Logotipo de diseño de renacuajo
La primera La combinación es un primer plano de Mo Youxin, seguido de una escena de un plato de sopa sobre una mesa. La segunda combinación es una toma de Mo Yuxin seguida de una toma de un cadáver femenino tirado en un ataúd. La tercera composición es este primer plano, seguido de una niña jugando con un divertido osito de peluche.
Cuando Kuleshov mostró estas tres combinaciones diferentes a algunos miembros del público que no conocían el secreto, el efecto fue sorprendente: el público apreció mucho la actuación del artista. Señalaron: Mo Youxin miró a Tang y pensó profundamente; cuando Mo Youxin miró el cadáver femenino, su expresión era muy triste. Al observar a las chicas jugar, Mo Youxin naturalmente mostró una expresión relajada y feliz; sin embargo, de hecho, Mo Youxin permaneció inexpresivo durante la filmación.
El "efecto Kulishov" se produce porque los espectadores proyectan sus propias experiencias en la lente que tienen delante, creando así asociaciones. En nuestras experiencias pasadas de ver películas o de la vida diaria, en términos generales, ver cadáveres hace que la gente piense en tristeza, mientras que ver a niños jugando hace que la gente piense en felicidad. En otras palabras, lo que el espectador ve es en realidad solo una proyección mental de sus propias asociaciones. .
El "Efecto Kulisov" tiene un importante significado rector para la aplicación del arte cinematográfico como el montaje, y también juega un papel importante en la vida real. En particular, la elección de nombres y patrones de marcas por parte de las principales marcas es una aplicación flexible del "efecto Kulishov".
La bebida Coca-Cola, que nació en 1886, gozó de gran popularidad nada más salir al mercado. A principios de la década de 1920, esta marca internacional entró por primera vez en el mercado chino. Unos años más tarde, se descubrió que, en comparación con la popularidad de los mercados de otros países, la respuesta de Coca-Cola en el mercado chino fue casi sombría y a casi nadie le importó.
¿Cuál es el motivo? Después de la investigación, el personal de marketing enviado desde la sede de Coca-Cola Company descubrió que el problema residía en la traducción al chino: era el período de la República de China y el estilo de escritura del traductor era muy antiguo y no prestó atención a si la traducción era De hecho, Coca-Cola se tradujo como "cera para morder".
Muerde la cera: esto es sólo una transliteración sin sentido, pero ha producido un grave efecto Kuleshov: cuando los chinos se enfrentan a este nombre, lo primero que piensan es en mal gusto, incluso repugnante, porque China allí es un modismo llamado "Sabe a cera de mascar". Y en chino, la palabra "renacuajo" sólo corresponde a la palabra "renacuajo", que son esas larvas de rana negras y viscosas. Esto provocó que el público chino proyectara directamente su mentalidad de "renacuajo" y "masticador de cera" en Coca-Cola. Aunque sabían que era sólo una transliteración sin sentido, no pudieron evitar sentir repulsión y disgusto.
No fue hasta la década de 1980 que la marca Coca-Cola volvió a entrar en el mercado chino. Esta vez eligió un nuevo nombre traducido: Coca-Cola. Desde entonces, Coca-Cola ha detonado el mercado de bebidas de China.
La misma bebida, el mismo nombre, simplemente por las diferentes palabras de traducción, provoca en los consumidores reacciones emocionales diferentes. Esta es sin duda una interpretación vívida del "Efecto Kulishov".
Este caso tiene una importancia orientadora de gran alcance para las estrategias de localización de las principales empresas multinacionales. A día de hoy, todavía se menciona en los libros de texto de estrategia de localización de muchas escuelas de negocios de Estados Unidos.
Ya sea el diseño de una marca o la elección de un nombre comercial, además de ser fácil de identificar, un indicador importante es el "efecto Kulishov" que debe suscitar buenas asociaciones en diversos círculos culturales. Desde la perspectiva del consumo, las marcas de productos, como los nombres de productos y las marcas comerciales, no son sólo sustitutos, sino que a menudo pueden provocar diversas reacciones de proyección emocional, afectando así a la psicología de los compradores.
La "hipótesis de la persona racional" es una suposición importante en economía, pero en psicología, las personas nunca son puramente racionales y una gran cantidad de factores emocionales afectan los resultados cognitivos que las personas tienen del mundo. Muchas veces, el mundo que ven las personas es en realidad sólo una proyección de su mundo interior.