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Cuando entras en un centro comercial, verás una deslumbrante variedad de electrodomésticos, refrigeradores, congeladores, aires acondicionados, televisores en color, lavadoras, etc. llamativo. Esto no se debe sólo a que los alegres y encantadores hermanos Haier hacen que la gente se sienta cerca de ellos, sino también a que sus apodos como "príncipe guapo, principito, pequeño superhombre, pequeño campeón, pequeño prodigio" dan a la gente un fuerte impacto visual.
La decisión de gestión de Haier es utilizar una marca de éxito como marca principal para cubrir la serie de productos fabricados por la empresa y, al mismo tiempo, dar a diferentes productos nombres vivos y atractivos como submarcas, utilizando el marca principal para Mostrar la influencia social de una serie de productos y utilizar submarcas para resaltar las diferentes personalidades de cada producto es una estrategia de submarca que cada vez más empresas de renombre internacional consideran un golpe de gestión moderno.
Las empresas chinas no han emprendido el camino hacia la creación de marcas desde hace mucho tiempo. La mayoría de ellas han aprendido e imitado algunas prácticas específicas de las empresas japonesas y asiáticas. El punto más obvio es que las empresas chinas, al igual que las japonesas, utilizan mayoritariamente una marca unificada para cubrir todos sus productos y rara vez adoptan una estrategia multimarca.
Kelong es la primera empresa nacional en implementar una estrategia multimarca, que incluye marcas como Kelon, Huabao y Rongsheng. Sin embargo, también fue un movimiento inútil después de que Kelon se fusionó con Huabao. En los últimos años, Senda y Kangbo también se han embarcado en un camino multimarca. Es previsible que más empresas adopten el camino del desarrollo multimarca, pero la mayoría de las empresas seguirán adhiriéndose a la estrategia de marca unificada establecida, especialmente aquellas empresas con cierta reputación en el país y en el extranjero, como Haier, Changhong, Lenovo, Xiaomi. Cisne, etc. Para estas empresas, con la expansión de escala, especialmente la extensión continua de la cadena de productos, como la expansión de Haier de electrodomésticos blancos a electrodomésticos negros y electrodomésticos beige, y el desarrollo de Changhong de electrodomésticos negros a productos de información, las limitaciones de una estrategia de marca unificada quedará resaltado. La mentalidad de “Changhong es un televisor en color”, “Haier es un refrigerador” y “Little Swan es una lavadora” ha obstaculizado el marketing de extensión de marca. La elección de una estrategia de submarca puede guiar eficazmente a los consumidores a romper con sus patrones de consumo originales, aceptar y reconocer nuevos productos y transferir rápidamente la confianza y la lealtad de la marca principal a los nuevos productos.
Función de las submarcas
La estrategia de submarca entre una marca y múltiples productos y una marca y un producto sigue siendo esencialmente una estrategia de extensión de marca que aprovecha las ventajas existentes de los consumidores. Confianza y lealtad de marcas exitosas para promover las ventas de productos de submarca. A juzgar por la práctica de Haier, la estrategia de submarca ha complementado eficazmente la estrategia de marca unificada y ha evitado con éxito las trampas de la estrategia multimarca y la marca unificada.
Las submarcas favorecen las similitudes y diferencias de los productos. Una marca corporativa es como el nombre de una persona. Si se compara la "marca principal" con un "apellido", una "submarca" es como un "nombre". Es más fácil distinguir los productos utilizando el apellido. Por ejemplo, Haier tiene una amplia variedad de electrodomésticos, todos llamados Haier, lo que resulta incómodo para los consumidores distinguirlos y hace que la gente se sienta vaga. Haier llama a su pequeña lavadora de 0,5 libras Instant Wash, a su televisor Pathfinder y a su humidificador de belleza Little Monroe. Los consumidores pueden distinguirlo de un vistazo. Para un mismo producto, también se pueden utilizar submarcas para distinguir especificaciones, gustos, grados, funciones, etc. Por ejemplo, los refrigeradores Haier eligen "El Principito", "El Príncipe Guapo" y "El Principito".
Las submarcas resaltan la belleza de la personalidad del producto. A menudo resulta difícil para la marca principal demostrar plenamente la personalidad de cada categoría de producto, y las marcas secundarias pueden compensar esta deficiencia. Por ejemplo, "Wanghua Yingjia" expresa vívidamente las ventajas de los tubos de imagen de televisión en color "Panasonic-Wanghua", como tecnología revolucionaria, imágenes realistas y naturales, colores brillantes, etc., "Prodigy" muestra las características de la lavadora prodigio de Haier y Ventajas como control por ordenador, automatización total e inteligencia.
Las submarcas reservan espacio para el desarrollo futuro. A menudo es inconveniente cambiar significativamente la imagen de la marca principal en la competencia, mientras que las marcas secundarias pueden realizar los cambios correspondientes con el tiempo, la ubicación y las características del producto, dejando espacio y espacio para que la marca principal unificada lance continuamente nuevos productos.
Las submarcas tienen la función de promoción del producto. Las submarcas a menudo resumen las características del producto y están cercanas a los conceptos estéticos del mercado objetivo. Pueden generar nuevos estímulos, establecer nuevos conceptos, crear nuevos puntos de venta y tener un efecto significativo en la promoción del mercado. Productos como "Instant Wash", "Healthy Express", "Beautiful Voice", "King of Silence", etc. pueden unir fácilmente los corazones de los consumidores y acortar la distancia temporal y espacial con los consumidores. Alentar a los consumidores a convertir los deseos de compra en acciones.
Las submarcas establecen nuevas ventajas competitivas.
Las submarcas continúan entrando en el horizonte de los consumidores, lo que no solo profundiza su impresión de la marca principal, sino que también gana la frescura de gran escala, fuerte fortaleza, rápida innovación, llena de vitalidad y excelente servicio, lo que mejora la confianza de los consumidores en el marca principal. En este sentido, Haier tiene ventaja sobre Kelon y Chunlan.
Las submarcas han eludido algunas restricciones legales. Por ejemplo, la Ley de Marcas estipula que "las marcas comerciales no utilizarán la calidad, las principales materias primas, las funciones y otras características de los barcos y otros productos como nombres comerciales". La adopción de submarcas puede evitar eficazmente este patrón. Por ejemplo, Hisense puede anunciar "Hisense-Smart King" pero no puede registrar la marca "Smart King".
Naming de submarcas
En resumen, la estrategia de submarcas sí que tiene un gran impacto en marketing. Pero cómo darle sabiduría y espiritualidad a una “submarca” es muy particular.
Prestar atención a la coordinación de la marca principal y submarcas. La marca principal es la base de las submarcas, y las submarcas son la extensión de la marca principal. Los dos son organismos interconectados. Por ejemplo, "Changhong - Red Sun", "Changhong - Double Happiness", "Konka - Fulinmen" y "Panasonic - King of Painting" se hacen eco entre sí, brindando a las personas una sensación natural y armoniosa.
Las submarcas deben tener funciones de asociación. La marca principal a menudo no expresa las funciones y características del producto, mientras que la marca secundaria puede producir el toque final mediante un alto refinamiento. Por ejemplo, los aires acondicionados de Midea llevan el nombre de series de constelaciones: Cool Star, Super Quiet Star, Smart Star, Health Star... Después de una cuidadosa consideración, descubrimos que este método de denominación tiene las siguientes ventajas: Primero, está relacionado con las estrellas. Segundo , las estrellas representan el universo y la tecnología, destacando la calidad principal; en tercer lugar, las estrellas son de colores fríos, que representan la noche, la tranquilidad y el frescor, y resaltan las funciones;
Los "tres cambios" de las submarcas son fáciles de leer, fáciles de reconocer, fáciles de recordar, coloquiales, populares y personalizados, que son principios importantes para nombrar las submarcas. Por ejemplo, "Haier - lavado instantáneo (lavadora)", "Robust - Health Express (bebida)" y "Corazón Rojo - galletas (carbón de arroz)" suenan agradables, fáciles de recordar y se difunden rápidamente.
La submarca resalta el sentido de los tiempos y el impacto. Las principales connotaciones de las marcas son simples o incluso carentes de significado, como Haier y Sony. Utilizado en una variedad de electrodomésticos, no habrá obstáculos para la cognición y la asociación. Las submarcas son producto de la competencia y su misión básica es reflejar las características de la época, atender la moda del consumidor y reflejar las características del producto. Al diseñar una submarca, debe ser capaz de brindar a los consumidores un fuerte impacto auditivo y visual, lo que la ayudará a destacarse de muchas marcas durante el terremoto y crear un gran impacto en el mercado. Por ejemplo, Hisense-Smart King, Konka-Magic Mirror, Toshiba-Bazooka, TCL--Ace son todas submarcas con gran influencia.
Operación de submarcas
Se debe prestar atención a los siguientes aspectos al operar la estrategia de submarcas.
Para comprender la relación entre la marca principal y la submarca, primero debemos resaltar la posición central de la marca principal, mientras que la submarca solo se encuentra en una posición subordinada. Las empresas deben trabajar duro en publicidad, recomendación y descubrimiento para que los consumidores puedan identificar, recordar y generar conciencia, confianza y lealtad a la marca. Debe ser la marca principal, no una submarca. Las submarcas son sólo complementos eficaces de la marca principal y ocupan una posición subordinada. Su publicidad debe estar vinculada a la marca principal, y no se debe permitir que las submarcas superen o se separen de la marca principal. En lo que respecta a Haier, como marca integral de electrodomésticos, Haier tiene una gran visibilidad y reputación. La gente no asocia a Haier con productos individuales como refrigeradores y aires acondicionados, sino que piensa que Haier es una marca internacional de electrodomésticos con calidad superior, tecnología líder, servicio posventa perfecto, rica cultura y gestión científica. Personalidades de marcas como "Haier, la sinceridad está lejos del agua", "Haier vende reputación, no productos", "Los usuarios están lejos de la derecha" se han arraigado profundamente en los corazones de los consumidores. Sin estos, submarcas como Pathfinder, Little Prodigy y Handsome Prince han perdido el alma y serán difíciles de transmitir por muy hermosas que sean. Sólo reuniéndose bajo el lema "Haier Made in China" estas submarcas pueden brillar.
Distinguir entre marca corporativa y marca de producto. En segundo lugar, comprender y distinguir correctamente la relación entre marcas principales y secundarias, y la relación entre marca corporativa y marca de producto. Los refrigeradores "Haier-Double Prince" y los televisores en color "Samsung-Famous Brand" Haier y Samsung son marcas corporativas y se utilizan directamente en los productos. Por tanto, Haier y "Double Prince", Samsung y "Famous Brand" son las marcas principal y secundaria. General Motors, Cadillac y Chevrolet tienen una relación entre marcas corporativas y marcas de productos. La admiración de los consumidores por Cadillac se establece principalmente a través del mensaje de que Cadillac es extremadamente lujoso, estable y cómodo como estar en casa, en lugar de recurrir a una imagen genérica.
Toyota y Crown, Camry, Lexus, P&G y Rejoice, Head and Shoulders y Safeguard también son relaciones típicas entre marcas corporativas y marcas de productos.
La submarca es coherente con el mercado objetivo. En tercer lugar, cualquier marca que ingrese al mercado y participe en la competencia debe encontrar su grupo de consumidores objetivo. El gusto y la concepción artística promocionados por la submarca deben ser coherentes con el mercado objetivo y ser perfectos. En lo que respecta a los televisores en color, Changhong ha lanzado "Changhong-Double Happiness" y "Changhong-Red Sun". Los mercados objetivo son principalmente ciudades pequeñas y medianas y zonas rurales. Haier lanzó "Haier-Pioneer" y "Haier-Pathfinder", y el mercado objetivo es obviamente diferente al de Changhong.
La estrategia de submarca ha jugado un papel poderoso en manos de la gente de Haier, pero no todas las empresas pueden desempeñarla bien. Hay que decir que la implementación de la estrategia de submarca debe centrarse en la marca principal y no debe estar fuera de lugar el foco de la creatividad. De lo contrario, será poner el carro delante del caballo y violar la intención original de la estrategia de submarca. Lo que se pierde no es la submarca, sino la marca principal para el desarrollo corporativo.
Caso:
Haier se desarrolló basándose en la introducción de la tecnología de producción de refrigeradores alemana en 1984 y comenzó a producir principalmente equipos de refrigeración para refrigeradores. Todo el mundo sabe que Haier empezó con el refrigerador Haier = aire acondicionado. Hasta ahora, los productos de Haier incluyen más de 10.800 variedades en 69 categorías, como refrigeradores, congeladores, acondicionadores de aire, lavadoras, televisores en color, computadoras y teléfonos móviles. Es la marca número uno de electrodomésticos blancos, negros y beige en China. . En cuanto a frigoríficos, Haier ha lanzado sucesivamente "Haier-Little Prince", "Haier-Double Prince", "Haier-Big Prince", "Haier-Handsome Prince" y "Haier-Golden Prince". En términos de aires acondicionados, Haier ha lanzado sucesivamente el aire acondicionado de frecuencia variable "Haier-Little Superman", el aire acondicionado saludable "Haier-Little Champion" y el aire acondicionado de ventana "Haier-Little Talent". En cuanto a las lavadoras, Haier presentó "Haier-Prodigy", "Haier-Little Prodigy" y "Haier-Instant Wash". Haier también lanzó productos como el televisor en color Haier Pathfinder, el calentador de agua Haier Little Walrus, el calentador Haier Little Princess, el ambientador Haier Crystal Princess y el humidificador de belleza Haier Little Monroe. Desde 16, los ingresos por ventas de Haier han crecido de manera constante a una tasa anual promedio del 82%. En 2000, las ventas superaron los 40 mil millones de yuanes, ubicándose entre los diez primeros electrodomésticos del mundo. La razón por la que Haier ha logrado resultados tan impresionantes está estrechamente relacionada con la implementación exitosa de su estrategia de submarca.
Permítanme analizar a Neptuno en un caso.
El 15 de abril de 2003, se publicó el informe anual de 2002 de Neptune Biotech. Los datos muestran que en 2002, los principales ingresos comerciales de Neptune fueron de aproximadamente 830 millones, con una ganancia de 42,22 millones, ganancias por acción de 0,13 yuanes, un rendimiento del 2,5% y una inversión en publicidad de aproximadamente 133 millones. En comparación con 2001, los ingresos del negocio principal son de aproximadamente 765 millones, la ganancia es de 69,65 millones, las ganancias por acción son de 0,31 yuanes, el rendimiento es de 4.265.438+0% y el costo de publicidad es de 65.438+87 millones de yuanes. Los principales indicadores financieros del primer trimestre de 2003 mostraron que el beneficio por acción fue de -0,036 yuanes, el rendimiento sobre los activos netos fue del -0,73% y el resultado fue una pérdida.
El informe anual de 2002 también muestra el rendimiento de las ventas de sus principales productos, como Yin Defa con aproximadamente 1.654,38 millones, Golden Zun con 93,04 millones y Ginkgo biloba con 88,32 millones. ¿Qué dicen los números? En lo que respecta a Yindefa, su participación en el mercado de medicamentos para el resfriado no supera el 3%, ubicándose fuera del décimo lugar y no se puede comparar con Contac. Las ventas de SmithKline en 2001 fueron de aproximadamente 1.100 millones. En cuanto al ginkgo biloba, pertenece a los productos de preparación de hojas de ginkgo entre los medicamentos patentados chinos para enfermedades cardiovasculares y cerebrovasculares. Comparando productos similares (Tianbaoning y Shuxuening), las ventas de los dos últimos productos en 2001 ascendieron a 600 millones de yuanes. Si nos fijamos únicamente en los productos anunciados, en 2002 invertimos 1 yuan en publicidad y sólo produjimos 2 productos. 25 yuanes en ventas, es decir, una inversión de 132 millones en honorarios de publicidad ha generado unas ventas de unos 300 millones. En otras palabras, si no fuera por las ganancias por ventas de otros productos de Neptune, en la medida en que lo son los tres productos anteriores. preocupado, definitivamente será una pérdida.
Desde una perspectiva puramente numérica, los proyectos de marca de Neptune en los últimos dos años han sido desfavorables y muchos consultores de marketing los han llamado "proyectos de marca sin ventas". Pero lo desconcertante es que, como empresa que cotiza en bolsa bien financiada, por qué una marca conocida, después de introducir una estrategia de marca, fracasó en un entorno de marketing en China donde el mercado aún no se ha segmentado y la competencia aún no se ha vuelto feroz. , y los consumidores están lejos de ser maduros. ¿Una planificación de medios perfecta, pero no logró convertirse en un éxito instantáneo? Como colega de Neptuno, hay algunas expresiones creativas estéticas, e incluso malos hábitos, y la planificación de medios es como recoger espacios en blanco.
Con el mismo bombardeo publicitario, Harbin Pharmaceutical tuvo éxito, y Melatonin incluso creó un milagro de ventas de 700 millones de yuanes en la semana del Festival de Primavera de 2003. ¿Por qué sólo Neptuno tiene tanta mala suerte?
Creemos que Neptune hace bien en construir una marca, y la marca no puede ser el chivo expiatorio de los problemas de Neptune. La raíz de todo esto no es la estrategia de marca en sí, sino si se puede entender correctamente y utilizar de forma racional. La raíz del problema de Neptune radica en la falta de comprensión de la planificación y ejecución de la marca desde una perspectiva estratégica.
¿Qué es la planificación estratégica de marca?
Se puede decir que las empresas chinas actuales generalmente carecen de planificación estratégica de marca y de construcción de marca con el reconocimiento de marca como núcleo. La comunicación y la promoción son a menudo "fieles", por lo que siempre es difícil acumular activos de marca. En tales circunstancias, muchas empresas nacionales conocidas están preparadas para el peligro en tiempos de paz, desde las primeras Shenzhen Runxun, Sanjiu, Haier y Kelon hasta las recientes COFCO y Putian, todas han introducido cerebros externos y planificación estratégica de marca en orden. para construir marcas fuertes.
Pero ¿qué es exactamente la planificación estratégica de marca? ¿Cuál es su contenido específico? ¿Pasos y niveles? ¿Cuál es el propósito? ¿Cómo importar? Respecto a estas cuestiones, incluso en la industria de la consultoría existe ambigüedad e incluso opiniones encontradas. Algunos equiparan "modelo de marca" con "estrategia de marca", e incluso equiparan "posicionamiento de marca" con "estrategia de marca".
La estrategia de marca consiste en realidad en establecer una estrategia corporativa con la construcción de una marca sólida como núcleo y elevar la construcción de marca desde una perspectiva estratégica a una estrategia comercial corporativa. El núcleo es encontrar una identidad de marca que coincida con la empresa y tenga un soporte confiable, establezca los objetivos, la dirección, los principios y las estrategias de orientación para la construcción de marca, y formule una carta para tácticas y comportamientos específicos de construcción de marca en el futuro. Aborda las cuestiones fundamentales de la marca, incluidos los atributos, la estructura, el alcance, la connotación y la visión de la marca.
La planificación estratégica de marca generalmente incluye decisiones de marca, establecimiento de la visión de marca, selección de modelos de marca, planificación de identificación y extensión de marca, planificación de gestión, integración con CS, CIS y otras estrategias, e introducción estratégica. Es programático, orientador y competitivo, más que un plan de implementación táctica específica, y mucho menos un simple eslogan de marca y valores fundamentales.
El viaje estratégico de marca de Neptune
Neptune, como una de las pocas empresas que cotizan en bolsa en la industria farmacéutica nacional, ha establecido la dirección de la gestión de marca después de salir de la trampa de la diversificación y completar con éxito operaciones de capital. Primero, hagamos una revisión de escaneo:
l (Período de introducción) En septiembre de 2000, la empresa de planificación pasó dos meses realizando rigurosas investigaciones internas y externas para producir un diagnóstico de marca específico;
l (Período de planificación) A finales de 2000, la empresa de planificación completó el "Plan de implementación de la estrategia de marca del siglo XXI del Grupo Neptune" basado en el diagnóstico de la marca, estableciendo el valor central de la marca y convirtiéndose en una marca sólida en la industria de la salud en el objetivos estratégicos futuros.
l (Climax Phase 1) Un evento de comunicación de marca a gran escala a principios de 2001. Cuatro marcas conocidas, incluida Yin De Fei, subieron al escenario después de la integración de la marca con estrategias de comunicación exquisitas, únicas, precisas y ordenadas. , , surgió de repente y rápidamente se convirtió en una marca muy conocida entre mujeres y niños.
l (Valle) En abril de 2002, el tan esperado informe anual de 2001 reveló que las ganancias eran un 50% menores de lo esperado y la junta directiva se disculpó públicamente ante los inversionistas. Durante un tiempo, la estrategia de marca de Neptune empezó a ser cuestionada por los medios.
l (Climax Fase II) En 2002, el año de "entrar en tierra", continuamos llevando a cabo "bombardeos aéreos" a gran escala para ayudar en campañas terrestres como publicidad en tiendas y promoción de terminales. El efecto interactivo entre marcas y productos comienza a aparecer.
l (Período de crisis) En abril de 2003, se anunciaron el informe anual de 2002 de Neptune Star y el informe del primer trimestre de 2003, que mostraban una disminución en el rendimiento e incluso pérdidas. De repente, las palabras "tres grandes errores de sentido común" y "ocho grandes crisis" proliferaron y la estrategia de marca de Neptune Star quedó profundamente cuestionada.
Neptuno, ¿donde hay un plan, hay una marca?
Mirando hacia atrás en el viaje de la estrategia de marca de Neptune, se puede decir que Neptune ha tenido muchos éxitos en la introducción de la estrategia de marca, por lo que no entraré en detalles aquí. Creemos que "el mejor aprendizaje proviene del fracaso". No sólo es más fácil aprender del fracaso, sino que el análisis de los factores que conducen al éxito y al fracaso también es más exhaustivo.
En mi opinión, la estrategia de marca resuelve el problema de "hacer lo correcto", la comunicación de marca es "hacer lo correcto" y la planificación estratégica de marca establece la dirección y los principios básicos para la comunicación de marca. la comunicación no es más que una ejecución efectiva de acuerdo con la planificación estratégica de la marca.
Que la comunicación de marca de Neptune sea correcta no es fundamental para el destino de Neptune. La razón clave por la que el proyecto de marca de Neptune Xingchen es un proyecto sin ventas se debe a las fallas en la planificación estratégica de la marca, que se reflejan en los siguientes aspectos y que vale la pena discutir.
(1) Diagnóstico de marca apresurado y unilateral
El llamado “diagnóstico de marca” es, en definitiva, la relación entre los activos de la marca, la relación entre la marca y los consumidores. y la relación entre la marca y las marcas competidoras pruebas e investigación. Utiliza métodos cualitativos y cuantitativos, así como asociación, proyección, personificación y comparación para probar las percepciones y sentimientos de los consumidores sobre la marca actual. Es el primer paso en la formulación de una estrategia de marca y tiene como objetivo describir claramente el estado real de la marca y sentar las bases para la futura estrategia de marca y planificación de comunicación.
Se informa que en julio y agosto de 2000, Neptune Xingchen realizó por primera vez entrevistas internas y encuestas con empleados durante varios días, y luego realizó una encuesta a consumidores en Shenzhen, donde se encuentra el campamento base. A juzgar por los objetos y regiones de la encuesta, es obviamente insuficiente. También se sospecha que el "diagnóstico" es "talla única", como "confusión de marca", "conocimiento de marca inconsistente", "modelo de marketing obsoleto", etc. Especialmente a juzgar por el hecho de que el valor central de "La salud logra el futuro" proviene del pensamiento creativo de "encerrarse en una habitación", no existe ninguna conexión causal con el diagnóstico.
En mi opinión, antes de investigar y diagnosticar, es importante no sólo identificar el problema concreto que se quiere solucionar, sino también diseñar una solución concreta al problema. El propósito del diagnóstico no es sólo encontrar el problema, sino más importantemente verificar la solución, en lugar de encontrar el problema y luego "trabajar a puerta cerrada". A juzgar por la selección de modelos de marcas principales y secundarias en el período posterior, este diagnóstico carece de comprensión de los activos de la marca Neptune Star y elige erróneamente a Neptune Star, que es solo el nombre de la empresa, como la marca principal a conducir. las submarcas Ignora el estudio comparativo de las marcas competidoras y carece de conciencia sobre la “salud” del consumidor. Se puede decir que el diagnóstico de marca de Neptune Xingchen parece serio y riguroso, pero en realidad es unilateral y no logra sentar las bases para la planificación estratégica posterior.
(2) Visión estratégica aproximada y aproximada
La estrategia correcta comienza con el establecimiento de los objetivos correctos. La esencia de la estrategia es la elección, el compromiso y el trabajo en equipo. Es decir, debes establecer límites para lo que estás dispuesto a lograr. La llamada "visión estratégica de marca" consiste en diseñar objetivos de desarrollo detallados, etapas de implementación e indicadores de medición específicos para la estrategia de marca, y aclarar la dirección, el proceso y los pasos de la implementación de la estrategia de marca. Generalmente incluye aclarar el nivel y la connotación, diseñar las etapas de desarrollo de la escalera y formular indicadores mensurables específicos.
En septiembre de 2000, basándose en el diagnóstico de marca, la empresa de planificación completó el "Plan de implementación de la estrategia de marca del siglo XXI del Grupo Neptune", cuyo contenido principal incluye la trilogía de logros de marca y objetivos de tres años ( 2000 Planificación de la marca; comunicación a gran escala en 2001; cultivo intensivo del mercado en 2002; fortalecimiento del valor central de la marca en el futuro) y "teoría del equipo" (primero lanzar algunos jugadores estrella, encontrar "Jordan" (Yin Defa, Jin Zun, etc.), y buscar productos de materiales compuestos para maximizar las ventas y construir un "equipo fuerte"). Entonces, ¿cuáles son los tiempos, etapas y pasos específicos para alcanzar tus objetivos? ¿Qué indicadores se pueden utilizar para futuras evaluaciones? ¿Quién es la marca Taurus centrada en las ganancias? ¿Qué pasa con las marcas estrella con potencial? desconocido.
Como todos sabemos, una marca exitosa se basa en uno o varios productos representativos, y Neptune eligió el operador equivocado para construir la marca. Yin De Fei, Jin Zun y Ginkgo biloba no pueden desempeñar el papel de "Jordan". La medicina para el resfriado es un producto tradicional maduro. Se encuentra en la etapa madura del mercado, con una competencia feroz y un lento crecimiento del mercado. A pesar del incidente del PPA, no será fácil para Yindefa entrar entre los tres primeros de una sola vez, y es muy probable que se convierta en una marca Golden Bull rentable. Limitado por el tamaño del mercado, "Jinzun" no puede hacer mucho; el Ginkgo biloba es un medicamento y no lo deciden los consumidores. Está más influenciado por los médicos y no es adecuado para la comunicación masiva. Difícilmente sirven como marcas estrella.
No es de extrañar que Neptune y la empresa de planificación no estén especializados en la investigación e implementación de estrategias de marca. Quizás no estén obsesionados con estas "teorías" y "números" grises aparentemente "vacías" y "aburridas" que pueden medirse en el futuro. Están más ansiosos por prestar atención al árbol siempre verde de la realidad. De hecho, estas cosas aparentemente "inactivas" pero "útiles" han desarrollado un riguroso plan de análisis de viabilidad para la implementación de la estrategia y han establecido estándares de evaluación específicos para el proceso de implementación.
(3) Vacía confusión de valores fundamentales
El llamado "valor fundamental de la marca". Es el centro clave de la identidad de la marca, el alma de la marca.
Permite a los consumidores identificar y recordar claramente una marca, y es la fuerza dominante que impulsa a los consumidores a identificar, gustar e incluso apreciar una marca. Por lo tanto, el valor central se ha convertido en el punto de partida de las actividades de identificación y comunicación de la marca, es decir, todos los comportamientos de comunicación de la marca deben realizarse en torno al valor central de la marca, y el valor central de la marca debe ser concreto, deducido, enriquecido y fortalecido. Por ejemplo, el valor fundamental de Volvo es la "seguridad" y el valor fundamental de Haier es la "sinceridad".
Pero "el valor central de una marca" no es necesariamente una propuesta espiritual perceptiva, también puede ser un atractivo funcional racional, o una mezcla de racionalidad y sensibilidad, como el valor central de Safeguard bajo P&G. Es "esterilización efectiva", Head and Shoulders es "anticaspa", Rou es "suave" y "confianza", y los valores fundamentales de Xizhilang son el "pudín de gelatina" y el "afecto familiar". La clave para refinar el valor central de una marca es reflejar el pensamiento y los valores estratégicos de la empresa. Al mismo tiempo, al menos por un lado, puede marcar la diferencia con las marcas de la competencia y hablar con los consumidores.
Después de completar el diagnóstico y establecer la visión estratégica, en el mismo año, en junio 5438+00, mediante un "proceso de pensamiento lógico no riguroso, sino un proceso de pensamiento de imagen altamente divergente", creamos un Repaso de la situación en aquel momento Para Neptune, los valores fundamentales son “conmovedores, contagiosos e impactantes”: “¡Neptune, la salud crea el futuro!”.
Según el pensamiento de la empresa de planificación, la frase “la salud crea el futuro” le da a Neptune un posicionamiento industrial claro: la industria de la salud. Refleja el objetivo final de Neptune Star: promover el desarrollo de la industria farmacéutica nacional y beneficiar la salud humana. Esta es también la expectativa de Neptuno para sí mismo después de experimentar los problemas del éxito: además de las necesidades de salud de las personas, las empresas también deben ser saludables para lograr el futuro y la salud para alcanzar la gloria. Suena realmente lógico y conmovedor.
Sin embargo, debemos entender que estamos consultando sobre estrategia de marca más que sobre planificación CIS, en lugar de dedicarnos a la creatividad artística. A lo que nos enfrentamos no son a Neptuno y a los anunciantes, sino a los consumidores. En última instancia, la marca pertenece a los consumidores. La razón por la que Neptune reconoció "Neptune, la salud hace el futuro" en ese momento es completamente comprensible porque satisfacía las expectativas de desarrollo de Neptune Enterprises y los deseos de la gente de Neptune. Después de pensarlo bien, podemos encontrar fácilmente muchos malentendidos:
1. Equiparar erróneamente el slogan corporativo con el slogan de marca.
“La salud crea el futuro” es un eslogan corporativo, no un eslogan de marca. El poder y el impulso de la Torre Roja son los mismos que el espíritu de poder requerido por el Dios Sol. Todos hacen alarde de sus misiones corporativas y todos son objetivos corporativos populares y universales. Los lemas de marca centrados en los valores fundamentales de la marca, como "No compre los caros, compre sólo los correctos" de Ness y "No tome el camino habitual" de Metersbonwe, son muy clásicos. Parecen ser el propio lenguaje de los consumidores, que hablan por sí mismos, en lugar de lo que la empresa les inculca y orienta. Esto refleja sus aspiraciones y objetivos. Y "La salud logra el futuro" es más bien una declaración de la propia empresa. ¿De quién es este futuro? Me temo que es el propio Neptuno
De hecho, los eslóganes de las marcas se basan en las interacciones internas y externas entre empresas y consumidores. Las empresas no solo deben preocuparse por su propio "¿Qué quieres decir?", sino también prestar atención al "¿Qué quieres escuchar?" de los consumidores. Es mejor dejar paso activamente a los consumidores, permitiéndoles expresar lo suyo. ideas como maestros y cambiar su propio lenguaje. En este momento se puede unificar el slogan corporativo con el slogan de marca.