El camino de Simba hacia los falsos utensilios de cocina Kangbach, el demonio extranjero, puede haber terminado
De hecho, ya sea propaganda falsa o demonios extranjeros falsos, el impacto que el crecimiento de Konbach en los últimos dos años ha traído al mercado de los utensilios de cocina es real.
Durante más de diez años, Supor y Asda han sido llamados los "dos héroes" del mercado chino de utensilios de cocina. Desde plataformas de comercio electrónico como Tmall JD.COM Vipshop hasta cadenas de tiendas fuera de línea como Carrefour y RT-Mart, el dúo de utensilios de cocina ha construido un alto umbral en la industria con su marca y la solidez de sus productos y ha capturado las mentes de los consumidores.
Los expertos creen que las ventajas de mercado de Supor y Asda son el resultado de años de duro trabajo.
Supor y Asda son empresas cotizadas muy conocidas en el sector. Los datos muestran que en el primer semestre de 2020, bajo la presión de la epidemia, el negocio principal de Supor Cookware logró ingresos de 265.438+36 millones de yuanes, y Asda Cookware logró ingresos operativos de 900 millones de yuanes.
Pero el rápido crecimiento de Kangbach en sólo tres años ha dado mucha inspiración a la industria de las estufas.
En 2018, el comercio electrónico social se encuentra en un período de vigoroso desarrollo. Con la ayuda de Yunji y los receptores globales, Combach rápidamente se convirtió en el favorito de las plataformas sociales de comercio electrónico. En solo dos o tres años, a pesar de los canales fuera de línea incompletos de Kangbach, se espera que alcance una escala de ventas de casi 654,38+400 millones de yuanes en 2020, lo que sorprenderá a la industria.
Desde el punto de vista del marketing, Combach ha aprovechado dos tendencias, el comercio electrónico social en 2018 y 2019, y la retransmisión en directo en 2020.
Conspiración de comunicación de marca bajo la apariencia de conspiración de patentes
Combach, que es bueno en marketing, también es un "gran admirador" de la construcción de marca.
Hace dos años, quizás las marcas líderes no tomaban en serio a Combach, pero no pudieron escapar de la "flecha afilada" lanzada por Combach.
Caso de infracción de patente de Zhejiang Bach Cookware Co., Ltd. contra Wuhan Supor Cookware Co., Ltd. de 2019.
Evidentemente, Kombach estaba borracho, no borracho. Para una empresa desconocida que sólo vende parte de su plataforma online, la mejor manera de hacer crecer rápidamente su marca es establecer relaciones con líderes de la industria.
Según los cálculos de Bach, poder acudir a los tribunales con el jefe de la industria ya demuestra su fuerza. Mientras Supor responda a la demanda, Konbach ya habrá ganado la mitad de la batalla. Cada vez que ambas partes comparecen ante el tribunal, Bach Kitchenware puede magnificar detalles relevantes y utilizarlos como material a su favor para promocionar su marca. En cuanto al resultado de la demanda, no es tan importante.
Evidentemente, no se trata de un simple pleito entre empresas provocado por patentes, sino de una conspiración de comunicación de marca planeada desde hace mucho tiempo y cubierta por una demanda de Bach Kitchenware.
Sin embargo, Supor, con muchos años de experiencia en el mercado, no cayó en la trampa legal de Konbach.
En 2020, la disputa sobre patentes entre Bach Kitchenware y Supor fue declarada inválida sin audiencia.
El Tribunal Popular Intermedio de la ciudad de Hangzhou, provincia de Zhejiang, sostuvo que “el Tribunal de Propiedad Intelectual de Beijing determinó que las reivindicaciones de patente independientes reclamadas por Imbach Company en este caso carecen de actividad inventiva, y el Tribunal de Propiedad Intelectual del Estado La decisión de revisión de la Oficina sobre la solicitud de invalidación ha sido revocada, la patente en cuestión ahora se encuentra en un estado inestable. En este caso, corresponde desestimar la demanda de Bach primero”.
El deseo de Combach fracasó.
También hay una patente alemana con el número A47J37/10, lo cual es una broma. El sistema de numeración de las patentes alemanas es DEXXXXX y A47J37/10 es simplemente el número del grupo de clasificación de tecnología de patentes aceptado internacionalmente. De hecho, se trata de una patente solicitada por la “empresa matriz alemana” de Konbach en Alemania, con el número de patente DE2019105646. El número de solicitud de patente es el 14 de octubre de 2019 y su ámbito de protección probablemente sea "una sartén antiadherente con una capa antibacteriana en la boca y una malla de cierta altura en el interior de la olla".
Productos domésticos Son frecuentes y las marcas están dispuestas a falsificarlos. Demonios extranjeros Parece que la propia empresa adora a los extranjeros
Y la patente mencionada en la demanda por artículos de cocina de Bach no coincide con el tiempo de registro de la empresa.
Las patentes involucradas en la demanda por artículos de cocina de Bach fueron lo primero, y Zhejiang Bach Company, una subsidiaria de la marca Konbach, estaba registrada en Alemania. Zhejiang Bach Company no era propietaria de la patente en absoluto, por lo que la demanda no se estableció en absoluto. Este fue un error de nivel extremadamente bajo cometido en la planificación de marketing y también redujo el valor de la marca Kangbaqi y la reputación de la industria.
¿Puede realmente la estufa cambiar del segundo héroe al tres espadachines?
Aunque el pleito no fue ganado, en dos o tres años, Kornbach cambió el patrón de los utensilios de cocina y se convirtió en uno de los Tres Mosqueteros de los Utensilios de Cocina.
Algunos profesionales creen que Combach gana en marketing, pero sus productos tienen carencias. En China nunca faltan buenos productos. Sólo vendiendo se puede obtener una buena respuesta del mercado. Por tanto, el efecto de marca que establece inicialmente una empresa se basa en técnicas de marketing. Haier, Lenovo y Xiaomi son todos expertos en marketing. Sin embargo, una vez que una marca ha ganado cierto nivel de popularidad, el marketing por sí solo no puede mantener su liderazgo en la industria. Los productos son el núcleo y la tecnología es el motor.
Al abrir la tienda insignia Tmall de Combach, se puede ver que sus deficiencias están efectivamente en el producto. Konbach, procedente de Yongkang, la capital del hardware, está preocupado por la sostenibilidad de los productos de la nueva marca. Si el producto no se puede actualizar continuamente, es probable que se convierta en una marca de marketing de corta duración.
Aunque está ubicada en una base de fabricación de menaje de cocina, Combach siempre ha sido principalmente OEM. Si el producto es el núcleo de la marca, entonces Kangbaqi es una marca con deficiencias inherentes. En 2020, Konbach empezó a construir su propia fábrica. Los conocedores de la industria creen que la medida de Combach no es necesariamente controlar realmente la capacidad de producción, sino allanar el camino para la salida a bolsa.
La filosofía de producto de Konbach es, en primer lugar, captar la psicología de los consumidores, crear su propio trasfondo de “marca alemana” y brindarles pistas psicológicas sobre la buena calidad del producto. La segunda es la afirmación de que el wok alveolar de acero inoxidable no tiene revestimiento ni humos. En China, los consumidores siempre le tienen miedo a la pintura. Sin recubrimiento y sin humo son las expectativas internas de los consumidores sobre los productos.
Estrictamente hablando, todos en la industria saben que estos son sólo trucos de marketing. Pero para los consumidores con poco conocimiento profesional, el atractivo de Combach es, de hecho, cambiar la ignorancia de los consumidores por su propia escala.
Algunas personas piensan que, aunque los productos de Combach no son fuertes, han contribuido al mercado de las estufas, es decir, han aumentado el precio medio de los woks. Debido a que el precio promedio de los woks promocionales de Kangbach siempre ha sido de 299 yuanes y 399 yuanes, esto ha avergonzado a las principales marcas que solían depender del precio para competir en el mercado.
Por ejemplo, en 2019, una determinada marca lanzó un wok de 39 yuanes durante la promoción JD.COM 618. El precio de venta al público es de 39 yuanes después de deducir varios gastos, como la logística y las deducciones de la plataforma. Cuanto más vende la marca, más pierde. Y con un precio tan bajo, mucha gente no puede evitar cuestionar su calidad.
Por supuesto, después de analizar el caso de Combach, muchas marcas han comenzado a revertir sus ideas de marketing, cambiar el enfoque de su canal hacia varias plataformas en línea y hacer un buen trabajo en las operaciones de nuevos medios.
En primer lugar, desarrolle productos populares adecuados para las ventas online. De hecho, a la industria de los utensilios de cocina no le faltan buenos productos, sólo le falta un pensamiento explosivo. Una de las razones del éxito de Konbach es su pensamiento explosivo. En el contexto del comercio electrónico, lo primero en lo que hay que centrarse cuando se trata de productos populares es en la tecnología y la diferenciación. Gracias al funcionamiento de los nuevos medios, las posibilidades de éxito son mayores.
En segundo lugar, establezca una mente abierta. Las operaciones de red en línea son un trabajo muy profesional. Por lo tanto, en comparación con una marca que crea su propio departamento de comercio electrónico, un equipo de comercio electrónico profesional tiene mejores recursos, planificación de productos, ritmo de transmisión en vivo, importación de tráfico y otros métodos, lo que puede hacer que la marca crezca más rápido y produzca productos más populares. . Por tanto, las marcas deben tener una mente abierta para maximizar sus fortalezas y evitar las debilidades.
Pero el futuro de Combach no está claro. El primero es el problema del producto. En primer lugar, la tasa de recompra de Combach es muy baja, lo que significa que los clientes repiten. A través de la transmisión en vivo, primero gane fanáticos de los presentadores principales y luego encuentre algunos presentadores de segunda y tercera categoría. Sin nuevos productos, el desarrollo de Konbach será difícil. Además, la esencia del lanzamiento de nuevos productos es que debe haber más productos impactantes para seguir manteniendo el tráfico de la marca. De lo contrario, es posible que Combach no decaiga lentamente, sino que caiga en picado.
Desde una perspectiva de marketing, una marca madura debe mantener múltiples aspectos destacados en sus productos para poder satisfacer las necesidades de familias de diferentes categorías. La industria de los utensilios de cocina de llama abierta incluye principalmente woks, ollas a presión, ollas para sopa, sartenes, ollas para leche, vaporeras, etc. Sólo los productos fuertes son la piedra angular del desarrollo sostenible de una marca.
Combach solo tiene un wok de acero inoxidable alveolar, y esta deficiencia es muy evidente.
Cuando la transmisión en vivo del producto encuentra propaganda falsa.
El 5438 de junio+065438+octubre de 2020, el equipo de Viya notificó al equipo de Combach que pondría fin a la cooperación entre las dos partes a partir de 2021 y que ya no realizaría transmisiones en vivo para la marca. Según fuentes internas, no hace mucho, los woks de Combach fueron enviados por dos anclas principales, Viya y Simba, pero el volumen de ventas fue más de diez veces mayor, lo que afectó gravemente la imagen de Viya y provocó que el equipo de Viya suspendiera la cooperación con Combach.
¿Por qué existe una brecha tan grande en las ventas de diferentes anclajes para el mismo producto en el mismo período de tiempo? La razón es que Combach ganó seguidores de Viya. Según fuentes internas, cuando Viya y Combach colaboraron en el pasado, una transmisión en vivo tuvo al menos entre 40.000 y 50.000 ventas, pero en la última transmisión en vivo, las ventas cayeron a más de 10.000. Aprovechando la conferencia Double Eleven, la primera transmisión en vivo de Kambach de Simba vendió más de 280.000 macetas, logrando ventas de más de 6.543,8 mil millones de yuanes. Los conocedores de la industria creen que este es el primer lote de "puerros" que Kambach cosecha en Simba.
Este incidente parece ser el de dos anclas líderes que compiten por una posición en el mercado y demuestran su valía. De hecho, lo más importante es demostrar que los productos de Combach son únicos y que la tasa de recompra es muy baja. Después de muchas retransmisiones en directo del mismo presentador, Combach ganó adeptos. La tasa de recompra es baja debido a la corta línea de productos y un grupo de fanáticos solo puede ganar una vez.
El éxito también es una transmisión en vivo, y el fracaso también es una transmisión en vivo.
Double Eleven trajo bienes por valor de 654,38 mil millones de yuanes a Simba y Konbach. Después de sacar la zanahoria del "nido de pájaro en agua azucarada", la falsa propaganda de Kornbach también quedó expuesta al mundo.
Los zorros siempre muestran la cola. Defectos del producto, y luego bajo la etiqueta de "marca alemana" y "empresa centenaria", Konbach enfrentó la censura del gobierno y la industria, como propaganda falsa.
Nos gustaría saber ¿de qué tratará la próxima historia de Kornbach?