Introducción al Grupo BT
En el año fiscal finalizado el 31 de marzo de 2005, los ingresos totales del Grupo BT fueron 18.623.000.000 y el beneficio antes de impuestos fue 23,54.000.000. BT es una filial de propiedad absoluta de BT Group y, de hecho, cubre todos los negocios y activos de BT Group. Las acciones de BT cotizan en Londres y Nueva York.
La lista Fortune Global 500 de 2012 ocupó el puesto 358.
Medidas clave de la transformación estratégica y sus implicaciones
British Telecom ha completado el reposicionamiento de un proveedor integral de servicios de información y comunicación basado en red y se ha convertido en un modelo para la transformación de los servicios fijos tradicionales. -operadores de línea.
Como representante típico de los operadores de línea fija tradicionales del mundo, British Telecom (en adelante, BT) ha completado servicios integrales basados en redes estableciendo relaciones a largo plazo con los clientes e implementando medidas clave como Transformación, transformación de redes y transformación organizacional. El reposicionamiento de los proveedores de servicios de información y comunicaciones se ha convertido en un modelo para la transformación de los operadores tradicionales de línea fija.
British Telecom Group (BT) es el principal operador de telecomunicaciones del mundo. Sus principales negocios incluyen servicios de telecomunicaciones locales, nacionales e internacionales, productos y servicios de Internet y banda ancha de alta calidad y soluciones de TI. BT Group tiene oficinas en 170 países de todo el mundo. BT es uno de los principales proveedores de servicios de telecomunicaciones de Europa. Originalmente era un operador de telecomunicaciones de servicio completo. En 2001, BT escindió su departamento de comunicaciones móviles por consideraciones estratégicas para reducir la deuda y optimizar la estructura financiera. Actualmente, los principales negocios de BT incluyen llamadas locales a líneas fijas, llamadas de larga distancia nacionales, llamadas de larga distancia internacionales, servicios de acceso a Internet de banda estrecha/banda ancha, soluciones empresariales, arrendamiento/reventa de ancho de banda de red, etc.
El ámbito de negocio de BT se concentra principalmente en el Reino Unido. En el año fiscal 2004, el 965.438+0% de sus ingresos provinieron del Reino Unido. Como operador tradicional establecido, los ingresos del negocio de línea fija tradicional de BT representaron aproximadamente el 86% en el año fiscal 2002. Actualmente, British Telecom se enfrenta a graves desafíos en el mercado británico.
En primer lugar, el desvío de telefonía móvil tiene un impacto cada vez mayor en BT. En 2000, había más usuarios de teléfonos móviles que de teléfonos fijos en el Reino Unido. Debido al continuo crecimiento de la tasa de penetración de los servicios móviles 2G y al lanzamiento de servicios 3G en el Reino Unido, la velocidad de desarrollo de los teléfonos móviles ha sido significativamente mayor que la de los teléfonos fijos en los últimos años, y la tendencia a acelerar la transferencia de El tráfico a teléfonos móviles es muy evidente.
En segundo lugar, aunque BT todavía mantiene una clara ventaja competitiva en el mercado de las comunicaciones fijas, hay cientos de operadores, grandes y pequeños, que compiten con BT en el Reino Unido, la mayoría de los cuales ofrecen servicios de reventa, y docenas compiten. con BT con infraestructura propia, principalmente algunos operadores de redes de cable y algunos operadores locales.
Al mismo tiempo, British Telecom también se enfrenta al impacto de las nuevas tecnologías y nuevos servicios, como la telefonía por Internet. Junto con la creciente sustitución heterogénea y la competencia homogénea, la cuota de mercado del negocio de voz de BT está acelerando su declive. Los ingresos del negocio tradicional de línea fija de British Telecom también continuaron mostrando un grado relativamente alto de crecimiento negativo. En los años fiscales 2003 y 2004, los ingresos del negocio tradicional de línea fija de BT cayeron aproximadamente un 6% en comparación con el año fiscal anterior. El objetivo estratégico general de BT es convertirse en un proveedor integral de servicios de comunicación e información basado en red. Las principales ideas de transformación estratégica de BT son ganar apoyo al cliente estableciendo asociaciones a largo plazo con los clientes para maximizar el potencial del negocio tradicional a través de una serie de medidas como mejorar la calidad del servicio, marketing creativo, innovación de precios y reducción de costos; el potencial de los negocios tradicionales guiando a los clientes. Utilice nuevos productos y servicios (como servicios TIC, banda ancha, servicios móviles y gestionados, etc.) para aumentar las ganancias. ); Apoyar el desarrollo empresarial a través de la implementación de la estrategia 21CN.
En el proceso de transformación estratégica, para apoyar el desarrollo empresarial y la transformación de la red, la estructura organizativa interna de BT también se ha ajustado de manera oportuna, evolucionando gradualmente de orientada al producto a orientada al cliente. Por tanto, la transformación estratégica de BT se puede resumir de la siguiente manera: la relación con el cliente es la premisa, la transformación empresarial es la clave, la transformación de la red es la base y la transformación organizacional es la garantía.
(1) Lado del cliente
BT es plenamente consciente de que los clientes son la principal fuente de beneficios empresariales, por lo que BT seguirá considerando la mejora de la satisfacción del cliente como una de sus medidas clave. Para mejorar la calidad del servicio y la satisfacción del cliente, BT ha tomado una serie de medidas, como contratar empresas profesionales para analizar las opiniones de los clientes; establecer un sistema CRM unificado para captar información precisa y en tiempo real de los clientes; sistema de seguimiento de clientes para procesar consultas y mantenimiento de clientes en línea, establecer diferentes departamentos de ventas para diferentes usuarios, adoptar diferentes estrategias para centrarse en los grandes, no dejar de lado a los pequeños, lanzar un servicio gratuito de mensajes de voz y reservar automáticamente información telefónica para los usuarios; cuando el usuario está ocupado y le resulta inconveniente contestar el teléfono, etc.
La serie de medidas adoptadas por British Telecom para mejorar la satisfacción del cliente han conseguido resultados notables. Los resultados de la última encuesta correspondiente al año fiscal 2004 muestran que la insatisfacción de los clientes ha disminuido aproximadamente un 25% cada año durante los últimos tres años fiscales.
(2) Aspectos comerciales
La transformación empresarial es una parte importante de la transformación estratégica de British Telecom en un proveedor integral de servicios de información y comunicación. Al tiempo que maximiza el potencial de los negocios tradicionales, British Telecom ha llevado a cabo exploraciones pioneras en nuevos negocios como las TIC, la banda ancha y la telefonía móvil, y al principio ha logrado buenos resultados. El último informe anual de British Telecom correspondiente al año fiscal 2004 muestra que los ingresos por nuevas empresas (principalmente TIC, banda ancha, servicios móviles y gestionados, etc.) aumentaron un 32% en comparación con el año fiscal 2003, y su proporción de los ingresos totales aumentó de 65.438 en el año fiscal 2004. año 2002. 04% a 24% en el año fiscal 2004. El crecimiento de los ingresos de nuevos negocios en el año fiscal 2004 no sólo compensó la disminución del 6% en los ingresos de los negocios tradicionales, sino que también impulsó el crecimiento general de los ingresos comerciales de la compañía.
BT comenzó a centrarse en los servicios de banda ancha en 2002. Reforzando una estrecha cooperación con los sectores upstream y downstream de la cadena industrial, desde la adquisición de sitios web de música europeos hasta el acuerdo de cooperación de contenidos con Yahoo, pasando por la alianza entre Microsoft y HP, y luego hasta la adquisición de Infonet, el servicio de voz gestionado líder en el mundo. y proveedor de servicios de red de datos, UK Telecom ha establecido un modelo de desarrollo de banda ancha distintivo, es decir, es el principal responsable de la plataforma de red, las empresas profesionales de Internet brindan servicios de valor agregado, forman alianzas estratégicas y brindan servicios a los clientes en forma de marcas conjuntas. En marzo de 2004, BT anunció cuatro medidas innovadoras para cambiar la forma en que se utiliza la banda ancha en el Reino Unido: ancho de banda elástico, medios enriquecidos de BT, software de comunicación BT y sistema de gestión remota de BT. Estas medidas amplían el dominio de BT en el acceso de banda ancha a contenidos, aplicaciones y servicios gestionados. A finales de 2004, BT también creó el Departamento de Educación y Entretenimiento de Banda Ancha (BT Entertainment), cuya actividad principal es desarrollar, otorgar licencias y vender contenidos de banda ancha, incluidos música, juegos, televisión y películas personalizados. Además, British Telecom también desarrolla vigorosamente la banda ancha a través de los servicios BT Openzone y mejora su posición en el campo de los servicios inalámbricos públicos de banda ancha Wi-Fi a través del acceso inalámbrico a Internet. Mediante la implementación de una serie de medidas, la cuota de mercado de BT Broadband sigue aumentando. En abril de 2005, el número de usuarios de banda ancha de BT superó los 5 millones, alcanzando el objetivo un año antes de lo previsto.
BT cree que los nuevos servicios TIC son un nuevo mercado prometedor. BT predice que el mercado de productos de tecnología de la información y las comunicaciones será de tres a cuatro veces mayor que el de los servicios tradicionales de telefonía fija y móvil. En el año fiscal 2004, los ingresos del negocio TIC de BT alcanzaron los 2.753 millones de libras, un aumento interanual del 65.438+08%, de los cuales el valor del contrato superó los 7.000 millones de libras. La proporción de las TIC en los ingresos totales de las empresas aumentó del 9 por ciento en el año fiscal 2001 al 14,8 por ciento en el año fiscal 2004.
En abril de 2003, BT reorganizó su estructura comercial interna y estableció BT Global Services, que es responsable de proporcionar servicios integrales de información y comunicación y soluciones completas a grandes clientes comerciales en todo el mundo, incluidos ordenadores de sobremesa y equipos de Internet. y software, transmisión de datos y conexiones de líneas, soluciones de comercio electrónico, subcontratación de procesos comerciales, gestión de servicios de red, integración de sistemas y servicios de consultoría de información. En 2004, BT creó un grupo de trabajo llamado One IT, que se dedica a construir, diseñar, ampliar y gestionar redes de TI y sistemas de comunicación para usuarios. Actualmente, el NHS, Unilever, el Ministerio de Defensa británico, Reuters, las residencias de ancianos británicas y los gobiernos locales se han convertido en nuevos usuarios de One IT. Para seguir satisfaciendo las necesidades de los usuarios, BT aumentará significativamente el número de empleados en el proyecto TIC y planea aumentar el número de empleados del proyecto de los 700 actuales a 4.000 en 2006.
Reingresar al mercado móvil y explorar la integración de redes fijas y móviles es otro paso audaz en la transformación empresarial de BT. En 2003, BT lanzó "BT Mobile Office" para usuarios empresariales, proporcionando servicios de acceso inalámbrico GPRS alquilando la red GSM/GPRS de MMO2 y combinándola con la WLAN original de BT, acceso a datos fijos y otros servicios para formar una oficina móvil para usuarios empresariales. Servicios integrales de acceso a datos empresariales. British Telecom lanzó el "Plan BT Mobile Home" para usuarios individuales, brindando servicios de telefonía móvil a usuarios públicos comunes mediante el arrendamiento de la red GSM/GPRS de T-mobile, brindando a los usuarios cargos unificados de telefonía fija/móvil y llamadas gratuitas a corto plazo a líneas fijas. . A principios de 2004, British Telecom firmó un acuerdo de cooperación de cinco años con Vodafone y se convirtió en el socio operativo virtual móvil de Vodafone. En marzo de 2004, British Telecom lanzó oficialmente el proyecto Bluephone, que utiliza tecnología Bluetooth no regulada para proporcionar servicios de telefonía móvil en interiores, lo que permite a los usuarios cambiar sin problemas entre redes fijas y móviles con un solo dispositivo, a través de una cobertura garantizada y menores gastos generales, proporcionando mejores servicios. servicios de comunicaciones que los fijos o móviles únicamente. En el año fiscal 2004, los ingresos de British Telecom en el mercado móvil alcanzaron los 205 millones de libras, un aumento interanual del 65.438+007%. Al 31 de marzo de 2005, BT tenía más de 372.000 usuarios móviles empresariales e individuales.
(3) Red.
Para apoyar la transformación empresarial, BT publicó el libro blanco 21CN a principios de 2004. 21CN tiene como objetivo mejorar integralmente la experiencia del cliente y satisfacer las necesidades de los usuarios de servicios integrales de información y comunicación; eliminar la superposición de múltiples redes de servicios existentes y aumentar la velocidad de los productos y servicios en el mercado, mejorar la eficiencia de operación y mantenimiento y reducir fundamentalmente los costos.
A finales de 2004, British Telecom determinó además el calendario para las actualizaciones de la red. En 2006, un gran número de usuarios cambiarán de la red PSTN a la red IP y se espera que esto se complete básicamente en 2008. En los próximos cinco años, 21CN cambiará la estructura comercial y de costos de BT, evitará la construcción duplicada de redes multiservicio existentes y construirá una única red IP que admita múltiples servicios. A partir de este año, BT gastará 2/3 de su gasto anual en nuevas tecnologías de medios como 21CN, y esta proporción seguirá aumentando. Si bien es significativa, la inversión actual en redes de próxima generación le dará a BT la capacidad de ahorrar dinero en el futuro. British Telecom planea ahorrar 654,38 mil millones de libras en gastos operativos anuales hasta 2008 mediante la construcción de NGN.
La idea principal de la evolución de 21CN es: a nivel de acceso y agregación, principalmente mediante el uso de una red de acceso multiservicio (MSAN) para proporcionar acceso a PSTN, VoIP, DSL, PON y otros. servicios, reduciendo el acceso La cantidad de dispositivos logra la integración en el nivel de acceso, reduce significativamente los costos de acceso y mejora la eficiencia y la automatización en el borde empresarial, mediante el uso de enrutadores de red del área metropolitana para reemplazar los conmutadores de voz tradicionales y los equipos de conexión cruzada de datos; El número de dispositivos de borde empresarial se reduce a 1/10. En la red central, los enrutadores de la red central se utilizan para reemplazar los conmutadores de la red central originales para construir una red central de próxima generación que sea segura y tenga capacidades de QoS. La estrategia de evolución tecnológica de BT 21CN se muestra en la Figura 2.
⑷Aspectos organizacionales
La transformación organizacional es la garantía para la transformación del negocio y la transformación de la red. En el proceso de transformación estratégica, la estructura organizativa interna de BT también se ha ajustado de manera oportuna, evolucionando gradualmente de una orientación al producto a una orientación al cliente, formando un
Grupo BT orientado al cliente
y el terminal en constante cambio Organización de extremo a extremo. Antes de 2002, las operaciones de mercado de BT se basaban principalmente en negocios, con cinco segmentos principales: BT mayorista, que operaba la red telefónica pública; BT minorista, que utilizaba la red mayorista de BT para desarrollar clientes de línea fija, que proporcionaba acceso a Internet y servicios de contenidos; BT Retail, que utiliza la red mayorista de BT para desarrollar clientes de línea fija; BT Openworld, que proporciona servicios de contenido y acceso a Internet;
A partir de 2002, principalmente en 2003, British Telecom ajustó su estructura comercial original de acuerdo con su base de clientes: entre ellos, la identidad general del operador de redes telefónicas de British Telecom se mantuvo sin cambios y la cooperación con AT&T se mantuvo sin cambios; el negocio de redes IP se fusionó en una nueva BT Global Services Company para proporcionar servicios a empresas multinacionales, el negocio de Internet se fusionó con el negocio minorista de BT y el negocio minorista se subdividió en clientes residenciales ordinarios y clientes comerciales pequeños y medianos. y clientes empresariales y clientes del sector público, proporcionando soluciones empaquetadas a diversos clientes.
A finales de 2004, BT creó un departamento de educación y entretenimiento de banda ancha, que se convirtió en una parte integral del negocio minorista de consumo de BT. En la transformación estratégica de los operadores de telecomunicaciones tradicionales, BT se ha convertido en un modelo de innovación. BT ha establecido un período de transición de 10 años para el proceso de transformación estratégica. En los últimos dos o tres años, el proceso de transformación ha comenzado a acelerarse y la transformación también ha supuesto un crecimiento del valor corporativo para BT. Si analizamos retrospectivamente la industria de las telecomunicaciones de China, el entorno de mercado actual para los operadores nacionales de línea fija es en realidad similar al de BT en el Reino Unido. Las medidas clave de transformación de BT sin duda tienen un importante significado de referencia.
En términos de clientes, según el "Resumen de quejas nacionales en 2004" publicado por la Asociación de Consumidores de China, las quejas sobre teléfonos móviles ocuparon el primer lugar entre las quejas sobre productos, y las quejas sobre servicios de telecomunicaciones ocuparon el segundo lugar entre las quejas sobre servicios. Se puede comprobar que los Operadores nacionales todavía tienen un largo camino por recorrer en la mejora de la satisfacción del cliente. En términos de estrategias específicas, los operadores de redes fijas nacionales deben distinguir diferentes segmentos del mercado, determinar diferentes niveles de servicio en función del valor del usuario, establecer sistemas de servicio diferenciados, mejorar los métodos de servicio, establecer sistemas completos de análisis de marketing y CRM y mejorar los niveles de servicio. mejorando la satisfacción del cliente.
En términos de negocios de banda ancha, China Telecom y China Netcom, como principales creadores de Internet de China, llevan mucho tiempo operando aplicaciones de contenidos y han creado algunas marcas nacionales o locales bien conocidas. Desafortunadamente, su poder está relativamente disperso y aún no han integrado recursos a nivel de grupo, por lo que el desarrollo de los servicios de aplicaciones de contenido no ha mejorado mucho. A medida que disminuye el valor ARPU del acceso de los usuarios, es obvio que el desarrollo incremental de los servicios de banda ancha no aumenta los ingresos. Por lo tanto, el desarrollo de los servicios de banda ancha debe basarse en ampliar rápidamente la escala de usuarios del mercado de banda ancha, mejorar los métodos de servicio de contenidos, cambiar el contenido "push" por contenido "pull" del usuario, crear una buena plataforma de publicación de contenidos para más proveedores de contenidos y Las ventajas de acceso en la competencia de banda ancha se extienden a contenidos, aplicaciones y servicios de gestión. Los productos de banda ancha deben ser lo más ricos posible y se deben ofrecer productos de bajo valor para satisfacer las necesidades de los usuarios en todos los niveles.
En términos de desarrollo empresarial de TIC, los operadores nacionales de línea fija tienen buena reputación, reconocimiento de marca, sólidos recursos de red, abundantes recursos de clientes, excelentes equipos de talentos y una fuerte atracción por varios socios y otras ventajas comparativas. Al mismo tiempo, la creciente demanda de los clientes por “paquetes” de soluciones de información y comunicación también brinda a los operadores buenas oportunidades para desarrollar servicios de TIC. Por lo tanto, el desarrollo del negocio de TIC debe basarse en la situación real de la empresa, innovar el modelo de prestación de servicios y cooperar activamente con integradores de sistemas, proveedores de equipos, proveedores de software, operadores de telecomunicaciones con experiencia en integración de sistemas de la industria nacional y extranjera y grandes empresas. clientes en diversas industrias para aprender de las fortalezas de los demás y desarrollarse juntos. En términos de negocios específicos, puede considerar centrarse en servicios de red, subcontratación de TI, integración de sistemas y otras áreas de servicios con buen crecimiento, rentabilidad y fuerte competitividad. En las primeras etapas del desarrollo empresarial, primero puede considerar centrarse en satisfacer sus propias necesidades comerciales de TI y luego satisfacer gradualmente las necesidades integrales de sus clientes corporativos en comunicaciones y TI y, finalmente, convertirse en un proveedor integral de servicios de información y comunicaciones con la capacidad. para brindar soluciones integrales de comunicaciones y TI.
En términos de organización, la reforma del mecanismo organizativo es una opción inevitable para que las empresas de telecomunicaciones estatales apoyen la transformación empresarial y la transformación de la red. En la actualidad, la evolución gradual de una estructura organizativa centrada en la red y en el producto a una estructura organizativa centrada en el cliente es también una tendencia en la reforma y el desarrollo de la industria mundial de las telecomunicaciones. Para los operadores nacionales de línea fija, en el proceso de evolución hacia una estructura organizativa centrada en el cliente, con el fin de facilitar la transformación de la empresa, pueden considerar temporalmente la adopción del enfoque de "una empresa, dos sistemas" para los servicios de TIC, Internet. y otras empresas, puede considerar adoptar un mecanismo de trabajo flexible y rápido, realizar inversiones de riesgo adecuadas, utilizar ciertos medios de capital para operar y esforzarse por cultivar su rápido crecimiento, a fin de convertirse en un nuevo punto de crecimiento comercial para la empresa. Los operadores de redes fijas nacionales pueden considerar establecer un departamento de operaciones dedicado orientado al contenido para operar servicios de capa de aplicaciones de manera unificada e integrarse estrechamente con los correspondientes departamentos de operación de redes fijas, redes de banda ancha, redes móviles y otros departamentos de redes comerciales para brindar a los clientes servicios de información completos e integrales. .