Clasificación de riesgos del canal de marketing
(1) Riesgo del canal interno
El riesgo del canal interno se refiere al riesgo del canal causado por el propio fabricante o gestor del canal. Los riesgos inherentes al canal provienen de problemas en el diseño del canal interno de la empresa, la cartera y la gestión de 4PS. Los riesgos inherentes al canal incluyen las siguientes situaciones:
1. Riesgo de diseño del canal
(1) Riesgo de serie de canales
Para las empresas, al diseñar canales, lo primero es Lo que hay que considerar es si construir sus propios canales de ventas o recurrir a los canales tradicionales mayoristas y minoristas. Las empresas que adopten canales de construcción propia enfrentarán dos problemas: en primer lugar, extender las funciones de gestión del campo de producción al campo de circulación enfrentará un problema de gestión de canales; en segundo lugar, los canales de construcción propia requerirán una gran cantidad de apoyo financiero, lo que equivale a; un problema importante para la empresa. La inversión hace que las empresas enfrenten dificultades en la operación de capital. Si los ingresos de los canales de construcción propia son mayores que los ingresos de los canales de ventas tradicionales, entonces es un buen negocio para la empresa; de lo contrario, la empresa enfrentará mayores dificultades. Independientemente del resultado, los canales creados por las empresas también enfrentan un problema de riesgo. Si una empresa adopta canales de venta mayoristas y minoristas tradicionales, también corre el riesgo de elegir una serie de canales: demasiadas series de canales, los precios de los productos aumentarán y las ventas de productos se verán afectadas por muy pocos canales, lo que será difícil para la empresa; para ocupar efectivamente el mercado.
(2) Riesgo de distribución del canal
El diseño de distribución del canal es un paso importante para lograr los objetivos generales de marketing de la empresa. La confusión y la ceguera del diseño del canal traerán grandes dificultades. la realización de los objetivos generales de marketing. La distribución de canales está relacionada con el área de mercado ocupada por las empresas. Si hay problemas con la distribución del canal, traerá dificultades para la ocupación del mercado objetivo de la empresa. Cómo establecer canales de distribución en China, un mercado vasto, es una cuestión importante relacionada con la estrategia de mercado de la empresa. Surgen riesgos si la distribución no cumple con los requisitos del mercado chino. Por lo tanto, desde la perspectiva de la concentración del canal de distribución, se puede dividir en riesgos de distribución centralizada a gran escala y riesgos de distribución local descentralizada.
2. Riesgo de costos de operación del canal
Cuando el sistema de canales de comercialización está operativo, los costos de distribución suelen representar una proporción considerable del precio final del producto, y el aumento continuo de la distribución. Los costos conllevan riesgos. De hecho, a veces los costos de distribución son más altos que los costos de fabricación o el costo de las materias primas y las piezas. Los crecientes costos de distribución pueden generar problemas financieros y de gestión, lo que puede generar riesgos. Los costos de canal generalmente incluyen costos de logística, costos de organización de ventas y costos de tiempo causados por el inventario.
3. Riesgos que los productos traen a los canales
(1) Riesgos del canal causados por el ciclo de vida del producto
Porque las ventas en el mercado de productos empresariales tienen un período de introducción. , Etapa de crecimiento, etapa de madurez y etapa de declive, por lo que el enfoque de la gestión del canal también debe ser diferente según las diferentes etapas del producto. Sin embargo, es difícil ver que las empresas realicen los ajustes correspondientes en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto, lo que generará confusión y pérdida de intermediarios, lo que generará riesgos para el canal. Por ejemplo, durante el período de introducción del producto, la empresa debe garantizar que haya suficientes miembros del canal para garantizar una cobertura de mercado y un suministro adecuados a los miembros del canal; durante el período de madurez, la empresa debe fortalecer el mecanismo de incentivos para que los miembros del canal reduzcan el impacto de; productos competidores, y estudiar cómo cambiar la estructura de canales para extender el período de maduración y la posibilidad de fomentar nuevos períodos de crecimiento.
(2) Riesgos de canal causados por la expansión/reducción de la línea de productos
En el proceso de lograr los objetivos de marketing, las empresas suelen ajustar las estrategias de productos de acuerdo con los cambios del mercado. Esta estrategia de expandir y reducir líneas de productos suele ser un comportamiento de toma de decisiones unilateral de la empresa, sin tener en cuenta a los miembros del canal de la empresa, lo que provoca conflictos entre la empresa y los miembros del canal y desencadena riesgos en el canal: cuando se amplía la línea de productos, algunos miembros del canal pueden quejarse de que la variedad de productos es demasiado compleja, lo que aumenta sus costos de almacenamiento y ventas cuando se eliminan algunos productos, otros miembros del canal se quejarán de perder productos que todavía tienen una cantidad considerable de clientes;
4. El riesgo que trae el precio al canal.
(1) Riesgos de canal causados por la reducción o aumento de precio
Debido a que la reducción de precio puede afectar la calidad y la reputación del producto, hará que los intermediarios duden en comprar el producto; pueden quejarse de la disminución de los diferenciales causada por los recortes de precios; los intermediarios pueden preocuparse de que los recortes de precios reduzcan el valor del inventario de productos; los intermediarios pueden sentirse amenazados porque los competidores pueden reducir los precios de manera más significativa... Los recortes de precios crearán riesgos directos para los canales de la empresa; .
Sin embargo, los aumentos de precios también traerán riesgos de canal para las empresas: si cada proveedor de canal puede pasar el aumento de precio iniciado por la empresa al siguiente proveedor de canal y, en última instancia, al usuario final, el aumento de precio no causar riesgo. Cuando los aumentos de precios no pueden trasladarse por completo, los distribuidores del canal tienen que utilizar sus propias diferencias de precios para absorber parte o la totalidad de los aumentos de precios. Entonces los aumentos de precios se convertirán en un gran problema. De hecho, es más fácil reducir los precios que aumentarlos. Una vez que una empresa aumenta los precios, los consumidores rara vez están de acuerdo con los aumentos de precios de la empresa, lo que refleja una disminución directa en las ventas de productos en el canal, lo que a su vez causa insatisfacción entre los intermediarios y crea una crisis en el canal.
(2) Riesgos de canal causados por los controles de precios
Generalmente existen dos formas de precios de venta de empresa a terminal: una es un precio unificado nacional y la otra es flotante dentro de un determinado; rango según las condiciones locales. Con precios unificados, los distribuidores no tienen poder de fijación de precios, por lo que es muy importante que las empresas mantengan una cierta diferencia de precios en los canales en todos los niveles. Una vez que se rompa esta brecha de precios en todos los niveles, los miembros del canal y sus pares entrarán en conflicto. Además, debido a las particularidades del mercado chino, es difícil para las empresas mantener precios unificados en todo el país y también es difícil equilibrar los intereses entre los miembros del canal, lo que hace que los canales a menudo se enfrenten al riesgo de desequilibrio. Las empresas utilizan precios flotantes. En este momento, el intermediario solicitará participar en el precio del mercado o fijar su propio precio. Ya sea que se trate de participar en la fijación de precios o de fijar precios de forma independiente, el aumento del poder de los intermediarios trae consigo un caos de precios y la posibilidad de riesgos de canal también está aumentando.
5. Los riesgos que trae la promoción al canal.
(1) Riesgos de canal causados por una promoción inadecuada
Las empresas, los intermediarios y los consumidores tienen reacciones diferentes ante la misma promoción. Las actividades promocionales que son atractivas para los consumidores pueden no tener nada que ver con los intermediarios y simplemente no valen el esfuerzo y el riesgo adicionales. Las empresas llevan a cabo promociones a gran escala para ganar participación de mercado o combatir a los competidores, pero los intermediarios no obtienen lo que merecen; intereses, o incluso participar con pérdidas; las empresas requieren que los intermediarios agreguen espacio de exhibición adicional o compren lugares de exhibición destacados, lo que aumentará los costos de los distribuidores ... Estas actividades de promoción afectarán directa o indirectamente los intereses de los intermediarios, lo que hará que los intermediarios compitan. conflictos con las empresas, generando riesgos en el canal.
(2) Riesgos de canal causados por el abastecimiento
Solo cuando los productos son realmente consumidos por los consumidores se pueden vender realmente los productos de la empresa. Pero muchas empresas colocan muchos productos en el medio de los canales. En la superficie, los productos de la empresa están agotados, pero ¿en realidad? El producto aún se encuentra en el almacén del intermediario. Una vez que un producto no se puede vender, el intermediario definitivamente le pedirá a la empresa que devuelva o cambie el producto.
Para las empresas, el costo de las devoluciones y los intercambios es alto y, debido a que hay mucha ambigüedad en la determinación de las devoluciones y los intercambios, el conflicto entre las empresas y los intermediarios está aumentando, lo que trae consigo muchos factores inciertos. el canal.
6. Riesgos de los vendedores
Los vendedores son los mantenedores y administradores de los canales de marketing corporativos. Se comunican directamente con los intermediarios y tienen un impacto directo en las ventas corporativas. Por tanto, el riesgo del personal de ventas para los canales tiene dos aspectos: Primero, por la calidad del propio personal de ventas, la débil comunicación con los intermediarios, o el mantenimiento insuficiente de los canales de mercado, o el desarrollo insuficiente del mercado, afectando las ventas de productos. Esto traerá riesgos al canal. En segundo lugar, la ética profesional del personal de ventas conlleva riesgos de canal para las empresas. Por ejemplo, confabularse con intermediarios para contrabandear mercancías.
7. Riesgos del ajuste de canales
El establecimiento de canales empresariales pasa desde la incompatibilidad inicial hasta la adaptación gradual al mercado, y luego el establecimiento paulatino de canales de comercialización estandarizados. En este momento, muchas empresas piensan que mis canales ya están establecidos. Pero, de hecho, si el modelo de canal no continúa optimizándose, ajustándose y mejorándose después de que madure, los canales de la empresa correrán el peligro de volverse cada vez más rígidos. En este momento tenemos que ajustar los canales. Por ejemplo, optimización plana de canales.
En este proceso de optimización, habrá muchos conflictos de intereses internos dentro del canal; la optimización externa de los intermediarios también provocará oposición e incluso enfrentamiento por parte de los intermediarios. Independientemente de si este ajuste es activo o pasivo, todo ajuste en el canal es un riesgo.
(2) Riesgo del canal externo
El riesgo del canal externo se refiere al riesgo del canal causado por factores externos (intermediarios, competidores, entorno, etc.). ). Los riesgos del canal externo se originan a partir de riesgos del canal traídos por entidades del canal externo, como intermediarios y competidores. Generalmente tiene las siguientes situaciones:
1. Riesgo de intermediario
(1) Riesgo de hiperterminal
La fortaleza de los terminales minoristas ha traído grandes riesgos para los fabricantes. . En el proceso de cambio de canales de comercialización, algunos minoristas gigantes (como Wal-Mart y Carrefour) han atraído especial atención. Durante este proceso de transformación, el papel funcional del terminal ha cambiado, destruyendo la función de distribución del diseño de la estructura de distribución original de la empresa, trayendo así una serie de riesgos a los canales de comercialización de la empresa. Estos poderosos minoristas tienen una gran participación de mercado en la gama de productos que operan y, por lo tanto, controlan los canales de distribución del mercado. Desde una perspectiva empresarial, estos poderosos minoristas desempeñan el papel de "guardianes" del mercado de consumo. Como guardianes, actúan como agentes de compras para sus clientes en lugar de agentes de ventas para sus proveedores (fabricantes). Los minoristas son más un motor de oferta que un motor de mercado. La mayoría de ellos operan con márgenes y precios bajos, imponen requisitos estrictos a los proveedores (como tarifas de entrada) y también conllevan riesgos de canal para la empresa.
(2) El riesgo de selección de intermediarios
Los intermediarios son el órgano principal en los canales corporativos y son la clave para alcanzar los objetivos de marketing corporativo. Por tanto, es extremadamente importante que las empresas elijan al intermediario adecuado. Si los objetivos de los intermediarios y las empresas son consistentes, será de gran ayuda para las empresas en los mercados en desarrollo, los mercados ocupados y el aumento de la participación en el mercado. Sin embargo, en la práctica, el intermediario también es una entidad económica independiente y es difícil que sus objetivos comerciales sean coherentes con los de la empresa, o incluso completamente opuestos. Por lo tanto, cuando las empresas eligen intermediarios, enfrentan riesgos: si eligen al intermediario correcto, la empresa se beneficiará; si eligen al intermediario equivocado, sufrirá pérdidas;
(3) Riesgo crediticio de los intermediarios
El riesgo crediticio de los intermediarios se refleja principalmente en las cuentas por cobrar de las empresas. Las cuentas por cobrar se refieren principalmente a la ocupación y la pérdida de pago debido a que la empresa no cobró el pago a los distribuidores de manera oportuna. Las cuentas por cobrar se generan a través de ventas a crédito. Las ventas a crédito pueden deberse a la imprudencia de las empresas, pero a menudo se realizan como último recurso. En este modelo de ventas en el que las ventas deben realizarse a crédito, es fundamental evaluar la solvencia de los intermediarios. Pero en realidad, por un lado, las empresas a veces saben que los intermediarios tienen mal crédito, pero para lograr sus objetivos de ventas, intencionalmente o no ignoran los riesgos crediticios; una moneda de cambio en las negociaciones con las empresas y, a veces, incluso engañará a la empresa. Estos problemas traerán riesgos de canal para las empresas.
2. Riesgo de fuga de mercancías
El salto de mercancías es muy común en la realidad y también es un problema importante en los canales de venta corporativos. La llamada venta cruzada, también conocida como fiebre por bienes o acaparamiento de bienes, o ventas interregionales, es una situación en la que los miembros del canal de ventas están motivados por las ganancias y venden los productos que distribuyen entre regiones, lo que genera confusión en los precios. provocando que otros distribuidores pierdan la confianza en los productos y que los consumidores pierdan la confianza en las marcas. Según los diferentes motivos y propósitos del contrabando de carga y sus diferentes impactos en el mercado, el contrabando de carga se puede dividir en tres categorías: maligno, natural y benigno.
(1) Contrabando de mercancías maliciosas
El contrabando de mercancías maliciosas se refiere al comportamiento de los comerciantes que deliberadamente arrojan productos a mercados fuera de su jurisdicción para obtener ganancias anormales. La forma más común que tienen los comerciantes de deshacerse de productos fuera de su jurisdicción es venderlos a precios reducidos, principalmente vendiendo a áreas fuera de su jurisdicción a un precio inferior al especificado por el fabricante. El cruel contrabando de productos básicos causa un daño enorme a las empresas, altera el sistema de precios de todo el canal de ventas de la empresa, desencadena fácilmente guerras de precios y reduce las ganancias del canal, lo que hace que los distribuidores pierdan la confianza en los productos, pierdan el entusiasmo y, finalmente, dejen de vender. los productos de la empresa.
(2) Escape de bienes naturales
El contrabando de bienes naturales se refiere al comportamiento de los comerciantes que inadvertidamente arrojan productos a mercados fuera de su jurisdicción mientras obtienen ganancias normales.
Este tipo de canalización es inevitable en el mercado. Mientras exista segmentación del mercado, habrá canalización. Se manifiesta principalmente en mercancías transfronterizas entre jurisdicciones adyacentes, o en el mercado de circulación, productos que se vierten a otras regiones en una tendencia logística. Si hay una gran cantidad de esta forma de contrabando de productos básicos, el sistema de precios del canal en esta región se verá afectado, reduciendo así las ganancias del canal y afectando el entusiasmo de otros distribuidores. En casos graves, puede convertirse en un cruel contrabando de productos básicos entre comerciantes.
(3) Contrabando benigno de productos básicos
El contrabando benigno de productos básicos significa que en las primeras etapas del desarrollo del mercado, las empresas, intencionalmente o no, eligen distribuidores en mercados con gran liquidez para hacer que sus productos fluyan hacia El fenómeno de las áreas de negocio sin importancia o de los mercados en blanco. En las primeras etapas del desarrollo del mercado, el contrabando de carga benigno es bueno para las empresas. Pero aún hay que tener cuidado en las operaciones reales, de lo contrario será arriesgado mejorar los canales en el futuro.
La confusión de canales causada por el contrabando de mercancías, especialmente el contrabando de mercancías malignas, causará tres problemas: primero, confusión de precios de canales; segundo, el deterioro de las relaciones entre los distribuidores y terceros; traficantes de mercancías de contrabando Los conflictos entre los dos grupos aumentaron. Estos problemas aumentarán los riesgos de gestión de los canales de ventas empresariales.
3. Riesgos que traen los competidores
Los canales son un campo de batalla para todas las empresas y un campo de batalla para que todas las empresas luchen juntas. Los riesgos de canal que los competidores traen a las empresas no son menores que los riesgos de canal que los intermediarios traen a las empresas, pero muchas de nuestras empresas lo han ignorado. Los competidores también tienen canales de ventas, y las decisiones que toman para sus canales pueden crear riesgos, intencionalmente o no, para los canales de la empresa. Por ejemplo, mejorar la eficiencia logística de los competidores y fortalecer el apoyo logístico a los intermediarios. Si una empresa no puede hacer un seguimiento a tiempo, es muy probable que sus intermediarios sean parciales o recurran a sus competidores. En realidad, generalmente vemos que los riesgos de canal que los competidores traen a las empresas incluyen: inducir a los intermediarios de la empresa a abandonar la empresa a través de ganancias; comprar deliberadamente productos de la empresa y evadir los bienes, alterando el orden del mercado de la empresa apuntando a algunas exhibiciones y stands; Competir con la empresa; ganarse al personal de ventas que corroe la empresa, etc.
4. Riesgos medioambientales
Los canales de comercialización no pueden existir en el vacío. Deben operar en un entorno externo en constante cambio que afecta la gestión del canal de marketing de vez en cuando, lo que conlleva riesgos para las decisiones de marketing del canal de la empresa. Por tanto, es necesario comprender de antemano los factores ambientales que afectan el sistema de canales de marketing. El entorno de este sistema incluye el entorno económico (problemas económicos como recesión, inflación, deflación, etc.), entorno competitivo, entorno social y cultural, entorno técnico y entorno legal. Cualquier cambio en los factores ambientales en este sistema traerá riesgos inciertos para la empresa.
5. Riesgos del canal online
El auge de Internet ha tenido un gran impacto en los canales de venta tradicionales y también ha traído riesgos a los canales tradicionales. Este riesgo tiene dos aspectos: primero, si la empresa no adopta canales online, entonces los canales online son una tentación para la empresa. Es una tendencia inevitable que las empresas utilicen canales en línea en el futuro. Es una gran pregunta si las empresas los adoptarán y cuándo. Si se utilizan canales en línea, ¿cómo pueden los canales tradicionales coexistir armoniosamente con los canales en línea sin conflictos? En caso contrario, ¿cómo deberían afrontar las empresas el marketing online? En segundo lugar, si una empresa ya ha adoptado canales en línea, ¿cómo debería manejar el equilibrio entre los canales en línea y los canales tradicionales? En cualquier caso, el auge de Internet supone un enorme riesgo para las empresas.