa que el usuario está dispuesto a seguir recibiendo información. sobre este tipo de información. Esta también es una forma directa de expresar preferencias.
En términos de suscripción/seguimiento, los diseños de producto de las tres aplicaciones que analicé (Toutiao, Yidian News, Tiantian Kuaibao) tienen su propia lógica aplicable;
En términos de búsqueda , Toutiao tiene la clasificación más clara y los formatos de contenido más ricos (incluso agrega resultados de búsqueda web relacionados y desarrolla su propia comunidad de preguntas y respuestas en la página de búsqueda, no solo proporcionará palabras clave directamente relacionadas con la entrada del usuario, sino que también proporcionará entradas relacionadas); recomendar entradas con contenido similar a las palabras clave a los usuarios. La forma del contenido de los resultados de la búsqueda también es muy rica. El mecanismo de preguntas y respuestas está asociado con Zhihu, lo que facilita la importación de información. El contenido posterior se muestra directamente en la página de inicio para una fácil recuperación. texto ingresado por el usuario al ingresar palabras clave en la página de búsqueda, pero puede prestar atención a las entradas correspondientes en las búsquedas históricas. Personalmente, creo que esto es un poco peor en términos de diseño de producto, porque reemplaza la información que puede interesar más a los usuarios con una característica más trivial.
Los productos de información de suscripción son información personalizada. Los usuarios pueden enviar cualquier cosa a la que quieran prestar atención. Por lo tanto, la calidad de las noticias y las preferencias de contenido son elegidas por los propios usuarios. Por lo tanto, el ruido de la información es relativamente mínimo. los usuarios están más preocupados por su contenido. Instant en este modo también se llama en broma "el producto que los usuarios están más dispuestos a abrir mensajes push". Pero la desventaja es que los usuarios sólo prestan atención a lo que ven. Cómo permitir a los usuarios ver información más amplia y descubrir más posibilidades es un problema al que se enfrenta este tipo de aplicaciones. La forma directa es suscribirse a temas subdivididos. De esta manera, al mostrar a los usuarios más temas pequeños dignos de atención y mostrar recomendaciones relevantes debajo de los temas a los que los usuarios ya están prestando atención, los usuarios pueden comprender mejor el contenido al que pueden prestar atención. Al mismo tiempo, en términos de eficiencia en la distribución de contenido, en comparación con productos de suscripción como Qingmang y Flipboard, los temas de la suscripción instantánea son más refinados. Por lo tanto, en lugar de suscribirse a todo el contenido de una determinada fuente de contenido como los otros dos productos, como un lector de RSS, el contenido de la fuente de contenido se vuelve a filtrar, lo que permite un mecanismo de suscripción más subdividido para filtrar el contenido como un tamiz. El mejor contenido de fuentes de contenido, filtrando el ruido.
Quartz es una nueva forma de interacción de noticias fragmentada, con menos contenido único mostrado y mayor tiempo de interacción. Por lo tanto, si se utiliza para reportajes de noticias, no es adecuado para reportajes en profundidad, pero sí para noticias breves o instantáneas. Sin embargo, esta función puede aumentar la interacción entre el producto y el usuario, haciendo que el usuario sienta que el producto lo comprende, por lo que será más complicado de usar, especialmente cuando el sistema ha determinado claramente las preferencias del usuario, y de vez en cuando. utiliza la función de mensaje privado para enviar mensajes como este. El método presenta contenido que el sistema cree que puede gustarle al usuario, lo que a menudo puede traerle sorpresas.
En resumen, lo que en última instancia persiguen los productos de información es una excelente calidad de las noticias y mecanismos de distribución para satisfacer las preferencias de contenido de los usuarios. Las diferentes lógicas de producto tienen sus propias debilidades y problemas. A través del análisis de varios tipos de productos, se puede ver que, aunque la categoría de información tradicional es peor que la categoría de agregación en términos de calidad general de las noticias, no es tan buena como esta última en términos de preferencia de contenido. Aunque la calidad y las preferencias de contenido de los productos de suscripción satisfacen las necesidades de los usuarios, cómo encontrar más contenido bueno es un problema. Por eso creo que este tipo de producto es particularmente difícil de diseñar, pero merece un estudio serio.