¿Quién paga por Nabi?
La propia marca de Ouyang Nana, “Nabi”, ha sido recientemente “regañada” fuera de la industria.
Un albornoz que no contiene algodón pero que se vende por 988 yuanes es el desencadenante de esta tormenta de opinión pública. Con los temas #OUYANGNANA marca albornoz de 988 yuanes que cuesta menos de 100 yuanes # y #OUYANGNANABRAND COMPANY ESTABLECIDA SÓLO TRES MESES apareciendo en la lista de búsqueda más popular de Weibo, la “denuncia” de los internautas contra Ouyang Nana también se volvió rampante.
Posteriormente, las dudas y las burlas sobre temas relacionados incluso se extendieron a las áreas de comentarios de contenido relacionado con nabi de toda la red social. Entre ellos, los más "asediados" por los internautas son las imágenes y textos de los productos Nabi compartidos por los bloggers de Xiaohongshu y la sección de comentarios del video de unboxing compartido por los propietarios de Bilibili UP. Incluso la sección de comentarios de la publicación de reventa en Xianyu está llena de todo tipo de comentarios burlones.
Chen Xinxin, que observó todo el proceso del incidente de "Nabi", dijo: "Normalmente compro muchas marcas de Star Street, algunas son limitadas, otras son ilimitadas, algunas son premium y otras no". -premium, y algunas ni siquiera puedes agarrarlas, por ejemplo, las zapatillas de deporte 'Kiss of Death' de CLOT y Nike. En lo que respecta a nabi, creo que la prima alta no es lo que ridiculiza a nabi, sino el núcleo de. lo que el grupo ridiculiza es su alto nivel de calidad y su costo extremadamente bajo. El diseño no es innovador y la calidad es deficiente”.
De hecho, las propias marcas de las celebridades no son nada nuevo. En lo que respecta a las marcas de ropa, Edison Chen tiene CLOT, JJ Lin tiene SMG y Pakho Chau tiene XPX. La controversia sobre el precio de los productos parece deberse a las propias marcas de las estrellas.
Como todos sabemos, las marcas de celebridades de alto nivel están dirigidas a la economía de los fanáticos. Como modelo de operación comercial, la economía de los fanáticos puede, por un lado, aumentar la adhesión de los fanáticos a los "ídolos" y, por otro lado, obtener beneficios económicos y sociales a través de la comunicación boca a boca. Bajo el halo del poder de las estrellas, incluso si se trata de una camiseta corta que vale unos cientos de yuanes, periféricos exclusivos que valen mil yuanes o incluso un candelabro que vale más de 20.000 yuanes... a menudo están dispuestos a pagar por ello.
Los fanáticos que comparten los puntos de vista de Aiwu y Wu están dispuestos a pagar por todo lo relacionado con sus ídolos. Al mismo tiempo, también hacen preguntas con frecuencia porque el precio del producto es demasiado irrazonable. Al igual que Nabi, no parece haber muchas personas que sean muy seguidas por los fans.
Por lo tanto, la opinión del mundo exterior de que “la marca de celebridades no es más que una ‘segunda cosecha’ para los fanáticos” ha vuelto a llamar la atención.
“En última instancia, la marca propia de una celebridad es el negocio paralelo de la celebridad. Aunque no se puede matar con un palo, no descarta que la mayoría de las celebridades creen sus propias marcas para ganar dinero, pero las estrellas. "Los expertos de la industria que han trabajado en la industria del entretenimiento durante muchos años le dijeron a Ranyuan que es comprensible que las celebridades ganen dinero a través de trabajos secundarios, pero muchas celebridades se aprovechan de la economía de los fanáticos y no lo hacen. preste atención a la calidad del producto y solo busque ganancias, lo que les hará perder el amor y la confianza de sus fans.
“Las celebridades pertenecen a industrias con cadenas de suministro maduras que son muy consistentes con su propio posicionamiento. La ropa y los cosméticos, por ejemplo, son la primera opción para que las celebridades creen marcas”. que aunque las industrias donde las celebridades eligen marcas a menudo tienen altas barreras de entrada, son de bajo costo y pueden ganar dinero rápidamente, también existen obstáculos para el desarrollo sostenible.
“Muchas marcas fundadas por celebridades en el mercado no son favorecidas ahora. O las marcas desaparecen o son en vano. El catering de celebridades que ha caído del altar es una lección para el pasado.”
01. Fans que han sido "pellizcados"
En las últimas semanas, Nalan, un viejo fan de Ouyang Nana, ha estado en una montaña rusa.
Desde enterarse de que Ouyang Nana fundó la marca "Nabi" hasta ver las imágenes de promoción del producto y el aviso de apertura, Nalan está lleno de expectativas para la marca Nabi. "Vi su nuevo Vlog en 165438 a mediados de octubre. Aunque era claramente un vídeo de promoción de producto, planté todos los conejos, antifaces, batas y bufandas en el vídeo".
Na Lan sin rodeos. Dijo que el día antes de la venta, después de ver el precio del producto en el subprograma de Nalan, su primera reacción fue "ser despedido". "Después de ver los ocho productos enumerados en el mini programa, no sabía por dónde empezar. El más barato era una máscara para los ojos por 148 yuanes, y el más caro era el servicio puerta a puerta por 988 yuanes. Después de mirar Por ahí, pensé que costaba sólo 388 yuanes por un muñeco de conejo de pelo largo. Vale la pena comprarlo”.
A las 111 a. m. del 22 de octubre, los productos Nabi se colocaron en los estantes a tiempo.
Nalan también ingresó al mini programa a tiempo y realizó un pedido de un muñeco de conejo de pelo largo con un precio de 388 yuanes. "La logística y la entrega fueron muy rápidas y recibí los productos el día 23. Cuando recibí el producto por primera vez, también registré la cuenta oficial de nabi en Xiaohongshu y compartí las imágenes de unboxing. Al mismo tiempo, también en varios grupos de WeChat Envió la imagen."
Nalan le dijo a Ranyuan que aunque el precio del producto era algo diferente de sus expectativas, la alta prima de las marcas de celebridades es bien conocida y también creía que la prima estaba dentro un rango aceptable. "Especialmente cuando converso entre fans, cuando todos hablan sobre si apoyar o no la marca 'Nabi', me siento más feliz cuando pienso en comprar el producto. Este tipo de satisfacción espiritual no se puede medir con dinero". >Sin embargo, debido a la alta calidad de los productos Nabi, los espectadores obviamente no pueden soportarlo como fanáticos.
165438 Con el anuncio del precio de los productos Nabi el 21 de octubre, un pequeño número de grupos en Internet gritaron "el precio es demasiado alto" y "el partido estudiantil no puede permitirse el lujo de resultar perjudicado". En los días siguientes, surgieron gradualmente dudas sobre la bata de baño de 988 yuanes, apareciendo en secciones de comentarios relacionados con el desembalaje de los productos Nabi en plataformas sociales como Xiaohongshu.
Por supuesto, la sección de comentarios de Nalan no es una excepción. "Algunas personas fueron muy groseras e incluso hicieron comentarios extremos como 'Sabi es el comprador de Nabi'. Más tarde, mucha gente lo vio y la mayoría fueron sarcásticos, así que eliminé la publicación".
Qué llevó a la opinión pública al clímax fue el tema de Weibo #欧阳La bata de baño de la marca NANA cuesta menos de 100 yuanes#.
Los datos de Weibo muestran que la tendencia de lectura y la tendencia de discusión de este tema alcanzaron su punto máximo el 5438 065438 de junio el 30 de octubre. Al cierre de esta edición, el tema tenía un total de 520 millones de visitas y un total de 23.000 discusiones. Muchos medios, incluido China Economic Weekly, han mencionado que la fibra de poliéster 86 utilizada en la bata de baño de 988 yuanes de Nabi se conoce comúnmente como poliéster y es una de las telas más baratas. Dependiendo del material de la bata de baño Nabi, el coste es de unos 65 yuanes por pieza.
“Algunos de mis amigos charlaron conmigo en privado y me preguntaron si el conejo de pelo largo que compré había sido devuelto”. Nalan le dijo a Ranyuan que al principio estaba muy feliz, pero que ahora su estado de ánimo había decaído. . "Ahora el mundo exterior piensa que las personas que compran productos Nabi a precios elevados son 'traidoras'. Esa bata de baño vendida por 988 yuanes es realmente excesiva, pero la propia marca de la celebridad es más que un simple deseo de luchar".
En palabras de Nalan, "Uno está dispuesto a vencer, el otro está dispuesto a sufrir" puede usarse para describir el comportamiento de los fanáticos que gastan dinero en sus ídolos.
Máscara para los ojos de 148 yuanes, dos pares de calcetines de 168 yuanes, suéter de 438 yuanes, albornoz sin algodón de 988 yuanes... Se puede decir que la alta prima entre ellos hace que los conocedores de la industria exclamen y elogien la magia. de la economía de los aficionados.
Sin embargo, los casos relacionados con primas elevadas para las marcas propias de las celebridades no son infrecuentes. Por ejemplo, entre los limitados productos para el hogar con temática de Halloween lanzados por Jackson Wang, el candelabro con forma de "Niño Fantasma" tiene un precio de 24.800 yuanes, la "Mecedora Calabaza Fantasma" tiene un precio de 29.800 yuanes, e incluso una manta puede costar como tanto como 980 yuanes.
Pero como era de esperar, estos artículos de precio ultraalto se agotaron por completo sin excepción.
Por lo tanto, los productos de marca propia de celebridades de alta calidad se han convertido en la norma. A pesar del revuelo en Internet, los fanáticos siguen pagando por ellos. Al consultar el Mini Programa Nabi, Ranyuan descubrió que 6 de los 8 productos del Mini Programa se habían agotado. Los dos productos restantes son albornoces y conjuntos de pijamas, con un precio de 988 yuanes.
Además de adquirir productos a precios originales, algunas personas también están revendiendo productos Nabi a precios más altos en plataformas comerciales de segunda mano. Aunque muchos espectadores se burlaron en el área de comentarios, a juzgar por la transacción de Xianyu, aunque el producto en sí es "caro", todavía hay personas que están dispuestas a aumentar el precio. Por ejemplo, el precio original de un muñeco de conejo es de 388 yuanes, pero el precio más alto ha alcanzado los 1.000 yuanes.
¿No saben los fanáticos que compran los productos que la prima del producto es alta? Esto es naturalmente negativo, pero aun así gastarán dinero para apoyar a sus ídolos. La razón es que los fanáticos a menudo tienen una mentalidad de amor y una gran tolerancia hacia las marcas creadas por ellas mismas de las celebridades.
Al mismo tiempo, los fans también utilizarán la compra de productos creados por celebridades como tema de conversación en la interacción entre ídolos y fans.
“En el grupo de intercambio de fans, el tema más discutido es el valor de los ídolos.
Se compraron tarjetas que costaban varios cientos de yuanes, sin mencionar la ropa diseñada por los propios ídolos. Si mi "ídolo" representa mi propia marca de ropa, definitivamente seré el primero en apoyarla. "Dijo un fan posterior a la década de 2000.
Nalan también dijo: "Desde la promoción de la marca Nabi, ha habido discusiones dentro del grupo. Sin apoyo, sentí que no podría participar en la discusión grupal. ”
Este tipo de comportamiento de “capturar” la psicología de los fanáticos también se ha convertido en un “estímulo” para que las celebridades exploren frecuentemente los precios disfrazados.
02. >
De hecho, no es raro que las celebridades creen sus propias marcas Juice fundada por Edison Chen en 2003, FANTASI fundada por Jay Chou en 2006, U.G.C fundada por Lu Han en los últimos años y GOODBYE fundada por Bai Jingting. en 2021.
Las celebridades han ingresado a las marcas de moda una tras otra, explore el precio. Por un lado, o para las celebridades, la barrera de entrada al mercado de las marcas de moda es baja y existen "plantillas". Por otro lado, los altos ingresos por primas generados por el entusiasmo de los fanáticos y la exageración del mercado secundario
La información de la investigación corporativa muestra que la marca Nabi de Ouyang Nana está detrás de Shanghai Navitas Culture Technology Co., Ltd. (en adelante. denominada "Navis Culture"), que se estableció el 17 de agosto de 2022, y el representante legal es Hu Wenling, Hu Wenling * * * trabaja en 5 empresas, además de Nawei Culture, también es directora ejecutiva y. representante legal de Shanghai Xinshengda Entertainment Group Co., Ltd.
Jiupai Finance informó que Shanghai Xinshengda Entertainment Group es Stickstack, que se dedica principalmente a la operación e incubación de marcas de moda internacionales. La marca "Drew House", fundada por la estrella estadounidense Justin Bieber, ha logrado el fenómeno de "vender productos tan pronto como se lanzan en línea" y "venderlos a precios elevados la nueva marca de la compañía lanzada este año, Nabi obviamente quiere replicar esto". éxito
“Para las celebridades, es necesario encontrar una empresa de diseño que construya con éxito la marca Star Street a través de los recursos de la industria y, al mismo tiempo, encontrar una empresa de marketing que sepa cómo operar. más fácil para un equipo que para la gente corriente. "Alice, quien una vez trabajó como gerente de artistas, le dijo a Ranyuan.
A los ojos de muchas personas en la industria, lo más fundamental para que los artistas establezcan sus propias marcas son las altas ganancias de la marca.
"En términos generales, el factor de amplificación de la mayoría de las marcas nacionales fuera de línea (el factor de amplificación de la ropa se refiere a la relación entre el precio minorista de la ropa y el costo de la ropa) es de 5,5 a 7 veces, mientras que el factor de amplificación de las marcas extranjeras puede llegar a 10 veces. "Un experto de la industria con 16 años de experiencia en la industria de la ropa de moda le reveló a Ranyuan que se puede ver el margen de beneficio de las propias marcas de las celebridades".
" Tomando como ejemplo la propia marca de Ouyang Nana, Nabi, un 86 Fibra de poliéster, 13% fibra de viscosa, 1% albornoz de spandex, el precio de costo es de aproximadamente 100 yuanes. A juzgar por el precio de 988 yuanes, su prima ha alcanzado múltiples marcas extranjeras. "La fuente mencionada añadió además.
Además de la inferencia de muchos profesionales en el campo de la confección de que el costo de una bata de baño con un precio de 988 yuanes es menos de 100 yuanes, la empresa que fabrica OEM en Nabi Home la ropa también es desconocida en la industria
Según Ranyuan, la empresa que procesa la ropa Nabi es "Dongguan Dayusheng Garment Co., Ltd." Los datos de Tianyancha muestran que la empresa se estableció en 2017 con un capital registrado de 654,38 millones de yuanes, el número de empresas participantes es "0". Además, en 2018, la empresa también se incluyó en la lista de anuncios de atrasos de impuestos
"La alta prima de la marca Star Street es. no sólo por el alto precio del mercado primario, sino que la especulación en el mercado secundario ha hecho subir aún más los precios de la ropa, los juguetes y otros productos. "Zhang Yi, fundador de iiMedia Consulting, analizó el elemento de combustión.
"Más detalladamente, el marketing del hambre y la asimetría de la información del consumidor y del mercado son también las razones por las que muchas marcas callejeras estrella continúan aumentando los precios en El mercado secundario. "Agregó Alice.
En el Programa Nabi Mini, Ranyuan preguntó repetidamente a los comerciantes sobre la cantidad limitada, pero el servicio al cliente respondió "no puedo explicarlo". "Esto hace que algunos vendedores se apoderen de los compradores, especialmente La psicología de ventiladores eleva los precios. "Alice analizó que esta es también la razón por la cual hay primas ultra altas en la plataforma de comercio de segunda mano.
03. La "cosecha" no durará mucho.
No sólo la ropa, los zapatos y los sombreros, sino también los productos periféricos y las marcas callejeras se están volviendo cada vez más populares, y el territorio de ingresos de las propias marcas de las celebridades continúa expandiéndose.
Desde el año pasado, muchas estrellas también han abandonado NFT.
Según Financial Associated Press, el 31 de febrero de 2021, Jay Chou, Kunling y su esposa expusieron la imagen de Fenta Bear NFT por primera vez en Instagram. Desde el 65 de junio de 438 hasta el 1 de octubre de este año, Jay Chou y Kun Ling expusieron el oso Phanta a la venta pública. Se vendieron 3.000 osos en 5 minutos, 10.000 osos en 40 minutos y los ingresos iniciales fueron de 10.000 dólares estadounidenses.
Edison Chen también comenzó a vender NFT a principios de este año y sus ingresos actuales han superado los 654,38 mil millones de yuanes.
Sin embargo, aunque una celebridad es una marca de moda, es fácil "cosechar" el "impuesto IQ" de una ola de fanáticos inmediatamente después de conectarse, pero si es solo una "cosecha", Será difícil que dure mucho.
Lo primero que hay detrás de esto es que los momentos más destacados de las celebridades son fugaces y el ciclo de vida de los fans también es muy corto.
"Especialmente para las estrellas que carecen de talento personal y son creadas más artificialmente, la rigidez de los fanáticos es relativamente débil. Una vez que estas estrellas tienen horarios comerciales insuficientes, o 'la gente no encaja con el pasado', los fanáticos Puede perder fanáticos en solo unos meses o convertirse en 'fanáticos transeúntes'". Al analizar el comportamiento de compra de los fanáticos, Alice le dijo a Ran Yuan Yuan: "Incluso si un jugador imperecedero en la industria del cine y la televisión y la industria de la música se ha establecido Con su propia marca, algunas personas se arriesgan a construir una casa ”
Y los productos con excelente calidad y diseño sólido son la fuerza impulsora para que todos los consumidores, incluidos los aficionados, sigan consumiendo.
“En los momentos destacados, debido al efecto estrella, las celebridades pueden vender productos de su propia marca a precios elevados, pero si la calidad, la marca y el servicio de los productos no pueden mantener el ritmo, la reputación de la marca lo hará. Definitivamente no será bueno a largo plazo. Será difícil para los fanáticos seguir comprando", dijo a Ranyuan Li Yingtao, consultor senior de Analysys Brand Retail Industry.
De hecho, Nabi de Ouyang Nana fue criticado por los fans esta vez, lo que también está relacionado con las razones anteriores. El blogger cuyo ID es Xiaohongshu "Yakeli" comentó después de recibir la mercancía. Al principio le gustaba la vida diaria de Navi y compró Nabi Rabbit porque era lindo, pero quedó muy decepcionada con la calidad después de comprarlo.
Lo mismo ocurre con Jay Chou. A pesar de su popularidad, su marca de moda PHANTACi tiene mala reputación por la calidad desigual de sus productos. Algunos internautas dijeron después de comprar un suéter Fantaci que tenía agujeros después de usarlo varias veces y que no lo volverían a comprar.
Además de la calidad, la marca y el servicio, el precio del producto también debe estar estrechamente vinculado con el posicionamiento.
“De hecho, para las marcas de lujo y de alta gama, es común tener una prima de más de diez veces. Las marcas de Star Street no pueden juzgar si cosechan basándose únicamente en el 'impuesto IQ'. Para ver si el precio de la marca es consistente con el producto ", Li Yingtao dio un ejemplo: "Por ejemplo, la prima de la marca Star Street es más de diez veces, y la escasez del estilo y la calidad del producto. El producto debe ser consistente con el precio".
En "Nabi in Ouyang Nana", en el artículo "Por qué el vuelco", el propietario de Bilibili UP "Longjing Shrimp Man" mencionó: "La razón principal La razón por la que se anuló la marca Ouyang Nana es la ruta de precios incorrecta. Los precios básicos de las batas de baño en el mercado se dividen en: electrodomésticos blancos de menos de 100 yuanes, precio asequible de 100 a 300 yuanes, lucha por el rendimiento de costos.
Productos de alta gama de 300 a 500 yuanes, centrándose en el diseño; precio de 500 a 1000 yuanes, material de seda. Solo puedes comprar albornoces de poliéster por el precio de los albornoces de seda, que tienen un bajo costo y rendimiento, por lo que incluso con Con la bendición de las celebridades, el sobreprecio de los productos es inaceptable para muchas personas ".
Además, Longjing Xiami también dijo en el video. La combinación entre los retratos de los consumidores y los precios de los productos también es la clave. el éxito de la marca Star Street.
Sin embargo, en comparación, la mayoría de las marcas callejeras de celebridades más conocidas de los últimos años tienen dos características: las celebridades están muy involucradas en el diseño de la marca y los artistas se ajustan al tono de la marca.
Entre ellos, CLOT Group fue fundado por Edison Chen en 2003; ese mismo año, se abrió la primera tienda de la marca de moda JUICE en Edison Chen. Se informa que Edison Chen a menudo participa personalmente en el diseño, desde el diseño y la decoración de la tienda hasta la colocación de la mercancía y los estantes.
Según informa Jiemian, CLOT, que se ha convertido en socio a largo plazo de Nike Air Jordan, ahora tiene unos ingresos anuales de decenas de millones de dólares en cada segmento de negocio.
Mayday, Wilber Pan y JJ Lin, quienes fundaron sucesivamente StayReal, NPC y SMG, han formado gradualmente su propia cultura circular y efectos de marca.
“Compré un suéter SMG y un estuche para auriculares, los precios fueron de más de 500 yuanes y 100 yuanes respectivamente. Por el valor de la buena voluntad de JJ Lin, este producto con una prima de aproximadamente 2 veces sigue siendo muy alto. valioso ", Jia Jia, fan de JJ Lin, le dijo a Burning Yuan que, lo que es más importante, la calidad del producto también superó el estándar.
Además, GOODBAI, que se estableció hace menos de un año en Bai Jingting, se ha ganado una reputación en términos de calidad del producto, posicionamiento y capacidades de diseño.
No es difícil saber si las celebridades están fabricando productos o "cortando puerros" al crear marcas callejeras, si utilizan la calidad y el diseño del producto para satisfacer las necesidades reales de los fanáticos y consumidores, o si usan trucos; para ganar dinero rápido. Esta no es una pregunta difícil de opción múltiple.