¿Cuál es la relación entre la estrategia de marketing y la estrategia de desarrollo corporativo?
1. Estrategia corporativa
La estrategia corporativa es la estrategia general para que las empresas busquen la supervivencia a largo plazo y el desarrollo sostenible frente a cambios drásticos y desafíos severos de planificación. La estrategia corporativa tiene el impacto más importante en la realización de ganancias corporativas. Para comprender la gestión corporativa, debemos comprender la estrategia corporativa. La estrategia corporativa obedece y sirve al propósito comercial de la empresa, y es esencialmente la forma y los medios para asegurar que la empresa obtenga las máximas ganancias.
Como teoría, aunque la investigación sobre estrategia corporativa comenzó tarde, ha logrado resultados fructíferos y constantemente surgen nuevas ideas y métodos. Desde la “estructura sigue a la estrategia” propuesta por Chandler (1962) hasta el famoso modelo FODA. O el modelo de cinco fuerzas de competencia industrial y estrategia competitiva general de Michael Porter (1980). Todos creen que la competencia es la clave del éxito o el fracaso de las empresas y que el núcleo de la estrategia corporativa es obtener ventajas competitivas y posicionarse razonablemente en la estructura industrial. Puhard (1990) propuso la perspectiva de la competitividad central de la empresa y cambió el enfoque de la investigación estratégica del análisis del entorno externo al análisis del entorno interno. James Malone (1996) propuso la perspectiva del ecosistema corporativo, haciendo de las alianzas estratégicas un foco de investigación. Ante las complicadas perspectivas y métodos de gestión estratégica, ¿cómo deberían elegir las empresas? Esta es una pregunta que vale la pena reflexionar.
Thomason (1998) propuso que las empresas grupales tienen cuatro niveles: estrategia corporativa, estrategia comercial, estrategia funcional y estrategia operativa, y las subsidiarias tienen tres niveles: estrategia comercial, estrategia funcional y estrategia operativa. El contenido se puede dividir en: estrategia de desarrollo, estrategia de competencia, estrategia de marketing, estrategia financiera, estrategia de recursos humanos, estrategia organizacional, estrategia de investigación y desarrollo (I+D), estrategia de producción, estrategia de marca, etc.
2. El papel de la estrategia de marketing en los diferentes niveles de la estrategia corporativa
La estrategia de marketing recorre todos los niveles de la empresa. En el nivel más alto, la estrategia de marketing se relaciona con toda la empresa, es decir, la elección de la combinación de campañas y la estrategia de marca. La determinación de la combinación deseada de actividades se realiza principalmente desde una perspectiva de varios años. En este nivel, la estrategia de marketing, junto con la estrategia financiera, la estrategia industrial y la estrategia de recursos humanos, hacen una contribución fundamental a la llamada "estrategia integral" de la empresa.
A un nivel inferior, una estrategia de marketing puede estar relacionada con una gama de productos de una misma empresa, como por ejemplo todas las marcas de champú que vende Procter & Gamble o todas las marcas de detergente para ropa.
En el nivel más bajo y viable, las estrategias de marketing también se pueden aplicar a productos individuales.
3. La relación tradicional entre ellas
Tradicionalmente, la estrategia de marketing es sólo una parte de la estrategia corporativa. La mayoría de las estrategias de marketing se formulan en base a la estrategia general de la empresa, es decir. es decir, la estrategia de marketing viene sólo después de la estrategia general de la empresa. En muchas empresas, la alta dirección de la empresa a menudo dibuja el gran plano de la empresa y luego permite a los gerentes de varios departamentos o divisiones funcionales formular planes estratégicos para cada división o división funcional sobre esta base. Debido a que la formulación de estrategias en todos los niveles es de arriba hacia abajo, solo pueden proporcionar información sobre productos, líneas de productos y áreas de responsabilidad, así como información estratégica a los líderes senior de la empresa a través de propuestas y cuando usted formula sus propios objetivos y estrategias de marketing; También guiarse por planes estratégicos. Pero podemos ver que las empresas exitosas tienen sus propias habilidades estratégicas únicas, mientras que las empresas fracasadas son muy parecidas: fundamentalmente han perdido su base de clientes o su base de mercado. La situación de Qin Chi parece más obvia y especial. Se cavó una trampa de fracaso en sus días de gloria. Éste es un caso clásico de estrategia vertical que salió mal. Como pequeña bodega en un condado de Shandong, Qinchi hizo su fortuna a través de publicidad y promoción dirigidas. Su gloria fue que ganó la licitación para la publicidad estándar de CCTV. Su estrategia corporativa es ganar con la publicidad y luego trabajar de arriba a abajo. Toda la estrategia de marketing también se formula en torno a esta estrategia. Sin embargo, desde la perspectiva del funcionamiento a largo plazo de la empresa, la publicidad no constituye el núcleo de la competitividad. La publicidad puede ampliar la capacidad y la cuota de mercado, pero no puede lograr diferencias fundamentales entre las empresas, es decir, no puede crear valor estable para el cliente. Por lo tanto, muchas empresas (como Giant, Asia, Confucius Banquet, Chinese Turtle, etc.) lograron un éxito innovador con la publicidad y la promoción como orientación estratégica corporativa, pero luego se metieron en problemas. Esta lección indiscutible nos dice que el enfoque tradicional de formulación de estrategias ha llegado a su fin.
2. La relación entre la estrategia de marketing moderna y la estrategia corporativa
1. Características de la estrategia de marketing
Estrategia de marketing significa que para adaptarse a los cambios en el mundo. entorno y mercado, empresas Estudiar cuestiones de marketing desde una perspectiva a largo plazo y planificar nuevas actividades generales de marketing desde una perspectiva estratégica. Tiene las siguientes características: (1) Crear clientes; (2) Basado en investigación de mercado (3) Es una combinación de estrategias para derrotar a los competidores (4) Centrarse en el seguimiento y la mejora continua; .
Las estrategias generales de marketing incluyen estrategia de producto, estrategia de precios, estrategia de distribución, etc. Sin embargo, la estrategia de marketing no es la acumulación de decisiones independientes tomadas en estas diferentes áreas; sino que la estrategia general debe preceder y guiar la formulación de estrategias específicas de producto, precio, distribución, etc., lo que en realidad requiere un proceso de formulación inverso. Para un estado mayor militar, la concepción de la estrategia general debe preceder a la formulación de planes individuales para la infantería, la artillería, los blindados, la fuerza aérea, etc.
El enfoque general para desarrollar una estrategia de marketing consta de cuatro pasos principales. El primer paso es el análisis: diagnosticar el mercado, la competencia y el negocio mismo. El segundo paso es especificar con precisión los objetivos de la estrategia. El tercer paso es determinar las opciones estratégicas básicas, es decir, la selección de objetivos, posicionamiento, recursos totales y prioridades. El paso final es desarrollar y evaluar una combinación de marketing específica basada en opciones básicas, es decir, una combinación de estrategias de producto, precio, distribución y comunicación. Por supuesto, una vez que se adopta una estrategia de marketing, debe sostenerse mediante algunos planes de acción operativa a corto plazo.
2. La relación moderna entre ellos
A medida que la estrategia de marketing juega un papel cada vez más importante en el proceso de lograr los objetivos corporativos, la estrategia de marketing se separa gradualmente de la estrategia corporativa general. Las limitaciones y el dominio están cada vez más orientados hacia los mercados y clientes objetivo y, al mismo tiempo, siguen los principios de tres estrategias generales exitosas: estrategia de liderazgo en costos generales, estrategia de diferenciación y estrategia de especialización, convirtiéndose en la única arma mágica para el éxito estratégico corporativo. La dirección de la formulación de estrategias ha cambiado de arriba hacia abajo a abajo hacia arriba, formando una nueva relación inversa.
(1) Dos fundamentos teóricos
Cuando Roger Smith se hizo cargo de General Motors (GM) en 1981, predijo que la participación de GM en los tres principales mercados automovilísticos nacionales eventualmente aumentaría de 1980 a 2018. del 60% pasó al 70%. Para lograr este objetivo, General Motors lanzó un programa de modernización de 50 mil millones de dólares. Como resultado, su participación ha caído al 58% y continúa disminuyendo. La división automovilística norteamericana de General Motors pierde cientos de millones de dólares al año.
Este caso de fracaso estratégico confirma una vez más la verdadera relación entre ambos. En retrospectiva, no es difícil encontrar la respuesta a partir de la teoría básica del marketing. Según el principio del marketing inverso, de lo especial a lo general, del corto al largo plazo, de la táctica a la estrategia. Es fácil entender que la estrategia debe formularse desde abajo hacia arriba en lugar de implementarse desde arriba hacia abajo. Sólo entonces podremos desarrollar mejores estrategias. Al mismo tiempo, la práctica de la competencia en el mercado demuestra que la estrategia debe basarse en un conocimiento profundo de las propias tácticas de marketing, para garantizar su invencibilidad. Eso es lo que solemos decir: "Las tácticas dominan la estrategia, y luego la estrategia impulsa a las tácticas".
Sin embargo, muchas empresas suelen estar demasiado obsesionadas con hacer realidad su visión y estrategia corporativas e ignoran la objetividad del mercado y clientes. Sólo después de pasar por altibajos me doy cuenta de repente de que las oportunidades de negocio son fugaces. Kodak, por ejemplo, había estado vendiendo películas de rayos X a técnicos de laboratorio de hospitales durante años, sólo para darse cuenta de que las decisiones de compra estaban pasando gradualmente a manos de gerentes profesionales. La teoría de la orientación del marketing nos dice que el marketing moderno tiene una función integral y desempeña un papel rector. Las empresas deben determinar sus departamentos funcionales y asignar recursos comerciales de acuerdo con las necesidades de marketing, y exigir que otros departamentos funcionales obedezcan y sirvan al marketing, determinando así la dirección general de desarrollo de la empresa y formulando estrategias corporativas sobre esta base.
(2) La estrategia de marketing se ha convertido en la estrategia central de la estrategia corporativa.
Las estrategias empresariales tienen diferentes niveles y diferentes funciones. En el pasado, la estrategia de marketing era sólo una rama y un contenido de la estrategia corporativa general y una parte integral de la estrategia corporativa. Es cierto que no podemos utilizar la estrategia de marketing para reemplazar la planificación estratégica corporativa, pero con la mejora continua y el éxito de la estrategia de marketing, ha sentado una base irremplazable para el éxito de la estrategia corporativa general. Entre las 500 empresas más importantes del mundo, IBM, Haier, Procter & Gamble, Wal-Mart, etc. Aquellos que han logrado el éxito en la estrategia corporativa han logrado un gran éxito en la estrategia de marketing.
Por supuesto, esto también requiere que otras estrategias funcionales de la empresa también sean guiadas y respaldadas por la estrategia de marketing, formando así una estrategia corporativa general con la estrategia de marketing como núcleo.
Guizhou Hongxing Development Dalong Manganese Industry Co., Ltd. es una empresa que cotiza en bolsa y que produce dióxido de manganeso electrolítico y proporciona materias primas para fabricantes de baterías. Desde que se fundó la empresa en 2002, su capacidad de producción ha ocupado el segundo lugar en China en solo dos años. Sus productos han ingresado con éxito a fabricantes de baterías de renombre como Funan, Shuanglu y Panasonic. La oferta de productos supera la demanda y. Tiene una participación de mercado líder en el mercado de materias primas para baterías alcalinas sin mercurio de alta gama. Ocupa el segundo lugar. Pero quién sabía que la predecesora de esta empresa en realidad estaba compuesta por la planta de cloro-álcali y magnesio de Dalong, el sistema de mina de mercurio de Guizhou, que ha estado en quiebra y cerrado, la línea especial del ferrocarril de mercurio de Guizhou y el taller de reparación de automóviles de mercurio de Guizhou. ¿Cuál es el secreto de su éxito? ¿Por qué un capital registrado de 56 millones de yuanes puede ampliarse rápidamente a ventas anuales de 300 millones de yuanes y ganancias de más de 50 millones de yuanes en un corto período de tiempo? El mayor secreto de su éxito es el éxito de su estrategia de marketing. Con base en el mercado, a través del análisis de diagnóstico del mercado, vemos que el crecimiento de la demanda de baterías sin mercurio y baterías alcalinas ha generado una fuerte demanda de materias primas relacionadas. Se diagnostica que la brecha del mercado es de casi 20.000 toneladas y la demanda del mercado. está creciendo a un ritmo incremental de casi el 30% anual. La empresa rápidamente hizo ajustes estratégicos y aprovechó la oportunidad para reunir fondos para ampliar la capacidad de producción. La capacidad de producción de su producto líder, el dióxido de manganeso electrolítico, ha aumentado de 654,38+100.000 toneladas/año a 30.000 toneladas/año en 2006. Al mismo tiempo, se centra en el mercado internacional y mejora su estrategia corporativa. Además de los conocidos fabricantes de baterías como Funan, Shuanglu y Leopard King, la cuota de productos de Red Star ha alcanzado el 48%. Panasonic de Japón. contrato de suministro formal con él, y la demanda supera las 50.000 toneladas. El mayor fabricante de pilas alcalinas del mundo también ha presentado una demanda de compra de no menos de 10.000 toneladas. El éxito de la estrategia de marketing de la empresa ha promovido eficazmente la implementación de la estrategia corporativa, haciéndola realmente realidad la estrategia de desarrollo corporativo orientada al mercado, con la gestión financiera como líder y la construcción de la cultura corporativa como base, y ha logrado el éxito. A través de este caso, no es difícil ver que la posición central de la estrategia de marketing en la estrategia corporativa ha ido tomando forma gradualmente. La relación entre ellos ya no es la anterior relación madre-hijo, sino la relación entre la gallina y el huevo. La calidad de la estrategia de marketing afecta directamente el éxito o el fracaso de toda la empresa. La implementación de la estrategia de marketing requiere el apoyo de toda la estrategia empresarial. Las dos son interdependientes y se influyen entre sí.
Hoy en día, la estrategia corporativa está recibiendo cada vez más atención y su importancia es evidente. Desde la perspectiva del impacto de la estrategia de marketing en la estrategia corporativa, entendemos claramente que formular una estrategia de marketing es una tarea crucial. Estudiar la relación entre la estrategia de marketing y la estrategia corporativa parece ser solo para demostrar una relación. Se trata más de encontrar el avance clave en la formulación de la estrategia corporativa. Es importante para formular estrategias corporativas más efectivas, maximizar la producción y las ganancias operativas de la empresa y lograr. importancia para el desarrollo sostenible y saludable.