Hable sobre la relación entre la marca de la empresa y la creación de imagen y el desarrollo de la empresa.

Cuando vemos el logo "Volvo", primero pensaremos que es la marca de un coche, y luego, aparecerán en nuestra mente varias imágenes de coches "Volvo".

En el interior, o estacionados en la calle, o acelerando en la carretera, o vistos en el negocio... Llegados a este punto, tienen la misma característica: una sensación de seguridad reforzada en nuestra mente. Dado que Volvo = seguridad, esta ecuación lleva mucho tiempo establecida en nuestras mentes. Avistamientos, audiencias o experiencias anteriores proporcionan diversas pruebas de esta ecuación. Lo que sabemos es: "Volvo" es una empresa de fabricación de automóviles de renombre internacional; los automóviles "Volvo" son personas gruesas, generosas y nobles que conducen o viajan en automóviles Volvo son personas exitosas. Son estables, modestos, talentosos, modestos y tienen un fuerte sentido de responsabilidad por su carrera y su familia...

Estos fragmentos pueden representar la comprensión general de un consumidor común y corriente sobre la imagen de marca Volvo. Volvo ha establecido gradualmente esa imagen de marca entre los consumidores objetivo mediante la planificación, gestión y comunicación a largo plazo de su marca. Este ejemplo es también una historia de éxito que citamos a menudo en nuestra investigación sobre gestión de marca.

De hecho, para cada propietario de marca, es proactivo y controlable establecer una imagen de marca unificada, clara y duradera entre los consumidores objetivo. Más importante aún, ¿cuál es la connotación de imagen de marca? ¿Qué podemos hacer para establecer la imagen de marca que queremos entre los consumidores objetivo?

A continuación, estableceremos un modelo de construcción de imagen de marca a partir de los aspectos de la relación entre la imagen de marca y los consumidores, el comportamiento de los propietarios de marcas, etc., y exploraremos más a fondo cómo crear de manera efectiva una imagen de marca exitosa en torno a este modelo. El autor espera que a través del análisis y discusión de este tema pueda proporcionar algunas ideas y referencias para que las empresas establezcan una imagen de marca exitosa en el entorno empresarial real.

1. La definición e importancia de la imagen de marca

Existen muchas definiciones de imagen de marca en los círculos académicos, pero son esencialmente las mismas.

Se analiza la definición de imagen de marca de Levy desde una perspectiva psicológica. En su opinión, la imagen de marca es una colección de imágenes y conceptos sobre elementos de marca que existen en la psicología de las personas, principalmente el conocimiento de la marca y la actitud general de las personas hacia la marca.

Ronoz y Gunterman propusieron desde la perspectiva de la estrategia de marca que "la imagen de marca es un conjunto de asociaciones que diferencian el significado de los productos o servicios de la competencia". También enumeraron formas estratégicas de operar la imagen de marca: reconocimiento del producto, emoción o impresión, confianza, actitud, imagen de personalidad, etc.

Shizi propuso que una marca debe tener una imagen de personalidad como la de un ser humano. Esto no está determinado simplemente por el contenido sustancial del producto de la marca, sino que también incluye otros contenidos... En este punto, el entendimiento. de la imagen de marca ha entrado en el nivel de personalidad de marca.

Parker y otros propusieron que "la imagen de marca proviene del concepto de gestión de marca del especialista en marketing, y la imagen de marca es un método de gestión de marca". Creen que cualquier producto o servicio puede teóricamente utilizar elementos funcionales, simbólicos o experienciales para expresar su imagen.

El autor cree que la imagen de marca es la impresión y el juicio general de los consumidores sobre una marca. Esta impresión y juicio se generan durante la exposición a largo plazo de los consumidores a la marca y se ven reforzados por las asociaciones de marca de los consumidores. El objetivo final de la gestión de marca corporativa es establecer la imagen de marca deseada por la empresa en la mente de los consumidores objetivo.

Las empresas establecen valores centrales de marca y elementos culturales de marca en función de sus propias ventajas, características del producto o servicio, necesidades de los consumidores, condiciones del mercado y otros factores. Luego, bajo la guía del valor central y la cultura de la marca, diseñamos la identidad de la marca, seleccionamos combinaciones de nombres de marca, definimos los atributos de la marca y formulamos planes de comunicación de la marca. Mediante la implementación de varias funciones de gestión de la marca, la imagen de marca preestablecida de la empresa puede. introducir a los consumidores objetivo en el corazón de la persona.

Que tenga una buena y distintiva imagen de marca es un indicador de evaluación importante para medir el éxito de una marca. Al observar esas marcas mundialmente famosas, todos podemos ver en nuestras mentes sus imágenes de marca únicas. Marlboro es la imagen de un vaquero occidental, McDonald's es una imagen feliz y amigable y Mercedes-Benz es una imagen solemne y noble. Estas imágenes de marca exitosas son cuidadosamente diseñadas por los propietarios de marcas en función de sus propias estrategias y la psicología del consumidor objetivo. Pueden ser reconocidas y aceptadas por sus grupos de consumidores, e incluso formar preferencias de consumo, creando así una búsqueda fanática de la marca.

Una vez que los consumidores tienen preferencia por una determinada marca, comprarán esa marca de productos cuando tengan demanda de ese producto. Este comportamiento de compra continuará mientras las preferencias de compra de los consumidores no cambien. En otras palabras, los consumidores son más leales a las marcas.

En segundo lugar, la imagen de marca pertenece a los consumidores

¿Por qué se dice que la imagen de marca pertenece a los consumidores? Necesitamos analizar la esencia de la imagen de marca.

La psicología cree que la percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan estímulos perceptivos en imágenes significativas y relevantes. La imagen es la percepción global de un objeto formada por los consumidores durante un período de tiempo mediante el procesamiento de información procedente de diferentes fuentes. La imagen de marca representa la percepción general de la marca por parte de los consumidores, que se basa en las inferencias de los consumidores sobre la marca. Este tipo de inferencia se basa en estimulación externa o imaginación, y es la creencia de los consumidores en el producto formada a partir de la experiencia. Ésta es la esencia de la imagen de marca.

Dado que la imagen de marca es la respuesta integral de los consumidores a la marca y pertenece a los consumidores, los propietarios de marcas solo pueden guiar y cultivar los modelos mentales de los consumidores a través de una serie de métodos de planificación, diseño y comunicación de la marca, e inspirar continuamente. Los consumidores tienen asociaciones positivas con la marca y gradualmente forman la imagen de marca requerida por el propietario de la marca. Este proceso puede ser bastante complejo y largo. Se estima que en Estados Unidos a finales del siglo XX costaba alrededor de 30 millones de dólares establecer una buena imagen de marca para una marca pequeña, y este proceso duraría 5 años. Se puede ver que establecer una imagen de marca exitosa no es algo que se pueda lograr de la noche a la mañana. Es un proceso que requiere paciencia, planificación cuidadosa, dinero y tiempo.

La asociación de marca es una forma importante para que los consumidores construyan una imagen de marca. Kohler cree que la asociación de marca se forma mediante el contacto a largo plazo entre los clientes y la marca. Refleja el conocimiento, la actitud y la emoción del cliente hacia la marca y también indica las tendencias de comportamiento futuras de los clientes o clientes potenciales. La asociación de marca refleja la imagen general de la marca y determina la posición de la marca en la mente de los consumidores. ¿Así que lo que? Al analizar el contenido de las asociaciones de marca, podemos comprender en detalle el proceso de formación de las imágenes de marca de los consumidores, lo cual es de gran valor para guiarnos a establecer una imagen de marca exitosa.

Normalmente, las asociaciones de los consumidores con las marcas incluyen la imagen de la empresa, la imagen del usuario, la imagen del producto o servicio, las expectativas sobre los productos o servicios, su experiencia previa o la de otras personas, eventos, etc. Vale la pena señalar que los consumidores prestan diferente atención a las asociaciones de marca según los diferentes productos e industrias, y debido a las diferentes necesidades personalizadas de los consumidores, los consumidores prestan diferente atención a estos contenidos.

1. Imagen corporativa

Dado que la historia de la economía de mercado de mi país no es muy larga, los consumidores no tienen un conocimiento lo suficientemente profundo de las marcas y algunos incluso confunden los nombres de las empresas y las marcas comerciales. y "Marca" y nombre de la categoría del producto. En el período de economía planificada previamente, la mayoría de las marcas de productos producidas por las empresas llevaban el nombre de la empresa, lo que desarrolló el hábito de que los consumidores sólo reconocieran al fabricante pero no a la marca al comprar productos. Ésta es una razón importante por la que los consumidores chinos prestan especial atención a la imagen de la empresa. Por supuesto, una buena imagen corporativa favorece más el establecimiento de una imagen de marca exitosa en la mente de los consumidores. Los consumidores están más inclinados a comprar productos de empresas reconocidas con sólida solidez financiera, gran escala y sólidas capacidades técnicas, lo que puede reducir los costos y riesgos de compra de los consumidores y maximizar los beneficios.

2. Imagen del usuario

Cuando los consumidores consumen los productos y servicios que compran, no sólo prestan atención a la calidad del producto o servicio en sí, sino que también prestan atención a otros consumidores. que consumen el mismo producto, como Edad, sexo, trayectoria profesional, ingresos, nivel educativo, etc. Cuando los consumidores se sientan muy diferentes a los consumidores que consumen el mismo producto o servicio, pensarán que los productos de la marca no son aptos para su propio consumo y cambiarán a otras marcas. Ésta es una de las razones de la segmentación del mercado y la orientación de los consumidores.

Otra situación es que algunos consumidores nunca han consumido una determinada marca de productos, pero los consumidores que consumen los productos de esa marca tienen ciertas características que estos consumidores esperan. En este caso, estos consumidores harán todo lo posible por poseer o utilizar los productos de la marca para ser reconocidos por otros como miembro del grupo de consumidores objetivo de los productos de la marca. Incluso si este tipo de consumo no se puede realizar, los consumidores aún pueden obtener comodidad y satisfacción psicológicas en el proceso de búsqueda de productos de marca. Un ejemplo típico es el consumo de artículos de lujo. En el caso de las joyas preciosas, la gran mayoría de los consumidores no tienen la capacidad de exigirlas, pero la gente todavía reconoce y añora la imagen de marca de estos artículos de lujo.

3. Imagen del producto o servicio

Para diferentes productos en diferentes industrias, la imagen del producto o servicio puede ser muy diferente. Los consumidores prestan más atención a los productos diarios de bajo valor, fáciles de consumir, con envases exquisitos y colores apropiados para el hogar, como refrigeradores, lavadoras, etc. , los consumidores prestan más atención a la función y la calidad; en el caso de los accesorios de moda, los consumidores valoran su diseño y si se ajustan a las tendencias de la época, en el caso de los productos de servicios, los consumidores prestan más atención al entorno de los locales comerciales, la ropa, las palabras y escrituras del personal de servicio, etc.

Cuando los consumidores compran bienes y servicios de marca, elegirán productos con su empaque y diseño favoritos y recibirán los servicios en su entorno favorito. Cuando los consumidores descubren que los productos de una determinada marca siempre pueden satisfacer bien sus necesidades visuales y psicológicas, desarrollan una impresión favorable de la marca. En el próximo consumo dará prioridad a los productos de esta marca. Con el tiempo, la marca ha establecido una imagen positiva en la mente de este consumidor y la lealtad de los consumidores hacia ella también ha aumentado.

4. Expectativas de productos o servicios

Las expectativas de los consumidores sobre productos o servicios son en realidad la evaluación que hacen los consumidores del valor de los productos de la marca después de aceptar la información de la marca. Antes de que los consumidores entren en contacto con un determinado producto de marca por primera vez, creen en la información que se les transmite durante el proceso de comunicación de la marca. Siempre pensarán que el contenido de los anuncios de esos productos de marca es verdadero y creíble hasta que lo experimenten personalmente o escuchen a otros hablar sobre el valor real de los productos de marca. Durante este período, la información difundida por la marca ayudará a esta a establecer su imagen de marca. Por supuesto, la información expresada en el proceso de comunicación de la marca debe satisfacer las necesidades de los consumidores objetivo, estimularlos y, por tanto, guiarlos a la compra.

Por ejemplo, es posible que una mujer recién casada nunca haya tocado ningún producto de afeitado antes de casarse, pero a menudo ve anuncios de "Gillette" en la televisión u otros medios y sabe que se trata de un producto de afeitado suave para hombres. navaja. Su suposición sobre la afeitadora Gillette era que era una muy buena afeitadora y que mi marido estaría contento con ella. Cuando un día necesite comprar equipo de afeitado para su marido, naturalmente elegirá la marca Gillette, porque la impresión nítida y suave de la marca Gillette se ha almacenado en la memoria de esta mujer.

5. Experiencia previa del consumidor o de otras personas.

Lo que puede formar una imagen de marca mejor de lo que los consumidores esperan es la experiencia pasada del consumidor al usar los productos de una determinada marca, o la experiencia de otras personas al usar los productos de la marca. Los consumidores tendrán una buena o mala impresión de una marca basándose directamente en el uso que ellos mismos o otros hagan de ella. Esta impresión es muy importante a la hora de construir una imagen de marca.

Después de que los consumidores tengan una experiencia de consumo con una determinada marca, juzgarán la marca en función de sus propias preferencias y decidirán si continúan consumiendo los productos de esa marca o probarán otras marcas la próxima vez. Por supuesto, una única experiencia de consumo no es suficiente para ayudar a los consumidores a establecer una imagen de marca clara y duradera. Los consumidores acumularán gradualmente impresiones de una marca a través del consumo repetido y, finalmente, construirán su propia imagen de marca. Una vez que los consumidores se formen una imagen de marca de una marca, será más difícil cambiar esta impresión. Es mucho más fácil para los consumidores formarse una imagen de marca negativa que positiva.

6. Eventos

Los eventos mencionados aquí incluyen diversas actividades de relaciones públicas, eventos de crisis, noticias de marca, dinámica de la empresa, innovación en I+D, etc. Estos eventos suelen reforzar la imagen de marca existente en la mente de los consumidores. En el entorno social actual, los consumidores están expuestos a demasiada información todos los días. Las personas inconscientemente se mantienen alejadas de la información que no tiene nada que ver con ellas y solo se preocupan por la información que puede afectar su vida, su trabajo y sus estudios. En otras palabras, los consumidores prestan más atención a las marcas a las que han estado expuestos que a las marcas desconocidas. Los consumidores nunca han aceptado dicha información, lo que supone una mejora de la imagen de marca original.

Dado que la asociación de los consumidores y el recuerdo de la imagen de marca incluyen los aspectos anteriores, los propietarios de marcas pueden guiar y cultivar la impresión de la marca por parte de los consumidores a través de una serie de medidas de gestión de marca y establecer una imagen de marca que esté en línea. con sus propios intereses. A continuación, continuaremos discutiendo cómo las empresas deberían trabajar en función de las asociaciones de marca de los consumidores y construir una imagen de marca exitosa en el proceso de construcción de una imagen de marca.

3. Las acciones de las empresas al establecer actividades de imagen de marca

Aunque la imagen de marca de un propietario de marca pertenece a los consumidores, cómo establecer una imagen de marca y qué tipo de imagen de marca es. Una marca comercial controlable.

Los propietarios de marcas siempre desempeñan un papel protagonista en la configuración de la imagen de marca. A través de una serie de actividades de planificación, diseño, gestión, comunicación y otras actividades de la marca, guían a los consumidores para que se formen una buena impresión de la marca y establezcan gradualmente una imagen de marca unificada, duradera y distintiva.

El proceso de establecimiento de la imagen de marca de una empresa en la mente de los consumidores se puede dividir a grandes rasgos en tres pasos.

1. Establecer los valores fundamentales y la cultura de la marca.

El valor central de la marca es el alma de la marca y la política general que recorre todos los aspectos de la construcción de la marca y guía todos los aspectos de la gestión de la marca. Todas las actividades de la marca deben obedecer y servir a los valores fundamentales de la marca. Se puede decir que la gestión de marca es una actividad que establece una buena imagen de marca en la mente de los consumidores bajo la guía de los valores fundamentales de la marca. Esto es suficiente para reflejar la importante posición y el papel de los valores fundamentales de la marca en las actividades de gestión de la marca.

Podemos citar los valores fundamentales de muchas marcas. Por ejemplo, el valor fundamental de la marca "Head & Shoulders" es "anticaspa"; "sinceridad"; el valor central de la marca Neptune Star es "Salud y futuro". Sin embargo, todavía hay muchas marcas excelentes cuyos valores fundamentales no podemos expresar con precisión, como "Microsoft", "General Motors", "Disney", etc. No se puede decir que estas marcas no tengan valores fundamentales claros. Sólo se puede decir que no tuvimos la oportunidad de comprender profundamente la connotación de los valores fundamentales de su marca. Sólo podemos analizar y especular a partir de la diversa información difundida por sus marcas. Incluso los expertos que se especializan en investigación de marcas no pueden recopilar información completa y precisa sobre el valor central de cada marca. La razón es sencilla. Los propietarios de marcas no describen directamente los valores fundamentales de sus marcas a los consumidores, sino que los interpretan a través de las actividades de comunicación de marca correspondientes para establecer una imagen de marca unificada, duradera y distintiva en la mente de los consumidores.

Los valores fundamentales de la marca son las políticas utilizadas para guiar los esfuerzos de gestión de la marca y establecer la imagen de marca deseada por el propietario de la marca. Es una herramienta y un método de gestión interna de la empresa, más que un truco utilizado para demostrar el nivel de gestión de la marca corporativa y ganar el reconocimiento de sus pares. Sin embargo, muchas empresas actualmente no saben cómo interpretar e interpretar de manera efectiva los valores fundamentales de sus marcas y establecer su imagen de marca. Están ansiosos por convertir sus valores fundamentales de marca en un lenguaje publicitario que aparece en los periódicos todos los días. día, intentando que los consumidores “aprendan” de esta forma la connotación de la propia marca. Este enfoque es una señal de afán por lograr un éxito rápido y no conduce a la construcción de una marca exitosa y duradera.

Existen tres tipos de valores fundamentales de la marca. En otras palabras, podemos definir los valores fundamentales de la marca desde cualquiera de tres perspectivas.

①Atributos funcionales de productos o servicios. En este nivel, es necesario enfatizar las ventajas únicas de la marca para satisfacer las necesidades básicas de los consumidores. Por ejemplo, el desempeño en seguridad de Volvo; el desempeño en manejo de "BMW" pueden resaltar mejor el valor central de su marca.

②Atributos emocionales. La definición del valor central de la marca en este nivel se basa principalmente en las necesidades emocionales de los consumidores por ciertas cosas. Estas necesidades emocionales incluyen: afecto familiar, amor, amistad, sentido de logro profesional, calidez y armonía familiar, elogios, preocupación por las relaciones interpersonales, etc. Por ejemplo, "Crystal Love" (gelatina) representa el amor; "Red Bean" (ropa) representa el anhelo; "Goldlion" representa el éxito;

3 valores. El valor central de una marca en el nivel de valor es la búsqueda de la marca, que proviene de la búsqueda de un determinado aspecto de la vida por parte de los consumidores objetivo. Los consumidores pueden satisfacer o reflejar su búsqueda de vida consumiendo los productos o servicios de la marca. Por ejemplo, "General Electric" (GE) expresa la búsqueda del futuro y los sueños (la imaginación está en acción); "Nike" representa el avance y la autotrascendencia; "Neptune" representa la búsqueda de la salud y el futuro, etc.

Una buena marca debe tener herencia cultural. El valor central de una marca debe estar arraigado en la cultura de la marca, que es el refinamiento y la sublimación de la cultura de la marca. Prestar atención a la difusión del valor fundamental de la marca dejará algunas impresiones en la mente de los consumidores y no les dará la sensación de una "marca rápida".

La cultura de marca se enriquece y mejora gradualmente en el proceso de establecimiento de la marca. Lleva la misión y la búsqueda de la marca, refleja el cuidado de la marca por los consumidores y es la base emocional para la comunicación entre la marca y los consumidores. El establecimiento de una cultura de marca es un proceso largo que se acumula en el proceso de crecimiento de la marca. Lo establecen las empresas que se adaptan constantemente a las necesidades del mercado y de los consumidores y realizan amplios intercambios y comunicaciones.

Los valores y el espíritu de marca son el núcleo de la cultura de marca.

La cultura de marca es la mejora de los valores de la marca, dándole espíritu de marca, elevando la demanda única de productos de los consumidores a alturas emocionales y dando vida y vitalidad a los productos. La cultura de marca se refleja en cada contacto entre la marca, los consumidores y el mercado. Cuando los consumidores compran productos, también reconocen y eligen la cultura de la marca.

Ahora existe una manera de utilizar el "tótem de marca" para resumir y expresar la cultura de marca. El enfoque consiste en encontrar cosas, objetos, personajes o imágenes que puedan representar los valores fundamentales y la cultura de la marca, describir la connotación de la marca para los consumidores y crear el efecto de que la marca tiene una profunda connotación cultural. Esta es también una forma común de interpretar los temas publicitarios. Pero a diferencia de un solo negocio, los elementos tótem, como cosas y objetos que aparecen como tótems de marca, serán elementos a largo plazo de las actividades de comunicación de la marca y deben permanecer consistentes y estables durante mucho tiempo.

Los tótems de marca pueden transmitir vívidamente la connotación cultural de la marca a los consumidores. Este método es fácil de aceptar por los consumidores y también les facilita asociar y recordar rápidamente la imagen de la marca bajo la estimulación de la información de comunicación de la marca, formando un recuerdo duradero. Nuestros tótems de marca comunes incluyen: el lobo de la marca "Seven Wolves", la grulla de la marca "White Sand", el cachorro de león "Rising" (software), la naturaleza occidental "Marlboro" y la imagen del vaquero.

2. Diseñar y organizar elementos de imagen de marca

Después de establecer los valores fundamentales de la marca y los elementos de la cultura de la marca, lo que la empresa debe hacer es seguir la guía de la marca. Valores fundamentales y cultura de marca, diseñando y organizando diversos elementos de imagen de marca. Estos elementos deben poder coincidir con el contenido de las asociaciones de marca de los consumidores, controlar y captar en la mayor medida las actividades psicológicas de los consumidores y dar forma a la imagen de la marca de acuerdo con los elementos del diseño corporativo.

Los propietarios de marcas necesitan diseñar y organizar elementos de imagen de marca, incluyendo: imagen de empresa, imagen de usuario, imagen de producto o servicio, intereses del consumidor, identidad visual de marca, personalidad de marca, etc.

①Imagen de empresa

Muchas veces, la imagen de la empresa juega un papel de garantía y respaldo de la marca, pudiendo afectar la confianza de los consumidores en la marca. Una empresa conocida que lanza una nueva marca tiene más probabilidades de tener éxito que una empresa de la que los consumidores nunca han oído hablar. Esto se debe a que los consumidores tienen cierta comprensión de los antecedentes de empresas conocidas y las imágenes de estas empresas ya existen en la mente de los consumidores. En las mismas condiciones, los consumidores tienden a elegir marcas que conocen.

Entonces, lo que la empresa tiene que hacer es mostrar sus ventajas a los grupos de consumidores objetivo, permitir que los consumidores comprendan la solidez técnica, la solidez financiera, la solidez de I + D o el nivel profesional de la empresa, y brindarles a los consumidores una información confiable y digna de confianza. impresión. La publicidad y las actividades de bienestar público suelen ser formas eficaces de mejorar la imagen de una empresa.

②Imagen de usuario

La imagen de usuario debe provenir del grupo de consumidores objetivo de la marca. Si el grupo de consumidores objetivo del producto de marca es relativamente reducido, entonces los consumidores de este grupo son similares en términos de edad, ocupación, ingresos, educación, estilo de vida, personalidad, temperamento, estatus social y otros indicadores. , la imagen del usuario es más fácil de moldear. Si el grupo de consumidores objetivo de un producto de marca es relativamente amplio y abarca todos los ámbitos de la vida y todos los grupos de edad, entonces su imagen de usuario será más difícil de generalizar y moldear.

Al diseñar la imagen de usuario de un producto de marca, es necesario comprender de antemano la situación del grupo de consumidores objetivo y analizar exhaustivamente las necesidades, intereses e ideas del consumidor, su entorno de vida y estilo de vida, su trabajo y emociones, conceptos, etc. , conocer las características que pueden representar este grupo de consumidores, perfeccionarlas y concentrarlas, y plasmarlas en información diversa difundida por la marca para su amplia difusión. Debido a que estas características sexuales generalmente las poseen o buscan los consumidores del grupo de consumidores objetivo, son más fácilmente reconocidas y aceptadas por los consumidores y están más cerca de los consumidores. Para las marcas cuyos grupos de consumidores objetivo son relativamente amplios, algunas emociones y rasgos de personalidad reconocidos por las personas pueden integrarse en la comunicación de la marca para aumentar la afinidad de la imagen de la marca.

③Imagen del producto o servicio

Antes de diseñar el packaging y la apariencia de los productos de la marca, las empresas deben comprender plenamente los valores y niveles estéticos de los consumidores objetivo, y diseñar y diseñar en base sobre las preferencias del consumidor. Al mismo tiempo, el embalaje y el estilo de los productos de marca deben ser coherentes con los valores fundamentales y los conceptos culturales expresados ​​por la marca, o al menos no entrar en conflicto con ellos. Por ejemplo, el embalaje exterior de marcas de alimentos con valores fundamentales de salud y felicidad debe intentar evitar el uso de colores fríos como el negro, el azul oscuro y el plateado como colores principales, y debe utilizar colores cálidos como el rojo, el amarillo, y el naranja como colores principales que simbolizan vitalidad y felicidad.

El lugar donde se compran o consumen los productos de marca también debe reflejar la atmósfera cultural de la marca, permitiendo a los consumidores aceptar información de la marca durante el proceso de compra o recepción de servicios. A través de la comunicación cara a cara entre el personal de servicio y los consumidores, podemos comprender las opiniones de los consumidores y su comprensión de la marca, aceptar las opiniones y sugerencias factibles de los consumidores y transformar la comunicación de la imagen de la marca de una aceptación pasiva unidireccional a una comunicación interactiva bidireccional. .

El personal de ventas o servicio debe someterse a una estricta formación y práctica previa al empleo antes de asumir sus puestos para tener una comprensión profunda de la connotación, el valor y las habilidades de comunicación de la marca. De esta manera, al comunicarse con los consumidores, pueden responder a preguntas de sentido común planteadas por los consumidores sobre los productos de marca, lo que favorece el establecimiento de una buena imagen de marca.

La imagen de los productos y servicios es una cabeza de puente para llegar a los consumidores, y también es un medio importante para ocupar eficazmente los recursos mentales de los consumidores y establecer una imagen de marca exitosa.

④Beneficios para el consumidor

Como se mencionó anteriormente, las asociaciones de marca de los consumidores incluyen expectativas para el uso de productos de marca, es decir, en qué medida y cómo los consumidores esperan que los productos de marca se utilicen antes de su uso. . satisfacer sus necesidades. Los intereses de los consumidores incluyen dos aspectos: los productos de marca satisfacen sus necesidades materiales y psicológicas. La satisfacción de las necesidades materiales de los consumidores implica principalmente la satisfacción de los intereses de los consumidores mediante los atributos funcionales de los productos de marca, como la función de refrigeración de los refrigeradores, la función de belleza de los cosméticos y la función de saciar la sed de las bebidas. Las necesidades psicológicas de los consumidores se realizan satisfaciendo las emociones, la conciencia y la psicología de los consumidores a través de los atributos emocionales de los productos de marca.

El diseño de los beneficios para el consumidor no puede ser demasiado exagerado y divorciado del valor de uso de los productos de marca. De lo contrario, habrá una brecha entre los intereses de los consumidores y sus expectativas sobre el uso de productos de marca, lo que a menudo causará un gran daño a la imagen de la marca. Y cuanto mayor sea la brecha entre ambos, mayor será el daño a la imagen de la marca. . Sin embargo, los intereses de los consumidores demasiado conservadores no estimularán la demanda de los consumidores y no conducirán a la creación exitosa de una imagen de marca. Los intereses de los consumidores deben encontrar un equilibrio entre el valor de uso de los bienes de marca y la demanda de los consumidores, que no sólo se ajuste a las características de los bienes de marca sino que también satisfaga la demanda de los consumidores.

⑤Identidad visual de marca

La identidad visual de marca aquí se refiere principalmente al nombre de la marca, el logotipo y otros símbolos e imágenes que los consumidores pueden entender intuitivamente. La identidad visual de la marca es una expresión visual abstracta del valor central y la cultura de la marca, que interpreta la connotación de la marca a través del lenguaje, texto, imágenes y símbolos.

El diseño de la identidad visual de la marca debe combinar aspectos subjetivos y objetivos, es decir, por un lado, los diseñadores deben dar rienda suelta a su imaginación para diseñar marcas y logotipos hermosos y vívidos, y por el otro. Por un lado, deben atender a las exigencias estéticas del público objetivo, reconocidas y aceptadas por los consumidores. En segundo lugar, la identidad visual de la marca debe tener características distintivas propias y ser diferente de otras marcas. Después de todo, la función más esencial de la identidad visual de una marca es distinguirla de otras marcas y hacer que sea más fácil de recordar para el público objetivo. Por último, la identidad visual de la marca debe permanecer relativamente estable a largo plazo. La identidad visual de la marca en constante cambio no es fácil de recordar para los consumidores y no favorece que los consumidores establezcan una imagen de marca clara.

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