"Creación del mercado del automóvil": ¿Cuál es el futuro de las marcas independientes detrás de los carnavales en Alemania y Japón?
A principios de 2020, el primero en hacer predicciones sobre el mercado automovilístico chino fue Wang Xing, el fundador de Meituan, que acababa de incorporarse al sector de los viajes. Habló sobre la próxima etapa del mercado automotriz de China en la Universidad Zhongda en Weibo: El patrón de las compañías automotrices chinas en las próximas dos rondas es básicamente 3+3+3+3. Independientemente de si Wang Xing es un "guerrero del teclado" o no, puede que sea solo por marketing, pero en ausencia de datos de ventas, los "forasteros" pueden ver claramente la grave situación del mercado del automóvil el año pasado. No es difícil imaginar el impacto del "frío invierno" en el mercado del automóvil en 2019.
Según las estadísticas de la Asociación China de Fabricantes de Automóviles, las ventas nacionales de turismos en 2019 fueron de 214,44 millones de unidades, un descenso interanual del 9,6%. Entre ellos, las ventas de sedanes cayeron un 10,7%, los SUV cayeron un 6,3%, los monovolúmenes cayeron un 20,2% y los turismos crossover cayeron un 11,7%. La caída general del mercado automotriz durante dos años consecutivos demuestra que el mercado automotriz de China ha entrado oficialmente en un período de ajuste desde la etapa de desarrollo de velocidad media a baja en años anteriores.
Según las estadísticas, la tendencia de la participación de las cuatro categorías de vehículos se ha vuelto cada vez más evidente. La brecha entre los SUV y los sedanes se ha reducido gradualmente y la brecha total de participación de mercado se acerca al 4,8%. . Desde que el mercado chino marcó el comienzo del período de dividendos de los SUV, la cuota de mercado de los SUV ha alcanzado el 43,5%. Aunque el período de bonificación de los SUV en 2018 comenzó a mostrar debilidad, el mercado general de automóviles en 2019 mostró una tendencia de crecimiento a finales de año. En consecuencia, las perspectivas de mercado de los monovolúmenes son cada vez más confusas, con una cuota de mercado inferior al 6,5%.
En cuanto a las empresas de automóviles, el entorno general del mercado presenta una situación en la que algunas están contentas y otras tristes. Las marcas de empresas conjuntas de primera línea como FAW-Volkswagen, GAC Toyota, Dongfeng Honda y Dongfeng Nissan, debido a la coincidencia de la transformación del posicionamiento de la marca y la iteración del producto, han logrado un crecimiento contra la tendencia a pesar del pobre mercado automotriz nacional, y gradualmente han Se abrió una brecha con Ford, Hyundai y Peugeot.
Dejemos de lado las razones por las que las mejoras en el consumo conducen a un aumento de la cuota de marcas de lujo. Entre las marcas de empresas conjuntas, las empresas de automóviles y productos liderados por marcas japonesas, estadounidenses, alemanas, francesas y coreanas han lanzado una feroz competencia en el mercado chino. Pero a partir de 2018, el efecto Matthew provocado por la iteración y el posicionamiento comenzó a aparecer rápidamente. En sólo dos años, las cuotas de mercado de los cinco sectores nacionales han llegado a ser del 21,6%, 9,1%, 24,3%, 0,6% y 4,5% respectivamente. Incluso si se suman las otras tres series, es difícil compararlas con las proporciones individuales de las series japonesas y alemanas en China.
Desde una perspectiva macro, la diferencia entre las empresas automovilísticas conjuntas y las marcas independientes es que los cambios de producto de las empresas automovilísticas conjuntas deben ser adecuados no sólo para el mercado chino, sino también para los cambios en el mercado global. mercado. Pero casualmente, el desarrollo de la estrategia de Volkswagen en torno al rejuvenecimiento, la estrategia de Toyota en torno a TNGA y la estrategia de Honda en torno a la electrificación se encuentran en un período crítico en el que el mercado chino busca cambios en la industria automotriz. La solidez de los nuevos productos y un mayor posicionamiento de los productos de nivel básico han permitido a las empresas automotrices alemanas y japonesas comenzar a morder el cuchillo y el tenedor antes de que se sirva la nueva ronda de "pastel" en China. Sin embargo, compañías automotrices como Ford, Hyundai y Shenlong acababan de completar actualizaciones iterativas de sus productos antes de 2017 y se perdieron la "perfección" de las cuatro nuevas modernizaciones. Aunque DPCA introdujo activamente el sistema Zebra el año pasado y Ford convirtió al Edge en el primero de su "plan de aceleración" de localización, la lentitud aún hizo que estas compañías automotrices de "segundo nivel" perdieran el poder de su marca. Al igual que la estrategia de reducción de precios adoptada por Hyundai en los últimos dos años para mantener su participación de mercado, Hyundai ahora pone sus esperanzas en el "segundo aumento" de la transformación tecnológica y la construcción de marca. Este "segundo aumento" puede ir acompañado de un rápido desarrollo. de marcas independientes de primera línea. Es difícil hablar de este tipo de avivamiento. El fracaso de PSA en el mercado chino puede convertirse en la norma para las marcas de empresas conjuntas de segundo y menor nivel.
A diferencia de las empresas conjuntas, los problemas expuestos por las marcas independientes en 2019 se inclinan más por el posicionamiento de marca y producto. Entre las diez principales marcas independientes, sólo las ventas de Great Wall se mantuvieron estables, con un aumento interanual del 0,7%, Chery y FAW aumentaron un 3,2% y un 7,5% respectivamente, mientras que el resto de las empresas automovilísticas disminuyeron en general. Como líder de marcas independientes, Geely fue la primera en llevar la peor parte, con una caída interanual del 65.438+00,5%. Geely, Great Wall y BYD, como el primer grupo de marcas independientes, se han convertido en puntos de referencia para la industria de fabricación de automóviles de China.
Después de más de diez años de acumulación de mercado, las tres marcas han logrado logros en diversos campos: Geely ha establecido una posición firme en productos como "Emgrand" con su completa línea de productos y numerosos respaldos de tecnología extranjera. Great Wall H6 ha sido durante mucho tiempo un líder en el mercado. marca independiente La fenomenal etiqueta de SUV; BYD ha estado profundamente involucrada en el campo de la electrificación durante muchos años y ahora puede generar producción tecnológica. La especialización de producto y el etiquetado son sin duda las claves del éxito de los tres. En consecuencia, cuanto más caótica sea la línea de productos, más obvios serán los problemas de ventas en el frío invierno del mercado automotriz. Aunque las ventas de Chery han aumentado este año, en comparación con el título de "mayor stock potencial" de Geely cuando entró por primera vez en el siglo XXI, la estrategia multimarca de Chery no solo no logró lograr la idea de "muchos niños con los que luchar", sino que ha sido reemplazada por Yikai, Ruiqi, etc. Las submarcas fueron un lastre tal que fueron adquiridas y reorganizadas el año pasado. Debido a que a Jianghuai le faltan productos de moda, todavía está buscando infraestructura.
Aunque estos problemas también afectan a Dongfeng, Changan, FAW y otras compañías automotrices, debido al empoderamiento de los grupos detrás de las empresas estatales y al apoyo de los accionistas, estas compañías automotrices pueden tener suficiente tiempo y energía. para completar la transformación. Por ejemplo, FAW Hongqi se ha vuelto más joven desde 2018 el año pasado, ¿Changan CS75? PLUS se convirtió en un éxito instantáneo. Cómo convertir los productos más vendidos en marcas de automóviles y cómo lograr la continuidad en el posicionamiento de la marca siguen siendo el foco de atención de estas empresas automotrices de propiedad estatal.
Después de eso, marcas como Lifan, Cheetah y Huatai sufrieron graves pérdidas en 2019. Por un lado, estas marcas nunca han tenido un tono de marca único y sus productos carecen de características técnicas, por otro lado, durante los 10 años en que las empresas automovilísticas chinas despegaron entre 2008 y 2018, muchas marcas independientes apostaron por el mercado de los SUV; , lo que conduce a una gran homogeneidad del producto. Después de que el mercado entró en la etapa de eliminación real, las empresas automotrices que carecían de capacidades de productos centrales, como Cheetah y Zotye, se convirtieron en las primeras empresas en ingresar al mercado. Afortunadamente, con la ayuda del gobierno local, completaron el auto-rescate en la primera ronda de reorganización de la industria, pero actualmente no hay información oficial sobre cómo proceder en el futuro. Quizás vender Lifan al Che y Jia sea el mejor destino.
Para las marcas independientes de primer nivel, con una base sólida, buscar el crecimiento es la máxima prioridad en la siguiente etapa que comienza en 2020. La fuerte caída de las ventas es el resultado de la incertidumbre sobre los esfuerzos de Geely y BYD para expandirse a nuevos mercados. Sin embargo, la presión de las marcas de empresas conjuntas de primer nivel obliga a las marcas independientes a encontrar avances rápidamente. En el mercado chino, la situación de las marcas independientes de primer nivel y las marcas de empresas conjuntas de segundo nivel es muy similar: ambas tienen una base y una reputación de marca sólidas. Sin embargo, ante una nueva ronda de cambios industriales, quien pueda encontrar y captar primero la dirección del desarrollo podrá salir más rápidamente del "invierno". Al igual que el mano a mano entre Great Wall y MINI a finales del año pasado, y el enfrentamiento entre Geely y Daimler a principios de este año. A diferencia de la supervivencia de las marcas independientes de segundo nivel, las alianzas buscadas por las marcas independientes de primer nivel son de mayor importancia en la sublimación de las nuevas cuatro estrategias de modernización y desarrollo del mercado. Del mismo modo, es natural que PSA una sus fuerzas con Fiat en el mercado internacional.
En cuanto a nuevas direcciones, el mercado chino siempre ha estado a la vanguardia del mundo, manteniendo el ritmo del CES de Estados Unidos en los últimos dos años. La electrificación y la conectividad inteligente se han convertido en nuevas direcciones para que las empresas automotrices nacionales lideren el consumo de automóviles.
En 2019, impulsados por marcas independientes, los vehículos autónomos L2 representaron el 78 % de los automóviles nuevos en el país, y la tecnología de conducción autónoma se está hundiendo rápidamente en el mercado por debajo de los 6,543,8 millones de yuanes. La brecha inicial entre las marcas independientes y las marcas de empresas conjuntas se está reduciendo gradualmente. En la siguiente etapa de promoción de software y hardware, las marcas independientes también se están desarrollando rápidamente y las empresas locales de apoyo, como Huawei, están enriqueciendo gradualmente soluciones de hardware centrales como lidar, sensores y chips. La mayoría de las empresas automovilísticas con tecnologías punteras se centrarán en la producción en masa de vehículos autónomos L3 para 2022. Sin embargo, la conducción autónoma de nivel superior todavía enfrenta muchas dificultades debido a restricciones en las políticas y condiciones de prueba.
Por lo tanto, basándose en el buen entorno nacional de Internet, las marcas independientes han ido cambiando gradualmente su perspectiva de la conducción autónoma a las cabinas inteligentes. ¿2019 como Roewe RX5? La aparición de productos como MAX y Xpeng P7 significa que la interacción persona-computadora pasará de la pura IA de Internet a experiencias interactivas emocionales e inmersivas mejoradas. En términos de tecnología, el año pasado China presentó más de 24.000 solicitudes de patentes de Internet de vehículos, lo que representa el 47% del total mundial, muy por delante de otros países. Se espera que las aplicaciones de interconexión C-V2X marquen el comienzo del desarrollo inicial este año. Es probable que este año comience oficialmente una nueva ronda de problemas de consumo de automóviles similar a los automóviles de Internet.
Por otro lado, el nuevo mercado energético, en el que las marcas independientes llevan muchos años trabajando intensamente, se enfrenta a una situación desalentadora. Porque el desarrollo de nuevas energías se ve muy afectado por las políticas.
Hasta ahora, las únicas políticas visibles en 2020 son la relajación de la política del doble punto y la noticia de que los nuevos subsidios energéticos ya no seguirán disminuyendo. Además, Toyota iniciará la era de los vehículos eléctricos este año, Volkswagen lanzará oficialmente la serie I.D, BMW iX3 reiniciará la serie eléctrica y Mercedes-Benz y Audi pronto desplegarán por completo el nuevo mercado energético. La llegada del "primer año de los vehículos eléctricos" para las empresas automovilísticas extranjeras ha sido imparable. Los consumidores chinos pueden elegir entre cada vez más vehículos eléctricos con un fuerte poder de marca, lo que hace que la gente se pregunte si el nuevo mercado energético se trasladará a "otros" como el mercado de los SUV en los últimos dos años. Obviamente, esta no es una buena noticia para las nuevas fuerzas que utilizan la electrificación para abrir el mercado.
A juzgar por la situación general de 2019, las nuevas fuerzas que "no tienen suficiente dinero" han lanzado oficialmente el mecanismo de eliminación final. Las predicciones del mercado también han cambiado desde cuándo se obtendrán ganancias en los primeros días hasta cuándo sobrevivirán varias empresas. Si observamos las más de 200 nuevas fuerzas de fabricación de automóviles en el mercado global, Tesla es la única que ha pasado a la vanguardia desde detrás de escena, y Tesla ha estado en este camino durante 15 años. Aun así, Tesla todavía enfrenta dudas por parte de los consumidores y los medios de comunicación, y sus fábricas y su financiación se encuentran en el mismo estado de "Schrödinger" que en los dos años anteriores. Por lo tanto, para las nuevas fuerzas actuales, la historia de desarrollo de hasta cinco años y la predicción dentro de tres a cinco años realmente no tienen sentido.
Pero lo que sí es seguro es que, a diferencia de la era Tesla, los fondos de los inversores están más dispersos y el único resultado es que las nuevas fuerzas van y vienen tan rápido como aparecen. Si reducimos el alcance a las diez principales nuevas fuerzas del país, la situación de vida ya es bastante pesimista. Los líderes incluyen Future, Weimar, Xiaopeng, Ideal, He Zhong, etc. Hay algunos problemas en la cadena de capital tras el lanzamiento de coches nuevos. Mantenerse unidos en busca de calidez se ha convertido en una de las direcciones inevitables a las que se adhieren las nuevas fuerzas.
Como la mayor ventaja de la nueva tecnología de energía, servicio, marketing y electrificación son sus mayores ventajas en el mercado actual. ¿Weilai lanza NIO por primera vez? House, WM Motor lanza servicios multicampo y Aichi ofrece pruebas de manejo a largo plazo, todos los cuales han sido reconocidos por los consumidores hasta cierto punto y también han establecido una imagen de marca distintiva. Este es un complemento perfecto para muchas marcas independientes de segundo nivel que tienen fondos pero carecen de características de marca. Es digno de atención si habrá cooperación comercial entre ellos.
En términos de mercado, la clave para el regreso de nuevas fuerzas en el entorno del mercado automovilístico reside en las ventas del extremo C. Aunque la fuerza de fabricación de automóviles nuevos es débil, es precisamente porque fue empujada al "borde del precipicio" que, con la persistencia final, puede encontrar la clave para la integración del mercado. Sin embargo, no les queda mucho tiempo ni dinero. En términos de modelos de negocios, en 2020 aún está por verse si las nuevas fuerzas son ingeniosas o si están desesperadas por servir como un trampolín para que los recién llegados sobrevivan o conviertan las pérdidas en ganancias. Es previsible que si las nuevas fuerzas todavía están obsesionadas con "luchar solas", entonces las capacidades complementarias de las marcas independientes de primera línea y las marcas de empresas conjuntas bajo las "nuevas cuatro modernizaciones" definitivamente dividirán el mercado en poco tiempo. Hoy, GAC New Energy tiene un nuevo ecosistema de servicios de marketing de "APP + centro de experiencia de 25 horas"; BAIC New Energy se compromete a construir un sistema de servicios digital e inteligente para BYD que promueve actualizaciones integrales de la tecnología y los servicios de carga.
Las empresas de automóviles tienen muchas dificultades. Para los consumidores, los tiempos caóticos que vive la industria automovilística son la mejor oportunidad para "hacer negocios". La tecnología de las marcas independientes está dispersa, mientras que las marcas de empresas conjuntas compiten por el mercado básico. Cada vez hay más productos automotrices de bajo precio, alta configuración y rendimiento en el mercado. Y esta feroz competencia en el mercado se intensificará antes del final de la nueva ronda de "eliminación" en el mercado del automóvil.
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