Plan de expansión del canal de marketing-plan de expansión del canal
Plan de expansión del canal de marketing
El primer paso: planificar una inversión en un producto atractivo
La inversión empresarial suele ser el primer paso para establecer canales de ventas, por lo tanto, para las empresas. , el éxito de la inversión también indica un buen comienzo, porque las próximas cosas serán mucho más fáciles de manejar. Sin embargo, debido a las limitadas capacidades de planificación, muchas pequeñas empresas no prestan atención al trabajo de promoción de inversiones o lo operan incorrectamente. Aunque es un buen producto, sólo pocas personas están interesadas en él.
Por lo tanto, antes de establecer la promoción de inversiones, se deben resolver tres problemas principales: primero, el perfeccionamiento de los puntos de venta del producto, segundo, el diseño del plan de promoción y, tercero, apoyar la política de ventas sobre esta base. La empresa puede formular planes de inversión prácticos y viables.
El plan de inversión debe aclarar los siguientes puntos clave: en primer lugar, una previsión científica del potencial del mercado y la demanda de los consumidores; en segundo lugar, un análisis detallado de los puntos de beneficio de la distribución de este producto y de cuánto necesita el propio distribuidor; ¿Invertir? En tercer lugar, es necesario explicar claramente a los distribuidores cómo operar este mercado de productos. ¿Cuáles son las dificultades?
Hay muchas estafas de inversión en la actualidad. elegir fabricantes con los que cooperar, por lo que las empresas deben prestar atención a establecer su propia conciencia de marca. El personal de contratación de inversiones debe someterse a una estricta formación profesional, recibir a los distribuidores de forma entusiasta y adecuada y utilizar términos de recepción estandarizados.
Por lo general, los distribuidores que son más reflexivos o quieren marcar la diferencia prestan más atención a los siguientes cinco puntos, que atraen a las empresas a prestarles atención en la planificación de inversiones: primero, la fortaleza de la empresa; la calidad del personal de gestión de marketing de la empresa; el cuarto es la operatividad del plan de promoción; el cuarto es la demanda y el potencial del mercado del producto; el quinto es la rentabilidad de la operación del producto;
La promoción de inversiones exitosa es inseparable de los anuncios de inversión sensacionales. Sin embargo, los anuncios de inversión que se ven actualmente en los medios son generalmente exagerados y alardes vacíos. Las pequeñas empresas deberían ser más realistas y simplemente hablar de sí mismas. y aclarar la propia determinación de ganar la atención de los comerciantes. A veces, los anuncios que exageran demasiado los efectos del mercado sólo pueden atraer a especuladores puros, mientras que la publicidad real atraerá a los comerciantes que prestan atención a la ética empresarial.
Paso 2: Elija el distribuidor adecuado
Los distribuidores son el único pilar para que los productos de las pequeñas empresas sobrevivan y se desarrollen en el mercado debido a la falta de capacidad económica, independientemente del panorama general. promoción Tampoco pueden tomar la iniciativa de negociar fichas de negociación con los distribuidores del canal. Por lo tanto, es particularmente importante que las pequeñas empresas elijan y cooperen con los distribuidores adecuados. Los distribuidores grandes y poderosos deben tener requisitos elevados. Al mismo tiempo, debido a que dichos distribuidores a menudo cooperan con empresas de grandes marcas, a menudo son dominantes y, a menudo, a las pequeñas empresas comunes les resulta difícil controlarlos.
Elegir un distribuidor para una empresa es como enamorarse. Si eres de origen humilde pero te enamoras de una dama noble y hermosa, entonces tu relación será un amor no correspondido o terminará en vano. Debes saber que los buenos pueden no ser necesariamente los adecuados, pero la idoneidad de los socios de canal es la más importante.
Por lo tanto, los distribuidores con los que las pequeñas empresas eligen cooperar deben ser aquellos que recién están comenzando en el mercado y tienen una fortaleza económica y capacidades de operación en el mercado relativamente promedio. Sin embargo, debido a estos factores, dichos distribuidores lo son. Necesitan mucho apoyo corporativo, al mismo tiempo, este tipo de distribuidores tienen una lealtad relativamente alta hacia las empresas con las que cooperan y no quieren esto o aquello como los grandes distribuidores. Si la política de ventas de la empresa es perfecta, describa. Las perspectivas de desarrollo de la empresa para ellos, básicamente. Al atraerlos, las empresas también pueden controlarlos por completo.
Elegir un distribuidor de este tipo para unirse le permite operar todo el mercado de acuerdo con la estrategia de desarrollo de la empresa y promover el desarrollo estable de toda la red de canales.
La clave del problema es que debido a que dichos distribuidores tienen una capacidad financiera y una capacidad limitadas para operar el mercado, las empresas necesitan mantener un alto grado de vigilancia y contar con un sólido equipo de gestión del mercado para guiar y ayudar en las ventas. Los concesionarios y las empresas crecen juntos.
Paso 3: Elegir el modelo de canal adecuado
La selección o planificación del modelo de canal es un paso inevitable para que las pequeñas empresas establezcan canales de venta. Sin embargo, debido al conocimiento de la marca y. La fortaleza económica de la empresa, las pequeñas empresas y la capacidad de gestión del mercado son relativamente débiles, por lo que el modelo de canal en la etapa inicial del mercado es más adecuado para el sistema de distribución general a nivel provincial, es decir, solo se selecciona un distribuidor en cada provincia natural, porque en este momento el poder de venta de su producto no es suficiente y el área de ventas es demasiado estrecha. Si es así, los distribuidores no estarán satisfechos, lo que provocará ventas cruzadas regionales. Por lo tanto, hay un distribuidor en cada provincia, y luego los distribuidores provinciales atraerán inversiones de forma independiente para formar una red de ventas regional en la provincia. Si la empresa tiene la mano de obra, puede ayudar a los distribuidores a atraer inversiones y desarrollar la región. De esta manera, los distribuidores estarán contentos con la ayuda de la empresa. Agradezca, incluso si crece en el futuro, no le hará nada.
Si hay un distribuidor más ambicioso que quiere vender en todas las regiones, la empresa también puede considerarlo apropiado si el distribuidor quiere ingresar a la región sin un distribuidor adecuado y el distribuidor tiene listo. salidas hechas, es mejor simplemente seguir la corriente y hacer este favor. Cuando las condiciones estén maduras, no será demasiado tarde para volver a dividir las áreas. Después de todo, lo que las empresas necesitan en este momento es una gran cantidad de productos y ventas dinámicas, no regulaciones rígidas.
Una vez, el autor solicitó inversión para una empresa de cosméticos y utilizó este método en las primeras etapas de establecimiento de una red de ventas. El Distribuidor A aceptó ser distribuidor en ambas provincias porque las capacidades de su red podían abarcar ambas provincias AB. , para que los productos de la empresa tengan una amplia visibilidad en el mercado y haya suficiente flujo de caja. Después de tres meses, todo el mercado comienza a moverse. El distribuidor está ocupado en el mercado de dos provincias. y contrató a un nuevo distribuidor en la Provincia B y convenció al distribuidor A para que se retirara del mercado en la Provincia B.
En las primeras etapas de establecimiento de canales, las pequeñas empresas no necesitan apegarse a políticas de ventas demasiado estandarizadas, como un mendigo, lo que necesitan temporalmente es comida y ropa en lugar de valor nutricional. hacer planes sistemáticos por adelantado para el desarrollo futuro.
Paso 4: Diseñar una estructura de canal controlable
La estructura del canal generalmente se refiere al ancho, profundidad y longitud del canal. El ancho también se refiere a la elección única de los miembros del canal por parte del canal. naturaleza y complejidad de la empresa. Por ejemplo, una empresa establece múltiples distribuidores independientes en una provincia para operar diferentes áreas pequeñas. Ancho también significa diversidad de canales Actualmente, muchas empresas operan a través de múltiples canales, como por ejemplo las computadoras IBM, que utilizan: agentes, distribuidores, ventas directas de empresas, ventas directas, etc. Una estructura multicanal requiere que las empresas tengan sólidas capacidades de gestión de canales, y las pequeñas empresas no son adecuadas para adoptar una estructura multicanal porque carecen de ciertas capacidades de gestión. Al mismo tiempo, una estructura multicanal puede fácilmente causar resentimiento entre ellos. distribuidores, es difícil para las pequeñas empresas controlarlo.
La profundidad de los canales se refiere principalmente a la diversidad de terminales minoristas, por ejemplo, los distribuidores de cosméticos pueden vender sus productos en mostradores de centros comerciales y supermercados, también pueden ingresar a líneas profesionales de belleza y también pueden ingresar. sistemas de cadena farmacéutica. La diversidad de terminales puede permitir que los productos penetren en todo el mercado de manera más efectiva y logren efectos de escala en las ventas.
La longitud del canal significa que desde el distribuidor de primer nivel hasta la terminal de ventas, es necesario pasar por varios niveles. Por ejemplo, algunos productos deben pasar por el distribuidor de primer nivel provincial y. luego ser vendido al por mayor por los distribuidores provinciales de segundo nivel, y los distribuidores de segundo nivel distribuyen los productos a terminales o al por mayor a distribuidores de tercer nivel de nivel inferior. Cuantas más capas haya, más difícil será gestionar los canales y más lenta será la retroalimentación de la información del mercado.
Dado que las pequeñas empresas son relativamente débiles en términos de capital y capacidad de gestión, es más apropiado adoptar una estructura de canales estrecha y larga por el momento. A la espera de que comiencen las ventas en el mercado, la empresa tiene fondos. Después de retirarse del mercado, las capacidades de gestión del mercado también han mejorado. Después de fortalecerse, el nivel del canal se acortará gradualmente, se ampliará aún más y el enfoque de la gestión del canal se desplazará hacia abajo.
El quinto paso es gestionar los distribuidores del canal
La gestión de los miembros del canal es en realidad un tema muy problemático para muchas empresas, porque todo el mundo sabe que es necesario gestionar los canales, pero después de todo ¿Cómo gestionar? ¿Qué gestionar? ¿Quién lo gestionará? Muchas empresas, especialmente las pequeñas y medianas, son relativamente vagas al respecto.
La valoración popular de los comerciantes del sector es que si tienes leche, serás madre, o solo te interesa el lucro. Ser únicamente lucrativo no es una exageración, porque para cualquier negocio. grupo o individuo, el beneficio siempre es lo primero, lo cual es comprensible. Es demasiado decir que si tienes senos, eres madre. Después de todo, para establecer canales de ventas saludables, las empresas consideran a los distribuidores como peones en todo el diseño de la red. ¿No puede permitirse el lujo de andar por ahí?
Por lo tanto, una vez que el canal de ventas comienza a tomar forma, la empresa debe tener administradores de canal dedicados para administrar estrictamente los miembros del canal. El contenido de administración incluye el estado del inventario del distribuidor. estado de crédito del fondo, y cada La situación de ventas de productos individuales, la situación de productos competidores operados por distribuidores, estadísticas generales de ventas en el mercado regional, asistencia a distribuidores o terminales en promociones, la colocación de materiales promocionales de la empresa y reflexiones específicas de los distribuidores sobre los productos de la empresa, etc. La gestión de los distribuidores no se trata solo de gestión. Lo que es más importante es mantener a los distribuidores coherentes con la estrategia de mercado de la empresa en todo momento e integrar la cultura de la empresa. Esto requiere que los gerentes gestionen oportunamente a los distribuidores además de la gestión diaria del mercado. de las agencias de distribución reciben formación sobre productos y conocimientos de marketing, lo que hace que los distribuidores dependan de la empresa y crean una impresión favorable.
El personal de gestión de canales suele completarse con visitas periódicas de gerentes regionales, empleados de ventas y líderes de las oficinas centrales de la empresa. Algunas empresas contratan especialistas especiales en gestión de canales y directores de canales para llevar a cabo capacitación especializada para los diferentes miembros de la gestión.
Paso 6: Políticas de canal completas e incentivos eficaces para los distribuidores
Los incentivos para los miembros del canal de distribución son un vínculo muy importante en la gestión del canal corporativo. La parálisis de muchas redes de ventas corporativas se debe en gran medida a una imperfección corporativa. políticas de canales o falta de mecanismos de incentivos efectivos. Por ejemplo, una empresa cervecera de Fujian prometió una vez a un concesionario de cierta ciudad que si sus ventas anuales superaban las 5.000 unidades, la sede le enviaría un automóvil Buick por valor de 280.000 yuanes. Después de un arduo trabajo, el concesionario superó la cuota de incentivo, pero debido a. La empresa luego de un cambio de liderazgo, el nuevo líder se negó a reconocerlo, lo que provocó que la recompensa del traficante se convirtiera en un cheque sin fondos que no se podía cobrar, por lo que el traficante guardó rencor y premeditó un caso de contrabando que involucró a cuatro ciudades, causando más de la mitad. de los daños. La red de ventas provincial quedó completamente paralizada y la empresa sufrió grandes pérdidas.
Los incentivos del canal deben coincidir con la política de ventas general y el potencial de ventas de los distribuidores debe estimarse en su totalidad. Al diseñar el sistema de evaluación de incentivos, debe haber un ancho adecuado si es demasiado fácil de cumplir. las normas, la empresa perderá más que las ganancias, son demasiado difíciles de alcanzar y carecen de significado práctico. Si el objetivo de recompensa es demasiado grande, no valdrá la pena para la empresa y si es demasiado bajo, no atraerá a los distribuidores. Por lo tanto, es muy importante cómo formular indicadores de incentivos y objetivos de recompensa.
El enfoque habitual es establecer primero un objetivo de ventas mínimo o garantizado y luego establecer un objetivo de incentivo de ventas. La distancia entre los dos puede ser del 20 % al 50 %. El objetivo de ventas es 1 millón, entonces el objetivo de ventas puede estar entre 1,2 millones y 1,5 millones. La política de recompensas se puede basar en el número real de logros. Si se completa exactamente 1 millón, entonces la recompensa por completar el objetivo se cobrará. Si el objetivo se supera en 200.000, además del premio por completar el objetivo, se obtendrá el premio. También se otorgarán recompensas en exceso de 200.000; por lo general, la base de recompensa en exceso es mayor que la base del indicador. Si la recompensa del indicador es de 3 puntos, la recompensa en exceso será de al menos 5 puntos. Por supuesto, esto puede formularse razonablemente en función de la situación real de la empresa.
Los indicadores básicos se pueden determinar después de una evaluación completa basada en los registros históricos del distribuidor y las ventas reales en el mercado. Es mejor que ambas partes lleguen a un acuerdo mutuo.
Paso 7: Contracción planificada y aplanamiento paso a paso
Cuando la empresa lleva uno o dos años funcionando con normalidad y el mercado ha mejorado mucho, en este momento, si la empresa tiene mayores ambiciones de canal, puede adoptar una estrategia de reducción y aplanamiento gradual, es decir, durante el período inicial de establecimiento de la red, debido a que las capacidades de gestión, la fortaleza económica y el conocimiento de la marca de la empresa son muy débiles, no puede adoptar. un modelo de distribución general provincial Dado que el modelo de distribución general tiene una capacidad muy limitada para controlar los canales, especialmente los servicios al cliente y la recopilación de información de mercado, tiene un gran impacto, por lo tanto, si una empresa quiere establecer una marca y desarrollarse de manera saludable. El modelo de distribución general es difícil Continuación.
Sin embargo, dado que la mayoría de los distribuidores generales provinciales se han acostumbrado a ser los jefes provinciales, generalmente es difícil para las empresas cambiar su estatus de distribución. Es difícil lograr que reduzcan sus áreas o cedan parte de ellas, y no lo es. bien hecho, pero afectará la seguridad de la red.
Por lo tanto, en este momento, la empresa debe desplazar gradualmente el enfoque del canal hacia abajo. Primero, enviar más personal administrativo al segundo nivel e incluso a la terminal para realizar el mantenimiento diario del canal, y de manera estricta. controlar la red downstream del distribuidor general en manos corporativas. En segundo lugar, los indicadores de penetración del mercado se ampliarán aún más, lo que hará que los distribuidores sientan que es difícil lograrlo teniendo en cuenta la fortaleza existente. Luego, la empresa siguió la tendencia y persuadió a los distribuidores para que renunciaran a la venta al por mayor en las prefecturas y ciudades, y controló la esfera total de influencia de los distribuidores dentro de la capital provincial sin afectar los ingresos del distribuidor, mientras que los distribuidores a nivel de prefectura (antiguo segundo nivel) gradualmente ascendió a Un distribuidor de primer nivel que obtiene productos directamente de la empresa y está en pie de igualdad con el distribuidor general. Al mismo tiempo, la empresa también puede realizar inversiones regionales complementarias sobre la base de la inversión en nuevos productos. Los objetivos de inversión pueden evolucionar a partir de los distribuidores originales de segundo nivel o pueden convertirse en nuevos distribuidores en áreas en blanco reales. , La tarea de la empresa de aplanar canales se ha logrado básicamente, el diseño de la red se ha vuelto más científico y el deseo de la empresa de controlar toda la red se ha logrado con éxito.
Por supuesto, es fácil de decir, pero en la operación real, es necesario tener un buen sentido de la proporción, especialmente la estrategia. Al desarrollar nuevos distribuidores en áreas de distribuidores existentes, es mejor no despertar la atención. resentimiento de los distribuidores, por lo que antes de tomar medidas, las empresas deben hacer arreglos cuidadosos y completar mecanismos de posprocesamiento para evitar afectar la situación general.
En la era actual de difusión desenfrenada de información o en el futuro de explosión de información, los canales de ventas asumirán un papel más importante en el marketing corporativo, el llamado "aquellos que ganen los canales ganarán el mundo". Aunque exagerado, también ilustra la importancia de los canales para el desarrollo de las empresas.
Al empezar desde cero y tejer cuidadosamente una gran red de marketing, incluso las pequeñas empresas desconocidas pueden ocupar un lugar en el mercado ferozmente competitivo y transformarse de débiles a fuertes.