¿Quién puede dar un análisis detallado de un caso publicitario exitoso?
1. Introducción al Grupo L'Oréal
2. Introducción a Vichy
En tercer lugar, la promoción de Vichy
Cuarto, la estrategia de marketing de Vichy
-Cómo cultivar el mercado, planificación publicitaria
Resumen del verbo (abreviatura del verbo)
Introducción a Vichy
En 1931, el Sr. Gulin, esteticista, y el Dr. Haller, dermatólogo del Centro de Tratamiento Spa de Vichy, juntos fundó Vichy Healthy Skin Care Products, registrada como marca comercial Vichy, integra el agua termal de Vichy en productos de belleza y cuidado de la piel de alta tecnología y ha logrado un gran éxito en todo el mundo.
Entró en el mercado chino en julio de 1998. En sólo dos años, más de 200 tiendas en Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Nanjing, Suzhou, Hangzhou, Dalian, Harbin, Kunming, Chengdu, Chongqing y Wuhan. Se han abierto mostradores de cuidados de la piel Vichy en las grandes farmacias. Su rápido desarrollo y buen desempeño de ventas han atraído una gran atención por parte de la gente de la industria.
Características del producto: Marca L'Oreal, productos para el cuidado de la piel saludable formulados con agua termal, no es una marca médica para el cuidado de la piel.
Características de marketing: las primeras farmacias de China se especializan en vender marcas, y las farmacias solo venden marcas.
En los ensayos clínicos de los departamentos de dermatología de hospitales de renombre de todo el país, más de 300 farmacias en 24 ciudades de todo el país han instalado mostradores equipados con farmacéuticos profesionales del cuidado de la piel. Desde 2001, se han instalado 22 tiendas emblemáticas en distintos lugares, equipadas con probadores cutáneos exclusivos para ofrecer servicios completos.
Antecedentes de promoción de Vichy
Potencial de mercado
Según las estadísticas, casi una cuarta parte del mercado internacional de cosméticos son cosméticos funcionales. Los cosméticos se están transformando en una segmentación funcional, enfatizando la diferenciación y la pertinencia; las preparaciones químicas sintéticas se están evolucionando hacia las preparaciones botánicas, y el concepto de productos naturales y amigables con el medio ambiente está profundamente arraigado en el corazón de la gente.
Los productos cosmecéuticos son un nuevo mercado en la industria cosmética. En comparación con la industria farmacéutica, los beneficios de los productos cosmecéuticos son mucho mayores que los de los medicamentos y el umbral de entrada es relativamente bajo, lo que atrae a muchas empresas farmacéuticas con equipos técnicos profesionales y una gran solidez financiera.
Demanda del consumidor
Los cosmecéuticos no son enteramente medicamentos, por lo que no existe la llamada resistencia a los medicamentos. En comparación con los productos de venta libre habituales, los ingredientes de los cosmecéuticos son más profesionales, seguros y eficientes. Los cosmecéuticos son más específicos, como el acné, las alergias, las manchas, el envejecimiento excesivo y otros problemas de la piel. Especialmente en el campo del antienvejecimiento cutáneo. Con la llegada de una sociedad que envejece, resulta cada vez más atractivo para los consumidores que buscan propiedades antiarrugas.
Actualmente, los consumidores nacionales con problemas de la piel como acné, manchas y problemas oculares representan casi 300 millones, 250 millones y 400 millones respectivamente, lo que proporciona una nueva plataforma para el campo cosmecéutico donde la eficacia y la seguridad son esenciales. la premisa básica.
La competencia en cosmética general es feroz.
Los cosméticos se clasifican según su uso: cosméticos de maquillaje, cosméticos de limpieza, cosméticos funcionales;
Además de casi una cuarta parte de los cosméticos funcionales, existen muchas otras marcas de cosméticos altamente competitivas.
La feroz competencia ha hecho que los canales y sus costos publicitarios sigan aumentando, pero el efecto publicitario puede no ser efectivo.
Al mismo tiempo, los márgenes de beneficio en el mercado de la cosmética general comenzaron a disminuir. En comparación con el mercado de la cosmética funcional, la cosmética funcional es bastante atractiva.
De hecho, no existe una diferencia evidente entre Vichy y los productos habituales para el cuidado de la piel.
Aunque el agua termal tiene un cierto efecto de mantenimiento en la piel, ¿cuánto efecto puede tener en la piel en general, incluso si se trata de decenas o cientos de mililitros de agua termal? El agua termal utilizada por Vichy es agua termal de ácido sulfúrico, que es más adecuada para una piel sana. Además, independientemente de la estructura del producto o la composición de la materia prima, las características "médicas" de Vicky son básicamente invisibles y Vicky no tiene respuestas correctas para algunas enfermedades de la piel.
Si seguimos el posicionamiento de la cosmética tradicional en tales circunstancias, a Vichy le resultará más difícil abrirse paso.
Sin embargo, ¿hay alguna manera de relacionar a Vichy con la cosmética funcional (especialmente los cosmecéuticos)?
A través del origen histórico
La historia de Vichy (*1931) se presenta arriba.
El esteticista Sr. GUERIN y el dermatólogo Dr. HALLER del Vichy Spa Treatment Center * * * fundaron conjuntamente los productos para el cuidado de la piel saludable de Vichy, registrados como la marca comercial Vichy Vichy, integrando el agua termal de Vichy en productos de alta tecnología para el cuidado y la belleza de la piel, y lograron Éxito en todo el mundo Un gran éxito. Fue esta condición histórica la que puso a Vichy en contacto con la cosmética funcional.
Wikivichy es famosa por su agua de manantial. Las aguas termales son famosas en Francia y están protegidas por el gobierno. El agua termal de Vichy es la que contiene la mayor cantidad de minerales y oligoelementos (17 minerales y 13 oligoelementos, con un contenido de hasta 5000 mg/L. Es especialmente rica en calcio, cobre, hierro, sodio y manganeso, que pueden favorecer la regeneración). y regeneración de moléculas epidérmicas y dérmicas, curando y "fortaleciendo" la barrera protectora natural de la piel, también puede mejorar la actividad catalasa de la piel en un 20%, resistir naturalmente los radicales libres y mantener la piel joven y enérgica, pero no fuerte en pieles sensibles. .
Problemas para entrar en el mercado
Aunque se ha conseguido un posicionamiento funcional, cuesta diferenciarse del resto de marcas e impresionar a los consumidores.
1. A los consumidores les resulta difícil distinguir entre cosméticos comunes y cosmecéuticos.
2. ¿Cómo ganarse la confianza de los consumidores?
3. ¿Cómo aumentar la popularidad de Vichy?
1. Al consumidor le resulta difícil distinguir entre cosmética ordinaria y cosmética funcional.
Los cosmecéuticos se refieren a los cosméticos que se venden únicamente en farmacias. El mercado cosmecéutico de China comenzó en 1998. L'Oreal Cosmetics Company posicionó su marca Vichy como un cosmético que se vendía únicamente en farmacias. De hecho, antes ya existían en las farmacias cosméticos, como cremas de leche para la piel, pero eran todos de una sola variedad y no se promocionaban como un concepto "cosmecéutico";
el producto tradicional chino para el cuidado de la piel. El método de distribución hace que los consumidores a menudo tengan que pagar altos costos de búsqueda al elegir marcas. Muchas marcas están reunidas en un solo lugar y sus métodos de promoción son muy similares. Los consumidores que están en desventaja a la hora de obtener información a menudo se sienten confundidos y no pueden entenderlos. Para aquellos que compran por primera vez sin experiencia, es aún más confuso.
Según esta idea, será más difícil para los consumidores actualizar sus conceptos si se venden de forma tradicional.
2. ¿Cómo ganarse la confianza de los consumidores?
Incluso si los consumidores creen en el posicionamiento de Vichy y no favorecen productos diferenciados, ¿cómo pueden creer que Vichy es realmente útil?
3. ¿Cómo aumentar la popularidad de Vichy?
El mercado del cuidado de la piel siempre ha sido turbulento y lleno de humo. Hay muchas marcas de gama alta, media y baja, la mayoría de las cuales se reúnen en los grandes almacenes para "luchar". Las tiendas de cosméticos que ocupan varios cientos de metros cuadrados suelen vender decenas de productos para el cuidado de la piel, lo que demuestra lo feroz que es la competencia.
Como marca nueva y con poca visibilidad, todavía tenemos que afrontar el problema de cómo abrirnos paso.
Promoción de Vichy
Aspectos destacados de la promoción de Vichy
Primero, posicionamiento único
Segundo, innovación del canal
Tercero, embalaje del producto
Cuarto, la elección del personal de ventas
Quinto, pruebe una variedad de métodos publicitarios
Primero, posicionamiento único
65438 -0998, Vichy, una marca cosmecéutica propiedad de L'Oréal, ingresó al mercado chino, trayendo por primera vez el concepto de "productos de farmacia para el cuidado de la piel".
El Grupo L'Oreal posiciona los productos Vichy como "una marca que aporta salud a la piel, con un posicionamiento en el mercado de gama media-alta. Los consumidores objetivo son racionales, más receptivos a las novedades, preocupados sobre la salud de la marca y menos preocupada por el precio".
Este posicionamiento no sólo resuelve la diferencia con la cosmética común, sino que también resuelve su posicionamiento único entre la cosmética funcional.
2. Innovación de canales: ventas en farmacias
Los canales de venta de productos para el cuidado de la piel en Europa son los supermercados, las farmacias y los grandes almacenes. Vichy es una de las pocas marcas de cosméticos que puede pasar estrictas pruebas médicas y entrar en las farmacias.
El Grupo L'Oréal cree que el posicionamiento de Vichy coincide con la imagen profesional de las farmacias. Por eso Vichy insiste en “venderlo únicamente en farmacias”.
El motivo por el que Vichy eligió las farmacias como canal de venta.
La imagen de la farmacia
La farmacia y la profesionalidad de Vichy
La diferencia entre farmacias y canales
La imagen de la farmacia
Las droguerías suelen hacer sentir al consumidor "sano y seguro". Vichy es una marca que aporta salud a la piel, lo que coincide con la imagen profesional de las droguerías.
De hecho, lo que se vende al consumidor en las farmacias es una imagen más profesional y saludable, algo difícil de conseguir con cualquier publicidad.
La farmacia y la profesionalidad de Vichy
Vichy elige grandes farmacias para montar mostradores de alta gama o vender en farmacias de centros comerciales de alto nivel, lo que no sólo resalta su profesionalidad en el cuidado de la piel, sino que también mejora la experiencia de compra.
La diferencia entre farmacias y canales
Vichy elige farmacias, canales únicos y excelente calidad para establecer una imagen de marca de cosméticos única y lograr avances clave en la selección de canales de cosméticos en el mercado chino. un grupo de compradores leales.
En tercer lugar, el embalaje del producto
Para cooperar con la estrategia de canal de ventas de las farmacias, el embalaje de los productos de Vichy también es muy coherente con la imagen saludable que defienden las farmacias. El packaging de Vichy es predominantemente azul y blanco, elegante y natural sin excesiva decoración, en línea con la imagen fresca y saludable de la marca.
En cuarto lugar, el personal de ventas
Para resaltar su profesionalidad, el personal de ventas de Vichy son todos farmacéuticos.
Al mismo tiempo, combina consultas gratuitas sobre salud y cuidado de la piel, pruebas cutáneas profesionales y marketing de cosméticos para brindar a los consumidores servicios profesionales.
Ventajas que aportan las destacadas
1. Vichy optó por vender en farmacias, evitando conflictos directos con muchas marcas en los centros comerciales y reduciendo la presión competitiva.
2. Llamar la atención. El enfoque único de Vichy en las farmacias puede atraer a los consumidores y luego reducir el tiempo y el costo de energía de la compra de los consumidores con sus productos y servicios profesionales de alta calidad.
3. Marca Zhang Xian. En China, las farmacias transmiten el mensaje de "salud y seguridad" a los consumidores, aumentan la confianza de los compradores en esta profesión y desempeñan un papel importante en la promoción del objetivo de la marca Vichy Zhang Xian de "tener una piel sana".
4. Imagen profesional. Las farmacias son muy profesionales y el personal de ventas de Vichy son todos farmacéuticos, lo que favorece más la mejora de la imagen profesional de la marca.
Planificación publicitaria verbal (abreviatura de verbo)
Dependiendo del medio utilizado se puede dividir en dos etapas.
La primera etapa: cooperación entre publicidad impresa y offline (publicidad no televisiva).
La segunda etapa: publicidad televisiva
Vallas publicitarias
El objetivo principal son las revistas.
Motivo: Acceso directo al mercado objetivo.
Las consumidoras objetivo son mujeres racionales, más receptivas a lo nuevo, preocupadas por la salud que aporta la marca y no demasiado preocupadas por el precio.
La característica más importante de las revistas es la segmentación.
Promover la salud. Vichy saludable ha escrito columnas en algunos medios profesionales y revistas de moda para difundir la imagen de Vichy como médico profesional, centrándose principalmente en el cuidado de la piel y el cuidado de la piel.
Otro beneficio de la difusión a través de este tipo de medios es que puede cambiar sutilmente los conceptos de consumo de los clientes objetivo.
Publicidad fuera de línea
En 2006, Vichy se comprometió con la promoción de la marca, el desarrollo de la cadena de valor del consumidor y la gestión de seguimiento, a partir de la implementación de la actualización de la imagen visual de Vichy de 9 años. (mediante análisis y pruebas piloto, Vichy ha actualizado y mejorado sistemáticamente la imagen de más de 1.300 mostradores de farmacias terminales en todo el país), y luego lanzó e implementó el plan de ensayo de hidratación de invierno de Vichy que sigue de cerca el pulso emocional y los llamamientos humanísticos. Luego está la nueva revisión del área en línea del Vichy Health and Skin Care Club y, finalmente, el gradiente de valor de los beneficios adicionales para los miembros del club (como regalos de cumpleaños, recompensas de puntos). Todos estos son intentos eficaces de la marca Vichy de diversificar sus formatos offline, con vistas a reforzar la extensión intencionada del efecto acumulativo de la base de datos y aumentar el interés compuesto.
La publicidad televisiva funciona con diversos medios.
En los primeros días de su entrada al mercado, Vichy utilizó la promoción fuera de línea como método de promoción y luego aumentó gradualmente su inversión en publicidad en línea.
Entre las diversas marcas extranjeras de cosmecéuticos actualmente presentes en el mercado chino, sólo Vichy, filial de L'Oréal, tiene publicidad en televisión, y la cantidad de publicidad tiene una clara tendencia ascendente. Además, la inversión en publicidad online de Vichy se basa principalmente en medios ventajosos en Guangdong, Beijing y el este de China. Además, Vichy también intenta con frecuencia operar y desarrollar recursos para los medios emergentes, como "colecciones de muestras", "publicidad en línea", "publicidad sándwich", "etc."
Incentivos en la segunda etapa
En la primera etapa de la planificación publicitaria, Vichy en realidad está tratando de acumular el boca a boca.
La segunda etapa es principalmente mejorar su imagen y popularidad. Resumen
El mercado de competencia de cosméticos es un campo de batalla feroz y sin humo. Hay una variedad deslumbrante de marcas de diversos grados, la mayoría de las cuales se reúnen en los grandes almacenes para "luchar" como el principal canal de cuidado de la piel de Vichy. Los productos son las farmacias, lo que evita conflictos directos con otros productos de la competencia y reduce relativamente la presión del mercado y los riesgos comerciales. Debido a su imagen sobresaliente y su fuerte impacto visual, ha logrado resultados de ventas extraordinarios y también ha traído nueva inspiración a los cosméticos chinos.
La venta de cosméticos a farmacias es la de Vichy. Desde que Vichy entró en el mercado chino en julio de 1998, ha entrado en más de una docena de ciudades grandes y medianas con un modelo de comercialización de farmacias. En dos años, ha crecido a más de 300 grandes farmacias y se vende a través de los mostradores de cuidado de la piel de Vichy. La forma del canal, la sorprendente velocidad de desarrollo y el sorprendente desempeño del mercado han atraído una gran atención de la gente de la industria. de "solo se vende en farmacias de todo el mundo" y estableció su propia imagen de marca profesional para el cuidado de la piel.
Perspectivas de futuro de Vichy
Desde que Vichy ingresó a mi país, ha logrado "récords" envidiables. eligiendo canales de venta exclusivos en farmacias, dando forma a puntos de venta únicos, identificando distintos grupos de clientes. Pero también debemos ver que si Vichy quiere operar en el mercado chino del cuidado de la piel durante mucho tiempo y mejorar continuamente su desempeño en el mercado, necesita hacerlo. más esfuerzos.
1. Cuando Vichy ingrese a China, sus farmacias tendrán que hacer más esfuerzos. El método de venta causó una pequeña repercusión en los círculos teóricos, pero para la mayoría de las mujeres en China que están acostumbradas. El método de venta tradicional de productos para el cuidado de la piel no tiene suficiente influencia. Por lo tanto, en futuras promociones se deben incrementar los esfuerzos publicitarios: ① Una combinación de varios métodos de promoción, como agregar anuncios de radio y televisión, distribuir descripciones de series de productos en farmacias, Anuncios POP en centros comerciales, etc. ② Los anuncios deben resaltar el agua mineral Vichy para fortalecer el punto de venta de la textura natural del producto. ③ Enfatizar que ingresar a las farmacias se debe a que el producto es más profesional y seguro que otras marcas de productos para el cuidado de la piel. , y no es una de las llamadas drogas, lo que cambia la evaluación negativa de Vichy del pensamiento fijo de los consumidores
2 Cerca de la cultura local
Vichy es un conocido. Una marca multinacional, y se enfrenta al mismo problema cuando crece en China, Vichy necesita aprender a observar la cultura de diferentes ciudades y las características de comportamiento influenciadas por esta cultura. Por ejemplo, los habitantes de Beijing prestan atención a la historia de la marca y a los 70 años de experiencia de Vichy. la experiencia de cuidado puede ser un problema es el lugar más atractivo; los habitantes de Shanghai quieren una buena relación calidad-precio, y el alto costo de los productos y servicios de Vichy puede ser su enfoque; la tendencia francesa del cuidado de la piel liderada por Vichy es probablemente la tendencia; más atractivo para ellos Estar cerca de la cultura local es de gran beneficio para Vichy
3. Imagen de servicio perfecta
Vichy siempre ha estado orgullosa de su profesionalismo. está lejos de ser perfecto. La imagen de servicio de Vichy sigue siendo cuestionable. En términos generales, durante las promociones o descuentos, los clientes podrán probar gratuitamente productos para el cuidado de la piel y luego se les darán algunas sugerencias, pero Vichy no ha lanzado este servicio. Vichy optó por venderlo en farmacias y el personal de ventas ascendido eran todos farmacéuticos. Pero, de hecho, debido a la falta de pruebas cutáneas in situ y al comportamiento poco profesional de los vendedores como guías de compras, los consumidores a menudo tienen que confiar en sí mismos.