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Relacionada con el marketing de marca
En los albores del nuevo siglo, la industria automovilística de China ha alcanzado un importante punto de inflexión. El desarrollo de la economía de mercado ha provocado cambios en la estructura del consumo de automóviles, y la estructura corporativa, la estructura de productos y el sistema de circulación inevitablemente cambiarán en consecuencia. Sin duda, la incorporación de wT0 se ha convertido en un catalizador para acelerar estos cambios. Por lo tanto, establecer lo antes posible un nuevo modelo de comercialización para la industria automotriz de China que se ajuste a las leyes de funcionamiento del mercado es un paso importante para afrontar el desafío de "unirse a la OMC". Llevar a cabo marketing de marca es una opción inevitable para modernizar el sistema de circulación de automóviles, mejorar la competitividad del mercado de la industria automotriz, integrarse con los estándares internacionales y garantizar el desarrollo rápido y saludable de la industria automotriz.
1. Marca y marketing de marca
La marca es uno de los recursos más importantes para el desarrollo sostenible de una empresa. En el proceso de desarrollo del mercado automovilístico de China, el concepto de marca ha atraído cada vez más atención. Sin embargo, para muchos operadores de automóviles el concepto de marca es muy vago. A menudo conceden gran importancia a la configuración de la imagen corporativa y a la promoción de productos, pero ignoran el valor y el papel de la marca. Para una empresa, la imagen corporativa es el primer nivel, la imagen de marca es el segundo nivel y la imagen del producto es el tercer nivel. La marca debe existir en la empresa y depender de productos tangibles (servicios), pero puede ser independiente de la empresa que representa y de los productos en los que se basa. Porque las empresas pueden fusionarse, combinarse o reorganizarse, o pueden declararse en quiebra, y los productos pueden modificarse o actualizarse, pero el valor de la marca es eterno y aumenta constantemente. El mismo producto puede valer cien veces más si se cambia de marca, lo que ilustra plenamente el importante valor de la marca. Ya sea antes o después de ser adquirida por Volkswagen, el valor central de la imagen de marca de automóviles deportivos de Lamborghini no ha cambiado debido a fusiones y adquisiciones entre empresas. Por lo tanto, desarrollar, dar forma y gestionar marcas es la base de la imagen corporativa y la encarnación del valor personalizado del producto.
Para los coches con fuerte personalidad, marca significa posicionamiento en el mercado, calidad del producto, prestaciones, tecnología, equipamiento, servicio, etc. , que en última instancia encarna la filosofía empresarial de la empresa. La imagen de marca proviene del reconocimiento que los consumidores hacen de ella. Se trata de una cadena de valor "positiva más positiva" en lugar de una cadena de valor plana "positiva más negativa". Esta cadena de valor está impulsada por la “comunicación boca a boca” y los “efectos de uso” de las personas. Si no se establecen canales de comunicación entre consumidores y no se puede ganar la confianza de los consumidores, el valor de la marca será cero.
Una marca tiene alma, personalidad, características ambientales y está viva. El núcleo y destino de la imagen de marca es la satisfacción del usuario. El mayor impulsor directo de la satisfacción del usuario proviene de la satisfacción con los efectos del uso del producto. A juzgar por la orientación de valor de los productos y la consiguiente sensación de relación calidad-precio, son estos factores los que impulsan a las empresas a desarrollar continuamente nuevos productos, mejorar el contenido tecnológico de los equipos técnicos y reducir continuamente los costos. progreso tecnológico. Los automóviles son diferentes de las mercancías ordinarias. Tienen las características de alto precio, uso repetido e inversión repetida. Por lo tanto, otro factor más importante de la satisfacción del cliente es el nivel de servicio y la diversidad funcional del sistema de marketing. En otras palabras, los concesionarios son la encarnación específica de la construcción de marcas. No sólo deben tener la única función de vender productos y obtener ganancias, sino también las funciones de desarrollo del mercado, suministro de repuestos, reparación y mantenimiento, belleza de los vehículos y concesión de licencias de seguros. , arrendamiento financiero, pago a plazos, recomercio de automóviles usados, retroalimentación de información y muchas otras funciones. Los canales de marketing son un puente que establece una comunicación directa entre marcas y usuarios y son un área importante para mejorar la satisfacción del usuario.
Los sistemas de marketing tradicionales no pueden mejorar la satisfacción del usuario ni moldear la imagen de marca. Porque son horizontales, diversos y no integrados. Para los distribuidores, el resultado de las ventas sin marca o multimarca será necesariamente un desarrollo horizontal, una función única y una extensión a otras áreas comerciales. El resultado son altos riesgos, una gestión difícil y ninguna imagen.
La importancia del marketing de la marca de automóviles está determinada por la cadena de valor de la marca. La cadena de valor de la marca guía a los distribuidores a desarrollarse en profundidad y crear más valor y beneficios a través de la integración multifuncional y los servicios integrados. Para las empresas de vehículos, el marketing de marca favorece la concentración de mano de obra y energía en la investigación y el desarrollo del mercado, favorece la planificación, el desarrollo y la gestión de redes de marketing, favorece el aumento de las funciones de servicio de los concesionarios y favorece la conexión entre los La cooperación en el desarrollo y producción de mercados y productos favorece la planificación prospectiva del mercado y la formulación de políticas de marketing flexibles. Puede estabilizar y desarrollar el mercado, dividir regiones, controlar los precios y convertir a los distribuidores en una poderosa ayuda en la competencia del mercado.
Actualmente, las redes de marketing de Buick, Honda y Audi se están desarrollando en profundidad.
Sus características básicas son la exclusividad de las operaciones de los distribuidores, es decir, se especializan en productos de una marca específica. Los distribuidores tienen estatus de persona jurídica independiente o relativamente independiente, funciones de contabilidad financiera independientes, integración multifuncional, imagen unificada y toda la red. El sistema presenta una organización horizontal, ventas directas a los usuarios finales.
2. El sistema de circulación de automóviles de China: desde las operaciones sin marca hasta el marketing de marca.
El sistema de circulación de automóviles de China ha pasado aproximadamente por cuatro etapas de desarrollo:
La primera etapa es el período de economía planificada (1953-1979). La característica básica de este período es la gestión. del mercado del automóvil. El Estado asigna de manera centralizada y uniforme los recursos automovilísticos.
La segunda etapa es el período del sistema de doble vía (1979-1985). Los derechos de gestión de la producción y las ventas de automóviles se transfieren a un sistema de gestión que combina la planificación de orientación y la regulación del mercado implementando el modelo de ". el Estado regula el mercado y el mercado orienta a las empresas".
La tercera etapa es el período de mercantilización (1985-1997). Las empresas se convierten gradualmente en operadores de producción orientados al mercado, la demanda del mercado es regional y comienza a surgir un mercado de compradores. Esta etapa se divide en dos períodos: el mercado del vendedor temprano y el mercado del comprador tardío.
Las características más esenciales de las etapas anteriores son las operaciones sin marca, especialmente en el período orientado al mercado: hay muchos distribuidores, las instituciones no son independientes, las cuentas no están claras, las funciones son únicas y el mercado es caótico. y el mercado se vende al por mayor y se comercializa. Cuando el mercado es fuerte, compiten por los recursos; cuando el mercado es débil, compiten a precios bajos.
La cuarta etapa es el período de transición a la gestión de marca (1997 a la actualidad). El mercado de sedanes de China ha entrado en la etapa primaria de la gestión de marcas. Especialmente en 1999, marcado por la construcción de sistemas de marketing de posventa de Shanghai-GM Buick, Guangzhou Honda Accord y FAW-Volkswagen Audi, el mercado de sedanes chino aceleró el desarrollo del marketing de marcas. . Han implementado una serie de procesos de servicio para la red de distribuidores, desde la apariencia hasta el diseño interno, desde la inversión en hardware hasta la gestión de software, preventa, venta y posventa, con especificaciones unificadas, logotipos unificados, imágenes unificadas, gestión unificada, y entrenamiento estricto. La gestión de marca no sólo puede estandarizar el orden del mercado, fortalecer la gestión del mercado, evitar una competencia excesiva o despiadada, sino también establecer la imagen de marca.
FAW Group es uno de los mayores fabricantes de automóviles de China. En 1997, Jetta se utilizó como piloto para probar el marketing de marca. Después de probar los beneficios, Hongqi, Jiefang y Audi también iniciaron el marketing de marca y lograron buenos resultados. Tomemos el Jetta como ejemplo. En los cinco años anteriores a la implementación de la gestión de marca, el volumen medio de ventas anuales siempre estuvo entre 10.000 y 20.000. Después del establecimiento de FAW-Volkswagen Sales Company en 1997, el número de vehículos superó los 40.000 ese año y luego aumentó a un ritmo de 20.000 vehículos por año de 1999 a 10. Especialmente en los últimos años, el mercado del automóvil se ha convertido por completo en un mercado de compradores y la competencia se ha vuelto cada vez más feroz. Es aún más difícil lograr tales resultados, lo que demuestra el enorme papel del marketing de marca.
Por supuesto, la gestión de marca del Grupo FAW todavía está en su infancia y todavía existen varios bagajes históricos y muchas contradicciones en el proceso de desarrollo. Esta es una dificultad que deberá superarse en el futuro. Para Jetta, el marketing de marca de la red de operadores acaba de comenzar y todavía queda un largo camino por recorrer en el futuro.
A juzgar por los resultados de la gestión de marca, en comparación con la gestión sin marca, la calidad del marketing ha mejorado significativamente. El desempeño específico se encuentra en los siguientes aspectos:
1. Ha resuelto la anterior separación del servicio posventa y el suministro y venta de repuestos, y ha fortalecido otras funciones de servicio como licencias, seguros y belleza de vehículos. . El resultado de la fragmentación antes mencionada es que resulta difícil coordinar intereses, faltan canales estables de retroalimentación de información entre los diferentes departamentos y falta atención a marcas específicas.
2. Delimitar el ámbito empresarial regional y unificar la política de precios, que favorezca su posterior funcionamiento y desarrollo. En el pasado, muchos distribuidores estaban dispersos en un área, lo que generaba precios y servicios desordenados, lo que hacía imposible desarrollar un mercado de marca única.
3. Se puso fin a las ventas mayoristas de varios pasos y se pasó a la venta directa a usuarios finales, reduciendo los enlaces de circulación y los costos de transacción.
4. Se acaba el modelo de negocio de “pequeño escaparate” y “estilo stand”, pasándose a operaciones programadas y de alta inversión. Sin duda, esto plantea un desafío para el mercado del comercio físico de automóviles.
5. Transacciones en efectivo o prendas de garantía para evitar riesgos.
6. Después de la venta de un solo automóvil nuevo, el pago a plazos, el reemplazo del automóvil en un día y el arrendamiento financiero de vehículos comenzaron a llamar la atención.
7. Establecer preliminarmente un sistema de gestión de clientes para realizar un seguimiento del uso de los usuarios y mejorar su satisfacción.
La industria automotriz de China se enfrenta a desafíos a lo largo de los siglos, y el mercado del automóvil también está constantemente diferenciado y cambiando.
Creemos que construir un sistema marco de circulación de automóviles con el marketing de marca como núcleo es el modelo básico y la elección inevitable para el marketing de automóviles de China a lo largo del siglo. La base de la gestión de marcas es establecer un nuevo tipo de relaciones industriales y comerciales, formando así una división industrial y comercial moderada del trabajo y evolucionando hacia un sistema de circulación con el marketing de marcas como núcleo bajo el liderazgo de las empresas automotrices. Debería haber un par de engranajes estrechamente entrelazados entre la industria y el comercio. El fabricante del vehículo es la rueda motriz y el concesionario es la rueda motriz. Debe funcionar suave y armoniosamente bajo las ruedas motrices.
En tercer lugar, algunas sugerencias de políticas para el marketing de marca
1. Hay muchas dificultades para implementar la gestión de marca en la práctica y se necesita urgentemente la orientación y el apoyo de políticas nacionales, entre ellas:
(1) Sistema de renovación y desguace de vehículos: cambiar las restricciones de edad y kilometraje según el rendimiento del vehículo. , seguridad, protección del medio ambiente y restricciones de consumo de energía. (2) Sistema de seguros: cambio de un seguro pasivo, de igual cuantía y de cuantía elevada, a un seguro activo y escalonado.
(3) Impuestos y tasas: reducción y exención del impuesto al consumo; las empresas pueden deducir o reducir directamente los gastos de transporte y las devoluciones del IVA a los operadores.
(4) Catálogo y registro: acelere la introducción de nuevas políticas.
2. Respecto al modelo de circulación del automóvil.
(1) Derechos de explotación de automóviles. En el pasado, los derechos de explotación de automóviles eran recomendados por los fabricantes de vehículos y aprobados por la Administración Estatal de Industria y Comercio. Como no existe una marca limitada, a veces sucede que los distribuidores recomendados por esta empresa venden productos de otras empresas en lugar de los suyos propios. Algunos concesionarios gastan dinero en varios productos, perjudicando gravemente los intereses de las empresas de vehículos y perturbando el mercado. Además, el derecho a conducir un automóvil actualmente es casi vitalicio y los concesionarios que pueden entrar pero no salir no pueden ser autorizados. Por lo tanto, se recomienda que el estado limpie los derechos de operación de automóviles y cambie al registro de marca sin autorización de marca, cambie el sistema de por vida a un sistema de año limitado y vuelva a confirmarlo según la recomendación de la empresa;
(2) Función de marketing. Transformar la diversificación empresarial del concesionario en diversificación funcional. Apoyar a los concesionarios capaces para que lleven a cabo negocios de crédito al consumo de automóviles y negocios de arrendamiento financiero, permitir que los concesionarios capaces lleven a cabo negocios de reparación y reemplazo de automóviles viejos y resolver problemas como la evaluación, el registro y la transferencia de vehículos y los seguros.
3. Sobre el sistema circulatorio. Es necesario acelerar la construcción de un modelo de marketing que tenga como eje el marketing de marca. Además, el requisito previo para que las empresas desarrollen mercados es comprender el mercado y captar la información del mercado de manera precisa y oportuna. Aunque los métodos de información actuales son cada vez más modernos, cierta información básica que es crucial para las decisiones de mercado no se puede obtener de manera oportuna, precisa y completa. Por ejemplo, la cantidad de automóviles en varios lugares, la cantidad de automóviles nuevos con matrícula, los modelos de automóviles, la estructura de usuarios, etc. son información pública en el extranjero y es fácil para las empresas obtenerla y utilizarla de manera efectiva. Pero en nuestro país no existe. Es imposible para los comerciantes obtener estos datos locales y, aunque lo hagan, están dispersos y son inexactos. El país debería aprobar legislación para resolver * * * problemas de datos lo antes posible. Por último, las marcas no tienen fronteras. Nike vende marcas, no sólo zapatos. No importa dónde se produzca, la experiencia del consumidor es la misma, al igual que la marca del automóvil. Cómo entender los diferentes conceptos de las marcas de automóviles actuales está relacionado con cómo entender la industria automotriz nacional. El desarrollo de la industria automovilística china se ha beneficiado de la introducción de marcas extranjeras. Con la globalización de la economía, especialmente después de que China se une a la OMC, la internacionalización del mercado automovilístico chino también es una tendencia general. Esta es también la razón principal por la que las empresas automotrices extranjeras han comenzado a introducir nuevos productos y nuevas tecnologías en China. Por tanto, las marcas importadas seguirán desempeñando un papel destacado en el futuro mercado automovilístico chino. Sin embargo, a la hora de establecer un sistema de marketing de marca, debemos prestar atención a protegernos y evitar que las empresas multinacionales aprovechen la apatridia de la marca para vender otros productos. Este es un gran tema al que debemos prestar atención y es muy importante para proteger la industria automotriz china.